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1 A R T I K E L MARKETING AUCH OHNE EINWILLIGUNG! von Dipl. Betriebswirt (FH) Michael Toedt Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht Dr. jur. Robert Selk, LL.M. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung von TS&C unzulässig und strafbar. Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH Augustenstr München t: f: Deutsche Bank BLZ KTO BIC: DEUTDEDBMUC IBAN: DE Geschäftsführer: Michael Toedt HRB: Stnr.: 825/37993 Ust-Id Nr.: DE

2 A R T I K E L Februar MARKETING AUCH OHNE EINWILLIGUNG! Dipl. Betriebswirt (FH) Michael Toedt Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht Dr. jur. Robert Selk, LL.M. Das Versenden von Newslettern stellt Unternehmen immer wieder vor die gleiche Frage: Dürfen wir für den Versand Gastdaten insbesondere die -Adresse nutzen oder nicht? Während der Postversand rechtlich deutlich einfacher ist trotzdem aber nicht immer unproblematisch so ist das elektronische Versenden von Werbung über , Fax oder SMS bedeutend strenger geregelt. Aus diesem Grund verzichten viele Hoteliers komplett auf diese Möglichkeiten der modernen -Kommunikation bzw. nutzen nur einen Bruchteil der vorhandenen -Adressen ihrer Gäste. Allgemein gilt, der Gast muss vorab einwilligen, damit seine -Adresse und Daten für elektronische Werbung genutzt werden dürfen. Formal muss eine solche Zustimmung zahlreichen Anforderungen genügen, sowohl was die Form als auch den Inhalt betrifft. Schriftlich kann diese etwa bei der Abreise in Form eines speziellen Formulars eingeholt werden, welches rechtlich geprüft ist und alles abdeckt, was mit den Daten geschehen soll. Liegt eine Einwilligungserklärung nicht vor, so ist die werbliche Nutzung der -Adresse und damit der Versand eines Newsletters mit werblichen Inhalten eigentlich gesetzeswidrig. Es gibt allerdings eine Ausnahme, die nicht im Datenschutzgesetz, sondern im Wettbewerbsrecht (UWG) geregelt ist. Diese Ausnahme ist vielen nicht bekannt, obwohl sie schon seit Jahren im Gesetz verankert ist. Insofern bestimm- 2

3 7 Abs. 3 UWG regelt die Ausnahmebestimmung für den Newsletterversand te Voraussetzungen erfüllt sind, erlaubt diese Regelung, dass die Nutzung der -Adresse ausnahmsweise doch für Werbung wozu in der Regel Newsletter zählen verwendet werden darf. Anknüpfungspunkt ist der Begriff der unzumutbaren Belästigung. Wenn eine solche gegeben ist, ist die Nutzung der -Adresse für Werbezwecke unzulässig. Das Gesetz bestimmt aber nunmehr, dass gerade keine solche unzumutbare Belästigung vorliegt, wenn 1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat, 2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet, 3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und 4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Wichtig ist, dass diese vier Voraussetzungen alle gleichzeitig gegeben sein müssen. Dies bedeutet für die Hotellerie, dass das Hotel im Zusammenhang mit den von ihm erbrachten Leistungen die -Adresse erhalten haben muss, etwa für eine Buchungsbestätigung per . Das Hotel darf sodann Gäste per anschreiben, wenn (nur) die eigene Hotelleistung bzw. eigene ähnliche Dienstleistungen beworben werden, wie z.b. das Restaurant oder der Spa- Bereich. Eine Selbstverständlichkeit ist, dass der Kunde der Nutzung der -Adresse für Werbezwecke zuvor nicht widersprochen hat. Am meisten Schwierigkeiten macht in der Praxis die Erfüllung der letzten Voraussetzung: Denn danach muss das Hotel schon bei Erhebung der -Adresse den Gast darauf hingewiesen haben, dass er deren werblicher Verwendung jederzeit widersprechen kann. Da -Adressen meist nur einmal erhoben werden, ist es oft nicht möglich, diesen Widerspruchshinweis nachzuholen, wenn die -Adresse schon im System vorhanden ist bei Erhebung es aber den Hinweis (noch) nicht gab. Gleiches gilt, wenn dies nicht mehr festzustellen ist. 3

