Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie

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1 automot ive Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie Mögliche Szenarien im Jahr 2025

2 Inhalt Executive Summary 3 1 Einleitung: Branchenkonsolidierung Schicksal oder strategische Chance? 5 2 Die Konsolidierung der europäischen Automobilindustrie Triebkräfte und Einflussfaktoren Begriffliche Grundlagen Konsolidierung und Dekonsolidierung ein Branchenmodell Das Modell im Überblick Elemente des Modells Phasen des Konsolidierungsprozesses Überblick Der Big Shakeout der 20er- und 30er-Jahre Die Nachkriegskonsolidierung in den 50er-Jahren Marktsättigung und Konsolidierung in den 60er- und 70er-Jahren Globalisierung und Konsolidierung in den 90er-Jahren Länderspezifische Entwicklungen Die Konsolidierung der deutschen Automobilindustrie Die Konsolidierung der französischen Automobilindustrie Die Konsolidierung der britischen Automobilindustrie Die Konsolidierung der italienischen Automobilindustrie Der Zusammenhang zwischen Hersteller- und Markenkonzentration 25 3 Perspektiven des Konzentrationsprozesses in der Automobilindustrie Szenario I: Green Revolution Szenario II: Mobility Revolution 29 4 Fazit: Zeitenwende in der Automobilindustrie wer wird überleben? 33

3 3 Executive Summary Die Studie Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie analysiert die Dynamik der Konsolidierungsund Dekonsolidierungsprozesse der europäischen Automobilindustrie in den letzten 90 Jahren und identifiziert bestimmende Faktoren. Dazu wird ein Branchenmodell entwickelt, auf dessen Basis eine Prognose des künftigen Konsolidierungsprozesses bis 2025 abgeleitet wird. Ergänzend zu den Prognosen zeichnet die Studie länderspezifische Entwicklungen nach und illustriert diese anhand von Beispielen aus der Praxis. In Deutschland fand die Konsolidierungswelle nach dem Zweiten Weltkrieg ihren Höhepunkt. Viele Anbieter stiegen mit Kleinst- und Kleinwagen in den Markt ein. Die deutsche Wirtschaft erfuhr jedoch einen unvorhergesehenen Aufschwung und die Nachfrage nach Kleinwagen war vergleichsweise gering. Viele Anbieter verabschiedeten sich in der Folge wieder aus dem Markt. Die Zahl der unabhängigen Hersteller reduzierte sich von elf in den 50er- Jahren auf gegenwärtig drei. Diese Entwicklung ist zum einen der starken Ausrichtung auf Premiumsegmente geschuldet, zum anderen der liberalen Wirtschaftspolitik. Von der Globalisierung waren deutsche Hersteller nicht negativ betroffen, sondern verfolgten vielmehr eine aktive Konsolidierungsstrategie wie zum Beispiel Volkswagen. Mit der Übernahme von Seat und Škoda reagierte Volkswagen auf die geopolitischen Veränderungen zu Beginn der 90er-Jahre. In beiden Fällen war die Konsolidierung für alle Beteiligten eine Win-Win-Situation: Seat konnte seine Präsenz auf den Märkten außerhalb Spaniens erhöhen, Škoda wurde international wettbewerbsfähig. Volkswagen hingegen konnte mit Seat schnell in den spanischen und mit Škoda in den osteuropäischen Markt einsteigen und erweiterte zudem sein Markenportfolio. Spannend zu beobachten ist der Konsolidierungsprozess darüber hinaus in China: Der eigenständige nationalprivatwirtschaftliche Sektor gleicht der europäischen Automobilindustrie der 50er-Jahre. Steigende Kundenanforderungen und die Orientierung an westlichen Qualitäts- und Technologiestandards deuten auf eine Realisierung von Skaleneffekten hin. Da die chinesische Regierung angesichts der Vielzahl von Joint Ventures jedoch keine Anstrengungen unternehmen wird, Kleinhersteller zu retten, darf mit einer nachhaltigen Bereinigung gerechnet werden. Basierend auf der Analyse der Entwicklungen in den hier betrachteten Ländern wurde im Rahmen dieser Studie ein Branchenmodell erstellt, das den Markt in den Fokus rückt. Vor dem Hintergrund bisher durchlaufener Phasen der Konsolidierung sowie der länderspezifischen Entwicklungen sind bis 2025 deshalb die beiden folgenden Entwicklungsszenarien wahrscheinlich: Green Revolution und Mobility Revolution. Exkurs Neue Geschäftsmodelle durch Elektromobilität Automobilhersteller könnten in einem weiteren Szenario ihre Systemführerschaft an Energieversorger verlieren. Mit der voranschreitenden Entwicklung von Elektroautomobilen wird es erforderlich, die Infrastruktur auszubauen und Elektrotankstellen zu errichten. Energieversorger könnten dabei den Markt dominieren und eine Gate Keeper-Funktion übernehmen, wodurch sie neue Wertschöpfungsund Ergebnispotenziale generieren könnten. Damit wäre der Automobilhandel vollständig aus der Wertschöpfungskette verdrängt.

4 4 Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie Green Revolution Der steigende politische Druck sowie der Wertewandel innerhalb der Gesellschaft zwingen die Hersteller im Szenario Green Revolution, die Entwicklung umweltfreundlicher Technologien zu beschleunigen. Fahrzeuge mit alternativen Antriebstechnologien werden den Markt dominieren. Kritische Faktoren sind in diesem Zusammenhang: Technische Ausreifezeit von 10 bis 15 Jahren, dadurch erhebliche finanzielle Vorleistungen in Forschung und Entwicklung Anpassung der Produktionskonzepte Reorganisation der Wertschöpfungsketten Daraus ergibt sich ein erheblicher Bedarf an finanziellen Mitteln, der an den Kapitalmärkten gedeckt werden muss. Dies ist wiederum eine kritische Schwelle, da die Zeithorizonte von Ausreifung und Amortisation nicht kongruent sind. Gefährdet sind daher alle Hersteller mit schwacher Eigenkapitalbasis und geringer Ertragskraft. Andererseits sind die Markteintrittsbarrieren hoch, nur chinesischen Herstellern mit staatlicher Unterstützung oder Energieversorgungsunternehmen wird zugetraut, in den Markt einzusteigen. Die tatsächliche Konsolidierung in diesem Szenario könnte insgesamt gering ausfallen. Sollte es eintreten, ist mit einer Restrukturierung der gesamten europäischen Automobilindustrie zu rechnen. Mobility Revolution Treiber dieses Szenarios sind die Kunden. Sie wollen in Zukunft kein Fahrzeug mehr besitzen, sondern nur temporär und situativ nutzen. Kritische Entwicklungsschwellen in diesem Zusammenhang sind: Komplette Restrukturierung der Branche Mobilitätsanbieter lösen Automobilhersteller als Systemführer in der Wertschöpfungskette ab und bieten verkehrsträgerübergreifende Mobilitätsangebote Kunden nutzen Fahrzeugpools und sind vertraglich an die Mobilitätsanbieter gebunden Um die Systemführerschaft aufrecht zu erhalten, müssten Automobilhersteller nach diesem Modell selbst zu Mobilitätsanbietern werden. Hersteller, die dies nicht schaffen, könnten dennoch im Markt bleiben. Der Kreis von Unternehmen, die neu in den Markt einsteigen, ist in diesem Szenario hoch. Fazit Aufgrund der sehr heterogenen Struktur der europäischen Automobilindustrie ist eine generalisierende Prognose schwer. Das Szenario Green Revolution geht mit einer evolutionären Weiterentwicklung des heutigen Geschäftsmodells einher, bei dem das Produkt Auto in einer modifizierten Wertschöpfungsstruktur mit neuen Lieferanten hergestellt wird. Das Szenario Mobility Revolution birgt eine umfassende Veränderung des Geschäftsmodells für Automobilhersteller. Hier stellt sich die Frage, wie sich bislang durch Entwicklung und Produktion geprägte Hersteller zu Dienstleistungsunternehmen entwickeln können. Die Potenziale für einen entsprechenden Transformationsprozess oder andernfalls die Herausforderungen, mit branchenfremden Dienstleistern zusammenzugehen, sind vielfältig. Denkbar wäre auch eine evolutionäre Entwicklung, welche über Teile einer Green Revolution zu einer nachhaltigen Mobility Revolution führt.

5 1 Einleitung: Branchenkonsolidierung Schicksal oder strategische Chance? Ist die fortschreitende Konsolidierung von reifen Branchen ein nicht umkehrbarer, gewissermaßen gesetzmäßig ablaufender Prozess? Auf den ersten Blick scheint es so zu sein. Die Automobilbranche gilt vielfach als typisches Beispiel einer Industrie, in der die Zahl der Hersteller kontinuierlich zurückgeht. Die Verbindung aus Skaleneffekten und hohen Markteintrittsbarrieren bildet dabei zumeist das theoretische Erklärungsmuster für diesen Prozess. Betrachtet man die Entwicklung der Automobilindustrie etwas genauer, zeigt sich freilich, dass es so einfach nicht ist. Zweifellos lassen sich bei einer lediglich nationalen Betrachtungsweise Konsolidierungsprozesse der geschilderten Art erkennen. Im Rahmen einer globalen Betrachtungsweise stellt sich die Entwicklung indessen differenzierter dar. Die Vorstellung, dass es zu einem Zeitpunkt Null eine bestimmte Anzahl von Herstellern gäbe, deren Zahl dann nach und nach zurückginge, ist falsch. Tatsächlich gab und gibt es ein Reservoir nationaler Hersteller, die im Zuge ihrer Globalisierungsstrategie auf den Weltmärkten erscheinen und damit die Zahl der Global Player erhöhen. In den 60er- und 70er-Jahren waren dies die japanischen Automobilhersteller, die zuerst den nordamerikanischen, dann auch den europäischen Automobilmarkt erobert haben. In den 80er- und 90er-Jahren folgten die koreanischen Hersteller, und in den nächsten Jahren dürften chinesische und indische Hersteller den Sprung in den Weltautomobilmarkt schaffen. Etablierte Hersteller geraten durch diesen Prozess der Globalisierung unter Druck, verschwinden aber zumeist nicht sofort vom Markt. So erhöht sich zumindest temporär die Zahl der weltweit tätigen Automobilhersteller: Phasen der Konsolidierung werden abgelöst durch Phasen der Dekonsolidierung. In der vorliegenden Studie, die in Zusammenarbeit von Prof. Dr. Willi Diez, Institut für Automobilwirtschaft (IfA), und Dieter Becker, Head of Automotive, KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, entstanden ist, soll die Dynamik dieses Prozesses auf der Ebene der europäischen Automobilindustrie analysiert und dabei die den Konsolidierungsprozess bestimmenden Faktoren identifiziert werden. Dazu wird ein Branchenmodell entwickelt, auf dessen Basis dann eine empirisch und theoretisch fundierte Prognose des Konsolidierungsprozesses abgeleitet werden kann. Dabei gilt es die künftigen Rahmenbedingungen und Entwicklungstendenzen im Automobilmarkt zu berücksichtigen, da diese das Konsolidierungspotenzial wesentlich mitbestimmen. Die Analyse des branchenbezogenen Konsolidierungsprozesses hat auch wichtige unternehmenspolitische Implikationen. Wer zu den Konsolidierungsgewinnern gehören möchte, muss die den Konsolidierungsprozess beeinflussenden Faktoren kennen. Die Phase eines tief greifenden wirtschaftlichen und technologischen Wandels, der sich in der Automobilindustrie abzeichnet, bietet die große Chance, neue und zukunftsorientierte Geschäftsmodelle zu entwickeln.

