Future Kids: Die geheimen Wünsche und wa(h)ren Bedürfnisse der Konsumenten von morgen. Corinna Langwieser Zukunftsforscherin

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1 Future Kids: Die geheimen Wünsche und wa(h)ren Bedürfnisse der Konsumenten von morgen Corinna Langwieser Zukunftsforscherin

2 Future Kids: Die geheimen Wünsche und wa(h)ren Bedürfnisse der Konsumenten von morgen Medien, Politiker und selbst Trendforscher reden beständig vom demographischen Wandel und scheinen darüber den Nachwuchs fast zu vergessen oder widmen sich der bereits geschäftsfähigen Generation, der Jugend. Doch neben Comuniteens und Greyhoppern wächst eine Generation heran, welche mehr denn je Aufmerksamkeit und Beachtung verdient. Denn noch nie zuvor war eine künftige Kindergeneration so vom Wandel der Gesellschaft betroffen. Die Megatrends Globalisierung, Individualisierung, Mobilität, Connectivity und nicht zuletzt auch die neue Rolle der Frauen oder die Frage nach öko und ethisch korrekten Lebensweisen beeinflussen die kommende Generation von der Wiege an, lassen neue Bedürfnisse und Sehnsüchte heranwachsen und somit eine Kundengruppe entstehen, die heterogener zu früheren nicht sein könnte. Wenn wir im Folgenden von Kindern sprechen, meinen wir vor allem die Gruppe der Sechs- bis 14-Jährigen. Allerdings und das erschwert das Kids-Marketing wie auch die Ansprache aller Konsumenten der Zukunft erheblich erleben wir gegenwärtig, wie sich das klassische Verständnis von Alter und Reife völlig ändert. Während einerseits die Best Ager mit Snowboard auf den Spuren Jake Burtons zu neuen jugendlichen Abenteuern aufbrechen, stechen gleichzeitig Teenager in pinkfarbenen Booten ganz alleine zu Weltumsegelungen in See. Alters- und Herkunftsclusterung sind nur noch partiell relevant, wenn Produkte und Dienstleistungen erfolgreich auf den Märkten der Zukunft platziert werden wollen. Ob Kuscheltiere für Erwachsene, wie zum Beispiel die Sigikid Beasts (www.sigikid-beasts.de) oder Freizeitvergnügen (z. B. die Vielzahl neuer 3D-Animationsfilme), die sich gleichermaßen an Kinder wie Erwachsene richten. Aber nichtsdestotrotz: Kids-Märkte von morgen sind trotz alternder Gesellschaft und einem neuen Verständnis von Kindheit wie Reife ein Zukunftsmarkt. Zum einen weil faktisch die Geburtenraten in Deutschland (2008: 1,38 Kinder pro Frau, +0,14 seit dem Tiefstand von 1994), Österreich und auch der Schweiz laut einer aktuellen Studie des Max-Planck-Instituts für demographische Forschung in Rostock wieder ansteigen. Und zum anderen, weil die Gesellschaft wieder deutlich kinderfreundlich ist und die Grenzen zwischen verspielten Erwachsenen und erwachsenen Kindern sich immer mehr verwischen. So passiert es durchaus, dass in Spielwarenhandlungen Geschenke für Grown-Ups über die Theke wandern und sich in Modeboutiquen Windeltaschen und Spielzeug verirren. Die Auflösung des traditionellen Kinderbildes, der klassischen Jungen- und Mädchenrollen sowie nicht zuletzt des Familienideals der Kleinfamilie führt zu nachhaltigen Konsequenzen für die Spielzeugbranche, die Bildungsmärkte und auch für die Freizeitindustrie. Statt sich den gesellschaftlichen Rollen unterzuordnen, suchen Kinder wie auch Erwachsene ständig ihre ureigene Lebensposition, die niemals fest und stoisch, sondern immer variabel und veränderbar sein muss. Daraus ergeben sich vielfältige neue Lebensstile, Konsummuster und neue Kindertypen. Der Megatrend Individualisierung wirkt somit als einer der radikalsten Treiber auf den Kids Markets aus. Future Kids 2

