Markt Deutschland: Winterurlaub im Schnee Faszination Schnee
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- Kirsten Feld
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1 Markt Deutschland: Winterurlaub im Schnee Faszination Schnee Leitfaden zur Produkt/Markt/Kombination Hinweis: Winterurlaub im Schnee gibt es in Deutschland in 2 Ausprägungen: 1. Ausprägung: Skifahren PLUS 2. Ausprägung: Faszination Schnee Österreich Werbung Deutschland Oskar.Hinteregger@austria.info Stand April 2012
2 Die Zielgruppe Die Etablierten Postmateriellen Seit 2008 beschäftigt sich die Österreich Werbung intensiv mit den Etablierten Postmateriellen, die auf Basis des Models des Heidelberger Instituts Sinus Sociovision als die Zielgruppen für den Österreich Urlaub neu definiert wurden. Die sogenannten Sinus Milieus werden dabei nicht auf Basis von soziodemo-grafischen, sondern psychografischen Ähnlichkeiten gebildet. Die Österreich Werbung hat in den letzten beiden Jahren die Zielgruppe der Etablierten Postmateriellen in Deutschland sehr genau unter die Lupe genommen. Um das Ergebnis der Marktforschung zu verdeutlichen haben wir zwei idealtypische Beispiele eines Vertreters/einer Vertreterin der Zielgruppe in Deutschland erstellt: Jörg Rudat, 39 Jahre Jörg ist Personalleiter bei einem mittelständischen Betrieb in Kempen (NRW). Er hat eine 16-jährige Tochter, Line, und ist geschieden. Seit 2 Jahren ist er wieder verliebt in die Krankenschwester Susanne, die er auf einer Fortbildung kennengelernt hat. Er lebt in einer Mietwohnung in Kempen. Jedes zweite Wochenende ist seine Tochter Line bei ihm. Seine Freizeit verbringt er zum größten Teil mit seiner Freundin Susanne und ihren Freunden. Jörg ist ein aufgeschlossener, fröhlicher Mensch, der auf Beständigkeit setzt, aber auch für Neues aufgeschlossen ist Er ist ein großer Österreich-Fan und war früher mit seiner Familie im Sommer in Tirol zum Wandern. Über einen Freund ist er nun auf den etwas anderen Winterurlaub aufmerksam gemacht worden. Denn Skifahren hat er als Flachländler nie gelernt. Susanne Meyer, 37 Jahre Susanne ist leitende Krankenschwester im Kempener Krankenhaus und dort für die onkologische Abteilung verantwortlich. Mit der Tochter ihres Freundes Jörg versteht sie sich gut. Die ist aber mittlerweile 16 und führt mehr oder weniger ihr eigenes Leben: Gemeinsame Urlaube sind abgelöst worden durch Sprachreisen oder Interrail. Susanne hat einen großen Freundeskreis, darunter viele Kollegen aus dem Krankenhaus. Susanne ist in ihrem Leben nie sehr viel gereist, hat sich aber von Jörg anstecken lassen. In Österreich war sie aber noch nie. Da es am Niederrhein nie wirklich Winter wird, freut sie sich sehr auf den ersten Urlaub im Schnee. Den stellt sie sich so richtig romantisch vor. Oskar.Hinteregger@austria.info Seite 2 von 8
3 Woraus besteht ein Angebot für die Zielgruppe? Die Produkt/Markt/Kombination (P/M/K) beschreibt in drei Leistungsebenen die Anforderungen an ein Produkt/Angebot aus Marktsicht und stellt gleichzeitig den größten Hebel bei den Zielgruppen am Markt dar. Kernleistung mit dem zentralen Nutzenversprechen Basisleistung: Um welche Leistung handelt es sich? Komplementärleistung / Ergänzungsleistung Mehrwert: Welche Erfahrungen / Erlebnisse nehme ich mit nach Hause? Welche ergänzenden Angebote machen die Reise zu einem ganzheitlichen Erlebnis? Ambienteleistung Atmosphäre: Was macht den Urlaub so unverwechselbar und erinnerungswürdig? Was verstehen wir nun unter Kernleistungen, Komplementärleistungen und Ambienteleistungen eines Angebots für die P/M/K Winterurlaub im Schnee im Markt Deutschland genau? Kernleistungen: Regionen- und Orte mit gediegenen Qualitätsunterkünften für