Permission Marketing im Internet: Online-Newsletter

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1 Permission Marketing im Internet: Online-Newsletter Umsatzsteigerung bei Online-Shops mittels Produktinformationen per Online-Newsletter

2 Permission Marketing im Internet: Online-Newsletter Umsatzsteigerung bei Online-Shops mittels Produktinformationen per Online-Newsletter

3 Inhaltsverzeichnis 1 Einführung von Permission Marketing im Internet Seite 2 2 Permission Marketing mit Online-Newslettern Seite 5 3 Permission Dimensionen für Online-Newsletter Seite 10 4 Qualitätsstandards für Online-Newsletter Seite 15 5 Einflüsse auf die Werbewirkung von Online-Newslettern Seite 18 6 Initiierte Online-Bestellungen per Online-Newsletter Seite 26 7 Anbietervergleich von Online-Newslettern Seite 35 8 Zusammenfassung Seite 41 9 Methodensteckbrief Seite 43 Anhang Tabellen Seite 45 1

4 1 Einführung von Permission Marketing im Internet Das Internet eröffnet mittels der technischen Möglichkeiten und elektronischen Kommunikation heute ein zielgenaueres Marketing im jeweiligen Markt. Eine differenzierte Betrachtung der Zielsetzungen für Marketingmassnahmen ist aber für den Einsatz des Internet als Werbeform notwendig. Das Internet hat sich nicht zum Allheilmittel für eine optimierte Ansprache von Zielgruppen entwickelt, sondern es stellt eher eine optimierte Grundlage für wesentliche Aufgaben des Marketing für Marken oder für Anbieter von Produkten und Dienstleistungen dar. Die Marketingaufgaben können grundsätzlich nach zwei wesentlichen Zielsetzungen differenziert werden: Marketing zum einen zur Gestaltung von Image und zur Neukundengewinnung, zum anderen zur Bindung und Reaktivierung von Kunden. Ausbau von Kundenbeziehungen Permission Marketing erfordert vom Anbieter ein erhöhtes Kundenwissen. Eine optimale Entfaltung erreicht Permission Marketing primär für die Kundenbindung und -reaktivierung. Die Möglichkeiten des Online-Marketing setzen eine solche Kundenbeziehung nicht unbedingt voraus, aber auf dem Grundprinzip von Permission bzw. Erlaubnis-Marketing ist sie wesentlicher Bestandteil der Werbestrategie. In der vorliegenden Studie wird daher auch eine bestehende Kunden- beziehung vorausgesetzt, die Chancen und Möglichkeiten von -marketing im Internet optimal verwertet. Individualität und Interaktivität im Online- Marketing Permission Marketing im Internet verspricht Individualität und Interaktivität in der Kommunikation zwischen Kunden und Online-Anbieter. Werbung zielt dabei nicht auf einen schnellen Umsatzerfolg, sondern auf eine nachhaltige Wirkung der Werbung beim Kunden. Die Mittel der multimedialen Kommunikation im Werbekontakt stellen dabei eine qualitativ wertvollere Werbewirkung in Aussicht als zum Beispiel Print- oder Hörfunkmedien in ihrer Eindimensionalität des Stimulus. Die Kommunikation zum Kunden mit der Option eines Rückkanals im Internet kann eine intensivere Kundenbeziehung mittels Interaktivität schaffen. Ein genaueres Targeting ohne hohe Streuverluste im -marketing erlaubt ferner eine individuellere Kundenansprache, wodurch auch mit einer höheren Relevanz der Werbebotschaft bei der Zielgruppe gerechnet werden kann. Die Kundenbeziehung wird im Permission Marketing für eine höhere Werbewirkung innerhalb der Zielgruppe genutzt. 2

