Alternative Antriebe II. AUTO BILD Anzeigenabteilung Dezember 2007

Transkript

1 Alternative Antriebe II AUTO BILD Anzeigenabteilung Dezember

2 Inhalt 1. Idee und Instrument 2. Trend Öko 2.0 Was ist daraus geworden? 3. CO² im Fokus 4. Stärken und Schwächen von Gas & Hybrid 5. Fazit 2

3 1. Idee und Instrument 3

4 Idee und Instrument Die Idee: Die Marke AUTO BILD steht für schnelle und relevante Berichterstattung zum Thema Auto. Aktualität und Relevanz bietet AUTO BILD auch in der Marktforschung mit dem AUTO BILD Marktbarometer. Das Instrument: Das AUTO BILD Marktbarometer ist eine repräsentative Online- Umfrage. Jede Welle basiert auf mindestens Interviews mit deutschen Autofahrern. Das AUTO BILD Marktbarometer beschäftigt sich regelmäßig mit den Themen, die Deutschlands Autofahrer aktuell bewegen. 4

5 Untersuchungssteckbrief Die Grundgesamtheit: Männer und Frauen, Online-Nutzer. Selbstfahrer von Jahren mit einem PKW im Haushalt. Das Institut: AUTO BILD greift für das Marktbarometer auf das Online-Panel des renommierten Marktforschungsinstitutes Infratest zurück. Die Untersuchung: Repräsentatives Sample mit n=1.315 Befragten, davon Männern und 310 Frauen. Feldzeit vom August

6 Das Thema In 2006 war das Thema Alternative Antriebe in der Kommunikation der Automobilhersteller noch eine Randerscheinung. Einzig die Japaner machten hier eine Ausnahme und stellten Hybrid in den Mittelpunkt ihrer Marketingstrategie waren alternative Antriebe das Schwerpunktthema der IAA. Im Zuge der politischen Debatte ist es aktuell aus der Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Bei unserer ersten Untersuchung zeigte sich eine überraschend hohe Relevanz alternativer Antriebe. War das nur ein Lippenbekenntnis? In der zweiten, erweiterten Welle haben wir kritisch nachgefragt. Ist Öko 2.0 nur bloße Theorie oder sind schon Handlungskonsequenzen zu erkennen? 6

7 2. Trend Öko Was ist daraus geworden? 7

8 Wie innovativ sind die Autohersteller? Das Öko-Image der Marken bleibt stabil. Toyota und Honda bauen ihre Kompetenz aus. Audi BMW Mercedes Toyota VW Porsche Citroen Honda Lexus Opel Peugeot Renault Volvo Mazda Ford Mitsubishi Nissan Saab Mini Skoda Smart Seat Alfa Romeo Hyundai Subaru Suzuki Chrysler Fiat Chevrolet Daihatsu Kia Lancia Land Rover gering Allgemeine Innovationsstärke 2,2 2,1 2,1 2,1 2,1 2,1 2,1 2,1 2,0 1,9 1,9 1,9 1,9 1,8 1,8 1,8 1,7 1,6 1,6 1,6 1,6 1,5 1,5 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 hoch 2,6 2,6 2,5 2,4 2,4 gering Toyota BMW Mercedes Audi VW Honda Lexus Opel Mazda Peugeot Renault Volvo Citroen Ford Mitsubishi Nissan Porsche Saab Mini Seat Skoda Smart Suzuki Hyundai Subaru Chrysler Daihatsu Fiat Kia Alfa Chevrolet Lancia Land Rover Innovationsstärke Alternative Antriebe hoch 2,3 2,3 2,2 2,2 2,1 2,0 2,0 1,9 1,9 1,9 1,9 1,8 1,8 1,8 1,8 1,7 1,7 1,6 1,6 1,6 1,6 1,6 1,5 1,5 1,4 1,4 1,4 1,4 1,3 1,3 1,3 1,3 2,5 Frage; Wenn es um Innovationen und zukunftsweisende Technologien beim Autobau geht, wie schätzen Sie die Innovationsstärke der einzelnen Automarken ein? Skalenmittelwert von 1 = Geringe Innovationsstärke bis 3 = Hohe Innovationsstärke. Basis: Männer, Marke beurteilt. Frage; Und wie schätzen Sie die Kompetenz der einzelnen Autohersteller ein, wenn es um die Umsetzung alternativer Antriebskonzepte geht?skalenmittelwert von 1 = Geringe Kompetenz bis 3 = Hohe Kompetenz. Basis: Männer, Marke beurteilt. 8

