-Marketing Benchmark-Studie Europäische Online-Händler im Vergleich

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1 -Marketing Benchmark-Studie Europäische Online-Händler im Vergleich Teil 2: Die Willkommensnachrichten

2 INHALT EXECUTIVE SUMMARY...03 AUSGANGSPUNKT...04 VORGEHENSWEISE...05 Zur Methodik...05 DIE ERSTEN S NACH DER ANMELDUNG...06 IN BESTZEIT IN DEN POSTEINGANG DER KUNDEN...07 Schnelle Antwort für eine gute Wiedererkennung...07 Die Wartezeit bis zum ersten regulären Newsletter...08 Der erste Kontakt nach der Anmeldung - was wird versendet?...09 ecircle Experten-Tipps:...10 DIE INHALTE DER WILLKOMMENSNACHRICHT...10 Der gute Name als Absender...11 Whitelisting Der Weg ins Adressbuch des Empfängers...12 Die Betreffzeile Der Filter im Postfach...12 Corporate Informationen in der ersten Verwendung von Kundendaten in Willkommensnachrichten...16 Crossmediale Verlinkung, Social Media und virale Elemente...19 ecircle Experten-Tipps...22 FAZIT...22 ANHANG...24 Firmenverzeichnis...24 Abbildungsverzeichnis...24 Diagrammverzeichnis...24 SEITE: 2

3 DIE WILLKOMMENSNACHRICHT - DER ERSTE EINDRUCK ZÄHLT TEIL 2: DIE WILLKOMMENSNACHRICHTEN ÎÎExecutive Summary Adressqualität und Verteilerwachstum sind zwei der fundamentalen Erfolgsfaktoren im -Marketing. Von besonderer Bedeutung sind in diesem Zusammenhang die Willkommensnachrichten, d.h. die s, die ein neuer Newsletter-Abonnent direkt nach der Anmeldung erhält. Denn diese sind eine herausragende Chance für jeden -Marketing-Manager, neue Abonnenten für die eigene Marke zu begeistern und stärker zu involvieren. Willkommensnachrichten haben im Allgemeinen die höchsten Öffnungsraten aller -Kampagnen und erreichen den Kunden idealerweise zum Zeitpunkt höchster Aufmerksamkeit. Denn gerade nach der Anmeldung erwartet der Kunde eine direkte Reaktion des Unternehmens. Die Europäische Benchmark-Studie Newsletter-Anmeldung & Willkommensnachrichten untersucht die Anmeldeprozesse von insgesamt 80 der größten europäischen E-Commerce-Händler, darunter Ikea, OBI, Decathlon und Esprit. Während im ersten, separat erhältlichen, Teil der Studie der Anmeldeprozess bis zur Subscribe Confirmation analysiert wird, gehen wir im vorliegenden zweiten Teil der Studie im Detail auf die Willkommens- s ein. Erstaunlich ist, dass viele -Marketing-Manager die häufig strapazierte Werber-Weisheit You never get a second Chance to make a first Impression beim ersten Eindruck Ihrer -Kommunikation anscheinend nicht beherzigt haben. Viel zu oft wird nach wie vor die Willkommensnachricht als eine rein technische Bestätigungs- realisiert und wertvolles Potential verschenkt. Eines der interessantesten Ergebnisse des zweiten Teils der Studie ist z.b. das Missverhältnis zwischen erhobenen und genutzten Daten. In Deutschland werden beispielsweise nur von 35% der Unternehmen die während des Anmeldeprozesses erfassten Daten zur Personalisierung der Willkommens- s genutzt. Wie es besser geht, zeigen die E-Commerce-Anbieter aus Großbritannien. Dort personalisieren 70% der Unternehmen die s, die den ersten Eindruck beim Kunden prägen. Auch bei der Bewerbung ihres Newsletters ist bei deutschen Unternehmen noch Luft nach oben: obwohl alle 20 untersuchten Händler ihren Newsletter auf der Startseite bewerben, ist die Anmeldung bei 40% schwer zu finden. Absoluter Spitzenreiter sind die deutschen E-Commerce-Händler in Bezug auf die Geschwindigkeit, mit der die Willkommensnachrichten beim Kunden eintreffen. SEITE: 3