6 2 Die Konsolidierung der europäischen Automobilindustrie Triebkräfte und Einflussfaktoren 2.1 Begriffliche Grundlagen Abbildung 1 Hersteller- und Markenkonzentration Definitionen Quelle: IfA / KPMG Einen Überblick über die begrifflichen Grundlagen dieser Studie gibt die Abbildung 1. Demnach ist zunächst zwischen Hersteller- und Markenkonzentration zu unterscheiden. Von einer Herstellerkonsolidierung ist dann die Rede, wenn die Zahl der wirtschaftlich und rechtlich selbstständigen Automobilhersteller sinkt, während sich der Prozess der Markenkonzentration auf die Zahl der Automobilmarken bezieht. In beiden Fällen kann zwischen einer branchenbezogenen und einer marktbezogenen Konsolidierung unterschieden werden. Im Falle der Herstellerkonsolidierung bedeutet dies: Sinkt die Zahl der Hersteller in einem Land, liegt eine branchenbezogene Konsolidierung vor. Demgegenüber Hersteller-Konzentration Branchen- Konsolidierung Rückgang der Zahl der nationalen Hersteller in einem bestimmten Land Markt- Konsolidierung Rückgang der Zahl aller Anbieter in einem bestimmten nationalen Markt Branchen- Konsolidierung Marken-Konzentration Rückgang der Zahl der Marken von nationalen Herstellern in einem bestimmten Land 2.2 Konsolidierung und Dekonsolidierung ein Branchenmodell Das Modell im Überblick Folgt man den historischen Fakten, so zeigt sich, dass der Konsolidierungsprozess in der europäischen Automobilindustrie nicht einfach als ein linearer, zeitabhängiger Vorgang beschrieben werden kann. Zwar ist die Zahl der wirtschaftlich und rechtlich selbstständigen europäischen kann von einer marktbezogenen Konsolidierung nur dann gesprochen werden, wenn die Zahl der Anbieter in einem bestimmten Markt zurückgeht. Beide Prozesse müssen nicht gleichzeitig verlaufen. So ist es durchaus möglich, dass in einem Land zwar die Zahl der wirtschaftlich und rechtlich selbstständigen Hersteller zurückgeht, die Zahl der Anbieter aber dadurch steigt, dass bislang nicht in diesem Markt tätige Unternehmen neu in den Markt eintreten. Dies ist beispielsweise in erheblichem Umfang in den 60er- und frühen 70er-Jahren auf vielen europäischen Märkten durch den Markteintritt der japanischen Hersteller geschehen. Markt- Konsolidierung Rückgang der Zahl der Marken, die in einem bestimmten nationalen Markt angeboten werden Automobilhersteller in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich zurückgegangen, analog dazu hat die Zahl der Anbieter aber nicht in gleichem Maße abgenommen, da es immer wieder zu Markteintritten gekommen ist. Neben den nachkriegsbedingten Markteintritten neuer, originär euro-

7 7 Marktbezogene Wettbewerbsfähigkeit Markteintrittsbarrieren Endogene Faktoren (Treiber) Branchenspezifische kritische Entwicklungsschwellen Überlebensfähigkeit der Hersteller Konsolidierungspotenzial Tatsächliche Konsolidierung päischer Hersteller hat insbesondere der Markteintritt der japanischen Hersteller in den späten 60er- und frühen 70er-Jahren sowie der Markteintritt der koreanischen Anbieter zu Beginn der 90er-Jahre auf der Ebene der Weltautomobilindustrie zu einer Dekonsolidierung geführt. Definiert man den Konsolidierungsprozess nicht nach nationalen Gesichtspunkten, sondern aus einer marktbezogenen Perspektive, so kann man feststellen, dass die Konsolidierung auf der Ebene der einzelnen Märkte durch Markteintritte neuer Anbieter abgeschwächt wurde. Vereinfacht ausgedrückt: Die nationale Branchenkonzentration hat stärker und kontinuierlicher zugenommen als die jeweilige Marktkonzentration. Beide Prozesse sind nicht unabhängig voneinander, denn wie gerade die Entwicklung in den 60er- und 90er-Jahren gezeigt hat, wurde die nationale Branchenkonzentration durch eine wachsende Importkonkurrenz verstärkt. Exogene Faktoren (Verstärker) Ressourcenbezogene Wettbewerbsfähigkeit Marktaustrittsbarrieren Das folgende marktbezogene Branchenmodell versucht, die Komplexität des Konsolidierungsprozesses abzubilden, indem es idealtypisch die einzelnen Stufen dieses Prozesses systematisiert und die dafür relevanten Treiber, Verstärker und Einflussfaktoren identifiziert. Da sich die strukturellen Merkmale in allen vier genannten Phasen des Konsolidierungsprozesses ähneln, kann von deren relativer Konstanz im Zeitablauf ausgegangen werden. Das Modell ist damit auch für eine Prognose des künftigen Konsolidierungsprozesses in der Branche geeignet. Abbildung 2 zeigt die Struktur des Modells im Überblick. Abbildung 2 Branchenmodell des Konsolidierungsprozesses Quelle: IfA / KPMG

8 8 Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie Elemente des Modells Nachfolgend sind die einzelnen Elemente des Modells aufgeführt. Endogene Faktoren Die endogenen Faktoren ergeben sich aus der Logik des industriellen Entwicklungsprozesses in einer Branche. Beispiele dafür sind das Auftreten von Skaleneffekten oder die Notwendigkeit der Ausdifferenzierung der Modellpaletten aufgrund eines veränderten Käuferverhaltens. Exogene Faktoren Bei den exogenen Faktoren handelt es sich in der Regel um gesamtwirtschaftliche oder politische Entwicklungen, die Einfluss auf die Branche nehmen. Beispiele sind Wirtschaftsund Finanzkrisen ebenso wie Ölpreiskrisen, die Verschärfung von Grenzwerten für Schadstoff- und andere Emissionen oder Änderungen bei der steuerlichen Belastung von Automobilen. Branchenspezifische kritische Entwicklungsschwellen Die endogenen Faktoren bauen einen Druck auf die Unternehmen einer Branche auf. Dieser Druckaufbau erfolgt in der Regel nicht kurzfristig, sondern über einen mehr oder weniger langen Zeitraum. Häufig sind es dann exogene Faktoren, die zu einer kritischen Entwicklungsschwelle führen. In der Regel kündigt sich eine solche Schwelle in wichtigen Branchen- und Unternehmenskennzahlen an (beispielsweise Neu- und Gebrauchtwagenverkäufe, Verschiebungen in den Marktsegmenten, Restwertentwicklung, Ertragskennzahlen der Unternehmen). Marktbezogene Wettbewerbsfähigkeit Faktoren der marktbezogenen Wettbewerbsfähigkeit sind: Produktqualität, Attraktivität des Modellprogramms, Preisstellung im Markt, Imagepositionierung. Ressourcenbezogene Wettbewerbsfähigkeit Faktoren der ressourcenbezogenen Wettbewerbsfähigkeit sind der Zugang zum Kapitalmarkt (Eigen- und Fremdkapital), der Zugang zu Technologien (eigene F & E-Aktivitäten, Leistungsfähigkeit der Lieferantenstruktur), der Zugang zu personellen Ressourcen (Attraktivität als Arbeitgeber), Prozess- und IT-Kompetenz, Qualität des Managements (Strategie-, Führungs- und Umsetzungskompetenz). Marktaustrittsbarrieren Relevante Marktaustrittsbarrieren in der Automobilbranche sind Sunk Costs, politischer Druck und staatliche Subventionen, Commitment und die Abhängigkeit des Managements vom Unternehmen. Markteintrittsbarrieren Die wichtigsten Markteintrittsbarrieren in der Automobilbranche sind das Vorhandensein von Skaleneffekten, die Notwendigkeit des Aufbaus eines flächendeckenden Vertriebs- und Servicenetzes, vorhandene Markenpräferenzen der Kunden.

9 9 Big Shakeout Mini Shakeout Mature Markets Going Global? Abbildung 3 Phasen der Konsolidierung der europäischen Automobilindustrie Quelle: IfA / KPMG Phasen des Konsolidierungsprozesses Überblick Der Konsolidierungsprozess der europäischen Automobilindustrie hat vier Phasen durchlaufen (Abbildung 3): Die erste Konsolidierungswelle erfolgte in den 20er- und 30er- Jahren und führte zu einer starken und nachhaltigen Bereinigung des Marktes von zahlreichen, überwiegend kleinen und handwerklich-technisch geführten Erfinder -Unternehmen. Dieser Big Shakeout beendete die Pionierphase der Branche. Mitte der 50er-Jahre erfolgte eine zweite Konsolidierungswelle, in der zahlreiche, nach dem Zweiten Weltkrieg wieder in den Markt eingetretene, Unternehmen verschwanden. In gewisser Weise stellt diese Phase eine Fortsetzung der durch den Krieg unterbrochenen Konsolidierungswelle dar. Allerdings verschwanden auch zahlreiche Unternehmen, die erst nach dem Krieg in den Markt eingetreten waren. Die dritte Konzentrationswelle setzte Mitte der 60er-Jahre ein. Sie begann in einer Zeit, als sich die hohen Wachstumsraten der Branche allmählich abschwächten und sich der Markt von einem Verkäufer- zu einem Käufer-Markt wandelte. Die vierte Konsolidierungswelle wurde in den 90er-Jahren durchlaufen und steht im Zusammenhang mit der zunehmenden Globalisierung der Automobilmärkte. Insbesondere die Schaffung des europäischen Binnenmarktes und die Öffnung der osteuropäischen Märkte nach dem Fall des Eisernen Vorhangs hat zu neuen Marktund Wettbewerbsstrukturen geführt. Die zunehmende Konzentration der europäischen Automobilindustrie war also kein kontinuierlicher Prozess. Es lassen sich vielmehr Phasen mit nur schwachen Konzentrationsbewegungen von Phasen mit einer beschleunigten Konsolidierung unterscheiden.

