Erlösmodelle für Internetbasierte

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1 Erlösmodelle für Internetbasierte Medien Jahresveranstaltung des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln in Zusammenarbeit mit der Landesanstalt für Medien NRW Herausforderungen und Chancen Internet basierter Medien Düsseldorf, 17. November 2010 Seminar für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement & Institut für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln Universität zu Köln, Pohligstraße 1, Köln Prof. Dr. Detlef Schoder

2 Agenda Auf dem Weg zur Multimedia Wertschöpfungskette Erlösformen Multimedia Märkte im Umbruch Zur Diskussion Innovation On Top Of Content Nicht Sichtbarkeits Paradox Content ist nicht mehr King Hoheit über Endgeräte Folie: 2

3 Konvergenz der TIME Branchen führt zur Multimedia Wertschöpfungskette Vgl. European Communication Council Report 1997, Zerdick et al. (1998, 2001) Folie: 3

4 Multimedia Wertschöpfungskette Vgl. Zerdick et al. (1998, 2001) Folie: 4

5 Agenda Auf dem Weg zur Multimedialen Wertschöpfungskette Erlösformen Multimedia Märkte im Umbruch Zur Diskussion Innovation On Top Of Content Nicht Sichtbarkeits Paradox Content ist nicht mehr King Hoheit über Endgeräte Folie: 5

6 (Wenige) Erlösformen Kernleistung (z.b. Content, Mehrwertdienste), Nebenleistung (z.b. Werbung) Vgl. European Communication Council Report (1997), Zerdick et al. (1998, 2001) Folie: 7

7 Agenda Auf dem Weg zur Multimedialen Wertschöpfungskette Erlösformen Multimedia Märkte im Umbruch Zur Diskussion Innovation On Top Of Content Nicht Sichtbarkeits Paradox Content ist nicht mehr King Hoheit über Endgeräte Folie: 9

8 Multimedia Märkte auf allen Wertschöpfungsstufen im Umbruch Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zuschauer wird nicht mehr in erster Linie über die Inhalte geführt, sondern über die Verteilwege (Push) und Zugangswege (Pull). Contentverfügbarkeit: Dutzende von Programmanbietern bieten mit Filmen eine große Auswahl an, aber gleichzeitig Bewußtsein: Content ist wertvolle Ressource ( ABC, CBS, NBC, Fox versus Google TV) Große Internetmarken positionieren sich neu Beispiel YouTube: Will größte Sendeanstalt der Welt werden Google: Vorherrschaft im Web Advertising soll auch auf den lukrativen Bewegtbild Werbemarkt weltweit ausgebaut werden Fernsehanstalten werden von linearen Programmanbietern zu non linearen Programmarken Fernsehgerätehersteller integrieren Internetangebote Jugendliche nutzen intensiv Internet als Videoplattform Folie: 10

9 Multimedia Märkte auf allen Wertschöpfungsstufen im Umbruch Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zuschauer wird nicht mehr in erster Linie über die Inhalte geführt, sondern über die Verteilwege (Push) und Zugangswege (Pull). Contentverfügbarkeit: Dutzende von Programmanbietern bieten mit Filmen eine große Auswahl an, aber gleichzeitig Bewußtsein: Content ist wertvolle Ressource ( ABC, CBS, NBC, Fox versus Google TV) Große Internetmarken positionieren sich neu Beispiel YouTube: Will größte Sendeanstalt der Welt werden Google: Vorherrschaft im Web Advertising soll auch auf den lukrativen Bewegtbild Werbemarkt weltweit ausgebaut werden Fernsehanstalten werden von linearen Programmanbietern zu non linearen Programmarken Fernsehgerätehersteller integrieren Internetangebote Jugendliche nutzen intensiv Internet als Videoplattform Folie: 11

10 Multimedia Märkte auf allen Wertschöpfungsstufen im Umbruch Wertschöpfungsstufe Inhalte Packaging Übertragung Mehrwert Dienste (VAS) Navigation (Suche, Empfehlung) Social TV, TV Apps Endgeräte Marktspieler (Beispiele) YouTube hulu, dailyme Google TV, Apple TV, Yahoo Connected TV Logitech, Sony, Samsung (E Reader, große Handys, hybride TV Geräte, ) Folie: 12

