Relevanz mobiler Applikationen zur Kundenbindung

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1 Relevanz mobiler Applikationen zur Kundenbindung Bachelorarbeit Eingereicht von: Andreas Lutz Studiengang: Wirtschaftswissenschaften Referent: Prof. Dr. Michael Amberg Betreuer: Sebastian Sprenger Bearbeitungszeit: von bis Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Wirtschaftsinformatik III Lange Gasse 20, Nürnberg

2 Abstract Smartphones haben die letzten Jahre einen ungemeinen Aufstieg erlebt und die Oberhand über traditionelle Mobiltelefone gewonnen. Jedoch nicht nur die neue Handhabung trägt zum Erfolg bei, sondern vor allem mobile Applikationen die man in fast endloser Stückzahl aus sogenannten App Stores herunterladen kann. Unternehmen nutzen mobile Applikationen mittlerweile als Werbemaßnahme. Nicht nur indem sie innerhalb der Applikationen Werbung schalten, sondern auch selbst Apps entwickeln und mit ihrem Namen versehen ( Branded Applications ). Wie dies bei den Nutzern ankommt ist weitgehend unerforscht. In dieser Arbeit wurde zuerst mit Hilfe einer Literaturanalyse das Thema theoretisch aufgearbeitet um anschließend eine Umfrage zu erstellen. Die Umfrage soll die Bekanntheit, die aktuelle Nutzung, sowie Erwartung beziehungsweise Akzeptanz von funktionellen beziehungsweise informellen Branded Applications die der durchschnittliche Konsument mit Hilfe seines Smartphones nutzt, untersuchen. Durchführung, Auswertung und Interpretation der Studie ist nicht Teil der Arbeit. Abstract I

3 Inhaltsverzeichnis Abstract... I Inhaltsverzeichnis... II Abbildungsverzeichnis... IV Tabellenverzeichnis... V Abkürzungsverzeichnis... VI 1 Einleitung, Problemstellung & Forschungsfrage Literaturanalyse Methoden Vorbereitung Suche Analyse Strukturierung Mobile Business Abgrenzung der Präfixe Electronic, Mobile und Wireless Abgrenzung Business und Commerce Bestandteile des Mobile Business Mobile Applikationen von Smartphones Allgemein Application Development Mobile Payment Marketing & Kundenbindung Allgemein Online Marketing Mobiles Marketing Branded Apps Umfrage Inhaltsverzeichnis II

4 3.1 Methoden Fragebogen Block A Block B Block C Block D Zusammenfassung, Kritische Würdigung & Ausblick Literaturverzeichnis... VI Anhangsverzeichnis... XIII Inhaltsverzeichnis III

5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Vorgehen Literature Review... 6 Abbildung 2: Abgrenzung E-Business, E-Commerce, M-Business, M-Commerce (Tiwari & Buse, 2007)... 9 Abbildung 3: Unterteilung Mobile Business Abbildung 4: Path of Mobile Payment (Stone & Kharif, 2011) Abbildung 5: Strategisches Dreieck nach Ohmae Abbildung 6: Beispiele Branded Apps Abbildung 7: Technology Acceptance Model (Davis, 1989) Abbildung 8: Erweitertes Technologieakzeptanzmodell für mobile Datendienste (Högg, 2010) Abbildung 9: Fragebogen Übersicht Abbildungsverzeichnis IV

6 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Vergleich von App Stores (Charland & LeRouxBrian, 2011; Distimo, 2012a, 2012b) Tabellenverzeichnis V

7 Abkürzungsverzeichnis App BA NFC ROI WWDC Application/Applikation Branded Applications Near-Field-Communication Return on Investment Worldwide Developer Conference Abkürzungsverzeichnis VI

