Master Thesis. Business Modelling Digital Radio Marktanalyse, Trends und digitale Benchmarks für Radio. Lic. rer. publ. Mathias Priebe DAPR

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2 Master Thesis Business Modelling Digital Radio Marktanalyse, Trends und digitale Benchmarks für Radio Lic. rer. publ. Mathias Priebe DAPR

3 MBA in Media Management Jahrgang 2005/I Business Modelling Digital Radio Marktanalyse, Trends und digitale Benchmarks für Radio Verfasser: Lic. rer. publ. Mathias Priebe DAPR Immatrikulations-Nr.: Zeitraum der Projektarbeit: bis Betreuer 1: Prof. Dr. Marc Drüner Steinbeis Hochschule Berlin/STI Betreuer 2: Carsten Rasner Steinbeis Hochschule Berlin/STI

4 Meinen Kindern Natalie & Florian.

5 Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln. Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem, das heißt, er wäre es, wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur zu hören sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn in Beziehung zu setzen. Berthold Brecht 1932

6 Eigenständigkeitserklärung: Ich habe die vorliegende Abschlussarbeit im Rahmen des Projekt-Kompetenz- Studiums Class of 2005/I selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen, Tools und Hilfsmittel benutzt. Elsterheide, den 30. November 2006 Lic. rer. publ. Mathias Priebe

7 Inhaltsverzeichnis 1 Eine visionäre Radioszene als Vorwort Kurzfassung / Abstract...11 Teil I Grundlagen und theoretischer Ansatz Gegenstand, Ziel und Methodik der Untersuchung Wertschöpfung im (kommerziellen) Radio Klassische Wertschöpfung Digitale Wertschöpfung und Konvergenz Radionutzung analog und digital Radio als treuer Freund und Tagesbegleiter Aktivierungspotenziale durch digitale Angebote Betrachtung nach Hörerverhalten (usage perspective) Betrachtung nach Nutzenversprechen (proposition perspective) Betrachtung nach Erlösart (leverage perspective) Kerngeschäft vs. Diversifikation...35 Teil II Markttendenzen und Trends Marktanalyse Digitalradio Generelle Unsicherheiten im Radiomarkt Segmentierung nach Nutzungsformen Makroanalyse des Digitalradiomarktes (PEST) Politische Faktoren Ökonomische Faktoren Soziale Faktoren Technologische Faktoren Marktkräfte und ihr Einfluss auf Digitalradio (5 Forces) Betrachtung anhand analoger Radiostrukturen Wettbewerb und Kundenperspektive im Radiomarkt Neueintritt analoger und digitaler Sender Bedeutung von Substituten der Radionutzung Position der Inhalte- und Technologiezulieferer Komplementäre Entwicklungen zu Radio Schlüsselfaktoren für Markterfolg (Key Success Factors) Prognosen für den digitalen Radiomarkt Chancen und Risiken der Marktentwicklung Statusanalyse internationaler Trends Nutzenorientiertes Innovationsmanagement Potenziale und Erfolgsfaktoren wichtiger Innovationen Podcasting Vodcasting Weblogs (inkl. Audio- u. Videoblogs) Download Services (z.b. itunes, Musicload.de) Personalisierte Audio Streams Full Variety Provider TPEG (individualisierte Verkehrsleitung) Call Media (Mehrwertdienste)...101

8 7.2.9 Mobile Games Weitere Innovationsthemen Teil III Businessmodelle für Digitalradio Modelle für nutzenorientierte Digitalradiostrategien Digitale Radio-Benchmarks Beschreibung vorhandener Senderkonzepte Vorhandene und erwartbare Programminnovationen Ergänzende digitale Zusatzdienste Verifizierung: Marktforschung vs. Modellversuch Zusammenfassung und Ausblick Literatur und Quellenverzeichnis Linkliste Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungen Anhang...124