9 Welche alternativen Antriebe kennen Autofahrer? Hybridtechnik Männer Frauen Wasserstoff-Antrieb Brennstoffzelle Erdgas Gas* Flüssiggas / Autogas Elektroantrieb Solarantrieb Biodiesel (Bio)-Ethanol Sonstige ungestützt gestützt *gestützte Abfrage nur für Erdgas und Flüssiggas Hybrid ist weiter top of mind. Was sind die entscheidenden Vorteile? Frage; Neben konventionellen Antrieben wie Benzin- und Dieselmotor rücken auch alternative Antriebsarten und Kraftstoffe immer wieder ins Blickfeld der Öffentlichkeit. Welche alternativen Antriebsformen fallen Ihnen so ganz spontan ein? Mehrfachnennung möglich, Basis: Männer, Angaben in Prozent. Frage: Es fällt einem ja nicht immer gleich alles auf Anhieb ein. Von welchen dieser alternativen Antriebsformen haben Sie schon einmal etwas gehört oder darüber gelesen? Basis: Männer, Angaben in Prozent. 9

10 Hybrid: Image und Stärken Eigenschaften allgemein Zustimmung in Prozent Basis: Männer, qualifizierte Bekanntheit Hybrid Kaufrelevante Eigenschaften Zustimmung in Prozent Basis: Männer, Anschaffungspräferenz Hybrid 91 stößt deutlich weniger Schadstoffe aus verbrauchen wesentlich weniger Benzin als herkömmliche Fahrzeuge mit Verbrennungsmotoren können bei langsamer Fahrt rein elektrisch fahren sind deutlich leiser als herkömmliche Fahrzeuge haben weniger Verschleiß, weil im Zusammenwirken mit dem Elektromotor der Verbrennungsmotor immer im günstigsten Drehzahlbereich läuft haben einen hohen Wiederverkaufswert sind chic und trendy 5 30 werden vom Staat steuerlich begünstigt kann man an jeder Steckdose aufladen 17 wahr falsch 21 können bei gleicher Leistung wesentlich schneller beschleunigen 7 Wie sind die Zukunftschancen alternativer Antriebe? Frage: Was sind Ihrer Meinung nach die besonderen Eigenschaften von Hybrid-Fahrzeugen? Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Basis: Qualifizierte Bekanntheit Hybrid/Stimme voll und ganz/weitgehend zu. Frage: Welcher dieser aufgeführten Punkte wäre für Sie der entscheidende Vorteil, sich bei der Anschaffung eines alternativ betriebenen Fahrzeugs für Hybrid zu entscheiden? Basis: Männer; Anschaffungspräferenz Hybrid. 10

11 Zukunftsaussichten alternativer Antriebe Entwicklungschancen alternativer Antriebsarten: Alternative Antriebsarten werden sich durchgesetzt haben: Wird eine verbreitete Technologie wie Benzin- oder Dieselantrieb Schon in den nächsten Jahren Bleibt auf kleine Randzielgruppen beschränkt Das wird wohl noch einige Zeit dauern 2 1 Vorübergehende Modeerscheinung Liegt noch in weiter Ferne 8 8 Weiterhin positive Zukunftsaussichten für Hybrid & Co.: Mehr als Dreiviertel der deutschen Autofahrer geht von der Durchsetzung alternativer Antriebsarten aus. Allerdings wird dies aus Sicht der Befragten noch einige Zeit dauern. Ist das nur eine positive Einstellung oder erwächst daraus schon eine Kaufabsicht? Fragen; Wie schätzen Sie die Entwicklungschancen alternativer Antriebstechniken ein? Was meinen Sie, wann werden sich bei den Pkw-Neuzulassungen alternative Antriebstechniken im Markt durchgesetzt haben? Basis: Alternative Antriebsarten werden weit verbreitete Technologie. Angaben in Prozent. Basis: Männer. 11

