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1 Reihe: Marketing Band 24 Herausgegeben von Prof. Dr. Heribert Gierl, Augsburg, und Prof. Dr. Roland Helm, Jena Tim Bolte CRM und Call Center Beziehungsorientiertes Controlling auf Basis medialer Interaktion Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Gösta B. Ihde, Universität Mannheim JOSEF EUL VERLAG Lohmar Köln

2 XI INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XV XVII XIX 1 BEZIEHUNGSORIENTIERUNG IN MARKETINGTHEORIE UND -PRAXIS PROBLEMSTELLUNG ZIEL UND AUFBAU DER ARBEIT 6 2 BEZIEHUNGEN IM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT BEZIEHUNGSBEGRIFF IM KONTEXT VON CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Vorgehensweise Grundlagen zum Beziehungsbegriff im Kontext von Customer Relationship Management Sozialpsychologische Konzeptualisierung von Beziehungen Konzeptualisierung von Beziehungen im Kontext von Customer Relationship Management Ableitung einer Arbeitsdefinition für Individualkundenbeziehungen THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN VON INDIVIDUALKUNDENBEZIEHUNGEN Individualkundenbeziehungen im Marketing Einordnung beziehungsorientierter Ansätze im Marketing Darstellung ausgewählter beziehungsorientierter Ansätze im Marketing Erkenntnisse aus beziehungsorientierten Marketingansätzen Theoretische Grundlagen von Individualkundenbeziehungen Überblick und Auswahl Sozialpsychologische Ansätze Neue Institutionenökonomik Grundlagen der ökonomischen Analyse von Individualkundenbeziehungen Individualkundenbeziehung, Transaktion und Geschäftsbeziehung Ebenen der ökonomischen Analyse Nettonutzen als Zielkriterium der ökonomischen Analyse Nettonutzen des Nachfragers Nettonutzen des Anbieters Individualkundenbeziehung als Objekt der ökonomischen Analyse THEORIEGELEITETE ANALYSE VON INDIVIDUALKUNDENBEZIEHUNGEN Rahmenbedingungen von Individualkundenbeziehungen 56

3 XII Notwendige und hinreichende Bedingung Angebot und Nachfrage von Interaktion als notwendige Bedingung Interdependenz der Interaktionen als hinreichende Bedingung Zusammenfassung Einflußfaktoren und Ursachen von Individualkundenbeziehungen Differenzierung der Ausgangssituation Interaktionsverhältnis als Ausgangspunkt Intermediation als Ausgangspunkt Einflußfaktoren auf verschiedenen Zielkalkülebenen Exkurs: Der stationäre Handel als Transaktionskostenspezialist? Schlußfolgerungen für ein Customer Relationship Management 76 CALL CENTER ALS PRODUKTIONSSYSTEM MEDIALER INTERAKTION CALL CENTER IM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Anforderungen zur Unterstützung von Individualkundenbeziehungen Call Center: Begriff und Aufgaben CALL CENTER ALS INFORMATIONS- UND KOMMUNIKATIONSSYSTEM Notwendigkeit der Darstellung relevanter Technologien Darstellung relevanter Informations- und Kommunikationstechnologien Telekommunikationstechnologien Datenverarbeitungstechnologien Computer Telephony Integration, Unified Communications, Web Integration Zusammenfassung GRUNDLAGEN DER LEISTUNGSERSTELLUNG IM CALL CENTER Charakteristik der Leistungserstellung im Call Center Call Center aus Sicht der Dienstleistungstheorie Grundlagen der Dienstleistungsproduktion Einordnung von Call Center Leistungen Call Center aus Sicht der Bedienungstheorie Bedienungstheoretisches Modell zur Kapazitätsplanung in Inbound Call Centern Kritische Würdigung des Modells Zusammenfassung PRODUKTIONSPLANUNGSSYSTEM FÜR CALL CENTER Strukturierung eines Planungssystems für Call Center Strategisch-taktische Call Center Planung Programmplanung 124

4 XIII Prozeßplanung Potentialplanung Operative Call Center Planung Programmplanung Prozeßplanung Potentialplanung Zusammenfassung 144 CONTROLLING IM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRUNDLAGEN EINES BEZIEHUNGSORIENTIERTEN CONTROLLING Controllingverständnis und Anforderungen an ein beziehungsorientiertes Controlling Konzeption und Vorgehensweise INTERAKTIONSCONTROLLING Probleme des Controlling von medialer Interaktion Interaktionskostenrechnung Wahl des Kostenrechnungssystems Prozesse, Kostenarten und Zuordnung Beispiel zur Interaktionskostenrechnung und ihrer Anwendung Interaktionskostenverrechnung Zusammenfassung Interaktionscontrolling und CRM KAUFPROZESSCONTROLLING AUF AUSTAUSCHPROZESS- UND TRANSAKTIONSEBENE Integration der Austauschprozeß-und Transaktionsebene Konzeption einer Kaufprozeßkosten-und Deckungsbeitragsrechnung Informationsbedarfsgerechtes Kaufprozeßcontrolling auf Basis einzelner Kaufprozesse Informationsbedarfe in ausgewählten Kaufprozessen Beiträge der Interaktionsebene zum Kaufprozeßcontrolling Disaggregierte Bewertung von Kaufprozessen Kaufprozeßcontrolling und Interaktionsmanagement GESCHÄFTSBEZIEHUNGSCONTROLLING Geschäftsbeziehung als Controllingobjekt Analyse des Geschäftsbeziehungswerts Ausgewählte Analyseinstrumente Monetäre Geschäftsbeziehungsbewertung Berücksichtigung von nicht-monetären Wertkomponenten 222

5 XIV Geschäftsbeziehungscontrolling und Interaktionsmanagement SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK 233 ANHANG 237 LITERATURVERZEICHNIS 241

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