Erfolgreiche Kundengewinnung über das Internet

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1 Kundengewinnung über das Internet Erfolgreiche Kundengewinnung über das Internet Präsentation im HiMo, Monschau Prof. Dr. Malte Brettel Florian Heinemann Monschau, Lehrstuhl Wirtschaftswissenschaften für Ingenieure und

2 Überblick I. Einführung Wieso ist das Internet ein attraktiver Kommunikationskanal? II. III. Überblick Welche Instrumente stehen zur Kundengewinnung zur Verfügung? Sinnvolles Vorgehen Aller Anfang sind Suchmaschinen... Schaubild 2

3 Die verschiedenen Online-Kanäle zur Kundengewinnung unterscheiden sich u.a. hinsichtlich des Werbemittels und des Bezahlmodells Überblick mögliche Kundenakquisitionskanäle im Internet Kanal TKP-Kampagnen a) General Interest b) Special Interest Bezahlmodell und Werbemittel Standardisierter Preis für Einblendungen eines i.d. R. graphischen Werbemittels Beispiele a) Spiegel.de, T-Online etc. b) Onvista.de, Heise.de CPC-Kampagnen Affiliate-Marketing/ Online-Kooperationen -Marketing Bezahlung pro vermitteltem Click (graphische Werbemittel, ggf. Textlinks) Bezahlung a) pro Verkauf/ Transaktion (CPO), b) pro Lead (CPL), c) pro Click oder d) Kombination aus a., b. und c. Bezahlung pro Kontakte, plus ggf. variable Komponente (CPO/CPL) siehe oben Partnerprogramme von ebay, Amazon etc. Ecircle, Optivo, Webmiles, Payback Suchmaschinen-Optimierung a) Bezahlt (Sponsored Links) b) Unbezahlt ( Natural Search ) a) Bezahl. pro vermitteltem Click b) Aufwand für Optimierung der Website a) Google Adwords, Overture b) Spiegel.de vs. Bild.T-Online.de Schaubild 3

4 Darüber hinaus gibt es Unterschiede bei den zu erzielenden Akquisitionskosten (CPO) sowie dem Potenzial an Neukunden Differenzierung der Online-Werbemöglichkeiten nach CPO und Neukundenpotenzial CPOs SMO Online- Affiliate- Kooperationen Marketing Keyword- Advertising CPC- Bannerkampagnen TKP-Bannerkampagnen General Interest TKP-Bannerkampagnen Special Interrest Neukundenpotenzial pro Zeiteinheit Schaubild 4

5 Die Nutzung unbezahlter und bezahlter Suchmaschinenergebnisse weist im Vergleich zu alternativen Kanälen positive Eigenschaften auf Vergleich der wesentlichen Online-Marketing-Kanäle Kanal Bewertungskriterien Affiliate Marketing Pay-per-Click/ Sponsored List. Kampagnen (TKP-basiert) Natural Search Sensitivität für Änderungen (Zeitverzögerung) Hoch Gering Skalierbarkeit Ressourcen- Intensität (pro Budgeteinheit) Spill-over Traffic Potential Natürliche Nähe zur Conversion Kosten/Nutzen- Verhältnis Schaubild 5

6 Überblick I. Einführung Wieso ist das Internet ein attraktiver Kommunikationskanal? II. III. Überblick Welche Instrumente stehen zur Kundengewinnung zur Verfügung? Sinnvolles Vorgehen Aller Anfang sind Suchmaschinen... Schaubild 6

7 Suchmaschinen basieren auf einer der einflussreichsten Technologien unserer Zeit Entwicklung des Börsenkurses von Google Inc. Schaubild 7

8 Die Optimierung der Präsenz in Suchmaschinen bezieht sowohl die unbezahlten als auch die bezahlten Suchergebnisse mit ein Unbezahlte vs. bezahlte Suchergebnisse Unbezahlte Ergebnisse Bezahlte Ergebnisse 1. Optimierung der Präsenz in unbezahlten Ergebnissen 2. Optimierung der Präsenz in bezahlten Ergebnissen (Sponsored Links) 3. Optimierung des Zusammenspiels Schaubild 8

