Diplomprüfung SBWL-Marketing SS 2004 (240 min)

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1 Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Prof. Dr. Cornelia Zanger Diplomprüfung SBWL-Marketing SS 2004 (240 min) Name: Vorname: Matrikel-Nr: Fachsemester: Platz-Nr.: Hinweise: 1. Für die Bearbeitung stehen Ihnen insgesamt 240 min. zur Verfügung. 2. Die Klausur besteht aus 4 Teilbereichen mit jeweils 3 Aufgaben. Von den 3 Aufgaben sind je Teilbereich 2 Aufgaben zu lösen. Sie verfügen somit pro Aufgabe über 30 min Lösungszeit. 3. Bitte beginnen Sie für jeden der vier Teilbereichen ein neues Blatt! 4. Schreiben Sie bitte leserlich. Unleserliche Passagen können nicht bewertet werden! 5. Antworten Sie bitte in ganzen Sätzen. Stichwortartige Angaben genügen nicht, sofern Sie nicht ausdrücklich dazu aufgefordert werden. Wichtig ist insbesondere, dass Sie Ihre Antworten begründen. Art und Güte Ihrer Argumentation sind wichtige Kriterien bei der Bewertung Ihrer Leistung. Viel Erfolg!!! Bitte nicht ausfüllen! Klausurteil Nr. der gelösten Aufgabe Note Marketing-Instrumente I Marketing-Instrumente II Käuferverhalten Marktforschung Gesamt: - 1 -

2 Marketing-Instrumente I Frage 1 (30 Min.) Erläutern Sie mit Blick auf die Grenzen einer reaktiven (klassischen) Positionierungsstrategie die zunehmende Notwendigkeit der Verfolgung von aktiven Positionierungsstrategien. Frage 2 (30 Min.) Wieso kommt im Konsumgüterbereich der Verpackungsgestaltung eine immer größere Bedeutung zu? Diskutieren Sie aktuelle Anforderungen an Konsumgüterverpackungen aus der Sicht der unterschiedlichen Interessengruppen. Frage 3 (30 Min.) Worin liegen die Schwächen der klassischen betriebswirtschaftlichen Preistheorie? Beschreiben Sie davon ausgehend die Notwendigkeit der Preisverhaltensforschung, indem Sie die Relevanz des Preisverhaltens für die Beschreibung, Erklärung und Beeinflussung von Konsumentenentscheidungen herausstellen

3 Marketing-Instrumente II Frage 1 (30 Min.) In den letzten Jahren ist zunehmend die Tendenz zu verzeichnen, dass die Schwäche der Marke die Schwäche der schwachen Marke ist. Nehmen Sie zu dieser Aussage kurz Stellung! Erläutern Sie unter Betrachtung der Werbewirkung nach dem Elaboration-Likelihood-Model die kommunikationspolitischen Möglichkeiten der Markenartikelhersteller. Wählen Sie dazu ein konkretes Kommunikationsinstrument als Beispiel aus. Frage 2 (30 Min.) (a) Welche generellen Erscheinungsformen des Direct-Marketing kennen Sie? Erläutern und diskutieren Sie anhand konkreter Ausprägungsformen die Möglichkeiten des Einsatzes, Vorund Nachteile sowie Entwicklungspotentiale. Stellen Sie des Weiteren Möglichkeiten einer aus kommunikationspolitischer Sicht sinnvollen Verbindung mit anderen Kommunikationsinstrumenten dar. (b) Bisher standen sog. Recency-Frequency-Monetary Value-Modelle (RFM-Modelle) zur Kundensegmentierung bei der Optimierung von Direktmarketing- Aktivitäten, speziell von Mailing-Aktionen, zur Verfügung. Welchen Vorteil bieten demgegenüber sog. Dynamic Multi Level Modelling (DMLM)-Verfahren? Welche Ziele werden mit der Einführung dieser Modelle verfolgt bzw. welcher Nutzen wird erwartet? Frage 3 (30 Min.) Die Einzelhandelsform des traditionellen Fachgeschäftes wird seit Jahren immer mehr durch Fachmärkte und Fachdiscounter unter wirtschaftlichen Druck gesetzt. a) Stellen Sie die Betriebsformen gegenüber und arbeiten Sie dabei die Problemfelder für die Fachgeschäfte heraus. b) Welche Rolle spielt verändertes Konsumentenverhalten für die Entwicklung der neuen Betriebsformen? c) Stellen Sie einen geeigneten theoretischen Ansatz dar, der die o. g. Dynamik der Entwicklung neuer Betriebsformen im Einzelhandel erklären kann. d) Welche Überlebensstrategien würden Sie den Inhabern von Fachgeschäften empfehlen? - 3 -