8 1 Einleitung, Problemstellung & Forschungsfrage Der Markt für Mobiltelefone befindet sich im Umbruch. Seit der Einführung von Apples iphone gewinnen Smartphones langsam die Oberhand über normale Mobiltelefone. Veraltete mobile Betriebssysteme die nicht mehr den Zeitgeist treffen verlieren weiterhin an Marktanteilen, während modernere Smartphone Betriebssysteme wie Android oder ios die neuen Global Player sind (Gartner, 2010). Dieselbe Entwicklung lässt sich auch bei Unternehmen betrachten. Nokia, ein Unternehmen welches zu langsam auf die neue Entwicklung umschaltete, besaß im vierten Quartal 2005 (vor der Einführung des iphones) noch 35% Marktanteile mit über 17% Vorsprung auf die Nummer zwei, Motorola (Gartner, 2007). Bis ins erste Quartal 2012 hat Nokia über 15 Prozentpunkte Marktanteil verloren und befindet sich mittlerweile auf Platz 2 hinter Samsung, die ihren Marktanteil fast verdoppelten und vorwiegend auf Android setzen (Gartner, 2012a). Ein Ende der Abwärtsspirale bei Nokia ist weiterhin nicht in Sicht wurde die erste Generation des iphones auf den Markt gebracht der erste wirkliche Handheld Computer (Wortham, 2009) überhaupt. Fünf Jahre später (2012) besitzen schon über 22% aller Deutschen ein Smartphone (Google, Otto Group, TNS Infratest, & Trendbüro, 2012). Zwei weitere Jahre später gibt es mehr mobile Internetnutzer auf der Welt, als Internetnutzer mit einem stationärem Desktop PC (Morgan Stanley, 2010). Bei der Frage, was diese Entwicklung ausmacht, stößt man zum einen auf die neuartige Nutzung via Touchscreens. Zum anderen allerdings auch auf die Einführung sogenannter App Stores (Bellman, 2011). Bei der Keynote von Apple auf der WWDC 2012 gab der Apple CEO, Tim Cook bekannt, dass ihr App Store Einleitung, Problemstellung & Forschungsfrage 1

9 mittlerweile über Apps beinhaltet. Dies gibt dem Nutzer eine große Möglichkeit die Funktionen seines Smartphones auf einfache Weise zu erweitern. Auch Unternehmen haben die Entwicklung und das damit verbundene Potential nicht übersehen. Sogenannte Branded Apps sind Applikationen die bestimmte Funktion haben und damit den Namen, die Marke, den Slogan o.ä. eines Unternehmens präsentieren. Dies geschieht häufig durch das Erscheinen des Logos (Bellman, 2011). Die Beliebtheit dieser Form von Marketing bei Unternehmen ist vor allem durch die hohe Akzeptanz und den hohen Grad des Mitwirkens seitens der Nutzer zu erklären (G Hutton & Rodnick, 2009). Das alles lässt natürlich die Frage zu, welche Rolle diese Form des Mobile Marketing heute und zukünftig bei Unternehmen zur Kundenbindung spielt und spielen wird. Hierzu wurden in diese Arbeit drei Forschungsfragen formuliert, welche nachfolgend vorgestellt werden. Forschungsfrage 1: Was ist über Branded Applications bekannt? Beispielhafte Unterfragen: Wie häufig werden sie schon verwendet? Wie bekannt sind die in der Fachliteratur verwendeten Begriffe (wie z.b. Sponsored Apps oder Branded Applications )? Und wie bekannt ist allgemein, dass Applikationen als Werbung verwendet werden? Dies lässt eventuell Rückschlüsse darauf, dass von Unternehmen gut verschleiert wird, dass solche Apps als Marketingzweck dienen, was positiv als auch negativ betrachtet werden kann. Oder beispielsweise, dass darüber hinweg vielleicht ein Begriff standardisiert werden sollte. Einleitung, Problemstellung & Forschungsfrage 2

10 Forschungsfrage 2: Was sind die Erwartungen hinsichtlich Branded Applications? Beispielhafte Unterfragen: Werden an Branded Applications hohe oder geringfügige Erwartungen gestellt? Wie sind die Erwartungen im Vergleich zu normalen Apps? Erwartet man Hilfe oder Support? Diese Fragestellung soll den allgemeinen Qualitätsanspruch, insbesondere den von bisherigen Nicht-Anwendern eruieren (um so Konflikt- sowie Optimierungspotentiale zu erörtern). Forschungsfrage 3: Wie ist die Akzeptanz hinsichtlich Branded Applications? Beispielhafte Unterfragen: Wird diese Form von Apps bzw. Werbung überhaupt akzeptiert? Inwieweit geschieht dies? Bei der dritten Forschungsfrage wird vor allem mit einem Konstrukt gearbeitet, das die Variable Akzeptanz über indirekte Fragen besser identifizieren soll. In der zweiten Forschungsfrage ging es darum wie die Konsumenten über diese Applikationen denken, wenn sie sie noch nicht genutzt haben. Hier geht es darum wie die Konsumenten über diese Applikationen denken, wenn sie sie schon genutzt haben. In der Forschung fehlt es hier noch an einer breiten Datenbasis mit der man diese grundlegenden Variablen besser einschätzen kann. Bisher sind solche Einschätzungen wenn dann nur über Experten möglich, nicht aber über breite, faktische Empirie. Mit dieser Arbeit und in der in der Arbeit enthaltenen Umfrage für den durchschnittlichen Konsumenten soll ein Beitrag zur Schließung dieser Lücke geliefert werden. Einleitung, Problemstellung & Forschungsfrage 3

