Die neue Airport-Studie ist da!

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1 JOST VON BRANDIS NEWS VOM ELBBERG Die neue Airport-Studie ist da! Stand: 18. Dezember 2009 AGENDA NEWS VOM ELBBERG Airport-Studie 1. Zielsetzungen, Studiensteckbrief, Ergebnisse 2. Intramedialer Werbetäger-Vergleich: Airport-Formel Airport im Aufwind, Newsletter vom Markt und Trends im Flugverkehr Wann und warum Flughafenwerbung? Werbemöglichkeiten Medien im Überblick Kreative Umsetzungen Ihr New Business Team bei JvB 1

2 JOST VON BRANDIS NEWS VOM ELBBERG Airport-Studie AIRPORT-STUDIE ZIELSETZUNGEN 1. Wie wirkt Werbung am Flughafen? 2. Welche Werbeträger werden wie wahrgenommen? 3. Inwieweit beeinflusst Werbung am Flughafen das Kaufverhalten der Geschäftsreisenden? 2

3 AIRPORT-STUDIE STUDIENSTECKBRIEF Zielgruppe Geschäftsreisende 21 bis 65 Jahre Stichprobe n = 380 Erhebungsart face-to-face Interviews an 5 verschiedenen Standorten am Flughafen Hamburg Feldzeit 18. Mai bis 08. Juni 2009 Initiatoren / Befragung JvB und Hochschule Fresenius, mit Unterstützung des Flughafens Hamburg Befragung durch Studenten der Hochschule Fresenius AIRPORT-STUDIE ERGEBNISSE 1. Finden Sie Flughafenwerbung gut oder störend? 94 % der Befragten finden Werbung am Flughafen gut. gut 94,0% störend 6,0% 3

4 AIRPORT-STUDIE ERGEBNISSE 2. Welche Werbung ist Ihnen am Flughafen aufgefallen und in Erinnerung geblieben? 67% der Befragten erinnern konkrete Werbeträger. Die höchsten Werte erzielten Exponate und Leuchtwerbung. Exponate 25,0% Leuchtwerbung 24,0% Deckenbanner 4,0% Promotion 2,0% Flaggen 2,0% Mobiles 1,0% Sonstige 9,0% Nichts 33,0% AIRPORT-STUDIE ERGEBNISSE 3. Beeinflusst Werbung am Flughafen Ihr Kaufverhalten? 40% Kaufen/Dienstleistung in Anspruch nehmen Kaufen/DL in Anspruch nehmen 31,0 60% Anschauen/ Probieren Anschauen/Probieren 35,0 Ja Nein Informationsrecherche 55,0 Informationsrecherche %

5 AIRPORT-STUDIE ERGEBNISSE Ranking der positiv beurteilten Werbeträger Exponate/ Exponate/Ausstellungsflächen Ausstellungsflächen Leuchtflächen/-kästen Leuchtflächen/-kästen Wandflächen/Plakate Digitale Werbeformen Digitale 69,9 73,6 77,0 90,0 Außenwerbeflächen Deckenbanner 47,2 68,1 Promotion-Teams Promotionteams 29,0 % AIRPORT-STUDIE ERGEBNISSE Ranking der positiv beurteilten Eigenschaften Bewegte Bewegte Bilder Bilder 71,5 Lichteffekte 66,8 Ton Ton 27,2 Mobiles Mobiles Marketing 25,1 %

6 AIRPORT-STUDIE ERGEBNISSE Wo verbringen Sie Ihre Wartezeit? Die längste Wartezeit verbringen die Befragten am Gate. Aufgrund der Wartenzeiten verbringen die Befragten 1/3 Ihrer Wartezeit in gastronomischen Einrichtungen (Cafe/Restaurant). Am Gate 35,0% Duty Free 13,0% Business Lounge 18,0% Café/Restaurant 34% AIRPORT-STUDIE ERGEBNISSE Wie verbringen Sie Ihre Wartezeit? Arbeiten Lesen Essen/Trinken Sitzen/Warten 28,2 45,6 48,8 50,7 Shopping 17,2 Spazieren 13,5 %

7 AIRPORT-STUDIE TEIL 2 INTRA-MEDIALER WERBETÄGER-VERGLEICH Im 2. Teil der Airport-Studie wurde eine Bewertung von Werbeträgern vorgenommen. Die hierzu entwickelte Airport-Formel ermöglicht es erstmals, Leistungswerte Kontaktchancen und TKP (Tausend-Kontakt- Preis) individuell für jeden einzelnen Werbeträger am Flughafen zu ermitteln. AIRPORT-STUDIE TEIL 2 DATENQUELLEN FÜR AIRPORT-FORMEL Größe Abstufung in 10 Schritten Entfernung Entfernung zum Passantenstrom Kontaktchancendauer Zeitspanne während Passage Einsehbarkeit Sichtbehinderungen? Airport-Wert FREQUENZ Umfeldkomplexität Ablenkung durch andere Werbeträger Situationskomplexität lokale Stressintensität Beleuchtung Abstufung in mehreren Schritten Einsehbarkeitswinkel Ausrichtung zum Passantenstrom 7

8 AIRPORT-STUDIE TEIL 2 BEISPIEL: COLORAMA IM SICHERHEITSBEREICH Kriterium Größe Situationskomplexität Umfeldkomplexität Beleuchtung Einsehbarkeit Entfernung Kontaktchancendauer Einsehbarkeitswinkel Vorläufiger Wert Airport-Wert TNP* Bewertung Wert 77,78% 90,00% 100,00% 100,00% 80,00% 100,00% 100,00% 82,22% 46,04% 235,68 39,63 * Tausender-Nutzer-Preis AIRPORT-STUDIE TEIL 2 BEISPIEL: EXPONATFLÄCHE Kriterium Größe Situationskomplexität Umfeldkomplexität Beleuchtung Einsehbarkeit Entfernung Kontaktchancendauer Einsehbarkeitswinkel Vorläufiger Wert Airport-Wert TNP* Bewertung Wert 100,00% 90,00% 73,33% 86,67% 90,00% 100,00% 100,00% 100,00% 51,48% 467,17 40,26 * Tausender-Nutzer-Preis 8