4 Während in Großbritannien bei 25% der Unternehmen nach einem Tag noch immer keine eingetroffen war, und 15% der französischen Kunden sogar über eine Woche auf ein erstes Lebenszeichnen des Unternehmens warten mussten, schafften die Deutschen die Bestnote: 100% der Unternehmen schickten die Bestätigungs- oder Willkommensnachricht innerhalb von 10 Minuten nach der Anmeldung. Neue Abonnenten wirklich begeistern können allerdings die wenigsten Anbieter. Statt auf den wachsenden Trend der Willkommens-Serien zu setzen, die einerseits durch Wiederholung der Mehrwertargumentation in Bild und Text Neugier auf die folgenden Newsletter wecken und andererseits dem Nutzer die Möglichkeit geben, direkt Präferenzen zu äußern, dominiert noch die simple Bestätigungsnachricht im Textformat. Lediglich 5% der untersuchten deutschen Händler bieten eine Willkommensserie. Spitzenreiter sind hier Frankreich und Großbritannien, mit jeweils 15%. ÎÎAusgangspunkt Die Effektivität einer -Marketing-Kampagne steigt mit der Versendung des für den Empfänger relevanten Inhalts. Dies bestätigt über die Hälfte der von Marketing Sherpa 2010 befragten Unternehmen 1. Für die Erzeugung von relevanten Inhalten müssen die Newsletter-Abonnenten zunächst, wie in Teil 1 der Studie beschrieben, überzeugt werden, Informationen über sich und ihre Vorlieben bereitzustellen. Doch nutzen die E-Commerce-Unternehmen diese Daten auch tatsächlich zu einer Segmentierung der folgenden Nachrichten? Werden Nachrichten überhaupt an die Bedürfnisse der Kunden angepasst und wie wird Spam-Beschwerden vorgebeugt? Teil 2 der Studie untersucht die Nachrichten, die nach der Anmeldung bis zum Versand des regulären Newsletter verschickt werden und gibt Antworten auf wesentliche Fragen rund um Willkommens- und Bestätigungsnachrichten. 1 Marketing Sherpa, Marketing Benchmark Report, 2010, SEITE: 4

5 ÎÎVorgehensweise Die Studie beruht auf 320 Anmeldungen bei unterschiedlichen E-Commerce-Händlern in Deutschland, Frankreich, Italien und Großbritannien, die von der ecircle GmbH vorgenommen wurden. Zur Methodik In Teil 1 der Studie (Newsletter-Anmeldung) wurden die Anmeldemasken und Eingabefelder, die für das Abonnement eines Newsletters ausgefüllt werden müssen, näher beleuchtet. INFO DMA research prognostiziert, dass die kommerz ielle einen Verkauf von 21,9 Milliarden Dollar erzeugt. Und beeindruckender Weise wird jeder für eine kommerzielle ausgegebene Dollar über 48 Dollar im Verkauf erzeugen. Direct Marketing Association, Retail Subscription Benchmark Study, 2007 Abb. 1: Der von der ecircle GmbH untersuchte Anmeldeprozess zum Newsletter In der nun folgenden Studie betrachten wir die nach der Anmeldung versendeten s bis zum ersten Newsletter. Dazu wurden die bereits in Teil 1 untersuchten zwanzig E-Commerce-Händler aus 4 Ländern und deren Shopseiten genutzt, um den Newsletter zu bestellen. Europaweit wurden im Rahmen der Untersuchung somit die versendeten Nachrichten von 80 Unternehmen bzw. Länderniederlassungen sowohl national als auch international verglichen. Im Test wurden stets vier Anmeldungen zeitversetzt und mit abweichenden persönlichen Daten vorgenommen. Dadurch werden Unterschiede in der Newslettergestaltung (veränderter Betreff, unterschiedliche Angebote), die für den Kunden nicht direkt erkennbar sind, in die Auswertung einbezogen. Eine Anmeldung wurde jeweils für einen weiblichen und einen männlichen Abonnenten durchgeführt. Die zweite Anmeldung erfolgte dann um einige Wochen später mit neuen Namen und einer gesonderten -Adresse. SEITE: 5