5 Dimensionen von Permission Marketing Permission Marketing basiert nach der Theorie von Seth Godin (vgl. Godin, S.: Permission Marketing - Kunden wollen wählen können, München 2001) auf drei grundlegenden Eigenschaften von Werbung: Die Botschaften müssen für die Kunden erwartet, persönlich und relevant sein. Die Kommunikationsaktivitäten des Online-Anbieters beginnen erst mit der Erlaubnis der Kunden zur Interaktion. Die Kunden treten dabei freiwillig, aus eigener Intention mit dem Online-Anbieter in Kontakt - häufig auf der Grundlage einer persönlichen Gratifikation, die vom Online-Anbieter vermittelt oder versprochen wird. Erst dann wird das Marketing von den Kunden als Service und nicht als Werbung wahrgenommen. Die Werbebotschaften des Online-Anbieters müssen auf das Interesse der Kunden stossen, Mehrwert und Einzigartigkeit vermitteln. Die Services sollten den Kunden Erleichterung und Unterstützung verschaffen, z.b. bei der Suche und Auswahl von Produkten. Die persönliche Ansprache der Kunden im Rahmen der Werbebotschaft dient dabei dem Aufbau einer Beziehung zwischen Online-Anbieter und Kunden, die letzteren auch ihre Wahrnehmung als Individuum seitens des Anbieters suggeriert. Die Individualität von Offerten und auf das jeweilige Interesse zugeschnittene Angebote nehmen ferner Bezug auf die Besonderheit des Einzelnen. Die Basis für Permission Marketing liegt in der Bedürfnisbefriedigung der Kunden. Folglich sollten Kunden sich auf die Informationen des Anbieters freuen und diese als nutzbringend einstufen. Die Relevanz der Botschaften setzt dabei die genaue Identifikation der Interessen und Bedürfnisse der Kunden voraus, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu wecken und deren Bedürfnisse zufriedenstellend zu bedienen. Stufen die Kunden die Werbung als relevant ein, kann sich eine fruchtbare Beziehung zwischen Online-Anbieter und Kunden entwickeln. Das Vertrauen der Kunden verdienen - Grad von Permission Der Grad der Permission zeichnet sich durch verschiedene Ebenen von Vertrauen der Kunden in den Online-Anbieter aus. Mit der Erlaubnis zur Kommunikation - die vom Kunden jederzeit wieder entzogen werden kann - gilt es ein Markenvertrauen aufzubauen. In Folge einer erfolgreichen Interaktion wird ein erstes Vertrauensverhältnis geschaffen, das bereits eine erste Bindung und einen Vertrauensvorschuss der Kunden für die angebotenen Produkte signalisiert. Im nächsten Schritt sollte eine persönliche Beziehung, etwa mittels weiterer Gratifikationen für die Kunden, wie z.b. Preisvorteile und Bonuspunkte, aufgebaut werden. Das Ergebnis ist eine langfristige Kundenbindung, die nicht unbegründet einseitig aufgekündigt wird. Die Beziehungsentwicklung zwischen Kunden und Anbieter setzt jedoch eine erfolgreiche und stete Interaktion zwischen den Partnern voraus, die nur über Erfahrungen innerhalb eines größeren Zeitraums erzielt werden kann. Eine schnelle Kundenbeziehung, etwa aufgrund einer plötzlichen und übertriebenen Gratifikation der Kunden, sollte niemals die 3

6 primäre Zielsetzung von Permission Marketing sein wenngleich als höchstes Permission-Ziel die Erteilung der intravenösen Erlaubnis des Kunden steht, die eine vom Anbieter initiierte Vorauswahl und Kaufentscheidung im Auftrag des Kunden impliziert. 4