9 JOST VON BRANDIS NEWS VOM ELBBERG AIRPORT IM AUFWIND Markt und Trends MARKT UND TRENDS STRUKTUR FLUGREISENDER WER FLIEGT? Geschlecht Reisegrund überwiegend Beruflicher Status * Haushaltsnettoeinkommen 14+ Altersstruktur überwiegend 50+ 9

10 MARKT UND TRENDS FLUGVERKEHR UND WERBEMÖGLICHKEITEN Flugverkehr nimmt privat und geschäftlich weltweit stetig zu Starker Trend hin zu Low Cost Carrier (jeder 4. Flug, in Zukunft jeder 3. Flug) Internationales Publikum: Heute Hamburg morgen London, Paris oder Mailand Frankfurt a. M. und München sind unverändert die passagierstärksten Flughäfen in Deutschland Werbemöglichkeiten an/um die Flughäfen herum nehmen zu Terminals sind inzwischen ein sehr hochwertiges Werbe- und auch Shoppingumfeld (z.b. Plaza Hamburg, FH München) Trend geht zu digitalen Werbemedien Ausbau der Flughäfen FFM und Berlin geplant in den nächsten 3 Jahren JOST VON BRANDIS NEWS VOM ELBBERG AIRPORT IM AUFWIND Wann und warum Flughafen? 10

11 GRÜNDE FÜR KOMMUNIKATION AM FLUGHAFEN Zielgruppen sehr attraktiv und gut verdienend Nationales und Internationales Publikum Hohe Kaufbereitschaft verbunden mit hohem HHNE Positive Aufnahmebereitschaft der Reisende (bspw. bei wertvollen Entscheidern) Zielgruppen variieren je nach Reisezweck, Zeitraum und Flughafen (FRA stärker Geschäftsreisende, HAJ hingegen stärker Urlaubsreisende GRÜNDE FÜR KOMMUNIKATION AM FLUGHAFEN Aussteuerung der Werbung nach Zielgruppen Lange Wartezeiten und Zielgruppen wie Loungebesucher können i.d.r. speziell angesteuert werden Werbeflächen mit sehr hoher Wertigkeit Kurzfristige Produktkampagnen sowie langfristige Corporate Kampagnen sind möglich Erweiterte Ansprache durch Promotion und Inflight-Medien 11

12 FLUGHAFENWERBUNG OPTIMAL EINSETZTEN Der Markt ist sehr heterogen Komplexe Vermarktungsstrukturen, zahlreiche individuelle Werbemöglichkeiten, keine Standardformate. Daten sind erforderlich Optimale Flughafenwerbung erfordert Daten über Reisendenstruktur, Laufwege und Wartezeiten. Erfahrungen und aktuelle Planungsdaten sind notwendig, um Vorteile der Flughafenwerbung optimal auszunutzen. JOST VON BRANDIS NEWS VOM ELBBERG AIRPORT IM AUFWIND Werbemöglichkeiten Medien im Überblick 12

13 WERBETRÄGER WERBEMÖGLICHKEITEN WERBETRÄGERGATTUNGEN Je nach Zielgruppe, Zeitraum, Budget, Region und Kommunikationsbotschaft lassen sich Airport-Kampagnen individuell planen und umsetzen. Leuchtflächen Wandflächen Bodenflächen Luftraumflächen Elektronische Medien Parkhauswerbung Inflight Kreatives LEUCHTFLÄCHEN COLORAMEN 13

14 WANDFLÄCHEN WANDPLAKATE BODENFLÄCHEN EXPONATFLÄCHEN 14

15 LUFTRAUMFLÄCHEN BANNER ELEKTRONISCHE MEDIEN AD WALK DUS 15

16 ELEKTRONISCHE MEDIEN GEPÄCKBANDSCREENS PARKHAUSWERBUNG RIESENPOSTER 16

17 INFLIGHT WERBEMÖGLICHKEITEN JOST VON BRANDIS NEWS VOM ELBBERG AIRPORT IM AUFWIND Kreative Umsetzungen 17

18 KREATIVE UMSETZUNGEN EXPONATFLÄCHEN KREATIVE UMSETZUNGEN GEPÄCKBANDWERBUNG 18

19 KREATIVE UMSETZUNGEN PARKHAUSWERBUNG KREATIVE UMSETZUNGEN DIGITAL SIGNAGE 19

20 KREATIVE UMSETZUNGEN SONDERUMSETZUNGEN KREATIVE UMSETZUNGEN SONDERUMSETZUNGEN 20

21 ANTWORTEN JOST VON BRANDIS NEWS VOM ELBBERG AIRPORT IM AUFWIND Ihr New Business Team bei JvB JOST VON BRANDIS IHR NEW BUSINESS-TEAM Stephan Schäfer, DW Birgit Gutknecht, DW Elbberg Hamburg 040/ / Die in diesem Konzept geschilderten Inhalte und Ideen sind geistiges Eigentum der Jost von Brandis Service-Agentur GmbH und ausschließlich für den Adressaten bestimmt. Deren Weitergabe an Dritte bedarf der ausdrücklichen Zustimmung durch die Jost von Brandis Service-Agentur GmbH. 21

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