6 Die daraufhin versendeten s wurden bis zum Eingang der regulären Newsletter ausgewertet. Dabei wurden sowohl die Personalisierung als auch generelle Vorgehen wie die Markenkommunikation in den Auswertungen berücksichtigt. Abb 2: Die von der ecircle GmbH untersuchten Nachrichten bis zum regulären Newsletter ÎÎDie ersten s nach der Anmeldung Die ersten Nachrichten nach der Anmeldung sind entscheidend für die Bereitschaft, sich dauerhaft mit den versendeten Informationen zu beschäftigen. Noch ist das Interesse der Kunden hoch und entsprechend gut ist die Konversionsrate dieser Nachrichten. Darüber hinaus werden Transaktionsbestätigungen von 64% der Adressaten als lesenswert eingestuft 1. Dies alles lässt die Öffnungsrate der Willkommens- oder Bestätigungsnachrichten weit höher liegen, als die der nachfolgenden Newsletter. Eine einprägsame Willkommensnachricht ist daher der erste Schritt für eine nachhaltige Kundenbeziehung. Auch wenn sie zumeist automatisiert versendet werden, sollten die Willkommensnachrichten im eigenen Interesse regelmäßig optimiert und überarbeitet werden. Selbst wenn rechtliche Rahmenbedingungen zahlreiche Werbeeinbindungen und Angeboten in der ersten Mail unterbinden, sollte für die Kontaktaufnahme mehr als eine Anmeldebestätigung geplant werden. 1 Marketing Sherpa: -Marketing Benchmark Guide, 2009 SEITE: 6

7 ÎÎIn Bestzeit in den Posteingang der Kunden Eine allgemein etablierte Erkenntnis ist die zeitnahe Reaktion auf die Registrierung eines neuen Abonnenten. Je schneller der Newsletterversand nach der Anmeldung erfolgt, umso eher ist der Kunde bereit, sich mit der erhaltenen Nachricht auseinander zu setzen. Durch die Vielzahl an s, die inzwischen täglich versendet werden, ist es entscheidend, diese Phase der erhöhten Aufmerksamkeit optimal zu nutzen. Schnelle Antwort für eine gute Wiedererkennung Bei der Mehrheit der von uns untersuchten Anmeldungen hat sich der sofortige Versand einer Bestätigungs- oder Willkommensnachricht durchgesetzt. So erfolgte der Versand der ersten Nachricht zumeist innerhalb von 10 Minuten nach der Anmeldung. Gerade beim Confirmed Opt In ist die schnelle Reaktion verständlich, wird hier für den eigentlichen Newsletterversand die aktive Mitarbeit des Empfängers benötigt. Der Bestätigungslink für die Anmeldung wurde daher bei allen Shops innerhalb der ersten 10 Minuten verschickt. ZITAT Lange Wartezeiten sind für Volker Wiewer (Vorsitzender der Geschäftsführung, ecircle GmbH) nicht nachzuvollziehen: In Zeiten professioneller - Marketing-Systeme sind Reaktionszeiten von mehreren Tagen unbegreiflich. Die Herausforderung des - Marketings liegt heute nicht mehr in der zeitnahen Antwort, sondern in einer professionellen Hinführung zum Angebot und einer hohen Konversion. Bei anderen Anmeldeverfahren waren verzögerte Reaktionen unabhängig davon, ob es sich um ein Single Opt In oder ein Double Opt In handelte, zu erkennen. Bei Antwortzeiten von einer Woche oder mehr, wie sie bei einem Viertel der französischen und englischen Shops beobachtet wurden, muss jedoch davon ausgegangen werden, dass bei den meisten Kunden das Interesse bereits massiv abgenommen hat. Diagramm 1: Zeit zwischen Anmeldung und Eingang der ersten Nachricht Die Wartezeit bis zum ersten regulären Newsletter Selbst wenn die erste schnell im Postfach eingeht, treffen die folgenden Newsletter teilweise mit immensen zeitlichen Verzögerungen ein. SEITE: 7

8 Eine im Extremfall bis zu dreimonatige Wartezeit auf den ersten regulären Newsletter, setzt eine ansprechende Willkommensserie voraus, die die Zeit bis zur Versendung des regulären Newsletters ausfüllt. INFO Die Bindung der Abonnenten ist während der Anfangsphase des Kontakts am höchsten. Marketing Sherpa, Marketing Benchmark Guide, 2009 Diagramm 2: Zeit bis zum Versand des regulären Newsletters Häufig erfolgte zwischen der Bestätigungs- bzw. Willkommensnachricht und dem Eingang des Newsletters jedoch keine weitere Kontaktaufnahme. Durch die enorme Wartezeit hat der Abonnent in der Regel seine Registrierung zum Zeitpunkt des Newslettereingangs längst vergessen. Der erste Kontakt nach der Anmeldung - was wird versendet? Diagramm 3: Die erste Mail: Serie, regulärer Newsletter, Willkommensgruß oder Bestätigung Ein anderes Extrem ist die Versendung des aktuellen Newsletters direkt nach der Anmeldung. Dieser direkte Einstieg in das reguläre Newsletter-Angebot ist stets mit dem SEITE: 8