7 2 Permission Marketing mit Online - Newslettern Im Internet hat sich der Online-Newsletter von Anbietern als ein erfolgreiches Mittel zur regelmäigen Kommunikation mit Kunden bewährt. Die Kommunikationsfunktion von s ist die beliebteste und am häufigsten genutzte Leistung des Internet. s erreichen die Kunden direkt und auch nachhaltig, indem sie Funktionen der Archivierung und Interaktion durch Hyperlinks enthalten. s bieten eine optimale Grundlage für Permission Marketing im Internet, da sie eine individuelle und interaktive Gestaltung zulassen. Obwohl s eine der ausbaufähigsten Möglichkeiten für ein optimiertes Marketing im Internet darstellen, gehören sie leider zu den am meisten unterschätzen Online-Werbeträgern. Permission Marketing per Online-Newsletter muss von den Kunden erwünscht sein. Dem Anbieter sollte eine Erlaubnis bzw. eine persönliche Anmeldung der Interessenten in die Mailing-Liste vorliegen. Eine gut sichtbare und einfache Option zur problemlosen Abbestellung eines Online- Newsletters erhöht die Freiwilligkeit der Interessenten, Werbung zu wünschen. Zwischen Anbieter und Kunden wird keine Zwangsbeziehung geknüpft, sondern ein beidseitiges Kommunikationsinteresse vereinbart. Es empfiehlt sich ferner, die Inhalte des Online- Newsletters persönlich und ggf. auch individuell zu gestalten. Online-Newsletter sollten für Kunden interessante und wertvolle Angebote sowie Informationen enthalten, eine Grundlage für den Aufbau einer Beziehung und Bindung zwischen Anbietern und Kunden. Das Internet erlaubt im Gegensatz zu klassischen Marketingmassnahmen, eine höhere Aktualität der Inhalte zu gewährleisten, zeitnah speziell auf Aktionen hinweisen, aber auch das Interessenprofil von Kunden zu detaillieren. Der regelmäßige Kontakt des Anbieters zu den Kunden dient weiterhin dem Vertrauensaufbau. Im Verlauf der gegenseitigen Kommunikation erfahren Kunden mehr über den Anbieter und umgekehrt. Nochmals sei darauf hingewiesen, dass nach der Initiierung des Dialogs zum Kunden der wichtige Schritt zur Erlaubnis zum Folgekontakt stattfinden muss, denn nur unter dieser Voraussetzung kann der Aufbau einer Beziehung beginnen. Ist eine regelmäßige Kommunikation gegeben, können Kontaktfrequenz sowie Verhältnis ausgebaut und schließlich Umsätze mittels Permission Marketing generiert werden. 5

8 Schritte des -marketings Das Vertrauen der Kunden in Permission Marketing ist von Online-Anbietern stufenweise zu gewinnen. Mit Hilfe der Permission-Leiter können Anbieter den Prozess stufenweise hin zu einer immer höheren Vertrauensebene gestalten. Für einen Online-Händler könnte der Dialog zum Beispiel mit dem Angebot von generellen, unverbindlichen Produktinformationen in Form eines Online-Newsletters beginnen. Im nächsten Schritt fungiert der Online-Newsletter zusätzlich als Beratungsinstrument für spezielle Produktbereiche. Die Selektion der Kunden und deren Interessenprofil geben weiter Auskunft über die Möglichkeiten, das Marketing-Instrument zielgenauer und damit relevanter zu gestalten. Ziel sollte es sein, den Online-Newsletter zu einem für die Kunden wichtigen Ratgeber zu entwickeln, auf dessen Grundlage eine Produktauswahl und auch Kaufentscheidung getroffen werden kann. Der zum Vertrauensaufbau notwendige Weg führt über die Erfüllung von Informationsbedürfnissen hin zu einer später regelmäßigen Kaufbefriedigung der Kunden. Als weitere Kundenbindungsmaßnahmen, die das Interesse der Kunden einerseits aufrecht erhalten und andererseits deren Vertrauen in den Anbieter weiter steigern, können zusätzliche Belohnungen und starke Anreize herangezogen werden. Die Zielsetzung sollte darin liegen, die Kaufentscheidung der Kunden im jeweiligen Produktbereich permanent zu begleiten und die Grundlage für den Entscheidungsprozess zu bieten. Der Grad des Kundenvertrauens kann nicht ausschließlich über eine kontinuierliche Individualisierung der Produktinformationen und -angebote erreicht werden. Die Kunden sind sich ihrer eigenen Interessen häufig nicht bewusst oder haben Angst, etwas an anderen Angeboten zu verpassen. Gleichwohl kann die Spannung, der Überraschungsmoment in einer sehr individuellen bzw. stark personalisierten Kommunikation mit dem Kunden verloren gehen. Die von den Kunden angelegten Interessenprofile - falls diese Option überhaupt genutzt wird - werden in der Regel nur sehr selten aktualisiert. Häufig bedarf es eines Anstosses durch den Anbieter, den Kunden die Vorteile von personalisierten Angeboten wieder ins Bewußtsein zu rufen. Die bestehenden Technologien für Interessenprofile müßten daher verstärkt die Fähigkeit besitzen, automatisch mit den Kunden mit zu lernen und auch neue, überraschende Elemente enthalten. Den Kunden sollte der Zugriff auf die Basis aller Informationen und Leistungen des Anbieters gewährt werden, um neue oder eher ungewöhnliche Interessen bedienen zu können. 6