9 Auch für die B2B-Welt ist die Bedeutung mittlerweile erheblich angestiegen Anzahl deutschsprachiger Suchanfragen anhand von Beispielen (pro Monat)* Druckmaschine Beschichtungen Suchbegriff Anzahl Suchen pro Monat Heidi Klum Druckmaschine(n) Etikettendruckmaschinen Offsetdruckmaschine (n) 990 Druckmaschinenhersteller 576 Textildruckmaschinen 414 Digitaldruckmaschinen 324 Tiefdruckmaschinen 252 Rotationsdruckmaschinen 252 Summe * Zahlen wurden auf Basis von 30 Mio. realen Suchanfragen hochgerechnet. Suchbegriff Anzahl Suchen pro Monat Beschichtungen Bodenbeschichtungen Dachbeschichtungen 828 Pulverbeschichtungen 738 Glasbeschichtungen 414 Duplexbeschichtungen 324 Kunststoff Beschichtungen 252 Beschichtungen Anbieter 162 Beschichtungen Dienstleister 162 Beschichtungen Verfahren 90 Metallbeschichtungen 90 Oberflächenbeschichtungen 90 Nanobeschichtungen 90 Funktionelle Nanobeschichtungen 90 Thermische Beschichtungen 90 Summe Schaubild 9

10 Potenzielle Kunden äußern ihre aktuellen Probleme und Bedürfnisse in Form von Suchanfragen mit unterschiedlichem Konkretisierungsgrad Differenzierung von Suchanfragen im Internet nach Konkretisierungsgrad Konkretisierungsgrad Diffus geäußertes Bedürfnis/Interesse Suchende Person ist in einem frühen Stadium des Entscheidungsprozesses. Die Art der Informationsaufnahme ist dementsprechend allgemein gehalten. Beispiel: Eingabe des Suchbegriffs Türkei Klar definiertes Problem Die suchende Person ist im Entscheidungsprozess weit fortgeschritten. Dementsprechend wird das bestehende, kommerziell relevante Bedürfnis klar definiert. Beispiel: Eingabe der Suchanfrage Wochendangebot Hotel 4 Sterne Istanbul 1. Mit steigendem Konkretisierungsgrad der Suchanfrage verspricht die Ansprache des Kunden mit passenden Vorschlägen gegebener Produkt zunehmenden Erfolg. 2. Suchanfragen geben darüber hinaus Anhaltspunkte für mögliche Weiterentwicklungen der angebotenen Produkte (im Sinne von Technologie-Markt-Kombinationen) Schaubild 10

11 Um das Potenzial Ihrer Website zu heben, sollten Sie die technische und inhaltliche Website-Eignung sowie die externe Verlinkung sicherstellen Was können bzw. sollten Sie tun? Teil 1: Natural Search bzw. unbezahlte Ergebnisse Ausgangssituation Google belohnt zunehmend etablierte Websites mit bestehender Historie und natürlichen Eigenschaften. In den meisten Fällen zeigt ein schnörkelloses Vorgehen bei der Optimierung ausreichende und vor allem nachhaltige Ergebnisse. 1. Technische Eignung der Website ( Crawlability ) Vermeiden von Frames URL-Struktur (möglichst statisch aussehend, ggf. über Rewrite, ggf. Verwendung der relevanten Keywords) Link-Struktur innerhalb der Website Reines HTML Geringe Ladezeiten 2. Inhaltliche Eignung der Website Seitenindividuelle Meta-Tags (auch vor dem Hintergrund attraktiver Ergebniseinträge) Keyword-Hierarchie und Keyword-Dichte Verwendung von Link-Texten Verwendung von Alt-Texten Menge an verwendetem Content ( breit und spitz, Vermeiden von Content- Doubling ) 3. Externe Validierung/ Verlinkung ( Link Popularity ) Links aus wesentlichen Verzeichnissen (DMOZ, Yahoo etc.) Links aus passenden Themen- Clustern Links von Page-Rank-starken Websites Schaubild 11