9 Single Opt In Verfahren verbunden und wird v.a. in Frankreich und Großbritannien genutzt. Auch wenn der Kunde damit sofort die bestellte Information erhält, wird die Chance vergeben, die erhöhte Aufmerksamkeit des Kunden mit speziellen Angeboten oder individuellen Einführungen zu nutzen. Durch die restriktiven Verfahren in der deutschen Rechtsprechung vertraut keiner der Händler auf das Single Opt In. Die Versendung des Newsletters erfolgt somit niemals direkt nach der Anmeldung. Bedenkt man jedoch, dass die meisten Bestätigungsnachrichten lediglich den Link zur endgültigen Newsletter-Anmeldung beinhalten, ist auch bei 45% der Bestätigungsnachrichten noch Verbesserungspotential durch die Gestaltung ansprechender Bestätigungsserien vorhanden. In anderen Ländern beinhalten die Bestätigungsnachrichten, wie Auswertungen im Kapitel Der Inhalt der Willkommensnachricht zeigen, einen wesentlich höheren Anteil an werblichen Inhalten. Daher ist der Bedarf an weiteren spezifischen Mails für Neukunden hier teilweise geringer. ZITAT Nach der Newsletter-Anmeldung sind Willkommensserien die optimale Strategie, um einen Newsletter-Abonnenten erfolgreich in einen Kunden zu konvertieren - dieses Potential nutzen momentan leider nur wenige Online-Händler, sagt Jasmin Altenhofen, Head of Consulting, ecircle GmbH Trotz allem bietet es sich an, mit Willkommens- oder Bestätigungsserien gezielt auf die Marke und die Vorteile einer Registrierung hinzuweisen. Diagramm 4: Willkommens- vs. Bestätigungsserien In Deutschland reagieren 40% der Händler mit entsprechenden Serien. Wobei der Großteil relativ schlicht gehaltene Bestätigungsserien versendet. Als Bestätigungsserien wurden Nachrichten gewertet, die keine Incentives oder Angebote enthalten, mit denen der Kunde im Verteiler begrüßt wird. Hingegen sind Willkommensserien, die Sonderangebote oder Verweise auf besondere Services enthalten nur bei 5% der deutschen s für Neukunden vorhanden. Besser sieht es hier in Großbritannien und Italien aus, wo immerhin 15% der Nachrichten auf diese Weise aufgewertet werden. SEITE: 9

10 ecircle Experten-Tipps: yüberprüfen Sie die Versandeinstellungen Ihres -Marketing-Programms. Bestätigungsmails müssen innerhalb von 10 Minuten beim Abonnenten eingehen. ylassen Sie der ersten möglichst zeitnah weitere Informationen folgen. Innerhalb der ersten Woche des Kundenkontakts sollte der Anmeldeprozess abgeschlossen und bereits Informationen - wie z.b. der aktuelle Newsletter - beim Kunden eingetroffen sein. yplanen Sie Willkommens- oder Bestätigungsserien, die den Neukunden mit Ihren Angeboten vertraut machen. ÎÎDie Inhalte der Willkommensnachricht Der Inhalt der ersten Nachricht ist stark geprägt von rechtlichen Gegebenheiten in den jeweiligen Ländern. Ist eine restriktive Rechtsprechung üblich, werden in den Bestätigungs- oder Willkommensnachrichten kaum Werbeelemente eingebunden. Der Erstkontakt wird daher werblich gesehen in Deutschland äußerst eingeschränkt. Trotzdem sollten selbst diese s mit einem sehr engen Gestaltungsrahmen ein Minimum an Personalisierung und Elementen zur Wiedererkennung bzw. zur Markenkommunikation beinhalten. Die rechtlichen Einschränkungen führen zum vermehrten Versand von Bestätigungsserien. Die nach der ersten Bestätigungsmail gesendeten Nachrichten enthalten dann die werblichen Elemente, die nicht sofort gesendet werden konnten. E-Commerce-Unternehmen in anderen Ländern versenden dagegen bereits mit der ersten Nachricht ihre Werbebotschaft. Der gute Name als Absender Diagramm 5: Branding des Newsletters SEITE: 10