11 Nachfolgend wird zuerst auf die Grundlagen eingegangen und durch eine Literaturrecherche das Thema aufgearbeitet. Anschließend wird die konzipierte Umfrage zur Sammlung der Daten vorgestellt und erläutert. Durchführung, Auswertung und Interpretation der Studie sind nicht Teil dieser Arbeit. Zum Abschluss wird die Arbeit zusammengefasst, die Ergebnisse und zukünftigen Ergebnisse kritisch hinterfragt und einen Ausblick zum Thema gegeben. Einleitung, Problemstellung & Forschungsfrage 4

12 2 Literaturanalyse Das nachfolgende Kapitel bildet die theoretische Grundlage dieser Arbeit. Es wird vom Allgemeinen ins Spezielle hin gearbeitet. Damit soll zuerst ein Überblick über das Thema und das Umfeld der Arbeit gegeben werden um dann detailliert die Hauptthemen dieser Arbeit zu behandeln. Nachdem das Vorgehen bei der Analyse der Literatur erläutert wurde, wird zuerst auf Mobile Business eingegangen, wichtige Begriffe, oder damit Verbundene, inhaltlich abgegrenzt und die Umwelt um das Thema der Arbeit beschrieben. Anschließend folgt weitere Auswertung über mobile Applikationen allgemein und im speziellen den Forschungstrends die sich abzeichnen. Zum Schluss folgt ein Teil über Marketing und Kundenbindung. Zuerst werden grundlegende Begriffe geklärt um dann überzugehen auf Online Marketing, bis hin zum mobilen Marketing und Branded Apps im Speziellen. 2.1 Methoden Das Vorgehen in der Literaturanalyse stützt sich vor allem auf den Literature Review Guideline des Wirtschaftsinformatik III Lehrstuhls der FAU Erlangen-Nürnberg (Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre insbes. Wirtschaftsinformatik III, 2011). Das Vorgehen gliedert sich in vier große Schritte, die kurz näher erläutert werden (vgl. Abb. 1): 1. Vorbereitung 2. Suche 3. Analyse 4. Strukturierung Literaturanalyse 5

13 1. Vorbereitung 2. Suche 3. Analyse 4. Strukturierung Abbildung 1: Vorgehen Literature Review Vorbereitung Die erste Phase soll vor allem auf die weiteren Schritte Vorbereiten, um eine gute Basis zu bieten. Hier werden relevante Felder identifiziert und abgesteckt, Schlüsselwörter gesucht und gesammelt, Journals die für das Thema wichtig sind notiert (inkl. Ranking) und Selektionskriterien für die gesuchte Literatur gewählt Suche Im zweiten Schritt wird durch die vorher geschaffene Basis Veröffentlichungen gesucht. Hier kann man über Datenbanken und Suchmaschinen (z.b. EBSCO, Springer ebooks und Google Scholar) oder in wichtigen Journals manuell suchen. Wenn das Gefühl kommt, alle relevante Literatur auf diese Weise gefunden zu haben, wird zusätzlich nach Veröffentlichungen gesucht, die die gefundenen Veröffentlichungen zitiert haben ( go forward ), oder welche Veröffentlichungen in den gefundenen Veröffentlichungen zitiert werden ( go backwards ) Analyse In der Analysephase wird sämtliche Literatur gesichtet und Notizen dazu erstellt. Die Strukturierung wird hier mit Hilfe von Excel XLS Sheets und Literaturverwaltungsdiensten optimiert. Literaturanalyse 6