Paare oder Familien mit hoher regionaler Identität und ausgezeichneter Dienstleistungsqualität für einen Aufenthalt von 4 7 Tage. In der Kulinarik liegt der Schwerpunkt auf regionaltypischen Speisen und Getränken oder modern interpretierten Gerichten. Einzelne definierte Erlebnisleistungen und Wohlfühlangebote sowie die Ausrüstung sind dabei bereits inkludiert. Komplementärleistungen: Sie bieten bestmögliche Schneesicherheit und machen die Faszination Schnee mittels spezifischer Einsteigerprogramme unter Anleitung erlebbar. Dazu gehören Aktivitäten wie Rodeln, Eislaufen oder -klettern, Winterwandern, Schneeschuhwandern, Pferdeschlittenfahren, regionale Wellness-Angebote, die einen Winterurlaub im Schnee unverwechselbar machen. Ebenso dazu gehören Empfehlungen oder Organisation von Besuchen lohnenswerter lokaler Museen oder Ausflugsziele, Naturschönheiten, Ausstellungen oder Vernissagen in der Region. Für Familien ist das Angebot kindergerecht ausgerichtet. Oskar.Hinteregger@austria.info Seite 3 von 8
4 Ambienteleistungen: Kuschelig, authentisch und zeitgemäß - eine Atmosphäre, die zum Herunterkommen, entspannen und gemeinsamen erleben einlädt und Gegenwelten zum Alltag bieten. Die Gastgeber sorgen für eine hohe Qualität der Begegnung. Kulinarische Höhepunkte auf der Hütte, der solar-beheizten Sonnenterrasse oder im Stüberl sind weitere wesentliche Elemente. Beispiele für Angebote Beispiel 1: Wintergenuss-Woche, Alpbacher Hof, Alpbach Schneesicherer Winterurlaub in den Kitzbüheler Alpen. Tirol pur inkl. Skifahren, Langlaufen, Rodeln, Eislaufen, Schneeschuhwanderungen, urige Hütten, Leistungen: Flug von Hamburg nach Innsbruck 7 Tage ¾ Verwöhnpension 7 Gänge Feinschmecker Menü Eine geführte Schneeschuhwanderung Eine Fackelwanderung mit der Gastgeberin Freie Nutzung der Wellness-Landschaft inklusive 40,- Wellness-Gutschein ab EUR 698,- pro Person Oskar.Hinteregger@austria.info Seite 4 von 8
5 Beispiel 2: Familienerlebnis Hotel Post, Unken Salzburgerland, Advent Wenn König Winter im Salzburger Land regiert wird im ganzen Salzburger Saalachtal den zahlreichen Wintersportarten nachgegangen. Besonders im Winter merkt man die Gemütlich- und Geselligkeit der Saalachtaler. Leistungen 6 Übernachtungen im Deluxe Familienzimmer Sonnenstrahl Rund-um Verwöhnpension (KL) Tägliche Nutzung der Wellness-Einrichtungen Gratisshuttle zum Salzburger Christkindlmarkt Pferdeschlittenfahrt Gemütlicher Abend mit Stubenmusik, Keksen, Punsch und Glühwein Benutzung der Übungspiste mit eigener Beschneiungsanlage, Kinder-Karussell und Kinder-Skilift Angebot pro Familie (2 Erwachsene und 2 Kinder) ab EUR Oskar.Hinteregger@austria.info Seite 5 von 8
6 Beispiel 3: Ramsauer Bioniere Tief verwurzelt in der Tradition und mit der Natur, birgt die Ramsau einen besonderen Charme. Frische, klare Luft und die atemberaubende Bergkulisse lassen durchatmen und genießen. Die Ramsauer Bioniere sind Biobauern, Kaufleute und Gastronomen aus Ramsau am Dachstein. Ihr Ziel ist es, Gästen einen erholsamen und aktiven Urlaub, im Einklang mit der Natur zu ermöglichen. Leistungen: 3 Übernachtungen Bio-Halbpension mit Frühstücksbuffet und 5-Gang-Wahlmenu Tee und Kuchen nachmittags Langlauf- oder Skatingkurs 3 Tage mit 2 Stunden pro Tag Miete der Ausrüstung Loipenticket 3 Tage direkter Einstieg in die Sonnenloipe 1 Sportmassage 1 Kombimassage 1 Bad nach Wahl 1 energetische Kopfmassage Beispiel: Biohotel Ramsauhof Angebot ab EUR 699,- Oskar.Hinteregger@austria.info Seite 6 von 8