9 1 Eine visionäre Radioszene als Vorwort Erster Samstag im September Der Medienunternehmer Klaus Weber macht sich auf den Weg zur IFA/CEBIT in Berlin. Die gemeinsame Computer- und elektronische Medienmesse findet seit 2010 im jährlichen Wechsel in Hannover und Berlin statt. Vor der Abfahrt zu Hause in Bremen entspinnt sich folgender Dialog mit seinem CMT, dem neuen Car-Media & Traffic-Device per Sprachmenüsteuerung: CMT: Guten Morgen Herr Weber. Bitte geben Sie Ihr Fahrziel an. Weber: Berlin, Hotel Estrell CMT: Ihre Route wurde berechnet. Wünschen Sie Traffic-Control? Weber: Ja. (Weber startet den Wagen) CMT: Traffic Control aktiv. (Das Radio blendet sich ein, der Touchscreen zeigt ein Auswahlmenü.) An der nächsten roten Ampel drückt Herr Weber drei Menüpunkte: MeinYahooRadio, Nachrichten Ja, Musik Standard. Seine beliebte Vorauswahl wird ihn in den kommenden Stunden mit seiner Lieblingsmusik aus Soul und R&B unterhalten. Darunter die neuesten Produktionen, deren Interpreten auf dem Bildschirm angezeigt werden. Verkehrsmeldungen hört Herr Weber nur für die Strecke, die er auch fahren wird. Sie kommen direkt aus dem ADAC Studio. Seine Nachrichtenauswahl ist nicht sehr speziell. Er bekommt stündlich Informationen aus Deutschland und der Welt mit ein paar zusätzlichen News aus der Medienbranche. Jedes mal wenn er sie hört, hat er das Gefühl, die Redaktion im Yahoo Newsroom hätte sie nur für ihn zusammengestellt. Das Verkehrsleitsystem, das für Herrn Weber als ADAC-Mitglied und Audifahrer kostenlos ist, braucht ihn heute auf keine Umleitung schicken. Den einzigen Stau von einem Kilometer Länge auf der A1 wird er nicht umfahren, weil der Verkehrsflieger sagt: Die Unfallstelle ist gerade geräumt, der Stau löst sich schnell auf. Die neue Single von Gina Ratcliff gefällt ihm besonders gut. Herr Weber bestätigt den Download für 1,99 Euro: Weber: CMT! Titel laden! CMT: (gedämpft zur Musik) Bitte bestätigen Sie: Titel laden. Weber: Bestätigt! Zu Hause auf dem PC wird ihn der Titel Gently listen to your own zusammen mit einem Angebot für das neue Album und VIP-Karten zum Konzert im November in Hamburg erwarten. Vor dem endgültigen Kauf kann er den Titel noch einmal anspielen. Herr Weber ist Mitglied von MeinYahoo.de, dem Club des großen Networks für Radio, Fernsehen und Internet. Das digitale Medienpaket kostet monatlich 30 Euro, ohne Werbung 65. Es beinhaltet 90 Fernsehsender, ca. 200 Radiostationen und eine scheinbar endlose Auswahl an Titeln und Filmen zum Herunterladen. Unterwegs telefoniert Herr Weber kurz mit seiner Frau. Die Anwahl erfolgt selbstverständlich über Sprachmenü. Die eines Kunden lässt er sich von CMT vorlesen. Er schickt eine kurze Sprachantwort und bestätigt das gemeinsame Abendessen für 21:30 Uhr im 12 9

10 Apostel am Savignyplatz. Die Online-Reservierung wird am Bildschirm bestätigt. Tisch 23. Nichtraucher. Dieser Service ist kostenlos aber Herr Weber hört einen Werbespot des Sponsors City-Magazin Tipp. Gegen 15:10 Uhr kommt diese Ansage des Yahoo Moderators: Noch zwanzig Minuten bis zum Start des vierten Spieltages in der Fußballbundesliga. Alle Tore, alle Höhepunkte bei uns. Mitglieder von MeinYahoo! Nutzen Sie die Zeit bis zum Anpfiff für die Auswahl Ihrer Spielreportagen und gewinnen sie mit dem richtigen Tipp und etwas Glück ein kostenloses Jahresabo! Herr Weber macht seine zweite kurze Rast und drückt diese Menüauswahl: Spiele alle: Nein, SC Paderborn - FC Bayern München: Ja, Vollreportage: Nein, Musik unterbrechen Nein, Gewinnspiel Nein. Sein CMT merkt sich diese Auswahl für den nächsten Spieltag und wird sie dann als letzte Auswahl übernehmen anbieten - natürlich dann mit dem nächsten Auswärtsspiel des Aufsteigers Paderborn. Bis zum Eintreffen in Berlin hört Herr Weber weiter seinen Musikkanal, gelegentliche Moderationen und einen Bericht über die Highlights der IFA. Beim 1:0 für Paderborn blinkt das Wort Tor! auf. Nach dem Ende des laufenden Titels hört Herr Weber den sensationellen Freistoßtreffer vom Stadionreporter zeitversetzt. Für diese Fahrt spricht er das letzte mal sein CMT an: Weber: CMT Tor speichern! CMT: (gedämpft zur Musik) Bitte bestätigen Sie: Tor speichern. Weber: Bestätigt! MeinYahoo speichert die Torszene inkl. Video. Herr Weber wird sie sich später auf dem Hotelfernseher ansehen, der sein Mobiltelefon als Multimedia-Device automatisch erkennt. Für 2 Euro kann er sich zudem das ganze Spiel noch einmal ansehen. In das System sind die Mobilfunkstandards UMTS und GSM, die Geodaten von GPS und Galileo, das teilweise noch analoge UKW-Radio, die digitalen Rundfunksysteme DXB und DRM ebenso eingebunden wie die WLAN-Hotspots an der Raststätte und im Hotel oder die WiMax-Strecke entlang der Berliner Stadtautobahn. Herr Weber weiß das als Geschäftsführer einer lokalen Media-Plattform. Sonst bräuchte er sich darum nicht kümmern. Das Gerät wählt sie selbständig nach Verfügbarkeit und Programmwahl aus. Übrigens ist Herr Weber neuerdings auch Yahoo Mobilfunkkunde, weil ihm das Paket die besten Rabatte einräumt. Auf der IFA will er sich mit dem CEO von Yahoo Deutschland und Verlegern treffen. Herr Weber möchte einen Vorleseclub etablieren - eine neue Alternative zu Hörbüchern, bei dem die Leser selbst ihre Lieblingsbücher vorlesen und auf MeinYahoo zum Download anbieten. 10

