shift happens Präsentation des Marketagent.com Online Research Barometers Wien, am 17. März 2010 Thomas Schwabl

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1 shift happens Präsentation des Marketagent.com Online Research Barometers Wien, am 17. März 2010 Thomas Schwabl

2 Institutsprofil in Stichworten Österreichs führendes Full Service Online-Research Institut Online Markt- und Meinungsforschung seit 2000 Methodenschwerpunkt: Consumer Online Access Panel - Befragungen Aktiv in Österreich, Deutschland und der Schweiz Eigentümergeführt 16 Full-Time Mitarbeiter knapp 600 Online-Studien pro Jahr Rund CAWI-Interviews pro Jahr Online Access Panel mit Teilnehmern (+ 70 / Tag, Stand 03/2010) Mehrfach ausgezeichnet (u.a. GEWINN Jungunternehmer Kat. ebiz.) Mitgliedschaften: VMÖ, ESOMAR, DGOF, VSMS Erstes zertifiziertes Online Access Panel nach ISO Büros in Wiener Neudorf, Zürich und München

3 Agenda Der Markt für Markt- und Meinungsforschung Die Kommunikationslandschaft in Bewegung Der Online Research Barometer Die MaFo-Trends 2010

4 Agenda Der Markt für Markt- und Meinungsforschung Die Kommunikationslandschaft in Bewegung Der Online Research Barometer Die MaFo-Trends 2010

5 Weltweiter Marktforschungs-Umsatz 2008: 32,5 Milliarden USD Netto Wachstumsrate 2008 (inflationsbereinigt) Latin America 5,0% Middle East & Africa 2,0% World 0,4% Asia Pacific 14,0% Europe 49,0% Europe 0,9% -2,1% North America Asia Pacific 2,1% Latin America 5,6% North America 30,0% Middle East & Africa 1,1% Quelle: Global Market Research 2009, ESOMAR Industry Report, Amsterdam, 2009, Seite 6, Global market research turnover in 2008 / net growth rate 2008

6 Marktforschungs-Umsätze in Österreich (Umsatz in Mio EURO) +34,9% ,5% Quelle: Global Market Research 2009, ESOMAR Industry Report, Amsterdam, 2009, Seite 114, turnover in EURm

7 MaFo-Spendings pro Einwohner und im Verhältnis zu den Werbeausgaben MaFo-Spendings pro Einwohner (in US$) MaFo-Spendings im Verhältnis zu den Werbeausgaben UK $ 68,02 UK 13,9% Schweden $ 52,55 Deutschland 13,7% Deutschland $ 40,60 Schweden 13,5% Norwegen $ 40,53 Niederlande 8,7% Dänemark $ 32,38 Norwegen 7,9% Schweiz $ 30,09 Italien 7,5% USA $ 29,12 Dänemark 7,1% Niederlande $ 28,55 Schweiz 6,6% Österreich $ 21,24 USA 5,4% Italien $ 15,41 Österreich 4,9% Quelle: Global Market Research 2009, ESOMAR Industry Report, Amsterdam, 2009, Seite 116 ff, MR spend per capita (USD) / MR as % of ad spend

8 Marktforschungsumsätze nach Forschungs-Methoden (weltweit) Online 20% Telephone 18% total quantitative 80% Automated digital/electonic Face-to-face 12% 17% Postal 5% Online traffic/ audience 1% Other quantitative 7% Group discussions 9% total qualitative 14% In-depth interviews Other qualitative 2% 3% Other 6% Quelle: Global Market Research 2009, ESOMAR Industry Report, Amsterdam, 2009, Seite 16, spend by research method 2008

9 Die 10 Länder mit den höchsten Online-Research Spendings Kanada 35% Japan 33% Australien 32% Deutschland 29% Niederlande 28% Neuseeland 27% UK 25% Schweden 24% Finnland 22% USA 21% Quelle: Global Market Research 2009, ESOMAR Industry Report, Amsterdam, 2009, Seite 17, Top 10 countries with highest online research spend as a percentage of total spend 2008

10 Agenda Der Markt für Markt- und Meinungsforschung Die Kommunikationslandschaft in Bewegung Der Online Research Barometer Die MaFo-Trends 2010

11 Internet-Durchdringung in Österreich 69% 72% 74% 74% 73% Prognose 89% 84% 77% 55% 58% 59% 62% 47% 50% 40% 28% 19% 9% 12% Q1/ 2009 Q2/ 2009 Q3/ Quellen: AIM, 3. Quartal 2009, n = 3.000, ÖsterreicherInnen ab 14 Jahre; Prognose: Marketagent.com Online Research Barometer 2010 / D-A-CH