11 Der Firmenname muss in der Betreffzeile, der Absenderadresse oder dem Adresszusatz (Anzeige-Name) genannt werden. Die Marke ist die beste Möglichkeit, um den Newsletter für den Kunden wiedererkennbar zu gestalten und verhindert SPAM-Beschwerden. Bei der Absender-Adresse wurde dies europaweit berücksichtigt. Bedenkt man jedoch, dass diese im Maileingang oft ausgeblendet und lediglich der Adresszusatzes angezeigt wird, gewinnt die Nennung eines Namens an dieser Stelle oder in der Betreffzeile an Bedeutung. Hier vergessen ca. 30 % der Händler die Angabe der eigenen Marke. Schlimmstenfalls wird in der Spalte Von, ein do not respond oder do not reply angezeigt. WARNUNG Mit do not respond oder no reply in der Absender-Adresse wird der Dialog unfreiwillig zum Monolog des Werbetreibenden: Infobox: Jasmin Altenhofen, Head of Consulting ecircle GmbH, rät: Dialog-Marketing ohne den Dialog zu suchen, ist ein Widerspruch in sich. Erwecken Sie nicht den Ein druck, nur an Verkäufen interessiert zu sein. Ihre Kunden suchen den Dialog. Abb. 3: Absenderadresse, adresse und Betreff bei IKEA Das Möbelhaus Ikea beugt dem vor, indem der Name an allen für die Wiedererkennung notwendigen Stellen eingebunden wird. Whitelisting Der Weg ins Adressbuch des Empfängers Diagramm 6: Identische Absenderadressen bei erster und regulärem Newsletter Wer seine Willkommensnachricht versendet, sollte es dem Kunden ermöglichen, die Adresse in das persönliche Adressbuch zu übernehmen. So ist garantiert, dass die SEITE: 11

12 Nachricht vom Mailprogramm nicht als SPAM aus dem Posteingang gefiltert wird, ohne je den interessierten Abonnenten zu erreichen. Ein Abspeichern der Adresse ist jedoch nur dann wirklich sinnvoll, wenn die für den Versand der Willkommensnachricht verwendete Adresse identisch mit der generellen Newsletteradresse ist. Dies wird in Deutschland und Großbritannien von der Hälfte der untersuchten Unternehmen berücksichtigt. In Italien und Frankreich sinkt diese Quote noch einmal um 10 bzw. 15 %. ZITAT Whitelisting gewinnt mit der steigenden Zahl an s in den Postfächern der Kunden stetig an Bedeutung. Neben einem Link auf den Anmeldeseiten oder in der Mail darf auch die für den Versand verwendete -Adresse nicht vergessen werden, rät Volker Wiewer, Vorsitzender der Geschäftsführung, ecircle GmbH Diagramm 7: Explizite Aufforderung zum Whitelisting Ein spezieller Link in der , der direkt darauf hinweist, dass die Shopadresse in das Adressbuch übernommen werden soll, wird hauptsächlich in Großbritannien angeboten. In den restlichen europäischen Ländern wird diese Möglichkeit, die Mail sicher zustellbar zu gestalten, wenig genutzt. Auch im Anmeldeprozess sind vergleichsweise selten Aufforderungen für die Speicherung der Absenderadresse enthalten. Die Betreffzeile Der Filter im Postfach Wurde im Absender-Namen die Marke nicht genannt, muss dies in der Betreffzeile nachgeholt werden. Daraus resultiert die große Anzahl der Markennennung bei allen getesteten Willkommensnachrichten im Betreff. Eine doppelte Nennung, sowohl in der Betreffzeile als auch im Absender-Namen, ist durchaus üblich, jedoch keinesfalls notwendig, um die Aufmerksamkeit auf die Marke zu lenken. Beim Versand von Anmeldebestätigungen ist es durchaus sinnvoll, hervorzuheben, dass es sich noch nicht um den regulären Newsletter handelt. Bei einem Confirmed Opt In Verfahren kann über Handlungsaufforderungen wie Bitte bestätigen oder Bestätigen in der Betreffzeile auf weitere Aktionen aufmerksam gemacht werden. SEITE: 12