14 2.1.4 Strukturierung Nachdem alle Literatur analysiert wurde, wird sie strukturiert. Mit Hilfe der bisherigen Gliederung, wird versucht alle gefundenen Erkenntnisse iterativ zu sortieren und geordnet zu einem roten Faden zusammenzusetzen und aufbauen zu lassen. 2.2 Mobile Business Nach der Einführung in die Vorgehensweise bei der Literaturrecherche, folgt mit Mobile Business das erste Kapitel, welches zum einen den Beginn der Recherche darstellt, zum anderen die grundlegende Umwelt dieser Arbeit beschreiben soll. Mobile Business ist eng verwandt mit den Begriffen Electronic Business, Electronic Commerce und Mobile Commerce. Diese enge Verwandtheit macht es nötig, die Begriffe inhaltlich abzugrenzen. Sinnvoll ist es hier zuerst auf die Abgrenzung von Electronic, Mobile und Wireless einzugehen, bevor man Business und Commerce unterscheidet Abgrenzung der Präfixe Electronic, Mobile und Wireless Das Präfix Electronic wird sowohl bei Electronic Business (auch E-Business und ebusiness) als auch bei Electronic Commerce (auch E-Commerce und ecommerce) verwendet. Durch diesen Term wird verdeutlicht, dass hier kein anytime access möglich ist und man geografisch bei der Nutzung an stationäre Geräte gebunden ist (Hohenberg & Rufera, 2004). Das Präfix Mobile wird synchron zu Electronic bei den Begriffen Mobile Business (auch M-Business oder mbusiness) und Mobile Commerce (auch M-Commerce oder mcommerce) verwendet. Im Gegensatz zu Electronic ist hier der anytime access möglich und man ist bei der Nutzung geografisch nicht gebunden (Hohenberg & Rufera, 2004; Stanoevska-Slabeva, 2003). Literaturanalyse 7

15 Hier angekommen ist es sinnvoll Mobile auch von Wireless abzugrenzen. Wireless ist nur eine Kommunikation zwischen verschiedenen Geräten, wie beispielsweise zwischen Laptop und Router via WLAN (Lehner, 2002). Das bedeutet, dass die einzelnen Geräte nicht unbedingt komplett kabellos sein müssen. Beim Term Mobile geht man per se von Kabellossigkeit aus (Anckar & D Incau, 2002) Abgrenzung Business und Commerce Um die Abgrenzung zu vervollständigen wird hier zwischen Business und Commerce abgegrenzt. Damit sind die Begriffe E-Business, M-Business, E-Commerce und M- Commerce vollständig zu differenzieren. Der Hauptunterschied liegt hier bei den Transaktionen. Während E-Business und M- M-Business nur für (computergestützte, mobile) Prozesse in einer Organisation sind, geht es bei E-Commerce und M-Commerce hauptsächlich um (finanzielle) Transaktionen (Mesenbourg, 2001; United Nations Conference on Trade and Development, 2002). Tiwari und Buse (2007) haben zur Abgrenzung aller vier großen Begriffe hierzu eine Grafik entwickelt (Abb. 2), die diese Implikationen zusammenfassend noch einmal darstellt. Literaturanalyse 8

16 Electronic Business Electronic Commerce Relevanz mobiler Applikationen zur Kundenbindung Mobile Business Mobile Commerce Abbildung 2: Abgrenzung E-Business, E-Commerce, M-Business, M-Commerce (Tiwari & Buse, 2007) Bestandteile des Mobile Business Da sich der gesamte Mobile Business Bereich über eine Vielzahl an Themen erstreckt (von Schlüsseltechnologien über Hardware und Software der Hardware, bis hin zu Marketing, und Content), wird an dieser Stelle das Thema weiter eingegrenzt. Literaturanalyse 9