12 Entwicklung der Festnetz-Telefonie in Österreich -15,3% Quartal Quartal Quartal Quartal Quartal Quartal Quartal 2009 Quelle: RTR Telekom Monitor, 3. Quartal 2009

13 Befragungsakzeptanz: Festnetz vs. Mobiltelefon Bereitschaft an einem 10-minütigen Interview teilzunehmen Annahme von Gesprächen mit unterdrückter oder unbekannter Nummer 35,4% am Festnetztelefon 9,7% 36,4% 27,0% 29,5% 21,5% am Mobiltelefon 9,1% 32,7% Selten Nie/fast nie Ja, auf jeden Fall Ja, eher schon (Quelle: Marketagent.com, Nov. 2007, Basis: grundsätzliche MaFo-Befürworter) Unterdrückte Nummer Nicht bekannte Nummer (Quelle: Marketagent.com, n=973, CAWI, Jänner 2009)

14 Verschiebung bei den Erhebungsmethoden Persönliche Interviews 34,0% 39,0% 33,0% 28,0% 31,0% 24,0% 25,0% 26,0% 21,0% > dar.: mit paper and pencil 25,0% 31,0% 24,0% 21,0% 24,0% 18,0% 16,0% 18,0% 12,0% > dar.: mit Laptop / Pentop 9,0% 8,0% 9,0% 7,0% 7,0% 6,0% 9,0% 8,0% 9,0% Telefoninterviews 41,0% 29,0% 41,0% 43,0% 44,0% 45,0% 46,0% 41,0% 42,0% Schriftliche Interviews 22,0% 28,0% 21,0% 19,0% 9,0% 9,0% 8,0% 6,0% 6,0% Online-Interviews 3,0% 4,0% 5,0% 10,0% 22,0% 22,0% 21,0% 27,0% 31,0% Quelle: ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.v.

15 Die 4 zentralen Argumente für die Online-Forschung Vielfältige Visualisierungs-Möglichkeiten im Fragebogen, gerne auch 3D-Animationen. Die Online-Befragung ist vergleichsweise schnell. Ergebnisse sind innerhalb von 48 Stunden möglich. Die Online-Befragung ist vergleichsweise kostengünstig, speziell bei großen Stichproben. Streuverlustfreie Selektions-Möglichkeit von Nischen-Zielgruppen (z.b.: Kontaktlinsenträger) über Panel-Stammdaten.

16 Agenda Der Markt für Markt- und Meinungsforschung Die Kommunikationslandschaft in Bewegung Der Online Research Barometer Die MaFo-Trends 2010

17 Umfrage-Basics/ Studiensteckbrief: Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI) Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com research Plattform Respondenten: MaFo-Auftraggeber aus der D-A-CH-Region Sample-Größe: n = 266 Netto-Interviews Erhebungszeitraum: Umfang: 21 offene/geschlossene Fragen Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Ingrid Fischer Kontakt:

18 Vorteile der Online Markt- und Meinungsforschung Top 10 Nennungen (ungestützt) Schnell/ rasch/ Zeit/ Geschwindigkeit 77,1% Günstig/ billig/ Preisvorteil/ Kosten 44,7% Multimedialität (TV-Spots/Online-Werbemittel/Anzeigen) 16,2% Schnellere Auswertung, schnellere Ergebnisse 10,9% Unaufdringlich/ der Befragte steht nicht unter Druck/ der Befragte kann in seiner gewohnten Umgebung antworten/ ist bequemer für den Befragten 9,4% Exakte Quotensteuerung/ präzise Rekrutierung/ genaues Sscreening 7,5% Unkompliziert Flexibel 7,5% 6,4% n=266 Gute Erreichbarkeit 6,0% Für schwere Zielgruppen/ gut bei bestimmten Zielgruppen 5,6% Quellen: Marketagent.com Online Research Barometer 2010 / D-A-CH, n = 266