12 Marktchancen alternativer Antriebsarten Selbst ein alternativ angetriebenes Auto fahren: Beim nächsten Mal ein alternativ angetriebenes Auto kaufen: Habe schon ernsthaft darüber nachgedacht Bestimmt Wahrscheinlich Habe schon mal daran gedacht, aber nur flüchtig Wahrscheinlich nicht Habe mich mit dieser Frage noch nicht wirklich auseinandergesetzt Bestimmt nicht Weiß nicht Die Marktchancen alternativer Modelle sind stabil. Sind die Autofahrer durch die CO²-Diskussion verunsichert oder hat sich die Einstellung zu alternativen Antrieben gewandelt? Frage; Inwieweit haben Sie sich schon damit auseinandergesetzt, selbst ein alternativ angetriebenes Auto zu fahren? Frage: Wenn Sie einmal an Ihren nächsten Autokauf denken, käme da für Sie auch ein Fahrzeug mit alternativem Antrieb in Frage? Basis: Männer; Angaben in Prozent. 12

13 Was denken Autofahrer von alternativen Antrieben? Zustimmung in Prozent im Vgl. zu 2006 Wenn man unsere Abhängigkeit vom Rohstoff Öl verringern will, kommt man um die Entwicklung alternativer Antriebsarten nicht herum Alternative Antriebsformen schonen die Umwelt % Die Entwicklung alternativer Antriebstechniken sollte vom Staat z.b. durch Steuernachlässe gefördert werden Man hat manchmal den Eindruck, die Automobilhersteller würden den Einstieg in alternative Antriebstechniken verzögern oder nur halbherzig betreiben Die Mineralölkonzerne sollten dazu verpflichtet werden, an allen größeren Tankstellen auch alternativen Treibstoff anzubieten Wer sich für ein Auto mit alternativem Antrieb entscheidet, kann beim Fahren viel Geld sparen Bevor ich auf alternativen Antrieb umsteige, warte ich ab, welche Technik sich im Markt durchsetzt Wenn die Umwelt dadurch geschont wird, bin ich bereit, für alternative Antriebsarten auch etwas mehr Geld auszugeben Die umweltschonende Wirkung alternativer Antriebe wird oft übertrieben % -3% +6% Ich fahre nur gebrauchte Autos. Von daher sind für mich alternativ betriebene Automodelle noch nicht so relevant 36 Die neueste Dieseltechnik ist genauso gut wie alternative Antriebstechnik 32 Ich bevorzuge schnelle Autos. Alternativ betriebene Fahrzeuge sind nicht spritzig genug 22 Alternativ betriebene Fahrzeuge sind für mich keine richtigen Autos 9 Alternative Antriebe haben weiter ein sehr positives Image werden aber mittlerweile differenzierter bewertet. Welche Kriterien werden für die Beurteilung der Antriebskonzepte interessanter? Frage: Hier stehen eine Reihe von Aussagen zum Thema 'alternative Antriebsformen'. Bitte kreuzen Sie zu jeder Aussage an, ob Sie ihr voll und ganz zustimmen, weitgehend zustimmen, eher nicht zustimmen oder überhaupt nicht zustimmen. Die markierten Unterschiede sind signifikant auf dem 90%-Niveau. Auswahl: Stimme voll und ganz / weitgehend zu. Basis: Männer. 13

14 Was interessiert Autofahrer an alternativen Antrieben? Informationsinteresse in Prozent Schwarz=2007 Weiß=2006 Kraftstoffverbrauch und -preise Laufende Kosten Haltbarkeit und Reparaturanfälligkeit dieser Technik Kostenvergleiche zu herkömmlichen Antriebsarten Steuerliche Behandlung / staatliche Förderung Initiale Kosten Anschaffungskosten Kosten der Umrüstung Dichte des Tankstellennetzes Praxis Reichweite mit einer Tankfüllung Der Alltag im Umgang mit dieser Technik Welche Marken und Modelle es zu kaufen gibt Möglichkeiten der Umrüstung Aktueller Forschungsstand Technik Funktionsweise der Antriebstechnik Leistungsdaten wie z.b. Beschleunigung, Höchstgeschwindigkeit Sicherheit Sicherheit dieser Technik Umwelt Umweltverträglichkeit Der allgemeine Informationsbedarf der Autofahrer an alternativen Antrieben sinkt. Auffallend ist das wachsende Interesse an der Technik. Frage: Welche Informationen interessieren Sie [bei alternativen Antriebsarten] im Detail? Bitte kreuzen zu jedem der aufgeführten Punkte an, wie sehr Sie das interessiert? Auswahl: sehr interessiert. Angaben in Prozent. Basis: Männer. 14