17 Begriff Mobile Business Untergeordnete Geräte Smartphones Laptops,... etc. Gerätbestandteile Hardware Software Abbildung 3: Unterteilung Mobile Business Mobile Business selbst schließt, wie schon erwähnt, eine Vielzahl mobiler Endgeräte mit ein. Diese bestehen wiederrum aus Hardware und Software. Die Software bei Smartphones und vergleichbaren Geräten setzt sich aus einem Betriebssystem und aus Applikationen mit denen der Umfang der Funktionen erweiterbar ist, zusammen. In dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt auf mobile Applikationen bei Smartphones. Es liegt an dieser Stelle nicht fern auch Tablet PCs und normale PCs mit in die Untersuchung einzuschließen. Bei Apples ios und Googles Android laufen Smartphones als auch Tablets mit dem gleichen Betriebssystem (Apple, 2012a; Google, 2012), somit liegt auch dort ein App Store vor. Apple hat zudem in das OS X für Laptops und PCs einen App Store integriert (Apple, 2012b) und auch Microsoft plant in Windows 8 einen solchen App Store mit einzuführen (Microsoft, 2012). Aufgrund verschiedener Entwicklungsstände der App Stores bei Smartphones, Tablet PCs (z.b. (Gartner, 2012b) und PCs, sowie verschiedenartige Nutzung der Literaturanalyse 10

18 damit verbundenen Endgeräte ist es möglich, dass hier eine zu allgemeine Betrachtung das Ergebnis verfälschen könnte. Schlussfolgernd fokussiert sich die Arbeit allein auf Smartphone Applikationen. Nachfolgend wird auf mobile Applikationen von Smartphones weiter eingegangen. 2.3 Mobile Applikationen von Smartphones Allgemein Der Technologiemarkt im Allgemeinen ist ein sehr schnelllebiger Markt. Während (insbesondere bei neueren Märkten) ständig neue Teilnehmer in den Markt drängen, versuchen sich andere ständig neu zu positionieren um ihre Stellung weiter zu halten. Gerade im sehr neuen Markt der Mobile Business Industrie ist dies ein sehr häufig gesehenes Phänomen (Böhm, Fach, Nölgen, & Tank, 2008). Die Mobilfunkanbieter hatten bis vor kurzem noch eine sehr starke Vormachtstellung und traten als Inhaltsanbieter, Portalanbieter oder eben Appentwickler (Geer & Gross, 2001) auf. Dank dieser einzigartigen Konstellation war es möglich den Markt zu beherrschen und sehr differenziert aufzutreten. Doch durch das Aufkommen des Smartphones befindet sich dieser Markt zunehmend einem starken Wandel ausgesetzt. Technologische Innovationen und eine enorme Nachfrage nach mobilen Datentarifen lassen bisher unbekannte Marktteilnehmer aufhorchen (Karla & Bröker, 2011). Insbesondere den App Store, den Apple 2008 vorgestellt hatte, wandelte diesen Markt enorm. Er hat den Markt sogar so stark verändert, dass man aktuell von einer neuen App-Economy spricht (MacMillan, Burrows, & Ante, 2009). In der Vergangenheit war es so üblich, dass die Gerätehersteller den Mobilfunkanbietern stark ausgeliefert waren. Durch einen Mangel an anderen Distributionsoptionen, Literaturanalyse 11

19 hatten nicht die Hersteller das Sagen, sondern die Mobilfunkanbieter (Karla & Bröker, 2011). Apple hatte mit dem Release des iphones und dessen Ökosystem bessere Inhalte und bessere Applikationen anzubieten als die der Mobilfunkanbieter. Mit der Entscheidung das iphone nur über einen einzigen Mobilfunkanbieter pro Land zu verkaufen wurde der Wettbewerb neu entfacht (West & Mace, 2010). Zudem hofften die Anbieter, die sich Chancen auf den Vertrieb des iphones ausrechneten, ihre Reputation über das Image von Apple verbessern zu können (Müller & Maier, 2012; Schachinger, 2007). Auf diese Weise wurde die ganze Supply-Chain neu zusammengewürfelt und umso mehr Richtung Herstellermacht verschoben. Neben der allgemeinen Entwicklung und der Veränderung der Supply-Chain sind natürlich auch die Applikationen an sich, die diese Entwicklung erst ermöglicht haben, maßgebend. Ein wichtiger Punkt in diesem Zusammenhang ist die Art der Nutzung von mobilen Applikationen. Auch diese liegt im Fokus, da sie sehr grundlegend für weitere Forschung ist (Böhmer, Hecht, Schöning, Krüger, & Bauer, 2011). Verschiedenste Forscher hatten sich auf unterschiedlichste Weise dem Thema soweit möglich angenähert. Ob vorinstallierte Datensammler (Fröhlich, Chen, Consolvo, Harrison, & Landay, 2007), über Feedback von Nutzern (McMillan, Morrison, Brown, Hall, & Chalmers, 2010) oder via Trackingapps über den Android Market (Böhmer et al., 2011). Hierbei wurden erste Muster identifiziert, wie zu welchen Zeiten welche Applikationen genutzt werden, wo welche Applikationen genutzt werden und welche Ketten der Verwendung es gibt. Unter Beachtung von Datenschutzgesetzen ist es jedoch sehr aufwändig, wenn nicht gar unmöglich, Datensätze zu generieren (Böhmer et al., 2011). Allerdings ist es schon jetzt klar, dass das Smartphone sich immer mehr zum Schweizer Literaturanalyse 12