19 Vorteile der Online Markt- und Meinungsforschung Top-Box: bewertet mit "sehr großer Vorteil" Kurze Projektdurchlaufzeiten, rasche Feldarbeit Niedrige Feldkosten Interessantes Preis-/ Leistungsverhältnis Verwenden von Multimedia-Elementen 71,4% 62,8% 53,0% 51,9% Möglichkeit ein großes Sample zu rekrutieren Automatische Filter- und Routingführung Weite regionale Streuung auch bei geringer Interviewanzahl Effizienz bei internationalen Projekten Kein Einfluss eines Interviewers Zugang zu schwierigen Zielgruppen mit geringer Inzidenz Anonyme Testsituation Die Möglichkeit Conjoint-Projekte effizient abzuwickeln Umsetzung komplexer Fragebögen (z.b. Regaltest) 41,0% 38,3% 35,0% 33,8% 31,6% 31,6% 22,2% 21,8% 16,5% n=266 Qualität und Glaubwürdigkeit der Ergebnisse 6,8% Quellen: Marketagent.com Online Research Barometer 2010 / D-A-CH, n = 266

20 Entwicklung der Erhebungsmethoden Top-Box: bewertet mit "an Bedeutung gewinnen" Quantitative Markt- und Meinungsforschung Gesamt 9,8% -- Online Interviews (CAWI) 47,4% -- Persönliche / Face to Face- Interviews -- Telefonische Interviews (CATI) 3,0% 5,3% AT: 51,1% DE: 40,0% CH: 49,2% -- Schriftliche Interviews (paper & pencil) 0,8% -- Andere quantitative Ansätze 3,0% Qualitative Markt- und Meinungsforschung Gesamt 24,4% -- Focus-Gruppen 19,2% -- Tiefeninterviews 16,2% n= Andere qualitative Ansätze 10,2% Quellen: Marketagent.com Online Research Barometer 2010 / D-A-CH, n = 266

21 Zukunftsprognose Online Research Entwicklung der Online Markt- und Meinungsforschung - Mittelwerte in Prozent (Tätigkeitsbereich) 64,1% 50,2% 51,9% 41,2% 33,2% 28,3% 2010: Anteil der Online-Interviews In 5 Jahren: Anteil der Online-Interviews In 10 Jahren: Anteil der Online-Interviews Betriebsmarktforscher (n=96) Anderer Tätigkeitsbereich (n=164) Quellen: Marketagent.com Online Research Barometer 2010 / D-A-CH, n = 266

22 Informationsstand über die Online Markt- und Meinungsforschung Sample Total: 69,2% 49,1% 52,4% Mittelwerte Bis 50 Mitarbeiter: 2,3 Mehr als 50 Mitarbeiter: 2,1 30,4% 21,4% 24,1% 15,2% 3,6% 2,1% 1,8% 0,0% Sehr gut Eher gut Mittelmäßig Eher schlecht Sehr schlecht Bis 50 Mitarbeiter (n=112) Mehr als 50 Mitarbeiter (n=145) Quellen: Marketagent.com Online Research Barometer 2010 / D-A-CH, n = 266

23 Für Online Research besonders gut geeignete Informationsbedürnisse Top 13 Nennungen (ungestützt) Werbemitteltests Bestimmte Zielgruppen /Zielgruppenverhalten Quantitative Themen Alle 6,8% 6,0% 6,0% 5,3% Konsumentenverhalten 3,8% Pre-Tests 3,4% Conjoint Analyse 2,6% Kundenbefragungen 2,6% Internet-Themen Bekanntheiten 1,9% 1,9% n=266 Alltagsthemen 1,9% Tabu-Themen 1,5% Trends 1,5% Quellen: Marketagent.com Online Research Barometer 2010 / D-A-CH, n = 266

24 Für Online Research besonders gut geeignete Informationsbedürfnisse Bereiche, für die sich die Online Markt- und Meinungsforschung besonders gut eignet Mitarbeiterbefragungen Kundenbefragungen Logotests Claim- / Slogantests Namenstests Werbemittel-Pretests Trackingstudien (z.b. Ad- & Brand-Tracking) Werbemittel-Posttests Conjoint Analyse Pricing-Forschung Marktsegmentierung / Zielgruppenanalyse Marken-Kernwert-Analysen / Brand-Positioning Ideenscreening, Konzepttests Testimonial-Tests Usage & Attitude Studien, Motiv-Analysen Home-Use-Tests Interception Surveys / OnSite-Befragungen Verpackungstests Product Launch Controlling Produkttests Sonstige Keine der Genannten 0,8% 4,5% 54,1% 52,6% 50,8% 47,0% 42,5% 40,6% 40,2% 39,5% 35,7% 33,1% 30,5% 25,9% 25,2% 24,1% 22,9% 21,4% 21,1% 80,1% 72,6% 65,4% n=266 Quellen: Marketagent.com Online Research Barometer 2010 / D-A-CH, n = 266