11 2 Kurzfassung / Abstract Die vorliegende Abschlussarbeit im MedienMBA ist eine systematische Annäherung an erfolgversprechende Businessmodelle für Digitalradio. Sie beinhaltet eine umfassende Marktanalyse, in deren Ergebnis Erfolgsfaktoren wie Nutzerorientierung und Programmangebot herausgearbeitet wurden. Digitalisierung wird dabei als Wachstumschance unter schwierigen Wettbewerbsbedingungen dargestellt. Radio gerät durch die zunehmende Konvergenz stärker unter Druck als andere Mediengattungen. Die Statusanalyse internationaler Trends zeigt Entwicklungspotenziale anhand vorhandener Innovationen für Radio auf. Im Ergebnis entsteht eine Landkarte zukünftiger Radioangebote: Digitale Benchmarks, mit denen sich Geschäftsmodelle beschreiben lassen, die im Markt selbst oder durch zusätzliche Forschung (Nutzerbefragung) getestet werden können. Die Studie hilft Radiounternehmen, die Unsicherheit im Zuge der Digitalisierung zu beseitigen und geeignete Strategien für die Zukunft zu entwickeln. The presented final work in the MediaMBA is a systematic approximation to promising business models for digital radio. It contains a comprehensive market analysis, in whose result success factors were worked out such as user orientation and program offer. Digitization is represented thereby as a chance for growth under difficult competitive conditions. Radio comes more strongly under pressure than other kinds of media by the increasing convergence. The status analysis of international trends points out development potentials based on existing innovations for radio. The result is a map of future radio: Digital benchmarks, with which business models can be described, which can be tested in the market or by additional research (user questioning). The study helps radio enterprises to eliminate the uncertainty in the course of digitization and to develop suitable strategies for the future. 11

