Jürgen Kirsch Bernd Müllerschön. Marketing kompakt. 6., Überarb, und erw. Auflage. mit englischem Marketing Fachwortverzeichnis

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1 Jürgen Kirsch Bernd Müllerschön Marketing kompakt 6., Überarb, und erw. Auflage mit englischem Marketing Fachwortverzeichnis Verlag Wissenschaft & Praxis

2 Jürgen Kirsch Bernd Müllerschön Marketing kompakt 6., Überarb, und erw. Auflage mit englischem Marketing- Fachwortverzeichnis Verlag Wissenschaft & Praxis

3 Inhalt A. Das Marketing-Konzept 9 1. Entwicklung und Bedeutung des Marketing 9 2. Charakteristika des modernen Marketing Anwendungsfelder des Marketing 19 Quellen und Literaturempfehlungen 21 B. Das Spielfeld des Marketing Der Markt als Bezugspunkt des Marketing Das weitere Umfeld als Bezugspunkt des Marketing 27 Quellen und Literaturempfehlungen Das Verhalten der Marktteilnehmer Vorbemerkung Psychologische Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens Grundmodelle Das aktivierende System Überblick und Grundlagen Emotionen Motive Einstellungen Das kognitive System Überblick und Grundlagen Wahrnehmung Denken..., Lernen Soziologische Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens Überblick und Grundlagen Gruppenzugehörigkeit Sonstige soziologische Konstrukte Neurowissenschaftliche Ansätze Beschaffungsverhalten gewerblicher Abnehmer Überblick und Grundlagen Buying Center-Ansatz 67 Quellen und Literaturempfehlungen 69 5

4 C. Die Marketing-Entscheidung Die Bestimmung des Geschäfts Situationsanalyse Funktion und Bedeutung Informationsgewinnung mit Hilfe der Marketing-Forschung Begriff und Funktionen der Marketing-Forschung Formen der Marktforschung Primärforschung 78 $ Charakteristika Instrumente der Datengewinnung Vorgehensweise bei der Primärforschung Sekundärforschung Charakteristika Quellen der Sekundärforschung Marketing-Prognosen Grundfragen der Marketing-Prognose Formen von Marketing-Prognosen Strategische Analyse Das, Analyse-System Projektionen Ziele- und Strategiengenerierung Marketing-Ziele Bestimmungsgrößen der Zielsetzung Prozess der Zielbildung Marketing-Strategien Charakteristika und Bestimmungsgrößen von Marketing-Strategien Entscheidungsbereiche der Strategien-Entwicklung Marktwahl und Marktfeldentscheidung Art und Umfang der Marktbearbeitung Festlegung des primären Leistungsinhalts Verhalten gegenüber Handel und Wettbewerb 126 Quellen und Literaturempfehlungen Marketing-Maßnahmen Überblick über die Marketing-Instrumentalbereiche Produktpolitik 131

5 Überblick Produktbegriff und Produktarten Produkt- und Verpackungsgestaltung Markenbildung Produktneuentwicklung und Produktelimination Zur Notwendigkeit von Produktinnovationen Planungsprozess einer Produktinnovation Produktelimination Festlegung des Produktionsprogramms Servicepolitische Aktivitäten Garantieleistungen 153 Quellen und Literaturempfehlungen Kontrahierungspolitik Überblick Preispolitik i.e.s Rabattpolitik Kreditgewährung Konditionenpolitik 160 Quellen und Literaturempfehlungen Distributionspolitik Grundlagen Absatzwegepolitik Management der Verkaufskräfte Marketing-Logistik 177 Quellen und Literaturempfehlungen Kommunikationspolitik Grundlagen und Überblick 180 r Traditionelle kommuhikationspolitische Instrumente Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Persönlicher Verkauf Kommunikationspolitische Sonderformen Vorbemerkung Sponsoring Product Placement Testimonialwerbung Bartering/Programming 191 7

6 Direct-Marketing Internet-Werbung Entwicklung einer Kommunikationskonzeption 196 Quellen und Literaturempfehlungen Marketing-Mix Grundlegung Probleme eines "optimalen" Marketing-Mix Festlegung des Marketing-Mix 204 Quellen und Literaturempfehlungen Marketing-Kontrolle Grundfragen Ergebnisorientierte Marketing-Kontrolle Marketing-Audit 212 Quellen und Literaturempfehlungen 214 D. Die Marketing-Organisation Grundlegung Entwicklungsstufen und Grundtypen der Marketing-Organisation Produktions- und verkaufsorientierte Organisationsstrukturen Marketing-orientierte Organisationsstrukturen Marketing-Informationssysteme 221 Quellen und Literaturempfehlungen 223 Stichwortverzeichnis 225 MARKETING-Fachwortverzeichnis 233