15 Zwischenergebnis Die positive Einstellung deutscher Autofahrer gegenüber alternativen Antrieben bestätigt sich. Der Kenntnisstand ist hoch, das Bewusstsein für Alternativen vorhanden. Hybridtechnik ist top of mind. Deutschlands Autofahrer sehen eine Durchsetzung alternativer Antriebe auf breiter Front, rechnen aber mehrheitlich erst in einigen Jahren damit. Von der umweltschonenden Wirkung alternativer Antriebe ist man weiterhin überzeugt, hält sie aber in zunehmendem Maße für übertrieben. Im Zuge der CO²-Diskussion werden die Alternativen immer vielfältiger. Die Kaufbereitschaft stagniert. Der allgemeine Informationsbedarf scheint zunehmend gedeckt. Gleichermaßen wächst das Interesse der Autofahrer an der Funktionsweise der unterschiedlichen Antriebstechniken. 15

16 3. CO² im Fokus 16

17 CO²-Debatte Die Umwelt-Debatte ist im Wandel: die PKW-Branche hat sich in den vergangenen Monaten auf CO² fokussiert. Somit können alle Alternativen untereinander sowie mit konventionellen Antrieben verglichen werden. Das haben die Hersteller erkannt, daher ist CO² aus keiner Kommunikation mehr wegzudenken. 17

18 Wer ist der größte CO 2 Verursacher im ganzen Land? Größter CO 2 -Verursacher Anteil des Pkw-Verkehrs (Ø 27%) Private Haushalte / Kleinverbraucher Pkw- Verkehr 9% 9 % Sonstiger Verkehr 2% 2 % >50% 30-50% 10-30% 2% 39% 46% 13% 13 % <10% 13% 57% 19% 19 % 57% Kraftwerke Industrie Zum Vergleich: CO 2 -Ausstoß in Deutschland 2004 Haushalte Industrie 20% 18% 5% Lkw Weitere 19% 13% Pkw Kraftwerke 43% 2% Sonstige Die Rolle des Autos als Umweltsünder wird tendenziell überschätzt. 13% sehen den Pkw-Verkehr als einen der Hauptverursacher von CO². Welche Rolle spielt daher der CO²-Ausstoß beim Autokauf? Frage: Welcher der folgenden Bereiche ist Ihrer Meinung nach in Deutschland der größte 'Umweltsünder' in Sachen CO2-Ausstoß? Basis: Männer Frage: Wie viel Prozent des gesamten CO2-Ausstoßes in Deutschland entfallen Ihrer Meinung nach auf den Pkw-Verkehr? Basis: Männer 18

19 Wie wichtig ist CO² für die Kaufentscheidung? Wichtigkeit Status Quo In Prozent Zunahme der Wichtigkeit Bedeutungszuwachs seit dem letzten Autokauf in Prozent Besonders hohe Zuverlässigkeit Verbrauchsarme / sparsame Antriebstechnologie Bequemlichkeit, Komfort Aussehen des PKWs / Design Geräumigkeit Serienmäßig komplette Ausstattung Niedriger Kaufpreis Umweltschonende Antriebstechnologie Geringe CO2-Abgaswerte Gute Straßenlage Außerordentliche Sicherheit Garantiezeit Neuester Stand der Technik Hoher Wiederverkaufswert Sportlichkeit / Schnelligkeit Service-Netz (Dichte, Güte) Hohe Motorleistung Der CO²-Ausstoß und eine sparsame Antriebstechnologie werden zunehmend relevant. Die Sparsamkeit der Antriebstechnologie ist wichtiger als die Umweltverträglichkeit Wie groß ist die Bereitschaft der Autofahrer, selbst etwas für die Umwelt zu tun? Frage: Welche dieser Punkte sind für Sie persönlich bei der Wahl Ihres Automodells entscheidend wichtig? Basis: Männer. Frage: Wenn Sie einmal an Ihren letzten Autokauf zurückdenken, sind da Aspekte dabei, denen Sie heute bei Ihrer Kaufentscheidung eine größere Bedeutung beimessen. Basis: Männer. 19