7 Beispiel 4: Winter einmal anders am Fuschlsee In der Fuschlseeregion im Salzkammergut erleben Urlaubsgäste den Winter einmal anders fern der hektischen Wintersportzentren, aber genauso abwechslungsreich. Leistungen: 4 x Übernachtung mit Frühstück 1 x geführte Schneeschuhwanderung (2 h) inkl. Ausrüstung 1 x Hirschfütterung 1 x Schnupperlanglauftag inkl. Ausrüstung 1 x 5er Block Snowtuben 1 x Rodeln 1 x Salzkammergut Winter Card Angebot pro Person ab: EUR 137,- Oskar.Hinteregger@austria.info Seite 7 von 8
8 Kernleistung Komplementärleistung Ambienteleistung Eine Kurzgeschichte Tag 1 Anreise Jörg und Susanne haben sich zwei Tage Urlaub genommen und starten an einem Donnerstagvormittag vom Düsseldorfer Flughafen nach Salzburg. Am Flughafen mieten sie sich ein Auto und fahren in die Ramsau. Schon der Weg dorthin führt sie durch verschneite Landschaften. Eine schöne Abwechslung zum grauen Winter in Kempen. Als sie nachmittags im Ramsauhof ( ankommen, werden sie vom Hotelbesitzer Robert Simonlehner herzlich empfangen. Er setzt sich mit den beiden in die Gaststube und erzählt ihnen bei einem selbstgemachten Glühwein über die Geschichte des ehemaligen Bauernhofs und nun Hotels. Er schlägt ihnen ein Programm für die nächsten Tage vor, das die beiden, die ja Winter-Anfänger sind, dankbar annehmen. Nach einem Abendessen ( alpine Wellness-Küche ) ziehen sie sich in ihre Zirbenvollholzsuite zurück und freuen sich auf den nächsten Tag im Schnee. Tag 2 Schneeschuhwandern, Romantik-Dinner Am zweiten Tag stehen Jörg und Susanne früh auf und genießen das Bio-Frühstück mit Speck und Käse aus eigener Landwirtschaft. An der Rezeption wartet schon Heidi, die im Sommer und Winter Gäste durch die Dachstein-Tauern-Region führt. Heute hat sie für die beiden tennisschlägerartige Geräte mitgebracht: Schneeschuhe. Aha, denken sie sich, und die sollen wir uns an die Füße schnallen? Los geht s in den Wald hinter dem Hotel. Der Schnee ist knietief, aber mit den Schneeschuhen sinkt man nicht ein. Anstrengend ist es für Jörg und Susanne, aber es macht unglaublich viel Spaß. Heidi, die im Nebenberuf Fotografin und Malerin ist, erzählt spannende Geschichten über die Region und ihre Bewohner. Erschöpft, aber glücklich kommen sie mittags im Hotel an. Susanne hat sich für ihre müden Füße im SPA das Wellnesspaket Die Füße tragen uns durchs Leben gebucht, während Jörg Robert, mittlerweile sind sie beim Du angekommen, vom Schneeschuhwandern erzählt. Abends haben die Simonlehners ein romantisches Abendessen in der urigen Gaststube für ihre Gäste vorbereitet. Tag 3 Langlaufen, Wellness, Rodeln Am dritten Tag ist Jörg auf den sportlichen Geschmack gekommen und probiert nun auch noch Langlaufen aus. Die Ausrüstung bekommt er vom Hotel. Wie man sich auf den langen Skiern hält, zeigt ihm Robert auf der Langlaufpiste. Nicht umsonst ist die Region vom ADAC SkiGuide unter die TOP 3 Langlauf-Gebiete der Alpen gewählt worden. Susanne ist im SPA auf den Geschmack gekommen und lässt es sich tiefenentspannt gut gehen. Denn abends geht es auf die Piste! Die ist nämlich nachts beleuchtet. Der Rittisberg ist einer der schönsten Naturrodelbahnen in der Dachstein-Tauern-Region. Mit dem Sessellift fahren die beiden Winterurlauber auf den Berg. Oben angekommen erwartet sie der Liftwart mit zwei Rodeln, gibt ihnen noch die letzten Sicherheitstipps mit auf den Weg. Und los geht s! Ein Juchzen klingt durch den Wald. Tag 4 Frühstück, Abreise Am Abreisetag sind Jörg und Susanne richtig traurig, dass ihr Urlaub im Schnee schon zu Ende ist. Gestärkt vom Bio-Frühstück werden sie von den Simonlehners verabschiedet. Wer hätte gedacht, dass man auch so einen Winterurlaub in den Alpen machen kann. Jörg und Susanne wissen es nun. Bitte beachten: Alle Beschreibungen und Leistungsbestandteile sind beispielhaft zu verstehen. Oskar.Hinteregger@austria.info Seite 8 von 8
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