13 Auch mit Formulierungen wie Anmeldebestätigung, Willkommensnachricht oder Registrierung wurden die Betreffzeilen der im Rahmen der Studie untersuchten Newsletter gekennzeichnet. Auf diese Weise wird der Abonnent informiert, dass der Versand als Reaktion auf vorher von ihm gestartete Aktivitäten erfolgt und der Newsletter hebt sich deutlich von SPAM-Nachrichten ab. INFO Den Firmennamen im Betreff einzubinden, steigert die Öffnungsrate von 32% auf bis zu 60% gegenüber einer Betreffzeile ohne Branding. Jupiter Research 2007 Diagramm 8: Inhalt der Betreffzeile Eine weitere elegante Art, die Anmeldebestätigung zu versenden, besteht auch in einem expliziten Dank für die Anmeldung. Auch hier zeigen Sie, dass Sie direkt auf die Aktivitäten des Newsletter-Abonnenten reagieren und nutzen gleichzeitig die Chance, Ihren Dank für den neuen Kontakt zum Ausdruck zu bringen. Die namentliche Erwähnung des Abonnenten ist lediglich in Frankreich und Italien vertreten und bildet die Ausnahme bei der Gestaltung der Nachrichten. Corporate Informationen in der ersten Diagramm 9: Werbeelemente in der ersten SEITE: 13

14 Hauptgrund für die Anmeldung zum Newsletter eines Online-Shops ist laut Umfragen von Forrester Research die Suche nach Sonderkonditionen und Ermäßigungen 3. Aber auch aktuelle und informative Inhalte sind Gründe, den Newsletter eines Unternehmens zu bestellen. INFO Italienische Online-Nutzer sind mehr an Marken interessiert (weniger an Preisen oder einfach zu findenden Informationen) als irgend eine Vergleichsgruppe in Europa. Forrester Research, How to Win Over European Online Shoppers, 2009 Diagramm 10: Werbeelemente in der ersten Nachricht 90% der europäischen Anbieter kommen dem Interesse nach Angeboten bereits in der Willkommensnachricht durch die Einbindung von werblichen Elementen nach. Trotz der strikten rechtlichen Vorgaben verzichten selbst in Deutschland nur 5% der Unternehmen auf werbliche Elemente. Diese sind in der ersten Mail jedoch oft nur Links auf die Homepage oder die Nennung der Vorteile bei einer Bestätigung des Newsletter-Abonnements. Aber auch in den folgenden Nachrichten ist der Link auf die Homepage des Online-Shops die am stärksten vertretene werbliche Einbindung. Abb. 4: Anmeldebestätigung des Online-Shops der Modemarke Mexx 3 Forrester Research, Why Consumers subscribe for sing-ups, 2009 SEITE: 14

15 Die anderen Länder verfügen zwar über eine geringfügig höhere Zahl an ersten E- Mails ohne werbliche Elemente, die Werbeeinbindungen sind bei den verbleibenden Nachrichten jedoch wesentlich auffälliger gestaltet. Personalisierte Informationen, wie ein Hinweis auf passende Produkte oder ein Link auf die nächstgelegene Einkaufsmöglichkeit, sind nur in Großbritannien und Frankreich nennenswert vertreten. Großbritannien nutzt gleichzeitig auch die größte Vielfalt an unterschiedlichen Werbeelementen in seinen Willkommensnachricht. Deutschland dagegen ist insgesamt äußerst vorsichtig bei der Einbindung von Werbung, wie die geringen Prozentzahlen bei den genutzten werblichen Elementen zeigen. Doch auch in den anderen Ländern ist die erste eher zurückhaltend mit Werbung versehen. Angebote, wie der freie Versand sind vor allem in Großbritannien vertreten. Kaleidoscope bietet beispielsweise Vergünstigungen beim nächsten Online-Einkauf. Durch die Gestaltung als HTML- konnte das Layout eng an das Aussehen der Homepage angepasst werden. Dadurch werden nahezu alle Navigationsoptionen der Webseite auch über den Newsletter zugänglich. Zusätzlich wird der Bestellprozess in der ersten näher erklärt, um mögliche Ängste und Unsicherheiten bei einer Online-Bestellung zu verringern. INFO Reine Text-Willkommensnachrichten werden immer altmodischer. Beginnend mit % und % senden 2009 über 89% der Wiederverkäufer HTML Willkommens- s Chad White: Retail Welcome Benchmark Eine direkte Einbindung von Bestelloptionen (Verlinkung eines Einkaufswagens) und die Bestellungsverfolgung sind bei anderen Händlern meist mit der Erstellung eines Kunden kontos bei der Registrierung verbunden. Dies war bei Kaleidoscope jedoch nicht der Fall. In der Willkommensnachricht wird jedoch, auch ohne die Notwendigkeit ein Kundenkonto zu erstellen, der Einkauf deutlich in den Vordergrund gerückt. Abb 5: Willkommensnachricht Kaleidoscope SEITE: 15