20 CO² - Wer soll was tun? Zustimmung/Ablehnung In Prozent dafür dagegen Staatliche Förderung von alternativen Antriebskonzepten 92 8 Steuerliche Begünstigung von emissionsarmen Kraftfahrzeugen Gesetzliche Verpflichtung der Autohersteller zur Einhaltung bestimmter CO2- Obergrenzen Verpflichtung der Autohersteller in Ihrer Werbung die CO2-Abgaswerte auszuweisen Steuerliche Förderung von Fahrgemeinschaften Strafsteuern für emissionsstarke Kraftfahrzeuge Einführung von Fahrverbotszonen in Abhängigkeit von der Schadstoffklasse (Feinstaubplakette) Kostenlose Parkplätze für alternativ angetriebene Fahrzeuge in den Städten Einführung eines allgemeinen Tempolimits auf Autobahnen Generelle Fahrverbote in Ballungsräumen und Innenstädten Die Autofahrer stehen staatlichen Ge- und Verboten zwiespältig gegenüber: Die Industrie darf gern in die Pflicht genommen werden Hauptsache das eigene Fahrerlebnis wird nicht eingeschränkt! Wären deutsche Autofahrer bereit für die Umwelt ihre Automarke aufzugeben? Frage: In der Diskussion um Feinstaub und CO2-Emissionen gibt es verschiedene Vorschläge und Maßnahmen, die durch den Pkw-Verkehr verursachten Umweltbelastungen zu reduzieren. Davon sind einige hier aufgeführt. Bitte kreuzen Sie jeweils an, ob Sie eher dafür oder eher dagegen sind. Basis: Männer. 20

21 Welche Rolle spielt die Automarke? Markentreue In Prozent Wechselbereitschaft nach derzeit gefahrenem Auto, in Prozent Markentreu (ich würde bei meiner Automarke bleiben und den Wunsch nach einem alternativen Antriebskonzept zurückstellen) 6% Markentreu / Modellflexibel (ich würde bei meiner Automarke bleiben, mich dann aber für ein umweltfreundliches Modell entscheiden) 19% Französische Marken 84 Deutsche Volumenmarken 76 Japanische Marken 75 75% Markenuntreu (ich würde die Marke wechseln, wenn mich das Antriebskonzept eines anderen Herstellers mehr überzeugt) Deutsche Premiummarken 71 Wer sich ernsthaft für alternative Antriebe interessiert, nimmt auch einen Markenwechsel in Kauf. Am ehesten bleiben die Fahrer deutscher Premiumhersteller ihrer Marke treu. Frage: Würden Sie bei Ihren Überlegungen zugunsten eines alternativ angetriebenen Autos die Marke wechseln? Basis: Alternativer Antrieb käme bestimmt/wahrscheinlich in Frage. Basis: Männer. 21

22 Zwischenergebnis Der Anteil des Pkw-Verkehrs am CO²-Ausstoß wird von den deutschen Autofahrern tendenziell überschätzt. Mehr als 20% der Befragten achten heute stärker als beim letzten Autokauf auf niedrige CO 2 -Werte. Außerdem nimmt die Relevanz verbrauchsarmer Antriebskonzepte zu. Wenn es um konkrete Aktionen geht, sehen die Autofahrer den Handlungsbedarf in erster Linie bei der Politik. Wenn es um eigene Einschränkungen geht, sind sie verhalten. Wenn alternative Antriebe in Frage kommen, könnten sich drei Viertel der Befragten vorstellen die Marke wechseln. 22

23 4. Stärken und Schwächen von Gas und Hybrid 23

24 Gas versus Hybrid Das aktuelle Angebot an alternativen Antrieben konzentriert sich auf Gas und Hybrid. Im ersten Schritt stellt sich daher für den Autokäufer die Frage, ob er den altbewährten Antriebskonzepten Benzin und Diesel treu bleibt, oder sich eine Alternative anschaffen soll. Im zweiten Schritt muss er entscheiden, ob diese Alternative Gas oder Hybrid ist. Welches sind hierbei die entscheidenden Kriterien? Wir haben die potenziellen Käufer alternativer Antriebe gefragt, welche Kriterien sind wichtig für den Kauf von Hybrid bzw. Gas wichtig? Zusätzlich wurde der Einfluss auf die Kaufpräferenz errechnet. 24

25 Kriterien Folgende Kriterien liegen der Stärken/Schwächen-Analyse zu Grunde: Kosten Umwelt Geringe Treibstoffkosten Günstiger Anschaffungspreis Staatliche Förderung/Steuerersparnis Hoher Wiederverkaufswert Hohe Umweltfreundlichkeit Praxis Gut ausgebautes Tankstellennetz Modellvielfalt Einfache Bedienung Geräumigkeit/Komfort Einfache Wartung Technik/Sportlichkeit Sportlichkeit/Schnelligkeit Fahrvergnügen Zukunftsträchtige Technik Ausgereifte, erprobte Technik 25

