2., aktualisierte, überarbeitete und erweiterte Auflage

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1 Norbert Gerth IT-Marketing Produkte anders denken - denn nichts ist, wie es scheint 2., aktualisierte, überarbeitete und erweiterte Auflage < ) Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis 1 Marketing und die IT-Branche Spezialistenrollen dominieren im IT-Marketing Idealposition: IT-Produktmanager als Unternehmer im Unternehmen Anspruch und Aufbau des Buches 9 2 Das,richtige'Marketing-Verständnis Abgrenzung von, Werbung'bzw., Verkauf Anspruch und Aufgaben des Marketing Kundenorientierung - was heißt das eigentlich genau? Kunde ist nicht gleich Kunde Bedürfnisse als Kristallisationskern des Marketing Was versteht man unter einem Bedürfnis? Bedürfhisarten Bedürfnisse von Geschäftskunden Wo und wie entfalten Bedürfnisse ihre Wirkung? Marktforschungsansätze zur Identifi kation relevanter Kundenbedürfnisse Wünsche als das zentrale Aktionsfeld des Marketing Vom Wunsch zur Nachfrage Segmente und Zielgruppen 62 3 Zum Kaufverhalten von Privat- und Geschäftskunden Unterschiede zwischen Privat-und Geschäftskundenmärkten Besonderheiten im Kaufverhalten von Privatkunden Der Kaufprozess von Individuen Problemerkennung Informationssuche Bewertung der Alternativen Kaufentscheidung Verhalten nach dem Kauf Beteiligte am B2C-Kaufprozess und Käuferrollen Basistypen von B2C-Kaufentscheidungen 104 XI

3 XII Inhaltsverzeichnis 3.3 Besonderheiten im Kaufverhalten von Geschäftskunden Der Kaufprozess von Organisationen Problemerkennung Generelle Bedarfsbeschreibung Leistungsspezifikation Lieferantensuche und -Vorauswahl Einholen von Angeboten und Angebotsprüfung Auswahl des Lieferanten Verhandlungs- und Abschlussphase sowie Festlegen der Auftragsmodalitäten Bestell-und Abwicklungsphase Leistungsbewertung Beteiligte am B2B-Kaufprozess und Käuferrollen Basistypen von B2B-Kaufentscheidungen Produkte als Objekte des IT-Marketing Produkt-und Geschäftsarten in der IT-Branche Entscheidungstatbestände bei der Produktgestaltung Produkt und Kundennutzen Vom technischen zum erweiterten Produktverständnis Besonderheiten von IT-Produkten und deren Auswirkungen auf das Marketing Langlebige Gebrauchsgüter erzeugen ein hohes Kaufrisiko After-Sales-Services stellen die Gebrauchsfähigkeit sicher Hoher Dienstleistungsanteil erfordert Vertrauensaufbau Kurze Innovationszyklen erzeugen einen hohen Vermarktungsdruck Leistungsbündel als Absatzobjekte ermöglichen eine Angebots-Individualisierung Der Notwendigkeit einer Kundenintegration ist vielfältig zu entsprechen Hoher B2B-Geschäftsanteil erfordert Kopf- und Bauchansprache Verschiedene Strategieansätze für Produkt-und Systemgeschäft Software-Produkte sind leichter zu vertreiben, zu vervielfältigen und zu verändern Prozesse im IT-Marketing Überblick der Hauptprozesse im IT-Marketing Produktneuentwicklung Innovation und Marketing 170

4 Inhaltsverzeichnis XIII Der lnnovationsprozess aus verschiedenen Perspektiven Produktneuentwicklung aus Entwicklersicht Produktneuentwicklung aus Kundensicht Der Produktneuentwicklungsprozess im Überblick Ideen sammeln und auswählen Neuprodukte sind mehr als nur Problemloser Ablauf des Teilprozesses,Ideen sammeln und auswählen' Ideenquellen Mitarbeiter als Ideenquelle Kunden als Ideenquelle Externe Quellen Open Innovation als neuer Leitgedanke in der Produktentwicklung Kundenbefragungen Fokusgruppendiskussionen Ideenwettbewerbe Kundenbeobachtungen Community Based Research Beschwerdeanalysen ,Lead-User Ansatz' (LUA) Innovationszirkel Virtuelle Kundenintegration:,Crowd-Sourcing', Projektkooperationen Produktideen dokumentieren Ideenscreening und Vorauswahl Ausarbeiten eines Business-Case Anspruch und Inhalte Analyse des Marktpotenzials und der Wettbewerbsintensität Erweiterte Kundennutzenbetrachtung Technische Machbarkeit und Ideenschutz Portfoliowirkungen und Risikobetrachtung Time to Market-Planung Ideenauswahl Ausgewählte Produktideen konkretisieren Ablauf des Teilprozesses, Produktidee konkretisieren' Anforderungsdefinition Means-End-Analyse Conjoint-Analyse Kano-Analyse Quality Function Deployment Dokumentation der Anforderungen 321