20 Taschenmesser der Technologie entwickelt (Kray & Rohs, 2007; Satyanarayanan, 2005). Alle bisher genannten Punkte sind sehr generisch und grundlegend. Es wurden während der Recherche jedoch weitere Forschungsschwerpunkte identifiziert auf die im Weiteren näher eingegangen werden soll. Zu diesen Forschungsschwerpunkten gehören im Detail Application Development, Mobile Payment und Mobile Marketing Application Development Grundlegend für die App Entwicklung sind weiterhin ihre Plattformen. Durch verschiedene Betriebssysteme, verschiedene Entwicklungsumgebungen und verschiedene App Stores beginnt die Entwicklung schon hier. Trotz dieser enormen Wichtigkeit findet man bis auf wenige Ausnahmen nahezu keine allgemeine Forschung zum Thema App Stores (Gavalas & Economou, 2011). Unter Umständen ist es hier möglich einen Vergleich zu Open Innovation Marktplätzen zu ziehen, da die allgemeinen Funktionsweisen beider Arten von Marktplätzen doch sehr ähnlich sind (Möslein & Neyer, 2009). Allerdings beschäftigen sich verschiedenste Institute mit der allgemeinen Kennzahlentwicklung und den Vergleichen der App Stores (vgl. Tabelle 1). Literaturanalyse 13

21 App Store Google Play WP Marketplace App World Besitzer Apple Google Microsoft Research in Motion Betriebssystem ios Android Market Windows Phone BlackBerry Gründung Jul 08 Okt 08 Apr 09 Okt 09 Umsatzanteil Entwickler 70% 70% 70% 70% Entwicklergebühr 99 USD 25 USD 99USD 200 USD Ben. Kompetenzen C Java.NET Java Apps verfügbar (Mai 12) 500k 400k 70k 70k Tabelle 1: Vergleich von App Stores (Charland & LeRouxBrian, 2011; Distimo, 2012a, 2012b) Ein wichtiger Forschungsschwerpunkt bei der App Entwicklung ist das Thema über die Abwägung zwischen Web Applikationen und nativen Applikationen. Auf der einen Seite stehen Web Apps: Offen, einfach zu updaten und auf Webstandards basierend, welche aber mehr Datenverkehr verursachen. Auf der anderen Seite stehen native Apps: Geschlossener, schwerer zu updaten und zu entwickeln, allerdings weniger Datenverkehr verursachend (Charland & LeRouxBrian, 2011). Die Lösung scheint ein Mittelweg zu sein. Aktuell noch durch den Mangel an schnellen Datennetzen mehr Richtung nativen Apps, in Zukunft mehr Richtung offene Web Apps. Nicht zu vergessen sind natürlich die Entwickler. Hier wurden vor allem verschiedene Typen verglichen, welche oft Plattformabhängig sehr unterschiedliche Ansichten über grundlegende Prinzipien haben, was die Motivation der einzelnen Typen ist und natürlich grundlegende Unterschiede an demografischen Daten (Bergvall-Kareborn et al., 2010). Literaturanalyse 14