4 Wurde hier insofern aber sorgfältig gearbeitet und sichergestellt, dass auch diese Voraussetzung von Anfang an erfüllt ist (zumindest für Neukunden), empfiehlt sich für den anschließenden Versand der -Newsletter ein professionelles versandsystem, bei dem beispielsweise auch die Abmeldung durch einen Gast sicher und unkompliziert vorgenommen werden kann. Ebenso muss es möglich sein, Widersprüche einzugeben. Grafisch sollte bei den versendeten s darauf geachtet werden, dass die Abmeldemöglichkeit nicht versteckt im Newsletter angeordnet, sondern sofort ersichtlich ist. Auch ansonsten müssen die s den gesetzlichen Anforderungen entsprechen. Hotelmanager die diese Vorgaben beachten, können demnach E- Mailmarketing betreiben. Gegenüber dem klassischen Brief hat die einige wertvolle Vorteile: Sehr geringe Kosten Höhere Frequenz, ein monatlicher Versand ist i.d.r. akzeptiert Gute Analysemöglichkeiten Der Nachteil der liegt in der Kurzlebigkeit. Briefe sind präsenter, werden besser beachtet und können die Qualität eines Hotelproduktes greifbar machen. Beide Medien haben ihren festen Platz im modernen Marketingmix eingenommen, es kommt also auf die richtige Gewichtung an. 4

5 Autoren Dipl.-Betriebswirt (FH) Michael Toedt ist geschäftsführender Gesellschafter der Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH in München. Herr Toedt war vor seiner jetzigen Tätigkeit Regional Vice President der SANSORA INTERNATIO- NAL und begleitete diverse Hotelgesellschaften bei der Erstellung zentraler Kunden- und Marketingdatenbanken. Aufgewachsen im elterlichen Hotelbetrieb, absolvierte er nach Beendigung einer kaufmännischen Ausbildung eine Lehre zum Koch und arbeitete unter anderem im Sterne-Restaurant des Hotel Königshof in München begann er ein BWL-Studium an der Fachhochschule München und besuchte während dieser Zeit auch die Cornell University, NY. Nach einer zweijährigen Beratertätigkeit begann der diplomierte Betriebswirt bei der Augsburger lebensart global networks AG. Neben seiner Tätigkeit bei Toedt, Dr. Selk & Coll. ist Michael Toedt Lehrbeauftragter an der Hochschule München zum Thema CRM in der Hotellerie. Derzeit schreibt er an seiner Dissertation zum Thema Effizientes Direktmarketing. Rechtsanwalt Dr. jur. Robert Selk, Fachanwalt für IT-Recht, ist Partner bei SSH Rechtsanwälte in München. Er promovierte 2002 im Bereich des Internet- und Datenschutzrechts, Schwerpunkt seines parallelen Master- Aufbaustudiums war das europäische und internationale Wirtschaftsrecht (Master of Law, LL.M.). Seine Tätigkeit betrifft seit vielen Jahren das Computer-, Internet- und Datenschutzrecht sowie das Marken-, Urheber- und Wettbewerbsrecht. Dr. Selk ist ferner in verschiedenen international tätigen Unternehmen als externer Datenschutzbeauftragter bestellt, umfangreich als Referent im IT- und Datenschutzrecht tätig sowie Mitglied u.a. des Gesetzgebungsausschusses zum IT-Recht des deutschen Anwaltvereins und Mitvorsitzender des Fachausschusses Datenschutz der Deutschen Gesellschaft für Recht und Informatik. Daneben veröffentlicht er regelmäßig juristische Beiträge. Unternehmensprofil TS&C: Das Unternehmen Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH (TS&C) bietet für die Hotellerie ein kundenwert-orientiertes Customer-Relationship-Management (CRM). Hierfür wurde die Spezial-Software dailypoint entwickelt, die in Kombination mit einer umfassenden Beratung und Betreuung angeboten wird. Das Ergebnis ist ein kosteneffizientes und messbares Kundenbindungs-Management mit dem Ziel Stammgäste zu halten, Potenziale zu erkennen und ehemalige loyale Kunden zurückzugewinnen. TS&C macht somit das vorhandene "Gast-Daten-Kapital", das in der Regel ungenutzt in den Systemen eines Hotels vorhanden ist, durch eine Kombination aus Technologie und Beratung nutzbar. Daneben ist der Datenschutz der dritte Schwerpunkt von TS&C. TS&C wurde im März 2005 in München gegründet und ist mittlerweile in acht Ländern tätig. Der Preferred Partner des Hotelverbands Deutschland (IHA) zählt die führenden Unternehmen der Branche zu seinen Kunden, wie Inter- Continental, Hilton, Lindner, Maritim Hotels oder Einzelbetriebe wie das Park Hotel Bremen oder das Sporthotel Stock in Österreich. Pressekontakt: Michael Toedt Stephanie Goldbrunner Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH Fon: Fax: Managing Partner Marketing & PR Referentin Augustenstr. 79/80333 München 5

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