Juristische Fallstricke bei der Nutzung von Google AdWords

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1 Juristische Fallstricke bei der Nutzung von Google AdWords Vortrag für die Informationsveranstaltung Google AdWords Fehler vermeiden und optimal nutzen des Arbeitskreises ITK & Neue Medien der

2 Kurzvorstellung Arne Krieger 41 Jahre Verheiratet, 2 Kinder Seit 2000 Jurist im Bereich IT und neue Medien Seit 2006 selbständiger Rechtsanwalt Seit 2010 eigene Kanzlei in Lübeck Spezialisierung / Fokussierung: Medienrecht Markenrecht Wirtschaftsrecht 2

3 Agenda I. Rechtlicher Rahmen II. Folgen für die AdWords-Gestaltung: Vorgaben von google III. Lösungsmöglichkeiten / Praxistipps 3

4 I. Rechtlicher Rahmen 1. Markenrecht a. Gesetz Begriff/Bedeutung Marke : 3 Abs. 1 MarkenG Als Marke können alle Zeichen [ ] geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Wesentl. Funktion: Unterscheidungs-/Herkunftsfunktion! Weitere Funktionen: Werbefunktion, Investitionsfunktion 4

5 1. Markenrecht, a. Gesetz I. Rechtlicher Rahmen Ausschließlichkeitsrecht des Markeninhabers: 14 Abs. 2 MarkenG Markeninhaber kann Dritten untersagen, ohne seine Zustimmung 1. ein mit der Marke identischeszeichen für Waren oder Dienstleistungen zu benutzen, die mit denjenigen identischsind, für die sie Schutz genießt (sog. Doppelidentität ) 2. ein mit der Marke identisches oder ähnlicheszeichenfür identische oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen zu benutzen, wenn dadurch die Gefahr von Verwechslungen entsteht (einschließlich der Gefahr, dass das Zeichen mit der Marke gedanklich in Verbindung gebracht wird) 5

6 I. Rechtlicher Rahmen 1. Markenrecht b. Rechtsprechung zu Google AdWords: EuGH: Werbefunktion der Marke wird durch die Fremdnutzung in AdWords grds. nicht beeinträchtigt Herkunftsfunktion wird beeinträchtigt, wenn aus der Anzeigefür Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die dort beworbenen Waren/Dienstleistungen vom Inhaber der Marke oderaber von einem Dritten stammen. Investitionsfunktion der Marke wird beeinträchtigt bei Doppelidentität und Rufschädigung(z.B. bei Produktpiraterie!) Ob die o.g. Beeinträchtigungen im Einzelfall vorliegen, muss/kann das nationale Gericht prüfen und entscheiden! 6

7 1. Markenrecht, b. Rechtsprechung BGH ( BananabayII ): I. Rechtlicher Rahmen Entscheidend: konkrete Gestaltung der Anzeige (in Gesamtheit) Merke: Keyword selbst ist nicht das (Haupt-)Problem! Herkunftsfunktion wird beeinträchtigt, wenn in der Anzeigeder Eindruck einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen Werbendem und Markeninhaber entsteht Keine Beeinträchtigung, wenn Anzeige als solche gekennzeichnet + deutlich von natürlichen Suchergebnissen abgesetzt und Markenname weder im Anzeigentext noch in der URL vorkommt Achtung: zur möglichen Beeinträchtigung der Investitionsfunktion der Marke hat der BGH keine Ausführungen gemacht! Keine vollständige Rechtssicherheit! 7

8 2. Wettbewerbsrecht a. Kein Auffangrecht I. Rechtlicher Rahmen Wenn Markennutzung nach Markenrecht zulässig, dann grds. auch nach Wettbewerbsrecht! b. Rechtsgrundlage für Gegenschlag Markenwiderspruch bei googleu.u. unzulässig, z.b. wegen unlauterer Behinderung ( 4 Nr. 10 UWG)! von OLG Köln bei vollständiger Sperrung der AdWords-Schaltung nach Markenwiderspruch bejaht (2010)! Abmahngefahr für Markeninhaber! 8

9 2. Wettbewerbsrecht I. Rechtlicher Rahmen c. Rechtsrahmen für sonstige Inhalte der Anzeige Sind in Anzeige enthaltenen Werbeaussagenu.U. unlauter oder irreführend i.s.d. UWG? Kein spezielles AdWords-Problem, sondern grds. relevant! Abmahngefahr für Werbende! 9

10 II. Folgen/Google-Vorgaben AdWords-Markenrichtlinien ( Google-Recht ): 1. Kennzeichnung/Abgrenzung der Anzeige Bezeichnung als Anzeige Trennungsgebot: eindeutige Trennung zw. Anzeigen und natürlichen Suchergebnissen 2. Keywords Grds. keine Überprüfung oder Einschränkung durch google: weitgehende Wahlfreiheit des Werbenden Google schlägt z.t. selbst fremde Marken vor: Option weitgehend passende keywords 10

11 II. Folgen/Google-Vorgaben AdWords-Markenrichtlinien ( Google-Recht ): 3. Anzeigentext Fremde Markennamen verboten/beanstandet: Bei Markenwiderspruch Überprüfung oder Einschränkung durch google! u.u. vollständige Sperrung der AdWords-Schaltung! Achtung: Platzhalter (sog. Dynamic Keyword Insertion ) Google ermöglicht selbst fremde Marke im Anzeigentext! 4. Angezeigte URL / Link Grds. keine Überprüfung oder Einschränkung durch google direkte Klärung zw. Markeninhaber + Werbendem! 11

12 III. Praxistipps 1. Vorsicht mit weitgehend passenden keywords 2. Vorsicht mit Platzhaltern ( keyword insertion ) zumindest Marke(n) als Begriff ausschließen! 3. Verzicht auf fremde Markennamen in Anzeigentext in angezeigter URL 4. Im Zweifel: Anzeige juristisch überprüfen lassen! Anzeigentext Ziel-Seite 5. Als Markeninhaber: Markenwiderspruch bei google/ Vorgehen gg. Werbenden!? 12

13 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Sie wünschen weitere Informationen oder Beratung im Medienrecht Markenrecht Wirtschaftsrecht? Ich freue mich auf Ihre Anfrage! 13

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