12 Teil I Grundlagen und theoretischer Ansatz 3 Gegenstand, Ziel und Methodik der Untersuchung Gegenstand der Analyse ist Radio und dessen digitale Verbreitung. Durch eine umfassende Marktanalyse in Deutschland sollen nachhaltig erfolgversprechende Geschäftsmodelle formuliert werden. Für die Annäherung an neue Geschäftsmodelle habe ich einen induktiven Ansatz gewählt. Aus der Betrachtung des Marktumfeldes und der Statusanalyse relevanter Trends werden neue Möglichkeiten der Programmgestaltung abgeleitet. Relevante Daten habe ich aus aktuellen Publikationen und zahlreichen Internetquellen gewonnen. Prognosen in einem noch weitgehend unerschlossenen bzw. in analoger Verbreitung verharrenden Medienmarkt sind unsicher. Ähnlich wie andere Studien bildet deshalb die Meinung von Experten eine wichtige Grundlage zur Beurteilung der Ausgangssituation und Entwicklungsmöglichkeiten. Im Herbst 2005 habe ich im Rahmen einer Projektstudienarbeit 18 Fachleute nach den grundlegenden technologischen Perspektiven aber auch inhaltlichen Möglichkeiten digitaler Rundfunksysteme gefragt. Das Ergebnis war ein deutliches Plädoyer für eine digitale Programmoffensive. Die differenzierten Aussagen des standardisierten Interviews fließen in die Gesamtanalyse unmittelbar ein. 1 Auch für die Statusanalyse internationaler Trends habe ich Expertenrat hinzugezogen. In den vorangegangenen Transferarbeiten waren diese zumeist internetbasierten Medienangebote identifiziert und bewertet worden. Diesen Analyseteil habe ich für die Abschlussarbeit vertieft und aktualisiert. Das offene Interview mit dem Gründer des personalisierten Audiostreams Pandora.com, Tim Westergren, gibt Einblick in dessen strategische Ausrichtung. Die Trendanalyse formuliert die Erfolgsfaktoren radionaher Anwendungen und macht so die Chancen für eine Adaption in neue Geschäftsfelder klassischer Radiosender sichtbar. Die Studienergebnisse sind valide Aussagen über prinzipielle Potenziale neuer Nutzungsformen und Geschäftsmodelle. Sie gehen weit über hypothetische Annahmen hinaus. Dennoch empfehle ich die Überprüfung in einer empirischen Untersuchung, deren Ansatz (Kategoriensystem) in der zweiten Transferarbeit beschrieben wurde. 1 Zur Methode, Datenerhebung, Auswertung etc. siehe PSA Neues Radio sucht dringend Hörer Digitale Perspektiven des Radiomarktes, Steinbeis Hochschule Berlin

13 Abb. 1 Analyseebenen der Untersuchung Nicht erreicht wurde das ursprünglich formulierte Ziel, Businessmodelle für Digitalradio innerhalb der Master Thesis empirisch zu untersuchen, also die Nutzerpotenziale in Deutschland, Österreich und der Schweiz mittels einer repräsentativen Marktforschung zu verifizieren. Für eine solche - kostenpflichtige - Studie haben sich trotz großer Anstrengungen vorerst nicht genügend Partner gefunden. Als Ursache sehe ich einerseits die abwartende Haltung vieler Sender und deren Interessenverbände gegenüber Digitalradio. Andererseits hat sich nach meiner Beobachtung eine Art Experimentalkultur im Medien-Innovationsmanagement herausgebildet. Try and Error ist das wesentliche Prinzip beim zurückhaltenden Vorantasten in neue Geschäftsfelder geworden. Dieser Weg ist solange zielführend, wie er auf solider Markt- und Kundenkenntnis basiert. Die Fehlentwicklungen bei DAB zeigen meiner Meinung nach aber, dass gerade die Hörererwartungen nicht ausreichend Berücksichtigung fanden. Ich bin optimistisch, im Anschluss an den MedienMBA, meinen Ansatz in Form von Beratungsangeboten doch noch zu etablieren. Dazu bedarf es des Nachweises der eigenen Expertise, der mit Vorträgen u.a. auf der Konferenz Digitalisierung Hörfunk in Österreich am 22. November 2006 in Wien und im Ausschuss Digitalisierung der Radiozentrale GmbH am 30. November 2006 in Mannheim erreicht wurde. Veröffentlichungen sind z.b. in Werben & Verkaufen und anderen Fachmagazinen geplant. Darin dokumentiert sich die Praxisrelevanz der Arbeit. 13

14 Der Prozess der Digitalisierung im Hörfunk beginnt erst. Deshalb sehe ich die Chance, das erworbene Wissen vor allem durch projektbezogene Mitarbeit national und international einzusetzen. Meine besondere Perspektive als Radiojournalist und Moderator und das im MedienMBA erworbene Wissen im Medien-Management sind dafür eine ideale Voraussetzung. Vor der eigentlichen Analyse von Marktumfeld und Trends halte ich eine theoretische Auseinandersetzung mit den Wertschöpfungsgrundlagen und Nutzungsbedingungen des Radios für notwendig. 4 Wertschöpfung im (kommerziellen) Radio 4.1 Klassische Wertschöpfung Zunächst einige allgemeine Aussagen zum Zusammenhang von Nutzen und Erfolg für Medienunternehmen. Die zentrale Frage der Digitalisierung ist: Woher kommen neue Einnahmen in einer zunehmend konvergenten Medienumwelt? Erfolgreiche Medienmanager müssen weit mehr strategische Dimensionen berücksichtigen als z.b. im Radio bisher nötig waren. Konvergenz bedeutet auch eine Konvergenz der Märkte. 2 Crossmediale Ideen, integrierte Markenkommunikation und innovative Vermarktungsstrategien sind gefragt. Künftige Geschäftsmodelle für Radio können sich nicht mit Formatradio begnügen. Die klassische Wertschöpfungskette für Radio war übersichtlich: Abb. 2 Wertschöpfungskette von Radiounternehmen 3 2 vgl. Winter 2002, S Wirtz 2003, S