10 10 Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie Der Big Shakeout der 20er- und 30er-Jahre Die Erfindung des Automobils durch Carl Benz und Gottlieb Daimler im Jahr 1886 hat in der Folge eine Vielzahl von Pionieren angezogen, die das neue Transportmittel weiterentwickelt haben, indem sie seine Leistungsfähigkeit und Alltagstauglichkeit steigerten. Die vorherrschende Produktionsweise war geprägt durch handwerklich ausgerichtete Manufakturen, in denen Automobile für eine wohlhabende Elite hergestellt wurden. Die Markteintrittsbarrieren waren in dieser Phase niedrig, sodass die Zahl der Automobilunternehmen dramatisch anstieg. In den 30er-Jahren gab es in Deutschland Fallbeispiel Kleinschnittger und Fahrzeugund Maschinenbau Regensburg (FMR) mehr als 100 Automobilhersteller, die jedoch zumeist nur geringe Stückzahlen produzierten. Henry Ford hat diese Experimentierund Gründungsphase mit der Einführung der Fließbandfertigung im Jahr 1910 und der damit verbundenen Verbilligung des Automobils beendet. In der Folge wurde die Realisierung von Skaleneffekten zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor in der Branche und damit zum wichtigsten Treiber des Konsolidierungsprozesses, dem die meisten Erfinder -Unternehmen zum Opfer fielen. Marktaustrittsbarrieren für die zumeist kleinen und damit nicht systemrelevanten Unternehmen waren praktisch nicht vorhanden. Zwei typische Konsolidierungsopfer der 50er-Jahre in Deutschland waren die Automobilhersteller Kleinschnittger und FMR. Das Unternehmen Kleinschnittger war eine Gründung des Konstrukteurs Paul Kleinschnittger, der 1950 einen Kleinstwagen mit einer Aluminiumkarosserie (F 125) entwickelte, der trotz bescheidener sechs PS Motorleistung aufgrund seines geringen Gewichts eine Höchstgeschwindigkeit von 70 Kilometer je Stunde erreichte. Das Fahrzeug kostete knapp DM und wurde bis 1957 hergestellt (Gesamtproduktion: circa Einheiten). Bei dem Versuch, ein höherwertigeres Modell zu entwickeln (F 250), übernahm sich das knapp finanzierte Unternehmen und geriet 1957 in die Insolvenz. Der Automobilhersteller FMR war ein Gemeinschaftsunternehmen des Konstrukteurs Fritz M. Fend und des In Europa war es vor allem André Citroën, der die amerikanischen Produktionsmethoden studierte, sie nach und nach in seinen Automobilwerken einsetzte und somit einer der wesentlichen Impulsgeber für eine Umstellung der Produktionsmethoden in Europa wurde. Hinzu kamen in den 30er-Jahren die Transplants von Ford und General Motors in Europa. Verstärkt wurde der Konsolidierungsprozess durch die Ende der 20er- Jahre einsetzende Weltwirtschaftskrise. Sie hatte zur Folge, dass die aufkeimende Nachfrage nach Automobilen in den Reihen des bürgerlichen Mittelstands zusammenbrach und die zumeist unterkapitalisierten Kleinunternehmen in existenzvernichtende Schwierigkeiten kamen. ehemaligen Flugzeugbauers Willy Messerschmitt. Fend entwickelte Anfang der 50er-Jahre ein dreirädriges Fahrzeug mit zwei hintereinander angeordneten Sitzplätzen, den Messerschmitt Kabinenroller. Das Fahrzeug kostete DM. Im Jahr 1955 wurden Einheiten dieses Typs verkauft, davon 30 Prozent in den Export trennte sich Messerschmitt von der zwischenzeitlich verlustreichen Kabinenrollerproduktion. Die Automobilaktivitäten wurden von Fritz Fend und seinem neuen Partner, Valentin Knott, fortgeführt. Im Herbst 1957 wurde eine vierrädrige Variante des Kabinenrollers, der FMR Tg 500 vorgestellt. Dennoch ging die Nachfrage ständig zurück. Die Produktion wurde 1964 schließlich eingestellt; Fend gründete ein Konstruktionsbüro, sein Partner Knott verlagerte seine Geschäftsaktivitäten auf andere Bereiche.

11 Die Nachkriegskonsolidierung in den 50er-Jahren Der nach dem Zweiten Weltkrieg rasch einsetzende Wiederaufbau der europäischen Volkswirtschaften und der damit verbundene Anstieg der Nachfrage nach Automobilen führte zu einer großen Zahl von Markteintritten. Dabei handelte es sich zum einen um Automobilhersteller, deren Produktion von Personenkraftwagen in den Kriegsjahren praktisch zum Stillstand gekommen war, zum anderen aber auch um Unternehmen, die eine Chance sahen, am Wachstum dieses Marktes vor allem durch das Angebot von kleinen und preiswerten Fahrzeugen zu partizipieren. Die Markteintrittsbarrieren waren in dieser Phase aufgrund des geringen Anspruchsniveaus der potenziellen Kunden niedrig. Viele der neu in den Markt eingetretenen Unternehmen erreichten jedoch nicht das für eine wirtschaftlich erfolgreiche Tätigkeit notwendige Produktionsvolumen. Dabei spielte auch eine Rolle, dass die Kundenanforderungen mit den steigenden Einkommen schnell zunahmen und sich mehr und mehr Kunden von den für die Erstmotorisierung gedachten Billigautos abwandten. Auch in dieser Phase gab es praktisch keine Marktaustrittsbarrieren, sodass die Fluktuation im Markt hoch war Marktsättigung und Konsolidierung in den 60er- und 70er-Jahren Ab Mitte der 60er-Jahre begannen sich auf den meisten europäischen Automobilmärkten die extrem hohen Zuwachsraten der unmittelbaren Nachkriegsjahre allmählich abzuschwächen. Gleichzeitig kam es zu einer immer stärkeren Ausdifferenzierung des Marktes, die zum einen auf die wachsende Individualisierung der Kundenanforderungen, zum anderen auf den zunehmenden Zweitwagenbesitz zurückzuführen war. Letzteres hatte zur Folge, dass sich neben dem stark wachsenden Segment der Mittel- und Oberklassefahrzeuge auch ein immer größerer Markt für preiswerte, alltagstaugliche Kleinwagen entwickelte. Schließlich führte die Ölpreiskrise 1973 / 74 erstmals nach dem Zweiten Weltkrieg zu teilweise dramatischen Markteinbrüchen. Der Konsolidierungsprozess wurde in dieser Phase vor allem durch den Zwang getrieben, die Modellpaletten auszubauen und an die veränderten Kundenwünsche anzupassen. Viele Automobilhersteller waren dazu nicht mehr in der Lage. Verstärkt wurde der Konsolidierungsprozess dabei nicht nur durch die zunehmende Marktsättigung, sondern auch durch eine wachsende Importkonkurrenz. Anfang der 70er- Jahre brach das Währungssystem von Bretton Woods, das zuletzt zu einer chronischen Überbewertung des US-Dollars geführt hatte, zusammen, was Importe aus dem Dollar- Währungsraum deutlich verbilligte. Von dieser Entwicklung profitierten weniger die nordamerikanischen Automobilhersteller, deren Modellangebot schon damals nicht für den europäischen Markt geeignet war, sondern vor allem die japanischen Unternehmen. So fällt in diese Phase der Markteintritt nahezu aller auch heute noch auf dem Weltmarkt vertretenen japanischen Hersteller in die europäischen Automobilmärkte. Sie besetzten mit ihren preiswerten und zuverlässigen Kleinwagen zunehmend das sogenannte Entry Level- Segment, das von einigen europäischen Automobilherstellern nicht mehr kompetent abgedeckt wurde. Erst in dieser Phase begannen in der europäischen Automobilindustrie Marktaustrittsschranken wirksam zu werden. Angesichts der volkswirtschaftlichen Bedeutung, die der Automobilsektor in einer Reihe von europäischen Ländern bekommen hatte, kam es zu partiellen Marktabschottungen durch Einfuhrbeschränkungen für japanische Fahrzeuge (zum Beispiel in Italien und Frankreich) und zu staatlichen Stützungsmaßnahmen bis hin zur Verstaatlichung von Automobilherstellern (zum Beispiel 1974 British Leyland in Großbritannien). Die Marktbereinigung erfolgte daher nicht nur langsamer, sondern auch weniger vollständig, als dies von wirtschaftlichen Fundamentalfaktoren her angezeigt gewesen wäre. Dadurch traten einige, schon in dieser Phase schwer angeschlagene Unternehmen teilweise erst im Laufe der 80er-Jahre aus dem Markt aus.

12 12 Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie Globalisierung und Konsolidierung in den 90er-Jahren Der wichtigste Treiber des Konsolidierungsprozesses in den 90er-Jahren war die zunehmende Globalisierung des Weltautomobilmarktes. Dabei spielten zwei politische Entwicklungen eine entscheidende Rolle: zum einen die Schaffung eines europäischen Binnenmarktes zum 1. Januar 1993, durch den die noch bestehenden Handelsbeschränkungen in der Europäischen Union weitgehend beseitigt wurden, zum anderen der Fall des Eisernen Vorhangs, wodurch zahlreiche neue Staaten Mittel- und Osteuropas in die Weltwirtschaft einbezogen wurden. Fallbeispiel Konsolidierung durch Globalisierung: Volkswagen Der Prozess der Globalisierung hatte eine nochmalige Verschärfung der Wettbewerbssituation auf dem europäischen Automobilmarkt zur Folge. Insbesondere durch die Öffnung Osteuropas und den Aufbau von Produktionsstätten an den dortigen Low Cost-Standorten nahm der Kostenund Preiswettbewerb weiter zu. Parallel dazu führte der Markteintritt koreanischer Fabrikate zu einer nochmals wachsenden Importkonkurrenz. Zu echten Marktaustritten kam es in dieser Phase kaum. Eines der Globalisierungsopfer, Rover, verschwand nach der Übernahme und nachfolgenden Trennung von BMW sowie einer Phase der wirtschaftlichen Selbstständigkeit erst im Jahr 2005 Durch die geopolitischen Veränderungen zu Beginn der 90er-Jahre änderten sich auch die Wettbewerbsstrukturen auf dem europäischen Automobilmarkt. Unter Druck gerieten die letzten nationalen Bastionen von Automobilherstellern. Seat wurde 1950 als Staatsunternehmen gegründet und produzierte bis in die 80er-Jahre in Lizenz Fiat- Fahrzeuge. Geschützt durch hohe Importbarrieren dominierte Seat den spanischen Automobilmarkt. Mit der Errichtung des europäischen Binnenmarktes war klar, dass Seat unter den Druck einer massiv ansteigenden Importkonkurrenz kommen würde. Vor diesem Hintergrund setzte eine strategische Neuorientierung ein: Seat musste seine internationale Wettbewerbsfähigkeit und seine Präsenz auf Märkten außerhalb Spaniens erhöhen. Mit der aus dem Markt. Auch eine Reihe von nicht wettbewerbsfähigen, auf den osteuropäischen Markt konzentrierten Herstellern wie Trabant und Wartburg wurde zum Marktaustritt gezwungen. Zahlreiche Automobilhersteller verloren zwar ihre Unabhängigkeit, wurden aber von größeren Herstellern übernommen und als Marken weitergeführt (zum Beispiel Seat, Škoda). Übernahme von Seat durch VW sollten diese strategischen Ziele erreicht werden. Für Volkswagen bedeutete die Übernahme einen schnellen Einstieg in den spanischen Markt und eine Erweiterung des Markenportfolios um eine preislich unterhalb von VW positionierte Marke. Auch Škoda hatte nach dem Fall des Eisernen Vorhangs keine Überlebenschance. Obwohl eine in Osteuropa hoch geschätzte Marke, waren die Fahrzeuge von Škoda international nicht wettbewerbsfähig. Mit der Übernahme durch VW im Jahr 1991 wurde das Überleben der Marke gesichert. Umgekehrt verschaffte sich VW damit einen Zugang zu vielen osteuropäischen Märkten und konnte mit Škoda preiswerte Fahrzeuge auf den westeuropäischen Märkten anbieten.