12 Von der steigenden Bedeutung bezahlter Suchergebnisse profitieren Sie vor allem durch das systematische Management der Anzeigen Was können bzw. sollten Sie tun? Teil 2: Pay-per-Click bzw. bezahlte Ergebnisse Ausgangssituation Suchvolumen nimmt stetig zu (derzeit ca. 1,8 Mrd. Suchanfragen pro Monat in Deutschland) Zudem steigt die kommerzielle Verwertbarkeit der Suchanfragen auch für komplexere Produkte kontinuierlich an. 1. Identifizieren und Aufbereiten passender Keywords Identifizieren passender Suchbegriffe (mögliche Quellen: existierende Inhalte oder Produkte, Keyworddatenbanken, Sucheingaben auf Website, Webstatistiken) Erstellen einer Keywordhierarchie nach Suchhäufigkeit und Relevanz Generieren einer möglichst breiten und tiefen Keywordliste (reduziert Click-Preis, steigert Conversion Rate) Erstellen von möglichst keywordspezifischen Anzeigen 2. Systematisches Management der Keywordanzeigen Installieren eines Keyword/Anzeigenspezifischen Tracking-Tools Definieren einer einheitlichen Optimierungsgröße (Cost per Order, Cost per Lead o.ä.) Kontinuierliches Optimieren der Anzeigen anhand dieser Größe (Anzeigengestaltung und Click-Preis als wesentliche Hebel) Ggf. Outsourcen (gut extern steuerbar, erhebliche Synergie- Effekte realisierbar sowohl Kostenals auch Know How-seitig) Schaubild 12

13 Der Umgang mit dem Zusammenspiel von bezahlten und unbezahlten Ergebnissen hängt ab von der Entscheidung Wachstum vs. Marge Was können Sie tun? Teil 3: Zusammenspiel von bezahlten und unbezahlten Ergebnissen Kernentscheidung Doppellisting sinnvoll ja oder nein? Pro Doppellisting erhöht Anzahl qualifizierter Besucher (steigert Wachstum) Möglichkeit unterschiedliche und komplementäre Botschaften zu kommunizieren Steigerung der Wissensbasis über Suchverhalten der Nutzer und Zusammenhang mit Kaufverhalten Kosten für Verhindern von Doppellistings häufig unverhältnismäßig Contra Erhöht die Marketing-Ausgaben (verringert folglich Marge) Schaubild 13

14 Neben der Möglichkeit der Kundenakquise lassen sich über Suchergebnisse Rückschlüsse für die Produktentwicklung ziehen Die Bedeutung der systematischen Betreuung von unbezahlten und bezahlten Suchergebnissen Kontinuierliche Betreuung der technischen und inhaltlichen Eignung der Website sowie deren externer Verlinkung Systematisches Management der bezahlten Präsenz in Suchmaschinen 1. Bezahlte und unbezahlte Suchergebnisse stellen eine aus Kosten-Nutzen- Gesichtspunkten sehr attraktive Möglichkeit zur Kundenakquise dar. 2. Darüber hinaus geben sie Aufschluss über die Problem- bzw. Bedürfnishierarchien von bestehenden und potenziellen Kunden sowie deren Veränderung über die Zeit. Sie bilden somit eine wertvolle Informationsquelle für die Produktentwicklung. Schaubild 14

15 Kontaktinformation Prof. Dr. Malte Brettel Florian Heinemann RWTH Aachen Lehrstuhl Wirtschaftswissenschaften für Ingenieure und Naturwissenschaftler (WIN) gründerkolleg Templergraben Aachen Tel.: Fax: Schaubild 15

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