9 Stellenwert von Permission Marketing und - Marketing Die Anwendung von Permission Marketing hat für die deutschen Unternehmen leider nicht oberste Priorität. In einem Ranking der wichtigsten kundenbezogenen Trends in den Unternehmen erreicht Permission Marketing den letzten Platz (vgl. Zukunftsperspektiven in Marketing und Management, Future Trend Institute 2002). Die Mehrzahl der Entscheider in den deutschen Unternehmen möchte aber zukünftig verstärkt -marketing betreiben (vgl. Der direkte Draht zum Kunden, ecircle AG 2002). Der Einsatz von -markting dient laut der Studie von ecircle zumeist zur Kundenbindung bzw. zur Intensivierung des Kundendialogs - also als Basis für Permission Marketing. Die Effektivität von - Marketing wird heute in den deutschen Unternehmen auch nicht bestritten. Denn im Vergleich zu postalischen Direkt-Mailings wird deren Effektivität als gleichwertig eingeschätzt, sogar jeder dritte Entscheider glaubt laut der Studie an eine deutlich bessere Zielerreichung mittels - Marketing. Die Stärken liegen dabei in der besseren Interaktionsmöglichkeit mit der Zielgruppe. Die Barrieren für -marketing bestehen zumeist noch in den zu geringen Erfolgsnachweisen der Kampagnen, obwohl eine direkte Erfolgskontrolle von -marketing technisch sehr einfach zu realisieren ist. 7

10 Nutzungsverhalten der Abonnenten von Online- Newslettern Im Internet nimmt aber auch für die Anwender die Möglichkeit, Informationen per Online-Newsletter oder elistings zu erhalten, an Bedeutung zu. Mehr als jeder zweite Internet-Anwender ist laut einer Studie von MessageMedia bereit, sich für den Empfang gezielter Produktinformationen in eine entsprechende Liste einzutragen (vgl. News aus ECIN vom , Permission Marketing contra Spam, Studie von MessageMedia 2001). In den USA hat bereits jeder dritte aktive Internet- Anwender einen Online-Kauf aufgrund einer mit Angebotsofferten getätigt. Laut einer Studie von Doubleclick sind sogar 70 Prozent der aktiven US-Nutzer bereit, ein per angebotenes Produkt auch zu bestellen (vgl. News aus emarket Online vom , Akzeptanz von - Marketing steigt, Studie von Doubleclick USA 2001). Für den Erfolg von -kampagnen sollen laut des US-Branchendienstes emarketer vor allem Relevanz und Aktualität der Inhalte von grosser Bedeutung für die Werbewirkung sein. Auch fast jeder zweite europäische Internet- Anwender hinterläßt laut Forrester Research seine -adresse bei einem Online-Shop, um sich über Produkte und Services des Online-Händlers auch weiterhin informieren zu lassen (vgl. News aus ECIN vom , -marketing: geliebt und gehasst, Studie von Forrester Research 2001). 8

11 Die Online-Shops in Europa können im Vergleich zu anderen Online-Angeboten auch den größten Anteil an Nutzern zu einem freiwilligen Dialog mit den Anbietern bewegen. Der Ansatz von Permission Marketing ist anscheinend aus Sicht der Nutzer für ecommerce geradezu prädestiniert. Online- Newsletter können aber so schnell sie bestellt auch wieder von den Nutzern gekündigt werden. Jeder Dritte bestellt einen Online-Newsletter auch wieder ab, wenn plötzlich die Werbung überwiegt oder der Inhalt irrelevant wird (vgl. Marketing Needs Permission, Forrester Research 2001, aus ECIN, emarket Online, WUV Online, Horizont.Net u.a.). Die Europäer erwarten offenbar einen konkreten Nutzen aus den elektronisch angeforderten Informationen, die über einfache Werbung ohne Zusatzinformationen hinausgehen müssen. Die Akzeptanz von Online-Newslettern wird aber ferner auch von dessen Formalien (wie Aufbau, Frequenz, Datenvolumen u.a.) bestimmt. Denn zum Beispiel jeder vierte Abbesteller gab als Grund an, keine interessanten Informationen im Body des später abbestellen Online-Newsletters gefunden zu haben. Fast jeder zweite Internet- Anwender in Europa lehnt aber den -kontakt zu Online-Anbietern prinzipiell ab. Diese Gruppe befürchtet eine Kontaminierung des PCs mit Viren, eine Überflutung durch s oder Abstürze des Systems aufgrund der versandten Daten. Um mit Permission Marketing eine Umsatzsteigerung im ecommerce zu erreichen, bedarf es der Berücksichtigung einer Vielzahl an Faktoren. Die vorliegende Studie von ComCult Research bietet in der Analyse des Themas eine Basis für ein erfolgreiches -marketing mittels Online-Newsletter mit Produktinformationen. 9