13 13 Exkurs Wie viele Automobilhersteller gibt es weltweit? Langfristig werden nur sechs Automobilhersteller weltweit überleben, orakelte schon in den 90er-Jahren der damalige Vorstandsvorsitzende von VW, Ferdinand Piëch eine Prognose, die unlängst von Fiat- Chef Sergio Marchionne wiederholt wurde. Doch wie viele Automobilhersteller gibt es eigentlich heute? Die Frage scheint banal: Der Kreis der Automobilhersteller ist übersichtlich und schnell quantifizierbar. Tatsächlich ist die Frage aber komplizierter, denn neben den großen und global tätigen Herstellern gibt es eine kaum noch überschaubare Zahl kleiner und lediglich national tätiger Unternehmen. Allein in China gibt es Schätzungen zufolge noch immer mehr als 100 rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Automobilhersteller. Die Frage nach der tatsächlichen Zahl der Automobilhersteller hat nur scheinbar akademischen Charakter. Für viele Zulieferer ist sie von großer Bedeutung, denn letztlich geht es hier um die Zahl ihrer Kunden und damit auch um die Größe des relevanten Marktes für bestimmte Aggregate und Komponenten sowie für Anlagen und Werkzeuge. Zunächst hängt die Antwort auf die Frage, wie viele Automobilhersteller es tatsächlich gibt, von definitorischen Eingrenzungen ab: Kann man Kleinsthersteller wie Pagani und Donkervoort oder auch Unternehmen wie Caterham und Morgan zum Kreis der Automobilhersteller zählen? Nimmt man in den Kreis der Automobilhersteller nur global tätige Hersteller auf, wie grenzt man dann einen global von einem lediglich national tätigen Hersteller sinvoll ab? Ist Tata beispielsweise schon ein globaler oder noch ein nationaler Hersteller? Letztlich lassen sich diese Fragen nicht wissenschaftlich exakt beantworten, da jedes gewählte Kriterium zur Abgrenzung des Kreises der Automobilindustrie angreifbar ist. Was bleibt, ist die faktische Plausibilität, die aber immer nur zu Größenordnungen und nicht zu statistisch exakten Zahlen führt. Nimmt man auf Größe und globale Absatzstreuung keine Rücksicht, so dürfte es weltweit mehr als 100 rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Unternehmen geben, die Automobile herstellen. Lässt man die erfassbaren Kleinsthersteller mit einem Produktionsvolumen von weniger als Einheiten unberücksichtigt, verbleiben gleichwohl noch 60 bis 70 Unternehmen. Wie viele davon können zu den wirklich global tätigen Herstellern gezählt werden?

14 14 Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie Abbildung 4 Ranking der Automobilhersteller in 2008 Quelle: OICA, 2009 Rank Total Group Toyota General Motors VW Ford Honda Nissan PSA Hyundai Suzuki Fiat Renault Daimler Chrysler BMW Kia Mazda Mitsubishi AvtoVAZ Tata FAW Fuji ISUZU Chana Automobile Dongfeng Beijing Automotive Chery Saic Volvo Brilliance Harbin Hafei Geely Anhui Jianghuai BYD GAZ Mahindra Proton Great Wall Paccar Chongqing Lifan MAN Jiangyi Changhe China National Porsche Luaz Navistar Scania Shannxi Auto UAZ Ashok Leyland Kuozui Total Cars

15 15 Die Statistik des Weltautomobilverbands OICA für das Jahr 2008 umfasst 50 Automobilhersteller, wobei es sich bei 42 dieser Unternehmen um Pkw-Hersteller handelt (Abbildung 4). Produktions- und Absatzvolumen niedrig hoch Russland AutoVAZ GAZ Malaysia Proon Indien Mahindra Tata China Anhui Jianghuai BAW Brilliance BYD Changan ( Chana ) Chery Chongqing Lifan niedrig Grad der Globalisierung Dongfeng FAW Geely Great Wall Harbin Hafei Jiangxi Changhe SAIC Berücksichtigt man die Kapitalverflechtungen zwischen diesen Automobilherstellern, reduziert sich deren Zahl auf 32. Bildet man daraus ein Ranking, können die 13 größten Hersteller zweifellos als global bezeichnet werden, da sie in der Tat eine breite internationale Streuung der Produktion und vor allem des Absatzes aufweisen. Als teilweise globalisierte Hersteller können acht Unternehmen bezeichnet werden, da sie nicht unbedeutende internationale Aktivitäten aufweisen, grundsätzlich aber nach wie vor einer starken Abhängigkeit von ihrem jeweiligen Heimatmarkt unterliegen. Als lediglich national tätige Hersteller verbleiben dann noch neun Unternehmen. Tatsächlich ist deren Zahl wie oben bereits erwähnt natürlich höher, da in der OICA-Statistik nicht alle Hersteller, sondern lediglich die 50 größten erfasst werden, gemessen an der Produktionsmenge. Für die vorliegende Studie ist diese Klassifizierung durchaus bedeutsam. Wie bereits gezeigt wurde, ist die BMW Daimler Fiat-Chrysler Ford Fuji (Subaru) General Motors Honda Hyundai Mitsubishi PSA Renault-Nissan Toyota VW Klein- und Kleinstserienhersteller mit geringer Fertigungstiefe und unterschiedlicher globaler Verbreitung (z.b. Aston Martin, Morgan, Wiesmann) hoch ca. 35 marktbezogene Konsolidierung der Automobilbranche kein kontinuierlicher Prozess, sondern wird immer wieder durch Phasen der Dekonsolidierung unterbrochen. Diese Perioden entstehen dadurch, dass sich bislang lediglich national tätige Hersteller in den Kreis der internationalen Automobilhersteller hinein entwickeln und sich die Zahl der Wettbewerber auf den einzelnen Märkten damit vorübergehend deutlich erhöht. Abbildung 5 Automobilhersteller im Überblick Quelle: IfA / KPMG

16 16 Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie 2.4 Länderspezifische Entwicklungen Die empirische Evidenz des entwickelten Modells (Abbildung 2) ist hoch. Es ist geeignet, den tatsächlichen Konsolidierungsprozess in der europäischen Automobilindustrie, bezogen auf die vier genannten Phasen, anschaulich darzustellen. Auch länderbezogen ist das Erklärungspotenzial des Modells hoch. Gleichwohl gibt es einige Faktoren der nationalen Branchenkonsolidierung, die in dem allgemeinen Modell nicht berücksichtigt werden können, da sie auf nationale Besonderheiten zurückzuführen sind. Darauf wird in den folgenden länderspezifischen Darstellungen eingegangen. Nationale Sonderentwicklungen beeinträchtigen die Struktur und Aussagekraft des dargestellten Modells nicht. Vielmehr können Sonderfaktoren als zusätzliche Verstärker in das Modell integriert werden und damit seine Erklärungskraft auf nationaler Ebene erhöhen. In Kapitel 3 soll daher auf Basis dieses Modells an zwei ausgewählten Szenarien der weitere Konsolidierungsverlauf in der Automobilbranche prospektiv dargestellt werden. Die nachfolgende Darstellung länderspezifischer Konsolidierungsprozesse erhebt keinen Anspruch auf chronologische Vollständigkeit im Sinne eines historischen Überblicks. Vielmehr soll gezeigt werden, dass die Triebkräfte und Einflussfaktoren des hier entwickelten Branchenmodells in allen Industriezweigen wirksam waren. Die folgenden Ausführungen beschränken sich im Wesentlichen auf die Darstellung von Besonderheiten und konzentrieren sich auf die Entwicklung nach dem Zweiten Weltkrieg.