25 Tag Cloud: (eher) weniger geeignete Informationsbedürnisse Quellen: Marketagent.com Online Research Barometer 2010 / D-A-CH, n = 266

26 Methodische Bedenken vor der ersten Beauftragung eines Online Research Projektes Mittelwerte Betriebsmarktforscher: 3,2 Anderer Tätigkeitsbereich: 3,5 37,5% 31,9% 33,0% Sample Total: 21,7% 25,0% 22,3% 18,8% 14,8% 9,6% 3,2% 3,9% Ja, sehr große Bedenken Ja, eher große Bedenken Weder/ noch Nein, eher keine Bedenken Nein, überhaupt keine Bedenken Betriebsmarktforscher (n=94) Anderer Tätigkeitsbereich (n=128) Quellen: Marketagent.com Online Research Barometer 2010 / D-A-CH, n = 266

27 Methodische Bedenken vor der ersten Online Research- Beauftragung/Beteiligung vs. heutige Bedenken Mittelwerte Vor der ersten Beauftragung: 3,4 Heute: 3,8 47,3% 35,0% Erst-Beauftragung: 21,7% Heute: 10,6% 28,8% 17,7% 20,4% 14,6% 21,7% 9,3% 4,0% 1,3% Ja, sehr große Bedenken Ja, eher große Bedenken Weder/ noch Nein, eher keine Bedenken Nein, überhaupt keine Bedenken Vor der ersten Beauftragung Heute Quellen: Marketagent.com Online Research Barometer 2010 / D-A-CH, n = 266

28 Telefonische Stichproben sind nicht mehr unantastbar: 6 von 10 MaFo- Auftraggeber beurteilen den Festnetzrückgang problematisch Sample Total: 60,9% 57,3% Mittelwerte Betriebsmarktforscher: 2,1 Anderer Tätigkeitsbereich: 2,7 37,8% 20,8% 22,0% 14,6% 14,6% 16,5% 6,3% 9,1% 1,0% Sehr problematisch Eher problematisch Weder/ noch Eher weniger problematisch Überhaupt nicht problematisch Betriebsmarktforscher (n=96) Anderer Tätigkeitsbereich (n=164) Quellen: Marketagent.com Online Research Barometer 2010 / D-A-CH, n = 266

29 Interesse an Mobile Research Mittelwerte Betriebsmarktforscher: 3,3 Anderer Tätigkeitsbereich: 2,9 Sample Total: 40,6% Sample Total: 41,4% 31,7% 32,3% 25,0% 26,2% 17,7% 18,8% 14,0% 14,6% 9,4% 10,4% Sehr interessant Eher interessant Weder/ noch Eher weniger interessant Überhaupt nicht interessant Betriebsmarktforscher (n= 96) Anderer Tätigkeitsbereich (n=164) Quellen: Marketagent.com Online Research Barometer 2010 / D-A-CH, n = 266

30 Agenda Der Markt für Markt- und Meinungsforschung Die Kommunikationslandschaft in Bewegung Der Online Research Barometer Die MaFo-Trends 2010

31 Die MaFo-Trends 2010 im Überblick Das Internet ist ein Massenmedium geworden Hohe Bandbreiten und Flat-Rates verändern die Qualität der Internet-Nutzung Online Research wird weltweit wichtigster Umsatzbringer Telefonische Samples sind auch nicht mehr unantastbar (= Festnetz-Rückgang) Mobile Marktforschung (PDA, Blackberry) brodelt so dahin Mixed Mode wird ein Thema (also die Kombination verschiedener Erhebungsarten) Blogs werden die Marktforschung nicht revolutionieren / eher Trendforschung Social Media eröffnet neue Möglichkeiten für die Marktforschung Bei der Online-Forschung rückt die Qualität in den Mittelpunkt (ISO-Zertifizierung) Neue Online-Tools werden entstehen Die Nutzerfreundlichkeit von Online Fragebögen muss verbessert werden Online Panels werden weltweit massiv ausgebaut Online Panel-Teilnehmer müssen mit mehr Respekt behandelt werden

32

33 Rückfragen / Feedback Thomas Schwabl, Mag. +43 (0) Marketagent.com online research GmbH Brown Boveri Strasse 8/1 A-2351 Wiener Neudorf

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