15 Umsätze werden außer bei reinen Pay-Radio-Angeboten indirekt durch den Verkauf von Werbereichweite erzielt. Radiosender in Deutschland sind in ihrer Umsatzentwicklung ca. zu 80 Prozent von Werbung abhängig. 4 (Die Rolle von teilweise oder ganz gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Sendern wird zur Abgrenzung hier vernachlässigt). Werbevermarktete Radiosender stehen dabei im Spannungsfeld des sogenannten Market-Triangle. Das weitgehende Fehlen nationaler kommerzieller Radioangebote in Deutschland und die Spezifik des Radios als nonvisuelles, flüchtiges Medium gestalten die Vermarktung dabei schwierig. Nur über wettbewerbs-übergreifende Werbekombis bei den großen Media-Agenturen wie RMS oder ARD Sales & Services generieren ausreichend Reichweite für Massenwerbung (Automobil-industrie, FMCGs etc.). Radio ist folglich extrem abhängig von der Werbegießkanne. Die spezifische Vermarktung im regionalen und lokalen Bereich ist aufwändig und teuer. 5 Abb. 3 Market Triangle: Werbeabhängigkeit und ambivalente Attraktivität Schon aus dieser theoretischen Betrachtung wird deutlich, dass Radiosender kaum Spielraum für nachhaltiges Wachstum haben. Faktoren, auf die in der Marktanalyse noch genauer einzugehen ist, sind: regionale Zersplitterung in Deutschland Reichweitenstagnation Zunahme des Wettbewerbs (Zulassung neuer analoger Sender) Verlagerung von Werbebudgets (Substituierung durch neue Medien) 4 Böckelmann 2006, S vgl. ebda., S

16 Dieser Zusammenhang ist zugleich die strukturelle Ursache für die landläufig beklagte Einheitssoße im Radio. Seriös formuliert: Radiosender haben bislang keine Chance, ihre Attraktivität gegenüber der Werbeindustrie durch Differenzierung zu verbessern. Die Folge sind Kumulationseffekte vor allem bei sogenannten AC-Formaten, also den Popwellen in den Segmenten der 18 bis 39jährigen. Strategisch ergeben sich nur zwei Wege zu mehr Wachstum: Konsolidierung und neue, digitale Geschäftsmodelle! Der Konsolidierung des Marktes durch Fusionen und Übernahmen sind dabei enge regulatorische und politische Grenzen gesetzt, die in der PEST-Analyse beschrieben sind. Digitalisierung ist somit als wichtigste Wachstumschance anzusehen. 4.2 Digitale Wertschöpfung und Konvergenz Digitalisierung bedeutet Konvergenz: Das Telefon spielt plötzlich Musik ab. Das Internet bietet Fernsehen. Dafür verspricht der Kabelanschluss Zugang zum World Wide Web. Das Handy ersetzt die Spielkonsole. Der MP3-Player speichert per Podcast Radiosendungen aus dem Internet usw. Die Konvergenz der Medien und Übertragungstechnologien wird häufig als Problem beschrieben. Für die Systematisierung und Abgrenzung von Mediengattungen und Märkten mag das gelten. Für die Bereitstellung neuer nutzerfreundlicher Angebote erhöht Konvergenz den kreativen Spielraum. Dieser zweite wichtige theoretische Aspekt soll hier diskutiert werden. The opportunities of digitalization enable much more intensive content syndication than ever before. These new opportunities call for new strategies that are only successful in companies clearly aligned to the relevant channels and customers. 6 Neue Technologien erweitern einerseits das Spektrum der Möglichkeiten, schaffen andererseits aber Unsicherheiten bei der Prognostizierung des Nutzungsvolumens. Unklarheit über die Wünsche und das zu erwartende Verhalten von Nutzergruppen erhöhen das Risiko unternehmerischen Scheiterns. 7 6 Ringlstetter, Berlin/Heidelberg 2003, S. 5 7 Freienstein 2002, S