17 Die Konsolidierung der deutschen Automobilindustrie Der Konsolidierungsprozess in der deutschen Automobilindustrie weist folgende drei Besonderheiten auf: Die Zahl der nach dem Zweiten Weltkrieg neu in den Markt eintretenden Automobilhersteller war in Deutschland besonders hoch. Dabei handelte es sich in der Mehrzahl um Hersteller von Kleinund Kleinstwagen. Diese Entwicklung muss im Zusammenhang mit der fast vollständigen Zerstörung der deutschen Wirtschaft und der verkehrlichen Infrastruktur gesehen werden. Vielfach wurde damit gerechnet, dass Deutschland viele Jahrzehnte brauchen werde, um die Kriegsfolgen zu beseitigen. Auch gab es politische Überlegungen, eine Reindustrialisierung der deutschen Wirtschaft zu verhindern ( Morgenthau-Plan ). Vor Selbstständige Hersteller Auto Union / DKW BMW Borgward Messerschmitt, FMR Goggomobil Goliath, Hansa, Lloyd Mercedes-Benz NSU NSU-Fiat Porsche VW 10 Audi Auto Union / DKW ** BMW Borgward, Lloyd, Hansa Glas * Goggomobil Mercedes-Benz NSU Porsche VW diesem Hintergrund schien es wahrscheinlich, dass die Kaufkraft in Deutschland nur langsam steigen würde und somit Klein- und Kleinstwagen die einzige Chance für eine Erstmotorisierung wären. Diese Erwartung hat sich nicht erfüllt, weshalb die Nachkriegskonsolidierung in Deutschland deutlich stärker ausfiel als in anderen europäischen Ländern. Durch die starke Ausrichtung der deutschen Automobilindustrie auf das Premiumsegment hatten Skaleneffekte für den Konsolidierungsprozess in Deutschland keinen so hohen Stellenwert wie in anderen Ländern. So konnten in Deutschland Automobilhersteller auch mit relativ kleinen Stückzahlen überleben, wobei im Fall von Daimler allerdings auch das Nutzfahrzeuggeschäft als wesentliche Stütze des Gesamtgeschäfts berücksichtigt werden muss. 5 Audi BMW Mercedes-Benz Porsche VW 5 5 Audi BMW Mercedes-Benz Porsche VW Durch eine relativ liberale, stark an marktwirtschaftlichen Grundsätzen ausgerichtete Wirtschaftspolitik kam es in Deutschland bis in die jüngere Vergangenheit kaum zu staatlichen Stützungsaktionen für angeschlagene Automobilhersteller. Trotz spektakulärer Insolvenzen beziehungsweise drohender Firmenzusammenbrüche in den 60er-Jahren wie etwa im Fall des Herstellers Borgward mit Beschäftigten in Deutschland griff der Staat nicht in den Marktbereinigungsprozess ein. Die Konsolidierung der deutschen Automobilindustrie war daher Anfang der 70er-Jahre praktisch abgeschlossen, wie Abbildung 6 zeigt. Abbildung 6 Die Konsolidierung der deutschen Automobilindustrie Quelle: IfA / KPMG Audi BMW Mercedes-Benz Porsche VW 3 BMW Mercedes-Benz VW Transplants der amerikanischen Hersteller bleiben unberücksichtigt. * Die Marke Glas produzierte nur in den 60er-Jahren; 1966 erfolgte die Übernahme durch BMW. ** Auto Union / DKW, NSU sowie Audi sind / werden Marken der Volkswagen-Gruppe.

18 18 Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie Aufgrund ihrer stark internationalen Ausrichtung und einer schon seit Jahrzehnten intensiven Importkonkurrenz auch dies eine Folge der liberalen Wirtschaftspolitik waren die deutschen Automobilhersteller von der Phase der Globalisierung nicht negativ betroffen. Im Gegenteil: Sie haben in dieser Phase eine aktive Konsolidierungsstrategie verfolgt, die jedoch nur teilweise erfolgreich war. So konnte Volkswagen mit Seat und Škoda zwei andere europäische Automobilhersteller übernehmen, BMW übernahm Rover und Daimler vollzog einen Merger of Equals mit Chrysler. Beide Merger erwiesen sich als nicht erfolgreich und haben zu entsprechenden Demergers geführt. Porsche hat den Übernahmekampf mit Volkswagen im Jahr 2009 verloren. Der Übernahmeversuch von Porsche begann als genialer Coup, wurde jedoch durch die Wirtschaftskrise sowie die strategische Stärke der Volkswagen AG verhindert. Im Ergebnis wird Porsche künftig als Marke von Volkswagen geführt.

19 19 Fallbeispiel Die Konsolidierung der 60er-Jahre: Borgward, Auto Union, NSU und Hans Glas GmbH Die deutsche Automobilindustrie durchlief in den 60er-Jahren nach dem Ende des Wirtschaftswunders eine tief greifende Konsolidierungswelle, die im Gegensatz zu anderen europäischen Staaten nicht durch staatliche Rettungspläne aufgehalten oder verzögert wurde. Anfang der 60er-Jahre ging der Automobilhersteller Borgward mit seinen Marken in Konkurs. Die Ursachen für diesen Konkurs waren eine verfehlte Marken- und Modellpolitik, insbesondere die zu schnellen Modellwechsel und technischen Modifikationen an den Fahrzeugen. Sie hatten zur Folge, dass Borgward trotz innovativer Technik und vergleichsweise hohen Stückzahlen nicht dauerhaft in die Gewinnzone kam. Die Auto Union war in den 50er- Jahren mit ihrer Marke DKW auf dem deutschen Markt sehr erfolgreich. Mit ihren Dreizylindermotoren waren die Fahrzeuge kostengünstig und relativ verbrauchsarm. In der Erwartung, der europäische Automobilmarkt werde sich in Zukunft immer stärker in Richtung Kleinfahrzeuge entwickeln, wurde die Auto Union 1958 von Daimler- Benz aufgekauft. Als deutlich wurde, dass es nicht zu der befürchteten Verschiebung der Marktsegmente kommen würde, verkaufte Daimler-Benz seine Gesellschafteranteile an VW brachte VW, nun unter dem Markennamen Audi, den ersten Viertakter aus dieser Allianz auf den Markt (Audi F103). Mit NSU verschwand Ende der 60er-Jahre ein weiterer Automobilhersteller vom Markt. Nachdem das Unternehmen zunächst mit Kleinwagen sehr erfolgreich war (NSU Prinz), entwickelte man 1967 den revolutionären und stilbildenden NSU Ro 80, der aber wirtschaftlich kein Erfolg war wurde NSU von der Auto Union übernommen, die ab 1985 als Audi AG im VW-Konzernverbund firmierte. Auch die Geschichte des Unternehmens Hans Glas begann mit der Produktion eines Kleinwagens, des Goggomobils. Als deutlich wurde, dass sich der Markt in Richtung höherwertiger Fahrzeuge entwickelte, versuchte der Ingenieur Hans Glas mit Sportwagen dieser Entwicklung zu folgen wurde das Unternehmen von BMW übernommen und 1969 die Produktion des letzten Glas-Fahrzeugs, des Goggomobils, eingestellt. Mit der Konsolidierungswelle in den 60er-Jahren war der Konzentrationsprozess in der deutschen Automobilindustrie faktisch abgeschlossen früher als in den meisten anderen europäischen Automobilländern.

20 20 Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie Die Konsolidierung der französischen Automobilindustrie Der Konsolidierungsprozess in Frankreich war durch die beiden folgenden Besonderheiten geprägt: Bereits vor dem Zweiten Weltkrieg hatten sich in Frankreich zwei wichtige Konzerne mit einer hohen Marktdominanz herausgebildet: Citroën und Renault. Dies erschwerte anderen Unternehmen nach Kriegsende den Markteintritt, sodass der Konsolidierungsprozess in den 50er- und 60er-Jahren kaum Hersteller von Klein- und Selbstständige Hersteller Alpine Arista Autobleu Citroën De Pontac Delage Delahaye Dolo Facel-Véga Grégoire Hotchkiss Lambert Marathon Panhard Peugeot Renault Sera-Panhard Simca Talbot Vespa Fallbeispiel Von Peugeot zur PSA 5 Citroën Panhard Peugeot Renault Simca Kleinstwagen, sondern im Wesentlichen die Hersteller von Luxusautomobilen erfasste. Die traditionell interventionistische Wirtschaftspolitik in Frankreich hat zu massiven Eingriffen in den Konsolidierungsprozess der Automobilindustrie geführt. Die Branchenkonsolidierung in Frankreich wurde dadurch verzögert und in ihren Folgen abgemildert. Auch die französischen Hersteller haben versucht, die Phase der Globalisierung zu nutzen, um ihre Position im Markt zu stärken: 3 Citroën Peugeot Renault 2 PSA Renault Peugeot wurde in den 70er- und frühen 80er-Jahren zum wichtigsten Treiber des Konsolidierungsprozesses in der französischen Automobilindustrie. Zunächst übernahm Peugeot 1975 Citroën und anschließend, im Jahr 1978, die europäischen Aktivitäten von Chrysler mit den Marken Simca und Matra. Aus Gründen des Marketings wurde Simca im Jahr PSA verfolgt eine sehr aktive Kooperationsstrategie auf der Basis von Komplettfahrzeugen (Toyota) beziehungsweise von Motoren (BMW). Renault betrieb in den letzten Jahren eine aktive Konsolidierungsstrategie, die zu einer Überkreuzbeteiligung mit Nissan, zur Übernahme von Dacia und SsangYong sowie zu einer Minderheitsbeteiligung bei AvtoVAZ geführt hat. 2 PSA Renault Abbildung 7 Die Konsolidierung der französischen Automobilindustrie Quelle: IfA / KPMG 2 PSA Renault in Talbot umbenannt ein Hersteller, den wiederum Simca im Jahr 1959 gekauft hatte. Allerdings erwies sich diese Marke langfristig als nicht wettbewerbsfähig und wurde daher im Jahr 1986 eingestellt. Wie bereits erwähnt, versucht PSA seine relativ kleine Größe durch eine aktive Kooperationspolitik zu kompensieren.

21 Die Konsolidierung der britischen Automobilindustrie Der Konsolidierungsprozess in der britischen Automobilindustrie muss im Gesamtzusammenhang mit der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung Großbritanniens gesehen und verstanden werden. Generell war diese Entwicklung durch eine fortschreitende Deindustrialisierung gekennzeichnet, die ihre Ursachen in einem hohen gewerkschaftlichen Einfluss auf einzelne Unternehmen und die Privatwirtschaft hatte. So kann der Niedergang der britischen Automobilindustrie in den 60er- und 70er-Jahren nicht ohne die dominierende Rolle der Gewerkschaften erklärt werden wobei damit nicht Selbstständige Hersteller AC Allard Alvis Armstrong-Siddeley Arnolt-Bristol Aston Martin BMC Connaught Daimler Elva Healey Jaguar Lagonda Nuffield-Konzern Marcos Morgan Rootes Rolls-Royce Land-Rover Standard / Triumph 6 Aston Martin BMC British Leyland Rootes Rolls-Royce Lotus behauptet werden soll, dass nicht auch andere Faktoren zu diesem Niedergang beigetragen haben. Insbesondere das System der sogenannten Shop Stewards hat dazu geführt, dass zwar schmerzliche, aber notwendige Strukturanpassungen in den Unternehmen immer wieder hinausgeschoben wurden mit der Folge eines raschen Verfalls der internationalen Wettbewerbsfähigkeit. Erst Mitte der 80er-Jahre konnte die Deindustrialisierung Großbritanniens durch einen Wechsel in der Wirtschaftspolitik und weitreichende Strukturreformen gestoppt und teilweise umgekehrt werden. Das war aber zu spät, um die verbliebenen automobilwirtschaftlichen Aktivitäten dauerhaft zu retten. 4 Aston Martin BLMC Rolls-Royce Lotus 1 Austin Rover * Mit der Übernahme von Jaguar durch Ford und der Insolvenz von Rover im Jahr 2005 endet die Geschichte der britischen Automobilindustrie (Abbildung 8). Verblieben sind lediglich einige renommierte Kleinserienhersteller, allen voran Aston Martin und Morgan. Jaguar wurde im Jahr 2009 von der indischen Tata-Gruppe übernommen. Abbildung 8 Die Konsolidierung der britischen Automobilindustrie Quelle: IfA / KPMG Rover ** 0 Rover ** * Austin Rover Group, vormals BLMC ** 1994 Übernahme durch BMW, ab 2000 bis 2005 wieder selbstständig