22 2.3.3 Mobile Payment Wie schon erwähnt, scheint das Smartphone immer mehr zum Schweizer Taschenmesser zu werden. Dazu gehören auch Bezahlmöglichkeiten via Smartphone. Anstatt mit Kreditkarten soll in Zukunft mit dem Smartphone überall bezahlt werden. Die vorherrschende Technologie über die hier gesprochen wird ist Near-Field- Communication (NFC) über Applikationen, worüber kontaktlos über einen Chip im Smartphone Transaktionen durchgeführt werden können. Die Forschung beschäftigt sich nahezu ausschließlich mit Bezahlmethoden über diese Technologie (Becker, 2007). Weitere Methoden wären beispielsweise via SMS oder WAP/Browser (Darsow & Listwan, 2012; Pope et al., 2011). Durch die neuen Technologien schaffen es auch Unternehmen aus bisher fremden Branchen in den Banking Markt einzusteigen. Neben traditionellen Banken, schaffen es hier auch Mobilfunkanbieter, M-Payment Applikation Entwickler, die Forschung und auch Regierungen Fuß zu fassen (Pope et al., 2011). Man beschäftigte sich hier allerdings auch allgemein mit der Entwicklung der Bezahlmethoden. Diese beginnen mit dem Naturaltausch, über erstes bares Geld, bis hin zu Banken und Kreditkarten. Um diese Entwicklung fortzusetzen würde an nächster Stelle das Mobile Payment kommen (Stone & Kharif, 2011). Für manche Länder wiederrum ist dies eine Möglichkeit Schritte zu umgehen und direkt vom Bargeld zum Mobile Banking überzugehen, wie beispielsweise in Indien (Pope et al., 2011). Literaturanalyse 15

23 Barter Precious Metal Cash Banking Service Mobile Payment Online Payment Aggregator Credit Card India USA, Singapur, Hong Kong Abbildung 4: Path of Mobile Payment (Stone & Kharif, 2011) Man hat hierbei auch entdeckt, dass Mobile Payment nicht nur ein technisches Knowhow erfordert, sondern vor allem interkulturelles Verständnis. Nicht nur das Alter entscheidet darüber, wie eine Technologie aufgenommen wird, sondern vor allem länderspezifische Besonderheiten (Pope et al., 2011). Meist befasst sich die Literatur allerdings mit allgemeinem M-Payment. Hier wird oft stillschweigend vom Massenmarkt mit privaten Konsumenten ausgegangen. Wenn es sich hierbei allerdings um Geschäftstransaktionen handelt, ändern sich insbesondere drei Stellschrauben. Zum einen wären das allgemeine Sicherheitsbedenken, dann der Besitz des Gerätes bzw. dessen Kontrolle und zum Schluss der Fokus auf die Erwartungen. Alle drei spielen eine große Rolle und es ist wichtig, diese zu beachten (Darsow & Listwan, 2012). Der dritte und letzte identifizierte Forschungsschwerpunkt an dieser Stelle ist Mobile Marketing. Dieser Punkt wird im nachfolgenden Kapitel Marketing & Kundenbindung behandelt. Literaturanalyse 16

24 2.4 Marketing & Kundenbindung Neben den Wirtschaftsinformatik-Faktoren um das Mobile Business und die Konstruktion der Applikationen herum, gibt es bei dieser Arbeit auch noch den marketingtechnischen Faktor, der beachtet werden muss. Nachfolgendes Kapitel widmet sich somit zuerst allgemeinen Erläuterungen und Definitionen des Marketings, geht dann über zum Online-Marketing, bis hin zum speziellen Mobile Marketing und Branded Apps Allgemein Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit. Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services. (Kotler, 2012) Die grundlegende Rechtfertigung für die Existenz des Marketings hat ihren Ursprung im Absatzproblem, welches durch die Entkopplung von Produktion und Konsum resultiert. Die Entkopplung startete schon vor mehreren tausend Jahren, als die Menschen begannen nicht mehr ausschließlich für den Eigenbedarf, sondern auch für den Fremdbedarf produzierten. Hier wurden dann zuerst mit Hilfe von Naturaltausch, später durch geldähnliche Dinge die Produkte verteilt. Durch die Spezialisierung auf nur eine bestimmte Tätigkeit sanken somit die Produktionskosten, der Nutzen blieb allerdings gleich. (Diller, 2007) Diese Entkopplung fand auf 5 verschiedenen Ebenen statt (Diller, 2007): Literaturanalyse 17