17 Am Beispiel Mobile Business ist zu erkennen, wie komplex Wertschöpfung bei Medien und Diensten durch die Konvergenzzunahme wird. Mobilfunkunternehmen setzen bereits Strategien um, die bislang den Rundfunkveranstaltern vorbehalten waren (z.b. DMB-Pilotprojekt zur mobilen TV-Übertragung Fußball-WM 2006 in Deutschland). Abb. 4 Konvergenz und Wertschöpfung im Mobile Business 8 Der Grundsatz des digitalen Wettlaufs um neue Inhalte ist: Wer zuerst kommt, malt zuerst. Der Kunde fragt nicht: Ist das noch ein Telefon? Ist das noch Radio? Ist das noch Internet? Diesen Zusammenhang nicht zu sehen, halte ich für eine große Gefahr. Der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) schätzt in seinen Publikationen die konvergenzbedingte Nutzungsverlagerung z.b. auf Mobiltelefone gering ein, begründet dies aber nicht: Die Nutzung von Rundfunkprogrammen über Handy hat nur in hybriden DMB- und DVB-H-Netzen Zukunft. Sie wird aber in Zeitkonkurrenz mit dem Telefonieren und Versenden von SMS kein Massenmarkt werden und eine Randnutzungsform bleiben. 9 Dass im Augenblick Mobiltelefone mit integrierten Analog- oder Digitalradioempfängern noch selten sind, hat eine andere offensichtliche Ursache: Mobilfunkprovider haben 8 Kaspar 2003, S Böckelmann 2006, S. 228 f 17

18 (noch) keine zusätzlichen Erlöse durch Rundfunkempfang zu erwarten. Er steht vor allem in Akkuladezeitkonkurrenz zum Telefonieren, ein nicht zu unterschätzendes technologisches Problem vor allem bei audio-visuellen Angeboten. Radio generiert keinen Mobilfunkverkehr, es sei denn gekoppelte Geschäftsmodelle mit Telefonmehrwertdiensten oder interaktivem IT-Rückkanal setzen sich durch. Für die Nutzer erscheint die Bündelung von Telefon, Speichermedium und Rundfunkempfänger schon auf Grund der beschränkten Platzkapazität in der Jackentasche sinnvoll. Die Aufhebung des Medienbruchs einem wichtigen Hemmnis vieler kreativer Ideen wird im Mobiltelefon am einfachsten sein. Hinweisen möchte ich auch auf die Analogie zur Nutzung von Handys als Fotokamera, deren Erfolg schwer vorhersehbar war. Aber in der Konvergenzdebatte gilt auch: Nicht alles, was technisch geht, setzt sich im dynamischen Medienmarkt durch. Zur Funkausstellung 1999 haben Wissenschaftler der Fraunhofer-Gesellschaft Radiosehen vorgestellt. 10 DAB war schon immer tauglich für bewegte Bilder mit einer wesentlichen Fehleinschätzung: Viele Radiosender sind daran interessiert, ihr Angebot für die Hörer attraktiver zu gestalten; zum Beispiel mit Bildern, die aktuelle Nachrichtenmeldungen ergänzen oder Videoclips zu den gerade gesendeten Musikstücken. 11 Dieses Interesse auf Seiten der Sender ist in der Praxis nicht ausreichend sichtbar. Zusätzliche Inhalte kosten Geld, das über weitere Umsätze erwirtschaftet werden muss. In einer Phase sinkender Werbeeinnahmen hatten und haben die meisten Sender keine Lust auf digitale (Kost-)Spielereien. Die IFA 2005 markierte einen neuen Anlauf. In Bayern und Sachsen startete die DAB- Multimedia-Version DMB mit Radio-Video. Zur Fußball-WM 2006 in Deutschland erfolgte der bundesweite Auftakt. 12 Im Augenblick vermarktet das Mobilfunkunternehmen Debitel DMB unter dem Namen watcha. 13 Fünf TV-Kanäle in bislang elf Grostädten sind ein Anfang. Ob sich für eine monatliche Freischaltgebühr von 9,99 Euro und Gerätepreisen an die 200 Euro ein ähnlicher Erfolg wie in Südkorea einstellt, wo DMB bereits ein Millionenpublikum hat, bleibt abzuwarten. Ungewiss ist auch die Entwicklung von Mobile TV via DVB-H. Am 8. November 2006 hat der Mobilfunkprovider E-Plus seinen Rückzug aus dem Handy-TV-Geschäft bekannt- 10 vgl. Fraunhofer Gesellschaft, ebda. 12 vgl. Wenk 2005, S vgl. debitel,