5 XIV Inhaltsverzeichnis Produktspezifikation Verfeinerung der Planung und Festigen der Produktidee Ablauf des Teilprozesses,Festigen der Produktidee' Erstellen eines produktbezogenen Businessplans Festlegen erster Grundzüge zur Vermarktung Erster Konzepttest Abstimmen der Produktidee mit der Entwicklungsabteilung Ablauf des Teilprozesses.Abstimmen der Produktidee mit der Entwicklungsabteilung' Prototypenentwicklung und Produkttest Markttest: Test fertiger Produkte Ergebnisse des Produktneuentwicklungsprozesses Entwicklung einer Produkt- und Marketingstrategie Die Marketingstrategie als Rahmenvorgabe Der Prozess der Strategieentwicklung im Überblick Formulierung der strategischen Marketingziele Die strategischen Ziele im Überblick Neukundengewinnung und Kundenbindung als wesentliche Grundausrichtungen Neukundengewinnung als Strategieansatz Kundenbindung als Strategieansatz Bestimmung des Grades der Differenzierung und des Umfangs der Marktbearbeitung Bedeutung der Marktsegmentierung Ablauf des Teilprozesses,Grad der Differenzierung und Umfang der Marktbearbeitung bestimmen' Umsetzung der Marktsegmentierung Entwerfen einer Differenzierungsstrategie Die Notwendigkeit zur Differenzierung Ablauf des Teilprozesses,Entwerfen einer Differenzierungsstrategie' Grundsätzliche Ausrichtung: Die Festlegung des Marktprofils Inhaltliche Konkretisierung durch Positionierung und Imageaufbau Bedeutung und Gegenstand der Positionierung Die Positionierungsanalyse Grundzüge des Marketing-Mix Ablauf des Teilprozesses,Grundzüge des Marketing-Mix formulieren' Wichtige Marketing-Mix-Vorgaben 380

6 Inhaltsverzeichnis XV Auswahl der.richtigen'it-services Preispolitische Rahmenvorgaben Festlegung geeigneter Vertriebswege Markierung des Angebots Marktteilnehmerstrategie festlegen Wachstumspotenziale darlegen Ergebnisse des Prozesses Produktund Marketingstrategieentwicklung Produkteinführung und -Vermarktung Umsetzung der Marketingstrategie durch die operative Marketingplanung Verbreitung von Neuprodukten im Markt Der Produkteinfuhrungs- und -vermarktungsprozess im Überblick Festlegung der Zielkunden in der Marktein tu hrungsphase Fixieren der operativen Marketingziele Ablauf des Teilprozesses.Fixieren der operativen Marketingziele' Bedeutung der Zielplanung und Überblick wichtiger Marketingziele Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als zentrale Imperative des IT-Marketing Kundenwertsteigerung als neue Leitmaxime Festlegen der konkreten Angebotsinhalte Ablauf des Teilprozesses.Festlegen der konkreten Angebotsinhalte' Umsetzung der produktpolitischen Entscheidungen Bestimmen der Produktpreise und Konditionen Die besondere Bedeutung des Preises als Aktionsparameter Ablauf des Teilprozesses.Festlegen der Produktpreise und Konditionen' Umsetzung der preispolitischen Entscheidungen Justieren der Vertriebspolitik Ablauf des Teilprozesses.Eingliederung neuer Produkte in das Vertriebs- und Servicesystem' Umsetzung der vertriebspolitischen Entscheidungen Ausarbeitung des Kommunikationskonzepts Ablauf des Teilprozesses.Ausarbeitung eines Kommunikationskonzepts' Umsetzung der kommunikationspolitischen Entscheidungen 514

7 XVI Inhaltsverzeichnis Online-Werbung und Social Media-Kommunikation als Herausforderung Ergebnisse der Produkteinführung und-vermarktung 573 Literatur 575 Sachverzeichnis