12 3 Permission Dimensionen für Online-Newsletter Die Regeln des Permission Marketing setzen voraus, dass Anbieter und Empfänger in ausdrücklichem Einverständnis zueinander stehen, was den Versand und Empfang einer Marketingbotschaft betrifft. Demnach bedarf der Anbieter einer Erlaubnis der Empfänger, die ihn berechtigen seine Marketingbotschaft zu versenden. Zudem hat der Anbieter den Empfängern eine Möglichkeit des Widerrufs ihres Einverständnisses einzuräumen und entsprechend den Versand einzustellen. Im Rahmen der ComCult Studie Permission Marketing wurde nachgegangen, in wie weit oben benannte Grundvoraussetzungen für Versand und Empfang eines Online-Newsletters - also die Permission-Dimension erwartet - erfüllt sind. Über 80 Prozent der Befragten haben ihr Einverständnis gegeben, den jeweiligen Online- Newsletter regelmäßig zu erhalten. Etwa genauso viele wissen um die Funktion eines problemlosen Abbestellens ihres Abonnements. 10

13 11

14 Um eine größtmögliche Aufmerksamkeit für Online-Newsletter unter den Abonnenten zu generieren, sollten Anbieter die Permission- Dimension persönlich, worunter auf das Individuum bezogene Botschaften verstanden werden, unbedingt berücksichtigen. Die Studienergebnisse zeigen in Hinsicht auf technische Aspekte der Personalisierung, dass eine Ansprache mit Namen lediglich von der Hälfte der Befragten wahrgenommen wird. In Anbetracht der mediumspezifischen Möglichkeit, im Rahmen eines Online-Newsletters ein Interessenprofil anlegen und anpassen zu können, äussern die Befragten lediglich zufrieden zu sein. Die inhaltliche Personalisierung des Angebots wird von den Probanden noch nicht wahrgenommen. Mehr als 70 Prozent sind der Meinung, einen standardisierten Newsletter für alle Abonnenten zu empfangen. Nur ein Drittel bzw. ein Viertel geben an, der Newsletter spreche ihre persönlichen Interessen an und biete ein individuell ausgewähltes Produktangebot. Der optimierbaren Umsetzung dieser Permission- Dimension sollte begegnet werden, um ein erfolgreiches Marketing anhand eines Online- Newsletters zu erzielen. Die dritte Dimension des Permission bezieht sich auf die Relevanz der im Newsletter vermarkteten Themen, Services und Produkte für die Abonnenten. Je relevanter diese für die Empfänger sind, um so größer sind die Zufriedenheit und Bereitschaft, weiterhin die Permission an den Anbieter 12

15 zu erteilen. Die befragten Abonnenten schätzen besonders das Spar- und Informationspotential der Newsletter. Über die Hälfte der Befragten ist der Ansicht ein Newsletter helfe Geld zu sparen. Ebenfalls über 50 Prozent sind der Meinung über den Newsletter an nützliche Tipps zu gelangen. Dass Newsletter Informationen aus einem speziellen Bereich bieten, meinen aber nur noch 39 Prozent der Befragten. In Hinblick auf eine Erleichterung bei der Suche nach Produktinformationen und bei der Kaufentscheidung ist die Relevanz der Newsletter noch steigerungsfähig, insbesondere auch um anhand dieses Marketing-Instruments Umsätze zu generieren. Im Vergleich sind lediglich 36 bzw. 34 Prozent der Befragten der Ansicht, Newsletter erleichtern die Suche nach Produktinformationen bzw. die Kaufentscheidung. Im Rahmen der Studie wurde eine Faktorenanalyse mit relevanten Variablen für die Permission Marketing Dimensionen erwartet, personalisiert und relevant durchgeführt, welche die Dimensionen auf entsprechende Faktoren für weitere Analysen abbilden sollen. Die Permission-Dimension erwartet charakterisieren danach die Kriterien problemloses Abbestellen und Einverständnis für ein Newsletter- Abonnement. Die Permission-Dimension personalisiert charakterisieren die Kriterien Ansprache mit Namen, Änderung des eigenen Interessenprofils und auf die Person zugeschnittener 13

