Praxiswissen Online-Marketing

Transkript

1 Erwin Lammenett Praxiswissen Online-Marketing Affiliate- und -Marketing Keyword-Advertising Online-Werbung Suchmaschinen-Optimierung GABLER

2 1 Vorwort Einleitung. 3 Affiliate-Marketing. 3.1 Definition und Begriffsabgrenzung. 3.2 Funktionsprinzip. 3.3 Marktentwicklung in Zahlen 3.4 Affiliate-Marketing in der Praxis Technologische Anforderungen. URL-Tracking Cookie-Tracking Session-Tracking Datenbank-Tracking. Pixel-Tracking. Site-in-Site-Technologie Juristische Aspekte Vergütung und Zahlung _ Umgang mit Eigenklicks. Werbliches Umfeld Laufzeit und Kündigung. Haftung Datenschutz Benötigt wird ein Anreiz. Pay per Säle Pay per Lead Beispiel. Pay per Click Pay per Lifetime-Provision. Zwei- oder mehrstufige Vergütungsmodelle. Mischformen Werbemittel Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm Affiliate-Netzwerkbetreiber

3 3.4.7 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen. 3.5 Zusammenfassung 4 -Marketing 4.1 Definition und Begriffsabgrenzung Stand-Alone-Kampagne/ ings Newsletter Newsletter-Sponsorship Enhanced Newsletter Responder. 4.2 Problemstellungen des -Marketing Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen HTML- versus Text Technische Problemstellungen Juristische Problemstellungen _ 4.3 Der deutsche Markt in Zahlen Marketing-Praxis Was wird für professionelles -Marketing benötigt? Zielgruppengerechte Angebote (Content) mit Nutzen Gute Gestaltung Praxis-Beispiel Checkliste zur -Gestaltung Gute Formulierungen Interaktion Anreize Eine Erlaubnis. -Marketing-Software. -Adressanbieter Personalisierung Versendetag und -Frequenz? _ Dienstleister oder Eigenregie? 4.5 Zusammenfassung 5 Keyword-Advertising 5.1 Definition und Begriffsabgrenzung. 5.2 Funktionsprinzip. 5.3 Vorteile von Keyword-Advertising. 5.4 Juristische Aspekte. 5.5 Marktentwicklung in Zahlen 5.6 Anbieterstruktur in Deutschland

4 5.7 Keyword-Advertising in der Praxis Problemstellungen des Keyword-Advertisings. Wo soll geschaltet werden? Welche Keywords bringen Klicks? Welche Keywords bringen nur" Klicks, welche bringen Umsatz oder Kontakte? Key word-advertising und Branding? Ohne Ziel kein Erfolg Der Schwindel mit den Klicks Google-Praxis Achtung Falle. Grober Masterplan auf Papier Kampagne erstellen. Weitere Tips im Kurzüberblick. 5.8 Zusammenfassung Online-Werbung 6.1 Definition und Begriffsabgrenzung. 6.2 Funktionsprinzip und Abrechnungsmodelle. 6.3 Marktentwicklung in Zahlen. 6.4 Anbieter- bzw. Mittlerstruktur in Deutschland. 6.5 Online-Werbung-Praxis Wo werben? Werbeformat und Werbebotschaft. Differenzierung nach Größe. Zwei Beispiele für Rich-Media Banner. Weitere Bannerformate und -Formen _ Controlling und Monitoring 6.6 Zusammenfassung 7 Suchmaschinen-Optimierung (SEO). 7.1 Definition und Begriffsabgrenzung. 7.2 Betriebswirtschaftliche Relevanz 7.3 Vor- und Nachteile von Suchmaschinen-Optimierung gegenüber Keyword-Advertising. 7.4 Marktentwicklung und Anbieterstruktur 7.5 Suchmaschinen-Optimierung in der Praxis Das Dilemma der Suchmaschinen-Optimierung Handwerk oder Wissenschaft? Welche Suchworte bzw. Suchwortkombinationen? Welche Suchmaschinen?

5 7.5.5 Onsite-Optimierung. Optimierung des Textes. Optimierung des Programmcodes Offsite-Optimierung. Eintragung in Suchmaschinen und Verzeichnisse. Page Rank. Weitere Möglichkeiten mit zweifelhaften Erfolgschancen Steuerung und Controlling. Statistikprogramme zur Logfile-Analyse. Controlling der Link-Popularität. Überprüfung der Besucherqualität Kosten/Nutzen-Betrachtung 7.6 Zusammenfassung 8 Erfolgsdeterminanten 8.1 Von den Besten lernen. 8.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing-Instrumente Affiliate unterstützt SEO Affiliate unterstützt Online-Werbung Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen Affiliate nutzt -Marketing Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising. -Marketing unterstützt SEO Erkenntnisse aus Keyword-Advertising unterstützen SEO Keyword-Advertising und Online-Werbung unterstützen -Marketing. Keyword unterstützt Online-Werbung Unterstützung von Online-Werbung durch andere parallele Maßnahmen. Online-Werbung unterstützt SEO Online-Werbung unterstützt Keyword- Advertising Suchmaschinen-Optimierung ergänzt Keyword-Advertising 8.3 Fünf Erfolgsfaktoren Basis-Setup muss stimmen Ohne Ziele kein Erfolg Auf den richtigen Mix kommt es an

6 8.3.4 Die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen Immer am Ball bleiben Kennzahlen und Controlling Kennzahlen Marketing-Controlling versus Web-Controlling 202 Logfile-Analyse 203 Cookie-Messverfahren oder Cookie-Tracking 203 Pixel-Messverfahren oder Pixel-Tracking 204 Analyseprogramme Einstieg ins Online-Marketing. 9.1 Grundsätzliche Erwägungen 9.2 Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen Beispiel - Primärziel Branding. Beispiel - Primärziel Gewinnsteigerung. Beispiel - Primärziel Marktanteil ausbauen. 9.3 Grobplanung einer Online-Kampagne. 9.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen. Beispielrechnung für Online-Werbung Beispielrechnung für Keyword-Advertising 9.5 Do it yourself or buy? Stichwortverzeichnis. Glossar. Literaturverzeichnis_ Der Autor Die Website zum Buch