16 Verwendung von Kundendaten in Willkommensnachrichten Wie bereits in Teil 1 der Studie festgestellt, variieren die für eine Anmeldung erfassten Daten stark. Dies weckt die Erwartung von individuellen -Kampagnen auch beim ersten Kundenkontakt. Umso erstaunlicher ist es daher, dass in Italien die Hälfte der versendeten s mit keiner der zahlreichen abgefragten Informationen angereichert wurden. INFO Segmentierte Kampagnen haben um 30% höhere Öffnungs- und 50% höhere Klickraten als undifferenzierte Kampagnen. Marketing Sherpa, Marketing Benchmark Guide, 2009 Diagramm 11: Erfasste Daten zur Personlisierung genutzt Am ehesten wird in Großbritannien mit einer Rate von 70% ein Teil der erhobenen Information zur Personalisierung der ersten genutzt. In Frankreich versenden 40% der Online-Shops die erste Nachricht, ohne die erhaltene Information für eine spezielle Anpassung zu verwenden und auch in Deutschland sind noch bis zu 35% aller Willkommens- s nicht mit Kundendaten angereichert. INFO Viele Unternehmen nutzen die Chance Ihren initialen Kundenkontakt ganz einfach erfolgreicher zu gestalten nicht aus. Laut einer Studie von Newsmarketing GmbH 2009 steigen die Performance- Werte mit personalisierten Inhalten in einer um mindestens 19%. Diagramm 12: Erfassung und Nutzung von Vornamen Newsmarketing GmbH: - Studie 2009: Performance-Werte für kommerzielle -Marketingkampagnen SEITE: 16

17 Selbst Namensdaten, die europaweit von zwei Drittel der Händler abgefragt wurden, werden nicht immer für eine persönliche Ansprache genutzt. Und das, obwohl von den meisten E-Commerce-Händlern sowohl der Nachname als auch der Vorname abgefragt wurden. Diagramm 13: Erfassung und Nutzung von Nachnamen Bei der Personalisierung lassen sich entsprechend der lokalen Vorgaben für die -Ansprache unterschiedliche Anredeformen beobachten. In Deutschland wird der Vorname zumeist nicht für den -Kontakt genutzt. Im Gegensatz dazu wird in englischsprachigen Ländern hauptsächlich mit dem Vornamen personalisiert. Frankreich und Italien nutzen für die Ansprache entweder Vor- oder Nachnamen. Tendenziell scheint sich die englische Variante der Anrede mit dem Vornamen dort weiter durchzusetzen. Eine weitere Variante ist die Anrede mit Vor- und Nachnamen, die aus dem Briefverkehr unbekannt ist. Die Ansprache trägt zwar zu einer prozentual höheren Nutzung der erfassten Daten bei, wirkt aber stilistisch unpersönlicher und ist dem eigentlichen Ziel abträglich, den Kunden durch den Aufbau einer persönlichen Beziehung stärker an die Marke zu binden. In Italien ist es weit verbreitet, die Postadressen und Telefonnummern zu speichern, aber selbst die Erfassung der Steuernummer ist nicht unüblich. Mit dieser können italienische Kundendaten und deren Gültigkeit in Bezug auf Geschlecht, Namen und Geburtstag beim zuständigen Finanzamt überprüft werden. Ob der Kunde jedoch bereit ist, solch umfassende Informationen zu seiner Person bereitzustellen, darf bezweifelt SEITE: 17

18 Abb. 6: Italienische Registrierungsbestätigung werden. Darüber hinaus wurde bei etwa einem Viertel der italienischen Anbieter nach der Registrierung ein Datenblatt mit allen erhobenen Daten an den Abonnenten gesendet. Diese wird häufig nach einer Anmeldungen, die mit der Erstellung eines Kundenkontos verbunden ist, versendet. Dadurch wurden neben der gesamten Postadresse auch Daten wie die Steuer- oder Kundennummer mit der Willkommensnachricht versendet. Nicht nur das Risiko, dass die durch Dritte abgefangen wird und diese dadurch Zugriff auf sämtliche Kundendaten erhalten, bleibt unter diesen Umständen zu erwähnen. Auch die europaweit führende Rolle Italiens bei der Anreicherung der Nachrichten mit Kundendaten bleibt in diesem Zusammenhang fraglich. Zwar werden die Daten genutzt, jedoch nicht zur individuellen Ansprache, sondern lediglich zur Überprüfung der korrekten Eingaben. INFO Laut Forrester Research sind -Empfänger besorgt über die Nutzung Ihrer persönlichen Daten. Abgesehen vom Namen sollten daher keine wichtigen Informationen wie Telefonnummern, vollständige Adressen etc. in der Willkommensnachricht integriert sein, wenn das nicht zwingend erforderlich ist. Forrester Research, How to Win Over European Online Shoppers, 2009 Dies erklärt auch den Anteil von 40% der italienischen Shops, die eine Telefonnummer bei der Anmeldung zum Newsletter abfragen und 38% die diese auch zur Personalisierung nutzen. Wohingegen kein anderes Land diese Daten beim -Kontakt Diagramm 14: Abfrage der Telefonnummern im Anmeldeprozess SEITE: 18