16 Newsletter. Schließlich charakterisieren die Permission-Dimension relevant die Kriterien erleichtert die Suche, nützliche Empfehlungen und Tipps, erleichtert die Kaufentscheidung und Geld sparen. Die beiden Faktoren persönlich und relevant weisen aber auch gemeinsame Variablen auf, die sich nicht eindeutig voneinander trennen lassen: individuell ausgewähltes Produktangebot, persönliche Interessen sowie spezielle Bereiche wie z.b. Autoren/Musiker. Die drei Faktoren von Permission Marketing beinhalten in ihren Hauptkomponenten grundsätzlich eine unterschiedliche Ladung bzw. Intensität der erklärenden Variablen, die den jeweiligen Faktor definieren. So wird zum Beispiel der Faktor Relevanz stärker von der Erleichterung bei der Suche, von nützlichen Empfehlungen und Tipps im Newsletter sowie der Erleichterung der Kaufentscheidung dominiert als z.b. von der Möglichkeit, mit dem Newsletter Geld beim Kauf zu sparen. Diese Analyse bündelt die mehrdimensionalen Variablen der drei Permission Dimensionen in Faktoren, um in weiteren Untersuchungsschritten der vorliegenden Studie deren Einflüsse auf die Zufriedenheit mit dem Online-Newsletter oder auf das initiierte Kaufverhalten der Kunden aufzuzeigen. Es wird der Fragestellung nachgegangen, welche Faktoren von Permission Marketing den größten Stellenwert für eine mögliche Umsatzsteigung durch Online-Newsletter haben können. 14

17 4 Qualitätsstandards für Online-Newsletter Im Rahmen der Studie sind fünf Online-Newsletter mit Produktinformationen durch Abonnenten evaluiert worden. Dabei bewerteten die Abonnenten aus die Newsletter aus persönlicher Erfahrung auch nach deren Qualitätsstandards - als Grundlage für Lesebereitschaft, Zufriedenheit und Erleichterung bei der Kaufentscheidung. In erster Linie sind die Abonnenten mit der Aktualität der Newsletter zufrieden, die fast jeden der Befragten überzeugt. Speziell die formalen Kriterien bei der Beurteilung von Online- Newslettern, wie die Übertragungszeit beim Versand, das Format sowie auch die Übersichtlichkeit und Lesbarkeit des Newsletters, sind nur für wenige ein Grund zur Klage. Auch die Kontaktmöglichkeit zum Anbieter beurteilen drei von vier Nutzern sogar als mindestens gut. Die direkte Bestellfunktion innerhalb der Newsletter kann aber noch optimiert werden, denn nur jedem zweiten Abonnenten genügt die bisherige Umsetzung. Ein Online-Anbieter sollte speziell diesbe- 15

18 züglich bemüht sein, einfache und schnelle Bestelloptionen per Links zum Shopsystem im Newsletter bereitzustellen. Die Qualität der Informationen gefällt noch mehr als der Hälfte der Abonnenten, und nur jeder Zehnte ist tatsächlich unzufrieden mit dem Inhalt. Aber gegenüber den formalen Kriterien erreichen die inhaltlichen Leistungen der Online-Newsletter insgesamt eine geringere Akzeptanz unter den Nutzern. Bezüglich der Auswahl an Produkten im Newsletter gibt es trotz einer Zufriedenheit von 51 Prozent immer noch Potenzial für die Zukunft. Der Newsletter als ein Ratgeber mit redaktionellen Tipps wird am meisten vermißt, denn der beratende Charakter stellt bisher weniger als die Hälfte der Abonnenten zufrieden. Die Gestaltung der Online-Newsletter ist zudem bisher noch sehr funktional ausgerichtet, was die gegenwärtigen Anforderungen der Nutzer nicht unbedingt erfüllt. Das Design (Farbwahl, Bilder u.a.) der Newsletter kann den Wünschen der Nutzer entsprechend angepasst werden, indem verstärkt eine Visualisierung und grafische Aufbereitung der Informationen und Produkte integriert wird. Die meisten Online-Newsletter laden zu wenig zum Lesen ein, denn nur 45 Prozent der Nutzer zeigen sich damit zufrieden, und bereits jeder Fünfte äußert sich zum Aspekt Gestaltung eher kritisch. Die inhaltlichen Qualitätsstandards berücksichtigen sowohl Content als auch Services der Online- 16