4 Käuferverhalten Frage 1 (30 Min.) (a) Kennzeichnen Sie kurz das Konstrukt der Aktivierung. (b) Erläutern Sie grafisch und verbal den Zusammenhang zwischen Aktivierung und kognitiver Leistungsfähigkeit. (c) Sie erhalten als Marktforscher den Auftrag, für neu gestaltete Werbespots deren Aktivierungspotential nach Richtung und Stärke zu untersuchen. Bitte beschreiben Sie die Methoden, die dafür in Frage kommen und nennen Sie deren Vor- und Nachteile. (d) Die Werbeagentur eines Versicherungsunternehmens schlägt vor, in einem Werbespot für dessen Angebote zur privaten Krankenversicherung zunächst die Zustände in einem extrem verwahrlosten Krankenhaus der Zukunft für Normalpatienten zu zeigen und danach eine Musterklinik für Privatpatienten vorzuführen, wie sie den Kunden des Unternehmens im Copytext des Spots im Krankheitsfall in Aussicht gestellt wird. Diskutieren Sie diese Vorgehensweise zunächst allgemein bezüglich der Aktivierungsforschung und sodann vor dem Hintergrund der folgenden Tabelle. Zielgruppe ist... aktiviert gering hoch Werbung aktiv?? soll... verarbeitet werden passiv?? - 4 -

5 Frage 2 (30 Min.) (a) Kennzeichnen Sie knapp das Modell des Überzeugungssystems des Konsumenten sowie seine zentralen Konstrukte. (b) Aufbauend auf das Modell des Überzeugungssystems des Konsumenten wurde im Auftrag eines Automobilunternehmes eine quantitative empirische Studie durchgeführt, die u.a. die in der folgenden Abbildung und Tabelle wiedergegebenen Ergebnisse brachte. Interpretieren Sie die Zusammenhänge zwischen Universalismus und Hedonismus und den weiteren Konstrukten des Modells. (c) Ein Mitarbeiter sagt, dass er der Meinung ist, dass die gewählte Vorgehensweise die situativen Einflüsse des Konsumentenverhaltens zu wenig berücksichtigt. Was meint er damit? Schlagen Sie eine alternative, qualitative Vorgehensweise vor, bei der sich dieses Problem nicht stellt, und beschreiben deren Ablaufschritte. Hedonismus Universalismus Konformität NE Sportlichkeit NE Komfort Innovationsor. Ästhetikor. Prestigeor. NE Qualität - 5 -

6 Universalismus Konformität Hedonismus Innovationsorientierung Ästhetikorientierung Prestigeorientierung Universalismus Konformität, Hedonismus,25, Innovationsorientierung,07,44, Ästhetikorientierung -,27,25, Prestigeorientierung -,72,70, Qualität,04,49,17 -,15 -,10,24 Komfort -,11,53,11,13 -,05,38 Sportlichkeit -,34,58,41 -,09,17,05 Frage 3 (30 Min.) (a) Nennen Sie wesentliche Grundgedanken des Konzepts des Beziehungsmarketing und erläutern Sie kurz, warum dessen Bedeutung zunimmt. (b) Was versteht man unter der Produktivität der Dienstleistungserstellung (Service Productivity)? Welche zentralen Unterschiede sehen Sie im Vergleich zur Produktivität bei der Herstellung physischer Produkte? (c) Welche Ansatzpunkte, zentralen Messgrößen und Probleme sehen Sie hinsichtlich der Messung der Service Productivity? (d) Welche Managementprobleme und Möglichkeiten zu deren Lösung sehen Sie hinsichtlich der Sicherung und Steigerung der Service Productivity? - 6 -

7 Marktforschung Frage 1 (30 Min.) (a) Stellen Sie dar, warum das Conjoint Measurement ein Verfahren der Dependenzanalyse ist. (b) Erörtern Sie, wie und in welchen Bereichen des Marketing-Mix das Conjoint Measurement zur Entscheidungsunterstützung eingesetzt werden kann. (c) Erläutern Sie an einem selbst gewählten Beispiel das Vorgehen beim Conjoint Measurement. (d) Interpretieren Sie die folgenden Ergebnisse einer Conjoint-Analyse aus dem Automobilbereich. 3 2,5 2,4 Teilnutzenwert 2 1,5 1 1,0 2,0 0, PS 100 PS 130 PS Motorleistung Merkmal Marke 18,0% Preis 32,5% Motorleistung 33,0% Benzinverbrauch 16,5% relative Wichtigkeit - 7 -

8 Frage 2 (30 Min.) (a) Grenzen Sie Verfahren der Selbsteinstufung von den Verfahren der Fremdeinstufung ab. (b) Erläutern Sie an einem selbst gewählten Beispiel das Vorgehen zur Erstellung einer Thurstone- Skalierung. (c) Das Ergebnis der Thurstone-Skalierung befindet sich auf einem anderen Skalenniveau als die Fragen, die von den Probanden beantwortet werden müssen. Nennen und erläutern Sie diese beiden Skalenniveaus. Frage 3 (30 Min.) (a) Grenzen Sie die Ansätze der qualitativen und der quantitativen Marktforschung voneinander ab. (b) Welche Gütekriterien sind im Marktforschungsprozess einzuhalten? Gehen Sie dabei auf mögliche Unterschiede zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung ein. (c) Nehmen Sie Stellung zu der Aussage Qualitative und quantitative Marktforschung sind unterschiedliche Ansätze, die sich nicht miteinander vereinbaren lassen

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