Strategische Markt-Positionierung als Erfolgsfaktor im Wettbewerb Vortrag im im Rahmen der Systems München

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1 Strategische Markt-Positionierung als Erfolgsfaktor im Wettbewerb Vortrag im im Rahmen der Systems München Diplom-Kaufmann Diplom-Kaufmann Dr. Dr. Urban Urban Kilian Kilian Wissmeier Wissmeier Dr. Dr. Wissmeier Wissmeier Consulting, Consulting, Strategie- Strategie- & Marketingberatung, Marketingberatung, München München (Handout ohne Beispielsabbildungen) Dr. Wissmeier Consulting, Weiterverwendung nur nach schriftlicher Genehmigung

2 Inhalte Was ist Positionierung? Warum strategische Positionierung? Alternativen der Positionierung Wie wird die Positionierung nach außen transportiert? Wie sieht der Positionierungsprozess aus? Welche Fehler kann man machen? Fazit: Strategische Positionierung für Gewinner -1-

3 Was ist Positionierung? (I) Positionierung bedeutet die aktive Planung,Gestaltung und Kontrolle des Unternehmensimages am Markt (bei Nachfragern, Wettbewerbern, Investoren, Partnern). Das Ziel der strategischen Positionierung ist es, das eigene Angebot systematisch von den Wettbewerbern zu unterscheiden (Einzigartigkeitsziel). -2-

4 Was ist Positionierung? (II) Positioniert werden können: Unternehmen - Geschäftsfelder - Produkte - Marken Zu unterscheiden ist zwischen: Soll- und Ist-Positionierung Besondere Zeitpunkte der Positionierung: Start-up, Relaunch, Fusion -3-

5 Warum Positionierung? Eine eindeutige Positionierung hilft, Erfolgspotentiale im Wettbewerb aufbauen und sichern, die Erinnerungsfähigkeit der Nachfrager an das Angebot erhöhen, sich auf Kernkompetenzen zu fokussieren und letztendlich den Verkaufserfolg zu verbessern. -4-

6 Zwei zentrale Aufgaben bei der Positionierung 1. Ableitung der richtigen Ziel(Soll-)Position: = strategische Aufgabe In- und externe Analysen Wettbewerbsanalysen Nachfragerbefragung (Kunden- und Nichtkunden) 2. Umsetzung und Vermittlung dieser Position in- und extern: = operative Aufgabe Interne Kommunikation, Workshops Ausgestaltung des Marketing-Mix, insbes. Kommunikation/Werbung -5-

7 Strategische Alternativen der Positionierung Alternativen Möglichst nahe an der Idealvorstellung der Nachfrager Möglichst weit weg von den Wettbewerbern Mit ganz anderen Dimensionen als am Markt üblich -6-

8 Positionierungsdimensionen Die psychologische Wahrnehmung des Angebotes muss auf wenige Dimensionen reduziert werden. Häufige Positionierungsdimensionen sind Preis, Produktprogramm, Produktqualität, Service, Technik, Schnelligkeit, Zuverlässigkeit, Design, Emotion, Kundennutzen. -7-

9 Zweidimensionale Darstellung einer Marktpositionierung Preis hoch Anbieter D mittel Anbieter C neuer Anbieter Anbieter A Anbieter B gering mittel hoch Serviceangebot -8-

10 Dreidimensionale Darstellung einer Marktpositionierung Preislage neu hoch mittel hoch C D -9- Produktqualität gering gering A B mittel wenig mittel viel Serviceangebote

11 Wie wird die Positionierung nach außen transportiert? Einerseits Das Basis-Marketing- Mix Produktprogramm Preisniveau Distributionswege Beispiele: Aldi Armani Toshiba Andererseits Die Kommunikation Logo Slogans Werbung Beispiele: E-ON Media-Markt Quam -10-

12 Das Positionierungsdreieck: Beispiel Sixt Rent a Car Der günstige Autovermieter mit witziger Werbung und vielen neuen Ideen Witzig / Aggressiv Innovativ Günstig -11-

13 Die Positionierung muss sich in allen Bereichen der CI spiegeln Corporate Behavior (Verhalten) Corporate Communications (Kommunikation) -12- Identitätsmix Corporate Design (Erscheinungsbild)

14 Wie sieht der Positionierungsprozess aus? Ausgangspunkt: Markt- und Wettbewerbsanalyse Erarbeitung des Positionierungszieles: 1. Festlegung der relevanten Positionierungsdimensionen 2. Festlegung der Soll-Position im Markt Umsetzung im Marketing-Mix und der Corporate Identity Kontrolle der Ist-Positionierung durch Marktforschung -13-

15 Welche Fehler kann man machen? Unterpositionierung Das Angebot ist in den Augen der Nachfrager austauschbar mit Konkurrenzangeboten. Ursache: unklare Vorstellung, wofür das Unternehmen und sein Angebot stehen. Überpositionierung Die Nachfrager sehen das Angebot zu eng. Bestimmte Leistungsangebote werden nicht wahrgenommen. Unklare Positionierung Die Nachfrager haben konfuse bzw. unklare Vorstellungen über das Unternehmen und seine Angebote. Zweifelhafte Positionierung Den Nachfragern fällt es schwer, die Versprechen des Unternehmens zu glauben. -14-

16 Fazit: Strategische Positionierung für Gewinner Gehen Sie systematisch vor. Analysieren Sie Ihre Märkte. Nutzen Sie Freiheiten der Positionierung. Wählen Sie eine eindeutige Positionierung. Setzen Sie die Positionierung konsequent im Marketing und der Corporate Identity um. Nutzen Sie externe Sichtweisen. -15-

17 Viel Erfolg bei der richtigen Positionierung Ihres Unternehmens!