19 Newsletter. Dieser Faktor wird dabei primär von der Auswahl der Produkte und der Qualität der Informationen bestimmt, und eben in wie weit der Newsletter auch als Ratgeber mit redaktionellen Tipps mit hoher Aktualität dient. Weitere servicespezifische Variablen ergänzen die inhaltlichen Kriterien: weiterführende Links, Kontaktmöglichkeit zum Anbieter und direkte Bestellfunktion. Die formalen Qualitätsstandards werden primär vom Format der Newsletter als sowie von der notwendigen Übertragungszeit charakterisiert. Wichtige Kriterien für eine Bewertung ergeben sich weiterhin aus der Übersichtlichkeit und Lesbarkeit der Newsletter sowie deren Erscheinungsweise bzw. -frequenz. Beide Faktoren der Qualitätsstandards beinhalten das Kriterium Gestaltung des Newsletters, das gleichermaßen Einfluss sowohl auf die formale als auch auf die inhaltliche Qualität der Newsletter nimmt. Auch in dieser Analyse werden die mehrdimensionalen Variablen der Kriterien für Qualitätsstandards gebündelt, um in weiteren Untersuchungsschritten der vorliegenden Studie deren Einflüsse auf die Zufriedenheit mit dem Online-Newsletter oder das initiierte Kaufverhalten der Kunden aufzuzeigen. Es wird der Fragestellung nachgegangen, welche inhaltlichen und formalen Standards für Newsletter die größten Einflussfaktoren für eine mögliche Umsatzsteigung durch Online- Newsletter darstellen. 17

20 5 Einflüsse auf die Werbewirkung von Online-Newslettern Eine interaktive, fruchtbare Beziehung zwischen Kunden und Online-Anbieter kann sich per Online- Newsletter nur entwickeln, wenn zwei grundlegende Eigenschaften in der Interaktion gegeben sind: Der Newsletter wird von den Nutzern bzw. potenziellen Kunden überhaupt gelesen, und er ruft einen gewissen Grad an Zufriedenheit bei den Lesern hervor. So erreicht die Ansprache des Anbieters eine größtmögliche Aufmerksamkeit bei den Kunden. Einen persönlich bestellten Online-Newsletter mit Produktinformationen lesen überhaupt nur zwei von drei Abonnenten. Die gesamten Informationen des Online-Newsletters erreichen in der Regel auch nur ein Drittel derjenigen Nutzer, die fast alle erhaltenen Newsletter lesen. Mehr als die Hälfte des bestellten Newsletters liest immerhin noch jeder sechste Nutzer. Mehr als 22 Prozent überfliegen den Online-Newsletter dagegen nur, zumeist ohne ihn wirklich zu lesen. Und über 6 Prozent löschen die Informationen per in 18

21 der Regel ungelesen. Insgesamt erreicht jede Werbebotschaft in Online-Newslettern im Durchschnitt anscheinend nur jeden zweiten Abonnenten. Aufgrund der einfachen Möglichkeit der Abbestellung eines Online-Newsletters bei Nicht-Gefallen müßte grundsätzlich mit einer hohen Zufriedenheit unter den Nutzern zu rechnen sein. Die Mehrzahl der Abonnenten äußert sich auch in diesem Sinne, aber die durchschnittliche Bewertung von einem besser als Befriedigend (Mittelwert 2,88) auf einer Schulnotenskala weist auf gewisse Versäumnisse der Anbieter hin. Die mittleren Bewertungsstufen (3 und 4 auf der Schulnotenskala) werden zusammen von mehr als der Hälfte der Nutzer (39 Prozent für Befriedigend, 16 Prozent für Ausreichend) gewählt. Einem Anteil von 15 Prozent unfreiwilliger oder unwissender Besteller des Online-Newsletters steht ein Anteil von nur 7 Prozent unzufriedener Abonnenten gegenüber, was das eher durchschnittliche Abschneiden hinsichtlich der Bewertung dieser Online-Newsletter nicht erklären kann. 19