22 22 Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie Fallbeispiel British Leyland und der Niedergang der britischen Automobilindustrie Der Konsolidierungsprozess der britischen Automobilindustrie vollzog sich in zwei Wellen: Die erste Welle erfolgte Anfang der 50er-Jahre mit der Gründung der British Motor Corporation (BMC), einem Zusammenschluss der Unternehmen Austin und Nuffield. Der Konzern vereinigte Marken wie Austin, Mini, Morris, MG, Vanden Plas, Riley, Wolseley und Austin-Healey. Im Laufe der Jahre kam es zu einer allmählichen Bereinigung des Markenund Produktportfolios, die jedoch nicht ausreichte, BMC nachhaltig profitabel werden zu lassen. Die zweite Konsolidierungswelle setzte Mitte der 60er-Jahre ein. Zunächst schlossen sich im Jahr 1966 BMC und Jaguar zur British Motor Holding (BMH) zusammen und bereits 1968 folgte die Fusion der BMH mit der Leyland Motor Corporation zur British Leyland Motor Corporation (BLMC). British Leyland wurde zum Symbol des Niedergangs nicht nur der Automobilindustrie, sondern der Industrie in Großbritannien insgesamt. Zwar verfügte das Unternehmen über ein breites Marken- und Produktportfolio, sodass es den Anforderungen eines zunehmend ausdifferenzierten Automobilmarktes hätte gerecht werden können. Faktisch gelang es aber nicht, den Mehrmarken-Konzern strategisch auszurichten, was unter anderem bedeutet hätte, einzelne Marken aus dem Portfolio zu eliminieren. Hinzu kamen erhebliche Qualitätsprobleme und eine geringe Produktivität in den mehr als 40 Produktionsstätten. Das System der sogenannten Shop Stewards verhinderte eine Neustrukturierung der Produktionsaktivitäten. Als British Leyland 1975 zahlungsunfähig war, wurde das Unternehmen verstaatlicht, was aber den weiteren Rückgang von Absatz und Produktion nicht verhindern konnte. Im Zuge des politischen Wandels unter Margaret Thatcher in den 80er-Jahren wurde British Leyland unter dem neuen Namen Austin Rover Group reprivatisiert und Jaguar 1984 verkauft. Ab 1988 firmierte das Unternehmen unter dem Namen Rover, nachdem Honda eine 20-Prozent-Beteiligung erworben hatte. Das Ende von Rover kam, nachdem zunächst BMW 1994 das Unternehmen übernommen, es dann aber aufgrund steigender Verluste im Jahr 2000 an die Phoenix Venture Group verkauft hatte. Aufgrund der zu geringen Stückzahlen war die Weiterführung von Rover von vorneherein ein aussichtsloses Unterfangen. Im Jahr 2005 musste Rover Insolvenz anmelden.

23 Die Konsolidierung der italienischen Automobilindustrie Die Struktur der italienischen Automobilindustrie war unmittelbar nach dem Zweiten Weltkrieg durch die starke Dominanz des Fiat-Konzerns geprägt, der den italienischen Markt in den 50er-Jahren beherrschte, sodass Markteintritte wenig aussichtsreich waren. Andere Hersteller hatten eher den Charakter von Nischenanbietern, zumeist im sportlich-hochpreisigen Bereich. Sie alle kamen im Laufe der Jahre zumeist aufgrund interner Probleme unter einen wachsenden Konsolidierungsdruck. So wurde Lancia bereits 1969 von Fiat übernommen, Alfa Romeo im Jahr Außerdem beteiligte sich Fiat seit 1969 an Ferrari, wozu später nach einer sehr wechselvollen Geschichte auch noch Maserati kam. Selbstständige Hersteller Der Fiat-Konzern war daher ein aktiver Treiber der Branchenkonsolidierung, indem nach und nach die anderen italienischen Automobilhersteller übernommen wurden. Dabei wurde Fiat direkt und indirekt durch die italienische Regierung unterstützt: direkt durch staatliche Subventionen in zum Teil beträchtlicher Höhe, zum Beispiel für die Ansiedlung von neuen Automobilfabriken in strukturschwachen Regionen, indirekt durch staatliche Einfuhrbeschränkungen, die bis Anfang der 90er-Jahre Bestand hatten und vor allem der Abwehr gegen die japanischen Hersteller dienten. Gestärkt wurde Fiat außerdem durch den Verkauf einer Put-Option im Jahr 2005, die General Motors verpflichtet hätte, Fiat vollständig zu übernehmen. General Motors war seit dem Jahr 2000 mit zehn Prozent an Fiat beteiligt. In den 90er-Jahren drohte Fiat lange Zeit zu einem Globalisierungsopfer zu werden. Vor allem aufgrund der steigenden Importkonkurrenz erodierte die traditionell starke Marktposition von Fiat in seinem Heimatmarkt. Mit dem Einstieg bei Chrysler versucht Fiat seine internationale Marktposition zu stärken und zum globalen Konsolidierungsgewinner zu werden (Abbildung 9). Abbildung 9 Die Konsolidierung der italienischen Automobilindustrie Quelle: IfA / KPMG 18 Abarth Alfa Romeo 16 Atomo * Cisitalia 14 Ferrari Fiat 12 Fimer ** Isetta * Lancia 10 Maserati Microbo * 8 Moretti Nardi 6 6 Opes Alfa Romeo Osca De Tomaso 4 Siata 3 Fiat Stanguellini 2 Iso Rivolta Alfa Romeo 2 Volpe ** Lancia Fiat Fiat Volugrafo ** Maserati Innocenti Lamborghini Fiat Fiat * Dreiradwagen ** Kleinstwagen

24 24 Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie Exkurs Branchenkonsolidierung in China Sonderweg oder europäisches Vorbild? Wird sich der Konsolidierungsprozess in der chinesischen Automobilindustrie nach europäischem Muster vollziehen oder einen anderen Weg als den im entwickelten Branchenmodell vorgezeichneten Verlauf nehmen? Zunächst einmal gilt es festzustellen, dass die heutige Überbesetzung des chinesischen Automobilmarktes andere Ursachen als die der europäischen Märkte in den 20eroder 50er-Jahren hat. Während es in Europa erfindungsreiche Ingenieure und mutige Unternehmensgründer waren, die an dem absehbaren Marktwachstum partizipieren wollten, entstand die Vielzahl der chinesischen Automobilhersteller noch unter dem kommunistischen Regime unter Mao Tse Tung. Anders als die Zentralverwaltungswirtschaft in der Sowjetunion, die geprägt durch Stalin auf eine starke Schwer- und verarbeitende Industrie mit großen Kombinaten setzte, verfolgte die Kommunistische Partei Chinas eine eher dezentral angelegte Wirtschaftspolitik, die einzelnen Provinzen eine relativ große Freiheit gewährte. Die Folge war das Entstehen einer Vielzahl von Klein- und Kleinstunternehmen, deren Ursprünge nicht in der Erfindung neuer technischer Lösungen lagen, sondern in einer handwerklichen Tradition: Die meisten der chinesischen Automobilhersteller aus der kommunistischen Periode des Landes waren und sind Manufakturen, die auf Basis zumeist veralteter Technik Automobile mit einem geringen Automatisierungsgrad herstellen und gemessen an internationalen Maßstäben kaum als wettbewerbsfähig bezeichnet werden können. Diese Periode ist bestimmt von der Gründung der Volksrepublik China 1949 bis zur wirtschaftlichen Öffnung des Landes um Hierbei entstand durch die Zusammenarbeit mit der Sowjetunion als auch durch Einwirken der chinesischen Regierung eine sich dezentral entwickelnde industrielle Struktur im Automobilsektor, der bis heute der Charakter der Manufaktur zugeordnet werden kann. Überblickt man heute die Branchenstruktur in China, so lassen sich im Wesentlichen vier Typen von Automobilunternehmen unterscheiden: eigenständige national-privatwirtschaftlich organisierte Unternehmen (zum Beispiel Brilliance), eigenständige staatliche Unternehmen (zum Beispiel Chery), Joint Ventures mit westlichen Herstellern, die aber selbst eigene Modelle entwickeln (zum Beispiel SAIC) und Joint Ventures als reine Produktionsunternehmen (zum Beispiel Changan). Das entwickelte Branchenmodell sollte sinnvollerweise nur auf die erste Gruppe von Automobilherstellern angewandt werden, da bei den anderen Unternehmenstypen staatliche oder internationale Einflüsse den Konsolidierungsprozess steuern werden. Was den rein national-privatwirtschaftlichen Sektor der chinesischen Automobilindustrie anbelangt, kann man feststellen, dass dieser etwa der europäischen Automobilindustrie der 50er-Jahre entspricht. Wesentlicher Treiber der künftigen Branchenkonsolidierung ist daher die Notwendigkeit, Skaleneffekte zu realisieren. Verstärkt wird dieser Treiber durch die steigenden Kundenanforderungen, die sich immer stärker an westlichen Qualitäts- und Technologieniveaus ausrichten. Die Marktaustrittsbarrieren sind als gering anzusehen, da die chinesische Zentralregierung angesichts der Vielzahl von Joint Venture-Unternehmen keine Notwendigkeit zur Rettung einzelner Kleinhersteller sehen dürfte. Vor diesem Hintergrund ist in den nächsten Jahren mit einer deutlichen und nachhaltigen Bereinigung des national-privatwirtschaftlichen Sektors der chinesischen Automobilindustrie zu rechnen.