19 genutzt hat. In Frankreich und Deutschland waren nur halb so viele Anbieter an den Daten interessiert. In Großbritannien sogar nur etwa 15%. Nahezu identisch verhält es sich mit der Postanschrift, die europaweit nur geringfügig häufiger abgefragt wird. Auch hier werden die Daten lediglich in der Anmeldebestätigung überprüft, jedoch für keine Personalisierung der genutzt. Crossmediale Verlinkung, Social Media und virale Elemente Der Wunsch nach Sonderkonditionen und eine starke Markenaffinität sind weitere Gründe, sich zu einem Newsletter anzumelden. Diese Suche nach Informationen kann schon in der ersten u.a. über die Verlinkung auf weiterführende Informationsquellen wie Blogs, spezielle Werkzeuge (z.b. Apps für das Mobiltelefon) oder informative Artikel bedient werden. Abb 7: Hoepli - Bereitstellung eines Links auf den Katalog und Online-Wörterbücher Hoepli, ein Online-Buchhändler aus Italien, bietet seinen Kunden sowohl zusätzliche Werkzeuge als auch einen Link zur Katalogsuche. Die Online-Wörterbücher regen dazu an, die Webseite wieder zu besuchen und sogar ein Lesezeichen auf sie zu setzen. Der Link auf die Suche ist gleichzeitig die Einbindung des Katalogs und ein Anreiz, Produkte zu bestellen. Nur ca. 10% der Shops weisen in den ersten s auf solche oder ähnliche Angebote hin. In Deutschland sinkt die Rate sogar auf 5%. INFO 20% der Facebook, MySpace und/oder Twitter-Nutzer haben bereits Inhalte aus der Bestätigungsmail mit der Option Mit Freunden teilen auf Ihrem Profil geposted oder geteilt. Merkle, View from the Social Inbox, 2010 Ein Link auf einen aktuellen Katalog wird sogar noch seltener bereitgestellt. In Deutschland wird der Katalog zu diesem Zeitpunkt nicht erwähnt, aber auch in den restlichen SEITE: 19

20 ZITAT Volker Wiewer, Vorsitzender der Geschäftsführung ecircle GmbH: Kannibalismus oder Symbiose? Die Frage der Konkurrenz stellt sich meist als erstes, wenn - Marketing im Zusammenhang mit Social Media diskutiert wird. Diagramm 15: Informationsgehalt der ersten Nachricht Dabei ergänzen sich die beiden Kanäle hervorragend, um die Reichweite von Kampagnen zu erhöhen. Ländern nutzt lediglich der verschwindend geringe Anteil von 5% der Händler die Möglichkeit, den Katalog und damit die zu verkaufenden Produkte zu verlinken. Co-Registrierungen für weitere Marken sind während der Kontaktaufnahme ebenfalls denkbare Elemente. In Frankreich wird dies von immerhin 20% der Unternehmen angeboten. In England wird diese Chance, Adressen für Partner zu generieren, nicht genutzt. Die generell geringe Nutzung der Möglichkeit, mit Willkommensnachrichten weitere Adressen zu generieren, ist erstaunlich. Eine Aufforderung, die an Freunde und Bekannte weiterzuleiten, wird lediglich in Deutschland und Frankreich nennenswert genutzt. Social Media Einbindungen, die in den Standard-Newslettern durchaus verlinkt werden, sind europaweit nicht vertreten. Gerade über eine Veröffentlichung bei Twitter oder Facebook könnten Abonnenten effektiv für die Marke werben und zur Adressgenerierung beitragen. Diagramm 16: Virale Elemente in der ersten Nachricht SEITE: 20

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