3 Es vollzieht sich ein Wertewandel auf den Kids Markets Kinder von morgen sind weitaus reifer und eigenständiger als noch vor einigen Jahren. Und dabei dennoch im Herzen kindlich und verspielt. Im Umgang mit Lebens- und Alltagssituationen agieren sie verantwortungsvoll und sehr bewusst. Natürlich müssen Kinder damals wie auch künftig lernen, mit Konsum und der bunten Warenwelt umzugehen, doch durch den rapiden gesellschaftlichen Wandel, in dem sich unsere Gesellschaft derzeit befindet, dürfen sie als Persönlichkeiten nicht unterschätzt werden. Das Fazit der 1. World Vision Kinderstudie aus dem Jahr 2007 konkretisiert, dass man von einem Schonraum Kindheit, wie er vielleicht zwischen 1850 und 1950 in den bürgerlichen Schichten existiert haben mag, für die Kinder heute nicht mehr sprechen kann. Und weiter: Die Lebensphase Kindheit ist vielmehr ein Ernstraum, in dem viele Weichenstellungen für alle sich anschließenden Lebensphasen getroffen werden. Kinder werden heute als Akteure wahrgenommen, die sich ihre Welt aneignen und sie nach eigenen Bedürfnissen zu gestalten versuchen. Der Entwicklungsdruck für Kinder wird damit höher, zumal sie an fast allen Lebensbereichen der Erwachsenen beteiligt werden. Sie haben einen vergleichbaren Zugang zu Medien und können sich schon früh am Konsumwarenmarkt beteiligen, sie werden unter Umständen mit Beziehungsproblemen ihrer Eltern konfrontiert, sie müssen sich spätestens mit dem Schuleintritt mit wachsenden Leistungsanforderungen auseinander setzen. Und nicht selten sind es gerade die Kleinen, die mit enorm hohen Werte- und Moralvorstellungen Gesellschaft und Wirtschaft begegnen und verändern. Gerade dadurch, dass sie alles neugierig hinterfragen, ein tiefes Bewusstsein für Ungerechtigkeit und Ethik besitzen, dürfen sie als kritische Konsumenten nicht unterschätzt werden. Ganz nach der Redensart Kindermund tut Wahrheit kund kommunizieren die Kids von morgen ihre positiven wie negativen Erfahrungen via Mundpropaganda von Spielplatz bis Social Network. Kidsfluence: Die neue Macht der kleinen Kundenkönige Trotz schwindenden Quengelwarezonen und Taschengeldparagraph haben Kinder mehr denn je Macht über das Konsumverhalten ihrer Eltern. So fanden etwa österreichische Wissenschaftler laut Eltern-Magazin 11/2009 heraus, dass Mütter und Väter beim wöchentlichen Einkauf spontan rund zehn Artikel in den Supermarktwagen legten, weil ihre Kinder das wollten. Und nur bei jedem zweiten Produkt war den Eltern der Einfluss des Nachwuchses überhaupt bewusst, so die Forscher. Nicht zuletzt neue EU-Richtlinien über Product Placement im Fernsehen eröffnen künftig den Marketers neue legale Möglichkeiten. Zwar sind bezahlte Produktplazierungen, wenn sie in eine Sendung aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen eingebaut werden, sprich sowieso eine Nuss-Nougat-Creme auf dem Frühstückstisch stehen soll, für Kinderfernsehen, Informations- wie Nachrichtensendungen weiterhin verboten, das gilt jedoch nicht für unbezahlte Warenbeistellungen, solange die Waren nicht besonders hervorgehoben werden. Eltern werden also auch künftig mehr oder weniger wissentlich zu Konsumentscheidungen bewegt, die ursprünglich