19 gegeben. Begründet wird das mit fehlenden lizenz- und regulierungsrechtlichen Bedingungen für einen bundesweiten Betrieb. 14 Trotzdem wird immer wieder der digitale Zeitgeist beschworen: Es entstehen neue Businessmodelle für Digital Radio und für den Hörer attraktive Zusatzangebote. Die beteiligte Industrie hat dies begeistert aufgenommen und geht mit neuem Eifer an die Umsetzung 15, versprach die Digital-Radio-Vermarktungsgesellschaft IMDR im Herbst Ein ähnliches Versprechen machten Mobilfunkanbieter, die die WM via UMTS an jede Straßenecke senden wollten. Erfolgsbedingung ist, dass sich ausreichend Nutzer finden, die für teure Geräte und, wie bei UMTS notwendig, auch für die Videostreams bezahlen wollen. T-Mobile gibt die UMTS-Übertragungen von den Fußballspielen mit Minuten an. 16 Angaben über tatsächliche Nutzerzahlen gibt es nicht. Nach meiner Einschätzung ist der Versuch, die Fußballweltmeisterschaft als massenwirksamen Startpunkt für mobiles Fernsehen oder visuelles Radio zu nutzen, nicht gelungen, da eine nachhaltige Aufmerksamkeit zunächst nicht erreicht wurde. Dass Radio und Fernsehen eines Tages vollständig verschmelzen, ist ohnehin wenig realistisch. Zu unterschiedlich ist die Zuwendung der Hörer und Zuschauer. Dass das Radio auch bewegte Bilder übertragen wird, daran besteht kein Zweifel. In der Befragung 2005 prognostizierten die Experten, dass sich beide Medien zwar technologisch annähern, aber eine eigenständige Entwicklung behalten werden. Abb. 5 Expertenbefragung: Konvergenz Radio und TV 14 vgl. Digitalmagazin , S IMDR, vgl. T-Mobile,

20 Statt konvergenter ist vielmehr von komplementärer Nutzung auszugehen. Das trifft für Radio, Fernsehen und Internet gleichermaßen zu. Darin liegt ein scheinbarer Widerspruch der Digitalisierung. Er unterstreicht, dass die Nutzerbedürfnisse Vorrang vor technischer Machbarkeit haben müssen. Zum Mobiltelefon passt wegen der beweglichen Anwendung meines Erachtens Radio besser als Fernsehen. Zum Fernsehen ist mit der größeren Bildschirmdarstellung Internet deutlich besser kombinierbar. 5 Radionutzung analog und digital 5.1 Radio als treuer Freund und Tagesbegleiter In den Mittelpunkt jeder Marktbetrachtung gehört der Kunde, im Mediengeschäft also der Nutzer, der Konsument von Inhalten. Die Digitalisierung des Hörfunks war bislang vor allem technologiegetrieben. Mit der neuen Technik verband sich die Hoffnung, Frequenzknappheiten zu beenden, den Wettbewerb zu vergrößern und Standortvorteile zu fördern. Die Frage der Radionutzung, also welchen Vorteil, Mehrwert oder neuen Grundnutzen die Konsumenten daraus haben könnten, geriet nach meiner Beobachtung in den Hintergrund. Die Zeiten, als Radionutzer echte Zuhörer waren, sind lange vorbei. Radio wird nebenbei gehört, läuft vor allem als Hintergrundbeschallung für andere Aktivitäten. Dafür aus jeder Ecke: In den rund 40 Millionen Haushalten 17 der Bundesrepublik stehen etwa 250 Millionen analoge Radioempfänger. 18 In jedem zweiten Haushalt stehen vier und mehr (analoge) Geräte. 19 Radio und Fernsehen sind die meistgenutzten Medien. Die Zeit, die wir mit ihnen Tag für Tag zubringen, ist erheblich. Radiohörer sind sehr programmtreu eine Schwierigkeit, mit der alle neuen Angebote zu kämpfen haben. Durchschnittlich begnügen sich Erwachsene in Deutschland mit 1,5 Radiosendern pro Tag. 20 Stammhörerschaften gehören zu den intensivsten und langlebigsten Medienbindungen überhaupt. Radio wird vor allem gehört um Spaß zu haben. 90 Prozent aller Radiohörer geben das als zentrales Nutzungsmotiv an, gefolgt von Information (84 %) und dem Wunsch nach Entspannung (78 %) Quelle: Statistisches Bundesamt, vgl. Wenk 2005, S.8 19 vgl. Gerhards 2004, S vgl. Hofsümmer 2004, S vgl. Ridder 2006, S