26 Stärken/Schwächen-Analyse: Theorie + verbal abgefragte Bedeutung Scheinbar Wichtig Als wichtig beurteilt, aber mit geringeren Einfluss auf die Kaufpräferenz. Von daher hohe Kommunkationsrelevanz, aber tatsächlich nur von geringem Einfluss auf die Kaufentscheidung. Keine Schwäche erlauben. Kriterien sind weder im Bewusstsein der Kunden noch tatsächlich relevant. Wichtig Sind den Kunden sowohl bewusst als auch tatsächlich wichtig: hohe Strategierelevanz Den Kunden ist die tatsächliche Wichtigkeit der Kriterien (noch) nicht bewusst. Sind strategisch aber durchaus wichtig. Die Bedeutung der Kriterien wird direkt verbal abgefragt (y-achse). Für die tatsächliche Bedeutung wird die Bewertung der einzelnen Dimensionen mit der Kaufbereitschaft für Gas/Hybrid in Beziehung gesetzt (x-achse). Es ergibt sich ein strategisches 4- Felder-Portfolio. Das Symbol eines Items zeigt seine Performance und dient der Stärken/Schwächen-Analyse: - Unwichtig Scheinbar unwichtig - tatsächliche Bedeutung (Einfluss auf die Kaufentscheidung) + überdurchschnittlich unterdurchschnittlich neutral 26

27 Stärken/Schwächen-Analyse des Gas-Antriebs Einfluss auf die Kaufentscheidung + verbal abgefragte Bedeutung - - Scheinbar Wichtig Unwichtig Tankstellennetz Wichtig Scheinbar unwichtig tatsächliche Bedeutung (Einfluss auf die Kaufentscheidung) Geringe Treibstoffkosten Zukunftsträchtige Technik Einfache Wartung Umweltfreundlichkeit Einfache Bedienung Günstiger Anschaffungspreis Geräumigkeit, Komfort Steuerersparnis Fahrvergnügen Erprobte Technik Hoher Wiederverkaufswert Modellvielfalt Sportlichkeit/Schnelligkeit + Die Autofahrer haben ein realistisches Bild: was für sie wichtig ist, hat auch Einfluss auf die Kaufentscheidung, was unwichtig ist hat tatsächlich keine Bedeutung. Größter Motivator ist zukunftsträchtige Technik. Außerdem hoch relevant ist die Frage des Treibstoffes und die Umweltfreundlichkeit. Von mittlerer Relevanz sind Fahreigenschaften und Preisaspekte. Die Praxiskomponente ist auf den ersten Blick wichtig, für die Kaufentscheidung aber nur zweitrangig. Am wenigsten im Fokus steht die Faszination Auto (Modellvielfalt und Sportlichkeit) Y-Achse: Frage 35: Hier stehen einige Anspruchskriterien, die bei der Entscheidung für ein alternativ betriebenes Fahrzeug eine Rolle spielen können. Kreuzen Sie bitte an, wie wichtig die für Sie sind. X-Achse: Korrelation der Anspruchskriterien mit der Kaufbereitschaft für ein alternativ betriebenes Fahrzeug. Symbole: Bewerten Sie bitte inwieweit die verschiedenen Antriebsarten den jeweiligen Aspekt erfüllen. Bitte vergeben Sie jeweils eine Schulnote von 1 bis 6. Basis: Männer. 27