auf Ideen, Wünschen oder Sehnsüchten Ihrer Kinder beruhen. Diese Bedürfnisse des Nachwuchses sind nur partiell mit denen der Mütter und Väter identisch. Primär müssen sich Anbieter aller Branchen überlegen, wen sie ansprechen wollen: die Kinder oder die Eltern? Dass zwischen den Generationen mitunter ganz häufig Wunschwelten liegen, kann auch jedes heute erwachsene Kind beantworten, dass sich einst eine Barbie wünschte und von den Eltern eine Waldorf-Puppe bekam oder an Weihnachten statt Cowboy-Ausrüstung einen Chemie-Baukasten auspackte. Future Kids 3

4 Wandel der Wünsche Beliebteste Vornamen Stefan und Nicole Jan und Julia Lukas und Anna Leon und Mia Geboren Größter Wunsch Frieden Intakte Umwelt Vollbeschäftigung Freiheit Lieblingsspielzeug Puppen und Autos Game Boy Spiel-Konsole Touch-Pad-Konsole Lieblingsmedium TV Internet Social Media Personal Media Weihnachtswunsch Stereoanlage Computer Wii fit Geld Sicher liegt die Verbindung Latte-Macchiato-Eltern und Eco-Starlet nahe und so sind wir auch bei der Typologisierung der neuen Kindergeneration zunächst von der Frage ausgegangen, wie der Nachwuchs der neuen Milieus aussehen könnte (vgl. Lebensstile Eine Typologie für Gesellschaft, Konsum und Marketing, Zukunftsinstitut 2007), um letztendlich eigenständige Typologien zu entwickeln. So wird natürlich ein Kind, dessen Eltern sich besonders über gesunde Ernährung freuen, (Kinder-)Produkte mit gesundheitlichem Mehrwert in dem Einkaufswagen platzieren, doch dabei darf weder die eigenständige Persönlichkeit des Kindes noch der Einfluss von Freunden, Peer-Group und auch der Social-Media-Marketingwelt vergessen werden. Yuppie Kids und Pappas Razzis Blütezeit 1980er und 1990er 2010er Eltern sehen Kind als Konsumobjekt Investitionsgut Erziehung zur ewigen Tochter, zum ewigen Sohn zur Selbstständigkeit Spottname Schnösel Schöngeist Konsumverhältnis Besitzen und Prahlen Genuss und Erlebnis Interessen Passivität, Unterhaltung von außen, Darstellen Aktivität, Kreativität, Ästhetik, Spiel Wunschzettel 2020: Kinder haben neue Ansprüche und Bedürfnisse Die Spielwarenwelt scheint Kopf zu stehen. Zumindest dann wenn Kinder wie Eltern nach den klassischen Regeln angesprochen werden. Wer jedoch künftig die kleinen wie auch großen Käufer erfolgreich erreichen und binden will, muss den Nachwuchs in seinen neuen Bedürfnissen, Sehnsüchten und Wünschen ansprechen. Sprich: in seiner derzeitigen Lebenssituation. Und diese sind teilweise gar nicht so verschieden von denen der Erwachsenen: Kreativität, Bildung, Gesundheit, Sicherheit, Ästhetik, Beratung und Service sind auch für die Kids-Markets essentielle Schlüsselbegriffe. Doch Kinder als Konsumenten anzusprechen ist wie der Tanz auf einem Mienenfeld. Überall lauert die Gefahr eines Super-Gaus, zumindest dann, wenn nicht gewisse Grundregeln eingehalten werden. Egal ob Schlaumeier oder Glühwürmchen angesprochen werden sollen in erster Linie gilt es für jeden Kinder-Typus ihm Konsumkompetenz zu vermitteln. Mädchen und Jungs von morgen sind zwar selbstständiger und reifer als noch die Generationen zuvor, doch sie dürfen nicht überschätzt werden. Die kleinen Konsumenten müssen im Kaufprozess verantwortungsvoll seitens des Herstellers oder Anbieters begleitet, ohne jedoch bevormundet zu werden. Nachrichten, wie die aus dem Guardian, 7. April 2010 sind extrem geschäftsschädigend und müssen in jedem Fall vermieden werden: A mother has warned of the risk of children spending Future Kids 4