25 1. Personelle Entkopplung: Mehrere Personen/Institutionen sind ab sofort beteiligt. 2. Qualitative Entkopplung: Durch Informationsdefizite ist nicht klar welche Qualität der Kunde benötigt. 3. Räumliche Entkopplung: Durch verschiedene Personen/Institutionen kommen auch verschiedene Räumlichkeiten hinzu. 4. Mengenmäßige Entkopplung: Man produziert jetzt in großen Mengen die man für verschiedene Abnehmer aufteilt. 5. Zeitliche Entkopplung: Beispielsweise Saisonproduktionen. Durch diese Entkopplung entstehen unter anderem Informations- und Kommunikationsdefizite, da man oft auch direkt nicht mehr mit dem Kunden in Kontakt stand (Diller, 2007). Diese Probleme machen es nötig u.a. mit dem Kunden auf eine neue Weise zu kommunizieren. Ein weiterer Punkt warum es nötig ist mit dem Kunden auf eine neue Weise zu kommunizieren ist der Druck der Wettbewerber. Die Konkurrenz erstellt gleiche oder ähnliche Leistungen (horizontaler Wettbewerb) und man wird dadurch dem Wettbewerbsrisiko ausgesetzt (Diller, 2007) wie in Abbildung 5 durch das strategische Dreieck (Ohmae, 1982) dargestellt. Literaturanalyse 18

26 Preis-/Leistungs- Verhältnis Kunde Preis-/Leistungs- Verhältnis Unternehmen Komparativer Konkurrenzvorteil Wettbewerber Abbildung 5: Strategisches Dreieck nach Ohmae Allgemein gesehen, kann man mit dem Kunden auf sehr unterschiedliche Weise kommunizieren. Über beispielsweise Print-Werbung, Sponsoring oder eben über Elektronisches Marketing/Online Marketing, worauf im nachfolgenden Kapitel näher eingegangen wird Online Marketing Online Marketing (auch Electronic Marketing/E-Marketing/eMarketing, Web- Marketing oder Internet-Marketing) kann durch viele charakteristische Merkmale der Direktwerbung identifiziert werden. Auch hier geht es darum mit z.b. Homepages, elektronischen Online-Katalogen oder Bannern kommunikative (Bekanntheit, Wissensaufbau, Einstellungsänderung) als auch verhaltensbezogene Werbeziele (Gewinnung von Site-Besuchern, Auslösen von Kaufhandlungen) zu realisieren (Diller, 2007). Dennoch besitzt das Online-Marketing durch die Verwendung von interaktiven Mediainstrumenten eine Reihe von besonderen Vorteilen (vgl. Diller, 2007): Literaturanalyse 19

27 1. Interessierte können selbst bestimmen wie tief und lange sie die Angebote wahrnehmen. Wenn z.b. eine Homepage betrachtet wird, kann der Nutzer jederzeit selbst navigieren, die Sitzung beenden oder wieder aufnehmen. Bei Werbeclips beispielsweise wird vorgegeben wie lange man was, wie tief betrachtet. 2. Durch die verwendeten Technologien kann man abstrakte Dinge sehr gut Veranschaulichen. Durch eine Vielzahl an Audiotechnischen, sowie visuellen Anzeigemöglichkeiten sind hier fast keine Grenzen gesetzt. 3. Daten lassen sich jederzeit korrigieren und aktualisieren. Anders als beispielsweise bei einen klassischen Offline-Werbebanner, kann man Fehler online meist jederzeit ausbessern und Informationen aktualisieren. Durch die voranschreitende Ausbreitung von IT und den damit verbundenen Vorteilen, gewinnt diese Marketingart in letzter Zeit besonders an Bedeutung. Ein Unterpunkt bei dieser stark techniklastigen Sparte ist das Mobile Marketing (insbesondere via Smartphones) auf welche im nachfolgenden Kapitel näher eingegangen wird Mobiles Marketing Mobiles Marketing (insbesondere über ein Smartphone) zeichnet sich vor allem durch Audio- (Gespräche und Musik) und visuellen Funktionen (Text, Daten, Bilder, Video) aus. (Shankar, Venkatesh, Hofacker, & Naik, 2010). Es ist zudem sehr portabel, ortssensitiv und kabellos (Shankar & Balasubramanian, 2009), was wiederrum ortsbasierte Informationen generiert, die auch genutzt werden können (Dhar & Varshney, 2011). Das kann den Handel und die allgemeine Versorgung effizienter machen und gleichzeitig Preisstreuung verringern (Jensen, 2007), worauf Literaturanalyse 20

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