25 Der Zusammenhang zwischen Hersteller- und Markenkonzentration Hersteller- und Markenkonzentration sind nicht zwangsläufig miteinander verbunden. Zwar führt der Marktaustritt eines Herstellers auch zum Verschwinden einer oder mehrerer Marken, sofern diese nicht von anderen Herstellern übernommen werden. Gerade dieser Fall die Übernahme von Marken in das Markenportfolio eines anderen Herstellers ist, wie zahlreiche Beispiele zeigen, ausgesprochen häufig. Sie kann dabei so erfolgen, dass ein Hersteller einen anderen zusammen mit seinen Marken übernimmt oder dass ein Hersteller eine oder mehrere Marken an andere Hersteller verkauft. Umgekehrt können aber auch Marken sterben, ohne dass deshalb der Hersteller verschwindet. Gerade die jüngere Vergangenheit zeigt in der Automobilbranche eine Häufung von AC Allard Alvis Armstrong-Siddeley Arnolt-Bristol Aston Martin BMC Connaught Daimler Elva Healey Jaguar Lagonda Nuffield-Konzern Marcos Morgan Rootes Rolls-Royce Land-Rover Standard/Triumph Hersteller AC Allard Alvis Armstrong-Siddeley Arnolt-Bristol Aston Martin Austin Bentley Connaught Daimler Elva Healey Hillmann Jaguar Lagonda Land-Rover Marcos MG Morgan Morris Riley Rolls-Royce Singer Standard/Triumph Sunbeam Wolseley Marken Fällen, in denen Markenportfolios durch eine vollständige Markenelimination bereinigt wurden (zum Beispiel General Motors, Ford). Der Grund für das mögliche Auseinanderfallen von Hersteller- und Markenkonzentration besteht darin, dass die Überlebensfähigkeit von Unternehmen anderen ökonomischen Faktoren unterliegt als die Überlebensfähigkeit von Marken. Ob eine Marke überlebt, hängt letztlich davon ab, ob die markenspezifischen Erlöse höher sind als die markenspezifischen Kosten, wobei in der Erlösbetrachtung selbstverständlich auch Kannibalisierungseffekte in Rechnung zu stellen sind. Tendenziell ist der Prozess der Herstellerkonzentration in der Automobilbranche stärker ausgeprägt als der Prozess der Markenkonzentration, Austin Rover Hersteller 1980 Aston Martin Austin Bentley Jaguar Land-Rover Lotus MG Morris Rolls-Royce Rover Triumph Marken was in der Vergrößerung der Markenportfolios zum Ausdruck kommt. Erklärt werden kann diese Entwicklung durch die Ausdifferenzierung des Marktes auf der einen, die beschränkte Dehnbarkeit von Marken auf der anderen Seite. Oder anders ausgedrückt: Der sich immer stärker in eine wachsende Zahl von Segmenten ausdifferenzierende Automobilmarkt kann nur mit mehreren Marken vollständig abgedeckt werden. Allerdings zeigt sich auch, dass mit der wachsenden Zahl von Marken und der Ausdehnung der Modellpaletten innerhalb dieser Marken die Kannibalisierungsrisiken steigen und damit die markenspezifischen (Mehr-)Erlöse sinken. Insofern steigt der Druck auf eine Bereinigung der Markenportfolios in der Automobilbranche. Abbildung 10 Entwicklung der Hersteller- und Markenkonzentration in Großbritannien Quelle: IfA / KPMG

26 3 Perspektiven des Konzentrationsprozesses in der Automobilindustrie 3.1 Szenario I: Green Revolution Abbildung 11 Überblick Szenario Green Revolution Quelle: IfA / KPMG Gefährdung von Automobilherstellern mit niedriger Profitabilität und schlechtem Zugang zum Kapitalmarkt (Rating) Relevanter Faktor: Umwelt-Attraktivität des Modellprogramms Aufgrund hoher Vorleistungen hoch, mögliche Markteintritte durch chinesische Hersteller / Energieversorger Im Hinblick auf den künftigen Konsolidierungsprozess in der europäischen Automobilindustrie sollen im Folgenden auf der Basis des entwickelten Branchenmodells zwei Szenarien dargestellt werden. Die zeitliche Reichweite der beiden Szenarien ist das Jahr Marktbezogene Wettbewerbsfähigkeit Markteintrittsbarrieren Endogene Faktoren (Treiber) Branchenspezifische kritische Entwicklungsschwellen Überlebensfähigkeit der Hersteller Konsolidierungspotenzial Tatsächliche Konsolidierung Exogene Faktoren (Verstärker) Ressourcenbezogene Wettbewerbsfähigkeit Marktaustrittsbarrieren Dominierender Treiber in diesem Szenario ist der wachsende politische Druck im Hinblick auf die Umweltverträglichkeit von Automobilen (Abbildung 11). Es wird davon ausgegangen, dass die politischen Entscheidungsträger sowohl durch die Vorgabe anspruchsvoller Grenzwerte als auch durch Sanktionen gegen Hersteller, die diese Vorgaben nicht erfüllen, die Entwicklung grüner Steigender umweltpolitischer Druck auf Automobilhersteller Gesellschaftlicher Wertewandel Lifestyle of Health and Sustainability Ausreifezeit neue Technologie vs. Erwartungshorizont Kapitalmarkt Relevante Faktoren: Zugang zum Kapitalmarkt, Zugang zu Technologien Zahlreiche Hersteller mit hohen CO ² -Emissionen Keine spezifischen Marktaustrittsbarrieren

27 27 Technologien forcieren werden. Dabei wird der elektrische Antrieb sei es auf Basis einer Brennstoffzelle oder eines batteriebetriebenen Elektroautos die dominierende Antriebstechnologie werden. Verstärkt wird der politische Druck durch den gesellschaftlichen Wertewandel, der zu einer wachsenden Akzeptanz und Nachfrage nach innovativen und alternativen Antriebskonzepten führt. Die europäische Automobilindustrie steuert in diesem Szenario auf die folgende kritische Entwicklungsschwelle zu: Die technische Ausreifezeit der politisch geforderten grünen Technologien liegt bei zehn bis fünfzehn Jahren. Dies bedeutet, dass in den nächsten Jahren von den Automobilherstellern erhebliche finanzielle Vorleistungen in Forschung und Entwicklung, aber auch SOE Einnahmen, Ausgaben SOP Zeithorizont Kapitalmarkt 5 Jahre Zeithorizont bis zur Erreichung der Zielmarge > 10 Jahre bei der Anpassung der Produktionskonzepte sowie der Reorganisation ihrer Wertschöpfungsketten erbracht werden müssen. Diese hohen Vorleistungen werden erst nach und nach zu entsprechenden Mittelzuflüssen bei den Automobilherstellern führen. In der Konsequenz ergibt sich also für die Automobilhersteller in diesem Szenario in den nächsten Jahren ein hoher Kapitalbedarf, der bei anhaltend angespannter Ergebnissituation an den Kapitalmärkten gedeckt werden muss. Da der Entscheidungshorizont der Kapitalanleger aber deutlich kürzer ist als die wirtschaftliche Ausreifezeit der neuen Technologien, kommt es in der Branche zu wachsenden Finanzierungsproblemen (Abbildung 12). Einnahmenüberschuss Positiver Kapitalwert Die kritische Entwicklungsschwelle besteht in diesem Szenario in der Inkongruenz der Zeithorizonte hinsichtlich der Ausreifung und Amortisation der neuen Technologien einerseits und der Erwartungen der Anleger auf den Kapitalmärkten andererseits, sodass die Finanzierung dieser neuen Technologien zu einem echten Engpassfaktor für die Unternehmen wird. Der Zugang zum Kapitalmarkt wird damit in diesem Szenario zum wichtigsten Überlebensfaktor für die Automobilhersteller. Gefährdet sind daher alle Automobilhersteller mit einer schwachen Eigenkapitalbasis und geringer Ertragskraft. Abbildung 12 Ausreifezeit und Erwartungshorizont des Kapitalmarktes Quelle: IfA / KPMG Einnahmen Mengenabhängige Ausgaben Einzahlungsüberschuss / -defizit F & E-Ausgaben Zeit

28 28 Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie Spezifische Marktaustrittsbarrieren gibt es in diesem Szenario nicht. Ausscheiden würden die Unternehmen, die nicht in der Lage sind, sich die für die Umstellung der Modellprogramme notwendigen Mittel am Kapitalmarkt zu beschaffen. Umgekehrt sind die Markteintrittsbarrieren aufgrund der zu erbringenden Vorleistungen hoch. Potenzielle Einsteiger müssen über erhebliche finanzielle Mittel verfügen, um einen Markteintritt erfolgreich realisieren zu können. Aus heutiger Sicht kommen dazu am ehesten chinesische Automobilhersteller infrage, die mit staatlicher Förderung in der Lage sein könnten, wettbewerbsfähige Elektroautomobile auf den Markt zu bringen. Denkbar wäre aber auch der Markteintritt von Energieversorgungsunternehmen, die dadurch ihre Wertschöpfungskette verlängern könnten. Allerdings erfordert der Bau von Komplettfahrzeugen eine fahrzeugtechnische Kompetenz, über die Energieversorger nicht verfügen. Möglich wäre daher ein Einstieg über die Akquisition eines etablierten Automobilherstellers. Die tatsächliche Konsolidierung könnte in diesem Szenario gering ausfallen, da dem Rückgang etablierter Hersteller der Eintritt neuer Wettbewerber gegenübersteht. Der Grad der Betroffenheit der europäischen Automobilindustrie wäre allerdings hoch, da nahezu alle Hersteller teils aufgrund der Struktur ihrer Shareholder, teils aufgrund ihrer geringen Profitabilität mit erheblichen Finanzierungsproblemen zu kämpfen hätten. Sollte das Szenario Green Revolution eintreten, wäre in den nächsten Jahren mit einer Restrukturierung der gesamten europäischen Automobilindustrie zu rechnen.