21 Video Killed the Radio Star hieß eine düstere Popvision der 80er, aber selbst das Internet wird diesen Mordversuch nicht vollenden. Auch im Online-Zeitalter hat die analoge Welle an Popularität kaum eingebüßt. Tagesreichweiten und Hördauer sind insgesamt nahezu konstant. Radio und Fernsehen werden kumulativ zu Onlinemedien genutzt, die aber die stärksten Zuwächse verzeichnen. Vor allem in der Freizeit findet eine parallele Nutzung statt. Prinzipiell behauptet das Radio seinen Platz neben dem Computer, verliert aber insgesamt bei den unter 30jährigen an Zuspruch. Die Tatsache, dass selbst die älteren Jüngeren, also die 20 bis 29jährigen seit 2001 unterdurchschnittlich und in der Tendenz weiter abnehmend Radio hören, lässt eins vermuten: Die 14 bis 19jährigen kommen nicht zurück, wenn sie 20 und älter werden. Dieser Trend würde bedeuten, dass die Online-Generation sich doch langfristig vom Radio abwendet. Im Unterschied zum Fernsehen, dass eine insgesamt noch steigende Nutzungsdauer verzeichnen kann, ist Radio insgesamt in einem leichten Rückgang begriffen. 22 Abb. 6 Mediennutzung TV/Radio 23 Der Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest untersucht seit 1998 die Mediennutzung der zwölf- bis 19jährigen in der Bundesrepublik. Danach ist das Mobiltelefon mit 90 Prozent zum meistverbreiteten Gerät in dieser Zielgruppe geworden. In der regelmäßigen Mediennutzung rangiert das Radio auf Platz drei (78%) hinter Fernsehen (92%) und Tonträgern zum Musikhören (90%) vgl. Mediaperspektiven 2004 u. Mediaperspektiven 2006, S. 23 Quelle: ebda, S 24 Feierabend 2005, S. 320 ff 21

22 Abb. 7 Mediennutzung Internet/Online 25 Die Internetnutzung steigt. Inzwischen erreicht es laut der Langzeitstudie Massenkommunikation täglich 28 Prozent der Bevölkerung (2005). 26 Neben dieser quantitativen Aussage ist die qualitative Entwicklung im Internet von großer Bedeutung. In den Nutzungsmotiven hat es in den letzten Jahren in allen Bereichen aufgeholt, beim Informationsmotiv Radio sogar überholt, bei der Kernkompetenz Spaß und Unterhaltung deutlich an Boden gut gemacht. Radio ist von diesen Verschiebungen ganz deutlich stärker betroffen als Fernsehen, dass zur Zeit noch unangefochten Leitmedium Nummer eins bleibt Quelle: Media Perspektiven 2004 u. Media Perspektiven vgl. Ridder 2006, S vgl. Ridder 2006, S

23 Abb. 8 Nutzungsmotive lt. Studie Massenkommunikation 28 Ein weiterer Trend betrifft die jungen Zielgruppen: Die Bindung an das Radio lockert sich genau in dem Maße, wie sie für den Computer stärker wird. Jugendliche halten Radio und Fernsehen in zunehmendem Maße eher für verzichtbar als Computer und Internet. Kein schönes Szenario für Radio: Es läuft zwar noch nebenher, aber wenn es plötzlich weg wäre, dann wäre das nicht schlimm. Die emotionale Bindung zum Sender löst sich. Stattdessen übernimmt der Computer eine wichtige Funktion des Radios: Musikunterhaltung. 46 Prozent der Jugendlichen nutzen den PC zum Abspielen von Musik, noch vor Computerspielen (41%). 29 Das Laden von Musikdateien gehört zu den beliebtesten Onlinetätigkeiten. Webradio spielt übrigens selbst bei Heavy Usern eine eher untergeordnete Rolle. 30 Abb. 9 Abnehmende Bindung Jugendlicher an Radio und TV 31 Trotzdem: In den kommenden Jahren sieht die Trendforschung für alle Zielgruppen zunächst eine parallele Nutzung und keine weitere Substituierung der Radionutzung durch das Internet: Tagesreichweiten von Radio und Fernsehen bleiben konstant, Zeitung rückläufig leichter Rückgang der Nutzungsdauer für Radio und Fernsehen, zunehmende Bedeutung der mobilen Nutzung, insgesamt Individualisierung der Mediennutzung, 28 aus Ridder S vgl. Feierabend 2005, S vgl. ebda., S Quelle: Media Perspektiven

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