22 Optimierung der Werbewirkung Neben der Reichweite des Leserstamms von zirka 50 Prozent pro Newsletter kann auch die Qualität des Online-Newsletters nur zwei von fünf Abonnenten zur Zufriedenheit überzeugen. Die Online- Newsletter weisen damit noch Steigerungsbedarf hinsichtlich der Leseintensität und ihrer Leistungen auf. Auf diese beiden grundlegenden Eigenschaften von Online-Newslettern wirken sich auch die verschiedenen Dimensionen des Permission Marketing und die Qualitätsstandards für Newsletter wesentlich aus. Mit der Optimierung dieser Einflussfaktoren könnten die Online- Anbieter unter den Nutzern zukünftig eine größere Resonanz auf die Online-Newsletter mit Produktinformationen erreichen. Von den Dimensionen des Permission Marketing hat die Relevanz der Informationen den größten Einfluss auf die Leseintensität und die Zufriedenheit mit einem Online-Newsletter. Je relevanter die Produktinformationen vom einzelnen persönlich empfunden werden, desto zufriedener äußert sich dieser mit der Qualität des Newsletters. Der Einfluss der Relevanz wirkt sich dabei schwerer auf die Zufriedenheit aus als auf das Leseverhalten. Die Personalisierung hat hingegen keinen Einfluss auf das Leseverhalten der Nutzer. Sie dient ausschliesslich und dann auch eher minimal der positiven Einschätzung des Newsletters. Insgesamt fallen die erklärbaren Zusammenhänge und Einflussfaktoren beim Leseverhalten gegenüber 20

23 der Zufriedenheit mit einem Newsletter geringer aus, weil beim eigentlichen Lesen noch weitere, vom Anbieter nur schwer steuerbare Einflussvariablen, wie etwa das persönliche Zeitbudget, wirken. Das persönliche Erwarten der regelmäßigen Produktinformationen per bedingt aber in gleichem Maße das Leseverhalten und die Bewertung, d.h. je höher die Vorfreude bzw. der eigene, persönliche Wunsch nach diesen Informationen ist, desto intensiver werden die Newsletter gelesen, und desto besser werden diese auch bewertet. Ferner steuern die Qualitätsstandards das Leseverhalten und die Zufriedenheit der Nutzer mit einem Online-Newsletter. Sie weisen nicht wie bei der Relevanz von Informationen eine entsprechend hohe Intensität auf, aber sie sind immerhin bedeutender als die Permission Dimensionen erwartet und personalisiert. Der inhaltliche Aspekt des Newsletters verfügt dabei über ein größeres Gewicht in der Bewertung durch die Nutzer als die formalen Kriterien. Insgesamt sind die Qualität der Informationen, wie die Auswahl der Produkte, die redaktionellen Tipps u.a., für die Abonnenten generell wesentliche Leistungen für einen optimalen Online-Newsletter. Die formalen Aspekte eines Newsletters, wie z.b. das Format sowie die Übersichtlichkeit bzw. Lesbarkeit, sind für das Leseverhalten aber von gleicher Bedeutung wie für die Zufriedenheit der Nutzer. Je schlechter das Format und die Übersichtlichkeit der Newsletter eingeschätzt werden, desto unzufriedener sind die Nutzer, und desto weniger intensiv werden die Informationen gelesen. Anscheinend entscheiden die formalen Aspekte genauso über den Umgang mit einem Newsletter wie dessen Inhalte, was der Aufbereitung der Produktinformationen in einem Online-Newsletter einen ganz neuen Stellenwert zukommen läßt. Eine Balance zwischen den Nutzerwünschen und der Effektivität von Werbebotschaften in Online- Newslettern sollte den Kunden zuliebe zukünftig verstärkt realisiert werden. Die Abonnenten wünschen diese Informationen freiwillig, daher kann eine erhöhte Toleranz gegenüber aufwendigeren Formaten mit einem zusammenfallenden Qualitätsgewinn bei den Nutzern vorausgesetzt werden. 21

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