29 Szenario II: Mobility Revolution Treiber im Szenario Mobility Revolution sind die Kunden. Dabei wird davon ausgegangen, dass eine wachsende Zahl von Autofahrern in Zukunft kein Fahrzeug mehr besitzen, sondern nur temporär und situativ nutzen will (Abbildung 13). Dabei spielen neben ökologischen Motiven auch finanzielle Gründe eine Rolle: Aufgrund steigender Cost of Ownership wird es für eine wachsende Zahl von Menschen immer schwieriger, ein eigenes Fahrzeug anzuschaffen und zu unterhalten. Verstärkt wird dieser Trend durch die fortschreitende Urbanisierung, die den Nutzen eines eigenen Fahrzeugs immer mehr reduziert. In Ballungszentren Abbildung 13 Überblick Szenario Mobility Revolution Quelle: IfA / KPMG Überlebenschance der Hersteller durch Wandel zum Mobilitätsanbieter oder Modulhersteller Relevanter Faktor: Markenimage Gefährdung etablierter Hersteller mit starker Ausrichtung auf reines Fahrzeuggeschäft (ohne Dienstleistungskompetenz) Neudefinition von Markt und Branche führt zu großem Kreis potenzieller Markteintritte Marktbezogene Wettbewerbsfähigkeit Markteintrittsbarrieren Endogene Faktoren (Treiber) Branchenspezifische kritische Entwicklungsschwellen Überlebensfähigkeit der Hersteller Konsolidierungspotenzial Tatsächliche Konsolidierung Exogene Faktoren (Verstärker) Ressourcenbezogene Wettbewerbsfähigkeit Marktaustrittsbarrieren Änderung des Kundenverhaltens: Nutzen statt besitzen (ökologische und ökonomische Motive) Wachsende Urbanisierung Komplette Restrukturierung der Wertschöpfungskette Relevante Faktoren: Personelle Ressourcen, Prozess- und IT-Kompetenz, Qualität des Managements Keine spezifischen Marktaustrittsbarrieren

30 30 Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie Abbildung 14 Branchenstruktur im Szenario Mobility Revolution Quelle: KPMG Module Manufacturer 1 Module Manufacturer 2 Module Manufacturer 3 kann mit gut ausgebauten öffentlichen Verkehrsmitteln oder auch mit alternativen Fahrzeugen wie zum Beispiel Elektrovelos ein hohes Maß an Mobilität sichergestellt werden. Die verbleibenden Mobilitätsbedürfnisse werden dann durch temporäre Nutzung eines Automobils oder durch andere Verkehrsträger (zum Beispiel Bahn oder Flugzeug) abgedeckt. Mobility Provider C Mobility Provider B Mobility Provider A Die kritische Entwicklungsschwelle für die Automobilhersteller liegt in diesem Szenario darin, dass sich die Branche komplett neu strukturieren müsste. Sind bislang die Automobilhersteller die Systemführer in der automobilwirtschaftlichen Wertschöpfungskette, so würde diese Rolle in Zukunft Mobilitätsanbietern zufallen, weil diese den direkten Endkundenkontakt hätten. Das akquisitorische Potenzial im Markt läge nicht mehr bei den Automobilmarken, sondern bei den Mobilitätsmarken. Assembler 1 Assembler 2 Assembler 3

31 31 Eine mögliche Branchenstruktur in diesem Szenario zeigt Abbildung 14: Mobilitätsanbieter würden Kunden verkehrsträgerübergreifende Mobilitätsangebote machen, die von diesen situativ genutzt werden könnten. Basis der Geschäftsbeziehung zwischen Mobilitätsanbieter und Kunde wäre eine Mobility Card, über die der Kunde Zugang zu den verschiedenen Verkehrsträgern erhält. Die Mobilitätsanbieter würden Fahrzeugpools einrichten und betreiben, auf die der Kunde mit einer entsprechenden Zugangstechnologie zugreifen könnten. Die Fahrzeuge würden von Automobilherstellern bezogen werden. Eine noch weiter gehende Variante dieses Grundmodells ergäbe sich, wenn die Mobilitätsanbieter selbst Fahrzeuge aus vorproduzierten Modulen zusammenbauen würden. In diesem Fall würde die traditionelle Rolle der Automobilhersteller, nämlich die Herstellung von Komplettfahrzeugen, auf die Mobilitätsanbieter übergehen, während sich gleichzeitig auf der Zuliefererebene eine gewisse Zahl von Modulherstellern herausbilden würde. Es liegt auf der Hand, dass die Automobilhersteller in diesem Szenario versuchen müssten, zum Mobilitätsanbieter zu werden, um die Systemführerschaft zu behalten. Andernfalls würden sie zu Modulherstellern reduziert werden. Die Automobilhersteller müssten also ihr bisheriges Geschäftsmodell komplett neu organisieren. Wesentliche, für das Überleben entscheidende Faktoren wären das Markenimage sowie der Zugang zu personellen Ressourcen aus dem Dienstleistungsbereich, eine hohe Prozess- und IT-Kompetenz sowie die Qualität des Managements, das einen solchen Transformationsprozess steuern und umsetzen muss. Mit einem vollständigen Marktaustritt von Automobilherstellern wäre in diesem Szenario nicht zwangsläufig zu rechnen, da diejenigen Hersteller, die nicht den Sprung zum Mobilitätsanbieter schaffen, als Modulhersteller (zum Beispiel für den Antriebsstrang) weiter im Markt verbleiben könnten. Die wichtigste Markteintrittsbarriere wäre in diesem Szenario nicht der Kapitalbedarf. Mobilitätsanbieter müssten vielmehr in der Lage sein, ein Netzwerk verkehrsträgerübergreifender Mobilitätsangebote aufzubauen und zu führen. Weiterhin wäre der Markenaufbau zwingend notwendig. Der Vertrieb der Mobilitätsdienstleistungen sowie das Kundenmanagement könnten in diesem Szenario über das Internet erfolgen. Der Kreis potenziell neu in den Markt eintretender Unternehmen ist in diesem Szenario groß. Infrage kämen die Betreiber öffentlicher Verkehrsunternehmen (zum Beispiel Deutsche Bahn), Automobilvermieter, IT-Unternehmen mit hoher CRM-Kompetenz oder auch Banken und andere Finanzdienstleister.

32 32 Unternehmens- und Markenkonzentration in der europäischen Automobilindustrie Exkurs Neue Geschäftsmodelle durch Elektromobilität Die künftige Rolle der Energieversorger in der automobilwirtschaftlichen Wertschöpfungskette Neben den Batterieherstellern werden künftig auch die Energieversorger eine Schlüsselrolle in der automobilwirtschaftlichen Wertschöpfungskette spielen. Sie sind nicht nur Stromerzeuger, sondern beeinflussen auch ganz wesentlich den Aufbau der notwendigen Infrastruktur zur Betankung der Elektroautomobile. Könnte dies dazu führen, dass sie die Automobilhersteller aus ihrer Rolle als Systemführer in der automobilwirtschaftlichen Wertschöpfungskette verdrängen? Der Energieversorger RWE bietet seit Herbst 2009 für Fuhrparkbetreiber ein Paket an, das aus einem Elektrofahrzeug (Mikro-Vett 500 E beziehungsweise Micro-Vett Fiorino E), einer Ladestation sowie einem RWE- Autostrom-Vertrag besteht. Faktisch bedeutet dies, dass sich der Energieversorger in der Wertschöpfungskette zwischen den Hersteller und seine Kunden schiebt; der Automobilhersteller wird in die Rolle eines Lieferanten für den Energieversorger abgedrängt. Selbstverständlich hat das aktuelle Beispiel nur Pilotcharakter. Die Logik der RWE-Strategie ist jedoch klar: Durch eine Vorwärtsintegration und die Übernahme einer Gate Keeper- Funktion sollen zusätzliche Wertschöpfungs- und Ergebnispotenziale generiert werden. Gelingt den Energieversorgern dieser Schritt, können sie gegenüber den Automobilherstellern Einkaufsmacht zu Lasten von deren Margen im Verkaufsgeschäft aufbauen. Der Automobilhandel würde vollständig aus der Wertschöpfungskette gedrängt und könnte allenfalls noch eine Service- Funktion übernehmen. Der Konsolidierungspfad ist in diesem Szenario komplexer als im Szenario Green Revolution. Letzteres basiert noch auf der traditionellen Struktur der automobilwirtschaftlichen Wertschöpfungskette. Das Szenario Mobility Revolution impliziert demgegenüber, dass Markt und Branche neu definiert werden. Nicht alle europäischen Automobilhersteller würden sich darin als Mobilitätsanbieter positionieren können.

33 4 Fazit: Zeitenwende in der Automobilindustrie wer wird überleben? Die Automobilindustrie befindet sich an einer kritischen Entwicklungsschwelle. Wie in der Vergangenheit wird die Bewältigung dieser Schwelle von einem Konsolidierungsprozess begleitet sein. Welche Hersteller werden die nächste Stufe der Evolution in dieser Branche erreichen? Die europäische Automobilindustrie weist eine außerordentlich heterogene Struktur hinsichtlich der Unternehmensgrößen, der Produkt- und Markenportfolios, aber auch der Eigentümerstrukturen auf. Diese Vielfalt macht es schwer, wenn nicht unmöglich, eine generalisierende Antwort auf die Frage zu finden, wie die europäischen Automobilhersteller langfristig ihr Überleben im Markt sicherstellen können. Im Grunde geht es heute für jeden Hersteller darum, auf alte Fragen neue Antworten zu finden: Mit welchen Produkten und Dienstleistungen wollen wir uns künftig im Markt positionieren? Aus welchen Quellen generieren wir künftig unsere Einnahmen? Und wie müssen wir unsere Wertschöpfungskette organisieren, um erfolgreich zu sein? Unser Kooperationspartner Prof. Dr. Willi Diez Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft (IfA) Parkstraße Geislingen T willi.diez@ifa-info.de Dies sind offenkundig Fragen nach einem künftigen und langfristig tragfähigen Geschäftsmodell für Automobilhersteller. Dazu gehört natürlich auch die Frage, wie das heutige Geschäftsmodell in ein künftiges transformiert werden kann. Die Antworten scheinen einfach für ein Geschäftsmodell im Szenario Green Revolution : Im Wesentlichen geht es um eine evolutionäre Weiterentwicklung des heutigen Modells. Im Vordergrund steht das Produkt Auto, das über die bekannten Vertriebskanäle vermarktet und in einer modifizierten Wertschöpfungsstruktur mit neuen Lieferanten hergestellt wird. Tatsächlich ist die Welt auch in diesem Szenario nicht so einfach wie es scheint: Wird sich beim Elektroauto die Wertschöpfungsstruktur nicht vollkommen verschieben? Wird es um nur ein Beispiel zu nennen künftig nicht profitabler sein, Batterien selbst herzustellen und den Motor outzusourcen? Oder wird das Betreiben von Stromtankstellen auf der Basis regenerativer Energien künftig nicht wettbewerbsdifferenzierender sein als die Präsentation von Automobilen in exklusiven Showrooms? Noch mehr und noch grundlegendere Fragen wirft aber das künftige Geschäftsmodell für Automobilhersteller im Szenario Mobility Revolution auf: Sind die traditionell durch Entwicklung und Produktion geprägten Automobilhersteller kulturell und strukturell überhaupt in der Lage, sich zu Dienstleistungsunternehmen zu entwickeln? Welches sind die internen Potenziale für einen solchen Transformationsprozess? Oder stellt sich in diesem Szenario nicht die Herausforderung, mit branchenfremden Dienstleistern zusammenzugehen? Die aktuelle Lage vieler Automobilhersteller ist dadurch geprägt, möglichst schnell wieder in die Profitabilitätszone zurückzukehren, und damit so paradox das klingt wenig geeignet, den Blick auf die langfristigen Herausforderungen zu richten. Wer nicht weiß, wie er das nächste Jahr überstehen kann, wird sich möglicherweise nicht mit der ferneren Zukunft beschäftigen. Vielleicht werden deshalb gerade jene Unternehmen überleben, die dies dennoch tun!