5 hundreds of pounds on free online games available through Facebook after her 12-year-old son ran up bills of more than 900 without her knowledge.... The total spend is about 905, but the credits are still rolling in. Facebook and [game creator] Zynga will not refund anything as [the son] lives in my house. Facebook has disabled his account and Zynga has unhelpfully suggested I use password protection on computers in the future. Ein Beispiel, das auch zweifelsohne aufzeigt, wo eine der größten Schwierigkeiten und Möglich keiten für Unternehmen und Marketeers liegt: Im Internet. Dort müssen die Kinder erreicht, Begehrlichkeiten geweckt, Wissen und Informationen vermittelt und ein Dialog betrieben werden. Der Anschluss an die Welt der Social Medias gehört zum Pflichtprogramm und nicht zur Kür. Doch gerade in dem virtuellen Raum sind Authentizität, Vertrauen und Transparenz für Eltern und Kinder noch wichtiger als im realen Konsumumfeld. Doch wo liegen nun die neuen Wünsche und Sehnsüchte der kommenden Generation? In unserer Untersuchung haben wir zehn Kinder-Milieus herausgearbeitet, welche in den kommenden Jahren die Märkte und Branchen maßgeblich herausfordern, mitgestalten und verändern werden. Um auch in den kommenden Jahren erfolgreich Kunden zu binden, werden damit Industrien und Dienstleister vor dem Hintergrund von Moral und Verantwortung sowie Spaß und Lust gezwungen, neue Spielstraßen zu entwickeln. Und das sind unsere 10 neuen Kinder-Konsumenten der Zukunft: Zornige Mädchen Pappas Razzi Eco-Starlets AvantgarKids Glühwürmchen Schlaumeier Krachmacher Cool Kids Prinzessin Erbse Facebook-Kids Der Gender Trouble im Kinderzimmer: Lillifee ist auf dem Weg in die Chefetage! Sponsored by Daddy: Luxus-InLiner für Glamour-Girls und Splendor-Sons Mini-LOHAS: Die kleinen Weltverbesserer von morgen Pampers-Politik oder die Duplo-Despoten bestimmen, wo es lang geht Contest-Kids: Kinderzimmer im Rampenlicht Von neunmalklug bis Dreikäsehoch: Vom Hochstuhl auf den Lehrstuhl Hyperaktive Piraten und übergewichtige Cowgirls: Eine Generation zwischen Ritalin-Entzug und Weight-West-Camp Chill-Hood: Von super-safe zu super-lässig Kinderküchenschlacht: Zwischen Happy, Heavy und Healthy Meal Fünf(hundert) Freunde: Mit dem Avatar auf den Spielplatz Lebenslauf: Corinna Langwieser Zukunftsforscherin, Autorin und Referentin, arbeitet selbstständig als Trend- und Zukunftsforscherin sowie als Referentin für das Zukunftsinstitut. Ihr Spezialgebiet ist der Gesundheitsmarkt, dem sie sich mit umfangreichen Studien und Analysen für unterschiedliche Auftraggeber widmet. Zusätzliche Schwerpunkte ihrer Arbeit liegen in den Bereichen demographischer Wandel und Konsumkulturen. Daneben hat sie sich als freie Autorin, Journalistin und Referentin in Deutschland, Österreich und der Schweiz einen Namen gemacht. Die Trendforschung führte die Diplom-Kommunikationswirtin, die an der Universität der Künste in Berlin studierte, bereits Mitte der 90er Jahre zum Trendbüro in Hamburg. Seit 1998 arbeitet sie selbstständig und regelmäßig für das Zukunftsinstitut, wo sie eine ganze Reihe an Studien zu verschiedenen Themen publizierte. Sie ist Mit-Autorin der Studie Future Kids. Future Kids 5

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