28 Stärken/Schwächen-Analyse des Hybrid-Antriebs Einfluss auf die Kaufentscheidung + Scheinbar Wichtig Wichtig Die einzelnen Items sind weitläufiger verteilt. Es gibt sowohl Kriterien, die nur scheinbar wichtig sind, als auch Kriterien, deren tatsächlicher Einfluss auf die Kaufentscheidung größer ist als die abgefragte Bedeutung. verbal abgefragte Bedeutung - Tankstellennetz Einfache Wartung Günstiger Anschaffungspreis Einfache Bedienung Steuerersparnis Erprobte Technik Hoher Wiederverkaufswert Geringe Treibstoffkosten Geräumigkeit, Komfort Zukunftsträchtige Technik Umweltfreundlichkeit Fahrvergnügen Modellvielfalt Sportlichkeit/Schnelligkeit Unwichtig Scheinbar unwichtig - tatsächliche Bedeutung (Einfluss auf die Kaufentscheidung) + Bei der Entscheidung für Hybrid ist die Umweltfreundlichkeit noch mehr im Fokus als Gas und ist zusammen mit der zukunftsträchtigen Technik der Haupttreiber. Geringe Treibstoffkosten sind für beide Antriebe zentral. Im Gegensatz zu Gas sind bei der Entscheidung für Hybrid eher Lifestylekomponenten wie Fahrvergnügen, Sportlichkeit und Modellvielfalt ausschlaggebend. Y-Achse: Frage 35: Hier stehen einige Anspruchskriterien, die bei der Entscheidung für ein alternativ betriebenes Fahrzeug eine Rolle spielen können. Kreuzen Sie bitte an, wie wichtig die für Sie sind. X-Achse: Korrelation der Anspruchskriterien mit der Kaufbereitschaft für ein alternativ betriebenes Fahrzeug. Symbole: Bewerten Sie bitte inwieweit die verschiedenen Antriebsarten den jeweiligen Aspekt erfüllen. Bitte vergeben Sie jeweils eine Schulnote von 1 bis 6. Basis: Männer. 28

29 Stärken/Schwächen-Analyse Gas vs. Hybrid Gas: Die Realisten Hybrid: Die LOHAS + Scheinbar Wichtig Wichtig + Scheinbar Wichtig Wichtig verbal abgefragte Bedeutung Einfache Wartung Einfache Bedienung Tankstellennetz Geringe Treibstoffkosten Zukunftsträchtige Technik Umweltfreundlichkeit Günstiger Anschaffungspreis Geräumigkeit, Komfort Steuerersparnis Fahrvergnügen Erprobte Technik Hoher Wiederverkaufswert verbal abgefragte Bedeutung Tankstellennetz Geringe Treibstoffkosten Einfache Wartung Günstiger Anschaffungspreis Einfache Bedienung Steuerersparnis Erprobte Technik Hoher Wiederverkaufswert Zukunftsträchtige Technik Geräumigkeit, Komfort Umweltfreundlichkeit Fahrvergnügen Modellvielfalt Modellvielfalt - - Sportlichkeit/Schnelligkeit Unwichtig Scheinbar unwichtig tatsächliche Bedeutung (Einfluss auf die Kaufentscheidung) + - Sportlichkeit/Schnelligkeit Unwichtig Scheinbar unwichtig - tatsächliche Bedeutung (Einfluss auf die Kaufentscheidung) + Y-Achse: Frage 35: Hier stehen einige Anspruchskriterien, die bei der Entscheidung für ein alternativ betriebenes Fahrzeug eine Rolle spielen können. Kreuzen Sie bitte an, wie wichtig die für Sie sind. X-Achse: Korrelation der Anspruchskriterien mit der Kaufbereitschaft für ein alternativ betriebenes Fahrzeug. Symbole: Bewerten Sie bitte inwieweit die verschiedenen Antriebsarten den jeweiligen Aspekt erfüllen. Bitte vergeben Sie jeweils eine Schulnote von 1 bis 6. Basis: Männer. 29

30 Stärken/Schwächen-Analyse des Gas-Antriebs Einfluss auf die Kaufentscheidung + Scheinbar Wichtig Wichtig Tankstellennetz Geringe Treibstoffkosten Insgesamt ergibt sich ein sehr positives Bild die meisten Motivatoren werden überdurchschnittlich bewertet. Bei Gas ist eigentlich nur das Tankstellennetz ein Problem. Hier gibt es Handlungsbedarf. verbal abgefragte Bedeutung Einfache Wartung Einfache Bedienung Geräumigkeit, Komfort Steuerersparnis Fahrvergnügen Erprobte Technik Hoher Wiederverkaufswert Zukunftsträchtige Technik Umweltfreundlichkeit Günstiger Anschaffungspreis Auch wenn der Anschaffungspreis nur zu den scheinbar wichtigen Kriterien gehört, sollten sich die Anbieter hier keine Schwäche leisten. - - Unwichtig Modellvielfalt Sportlichkeit/Schnelligkeit Scheinbar unwichtig tatsächliche Bedeutung (Einfluss auf die Kaufentscheidung) + überdurchschnittlich unterdurchschnittlich neutral Y-Achse: Frage: Hier stehen einige Anspruchskriterien, die bei der Entscheidung für ein alternativ betriebenes Fahrzeug eine Rolle spielen können. Kreuzen Sie bitte an, wie wichtig die für Sie sind. X-Achse: Korrelation der Anspruchskriterien mit der Kaufbereitschaft für ein alternativ betriebenes Fahrzeug. Symbole: Bewerten Sie bitte inwieweit die verschiedenen Antriebsarten den jeweiligen Aspekt erfüllen. Bitte vergeben Sie jeweils eine Schulnote von 1 bis 6. Basis: Männer. 30

31 Stärken/Schwächen-Analyse des Hybrid-Antriebs Einfluss auf die Kaufentscheidung + Scheinbar Wichtig Wichtig verbal abgefragte Bedeutung Tankstellennetz Zukunftsträchtige Technik Geringe Treibstoffkosten Einfache Wartung Günstiger Anschaffungspreis Umweltfreundlichkeit Geräumigkeit, Komfort Einfache Bedienung Steuerersparnis Fahrvergnügen Erprobte Technik Hoher Wiederverkaufswert Die größten Stärken liegen bei der zukunftsträchtigen Technik und bei der Umweltfreundlichkeit. Es gibt keine wirklich großen Schwächen. Am negativsten wird der Anschaffungspreis bewertet. Beim Hybrid-Antrieb sind die Präferenzen strategisch sehr gut ausgelotet. Handlungsbedarf besteht bei den Kosten- und Lifestylekomponenten - Modellvielfalt Sportlichkeit/Schnelligkeit Unwichtig Scheinbar unwichtig - tatsächliche Bedeutung + (Einfluss auf die Kaufentscheidung) überdurchschnittlich unterdurchschnittlich neutral Y-Achse: Frage: Hier stehen einige Anspruchskriterien, die bei der Entscheidung für ein alternativ betriebenes Fahrzeug eine Rolle spielen können. Kreuzen Sie bitte an, wie wichtig die für Sie sind. X-Achse: Korrelation der Anspruchskriterien mit der Kaufbereitschaft für ein alternativ betriebenes Fahrzeug. Symbole: Bewerten Sie bitte inwieweit die verschiedenen Antriebsarten den jeweiligen Aspekt erfüllen. Bitte vergeben Sie jeweils eine Schulnote von 1 bis 6. Basis: Männer. 31

32 Zwischenergebnis Für die beiden alternativen Antriebe Gas und Hybrid gelten ähnliche Motivationen. Die Antriebe gelten als zukunftsträchtig und umweltfreundlich. Kritisch für den Erfolg des Gasantriebs ist es nach dem Urteil der deutschen Autofahrer das derzeit dünne Tankstellennetz. Damit hat der Hybrid naturgemäß keine Probleme. Das Potenzial liegt bei Hybrid im Fahrspaß und der Sportlichkeit. 32

33 4. Fazit 33

34 Fazit Die Ergebnisse aus 2006 wurden bestätigt. Das Image der Marken bleibt weitgehend stabil. Die Japaner Toyota und Honda bauen ihren Vorsprung bei den alternativen Antrieben aus. Der Kenntnisstand ist unverändert hoch, die Einstellung zu alternativen Antrieben nach wie vor positiv. Der allgemeine Informationsbedarf lässt nach. Bei der Vielfalt an Öko-Konzepten interessiert nunmehr die konkrete Technik. Die CO 2 -Debatte hat Spuren hinterlassen. Die Relevanz für die Kaufentscheidungen ist stark gestiegen. Bei der Kaufentscheidung für die beiden am stärksten angebotenen alternativen Antriebe gelten ähnliche Motivatoren. Für den Gasantrieb muss an der Infrastruktur von Gastankstellen nachgebessert werden. Beim Hybrid dagegen liegt Potenzial in den Lifestylekomponenten. 34

35 Anhang 35

36 Soziodemographie der Teilnehmer Alter Einkommen (HHNE) Gesamt Marktbarometer Gesamt Marktbarometer 18 bis < Euro bis bis < Euro bis > Euro Bildung Volksschule, Hauptschule Weiterbildende Schule 45 Gesamt Marktbarometer Abitur Quelle: Gesamt: ma 2007/I, Pkw-Fahrer(innen), 18 bis 59 Jahre, Onliner (letzte 7 Tage) mit Pkw im Haushalt; Marktbarometer, n= Alle Angaben in Prozent. 36