11 YouTube Everyone s a Reporter... News Browse Page youtube.com/news Folie: 14

12 Folie: 15

13 Folie: 16

14 Folie: 17

15 Agenda Auf dem Weg zur Multimedialen Wertschöpfungskette Erlösformen Multimedia Märkte im Umbruch Zur Diskussion Innovation On Top Of Content Nicht Sichtbarkeits Paradox Content ist nicht mehr King Hoheit über Endgeräte Folie: 19

16 On Top Of Content Oder: Innovations Wir stehen inmitten einer sich aufbauenden Innovationswelle, dabei werden Marktstrukturen aufgebrochen, neu definiert und Machteinflüsse verschieben sich Hybrid TV als technische Grundlage für Innovationen Neuartige Mehrwertdienste On Top of Content Navigation/Suche/Bewertung, Vernetzung der Rezipienten Social TV, Apps für die Video Welt (= Mehrwertdienste) Erschließung unternehmensexternen Kreativpotentials für die Erstellung, Verteilung, Bewertung und Organisation von Inhalten und Mehrwertdiensten Folie: 20

17 Folie: 21

18 Agenda Auf dem Weg zur Multimedialen Wertschöpfungskette Erlösformen Multimedia Märkte im Umbruch Zur Diskussion Innovation On Top Of Content Nicht Sichtbarkeits Paradox Content ist nicht mehr King Hoheit über Endgeräte Folie: 22

19 Nicht Sichtbarkeits Paradox Paradox Besserer Match von Content und Rezipienten Präferenzen durch neue Filter und Navigationstechniken versus Selbst gute Inhalte vermögen zunehmend weniger leicht ihre Zielgruppen erreichen, wenn sie faktisch ausgeblendet werden oder im Meer der Informationen untergehen Beispiel 1: De Listing von BMW bei Google Beispiel 2: Programm Bouquets, Favoritenlisten, Empfehlungssysteme blenden bestimmte Programminhalte de facto aus Szenarien Standard TV nur eine unter vielen Optionen Inhalte gelangen nicht zu intendierten Zielgruppen Kampf der Informationssphären (Zugang zu und Kontrolle über Content Ressourcen und Rezipient) Folie: 23

20 Agenda Auf dem Weg zur Multimedialen Wertschöpfungskette Erlösformen Multimedia Märkte im Umbruch Zur Diskussion Innovation On Top Of Content Nicht Sichtbarkeits Paradox Content ist nicht mehr King Hoheit über Endgeräte Folie: 24

21 Content ist nicht mehr King?! Oder doch? Fokaler Punkt der Wertschöpfungskette wandert Folie: 25

22 Content ist nicht mehr King?! Oder doch? Fokaler Punkt der Wertschöpfungskette wandert Folie: 26

23 Content ist nicht mehr King?! Oder doch? Zugang zu und Kontrolle über Rezipienten wird Dreh und Angelpunkt Und nicht mehr Zugang zu und Kontrolle über Content Kausalität verändert sich: Früher: Hoheit über Content Distribution Endgeräte Rezipient Nun: Hoheit über Endgeräte über Ressource Kunde Monetarisierung Content Folie: 27

24 Agenda Auf dem Weg zur Multimedialen Wertschöpfungskette Erlösformen Multimedia Märkte im Umbruch Zur Diskussion Innovation On Top Of Content Nicht Sichtbarkeits Paradox Content ist nicht mehr King Hoheit über Endgeräte Folie: 28

25 Hoheit über Endgeräte Der Kampf um die Hoheit über Endgeräte verschafft Zugang zu und Kontrolle über Rezipienten & Zugang zu und Kontrolle über Inhalte(n) Quelle: c t 2010, Heft 23, S. 107 Folie: 29

26 Implikation der Hoheit über Endgeräte Endgeräte sind Schlüssel zum Rezipienten Screen Aufmerksamkeit Werbe relevant Endgeräte sind auch Schlüssel zum Content Zugang und Kontrolle bzgl. Content Zugang und Kontrolle bzgl. Rezipienten Wettbewerb um Zugang und Kontrolle bzgl. Ressource Rezipient steigt, damit: Relativer Bedeutungsverlust für Zugang und Kontrolle bzgl. Ressource Content Verstärkung des Trends von ehemals Content getriebenen Märkten zu Werbungs getriebenen Märkten Folie: 30

27 Agenda Auf dem Weg zur Multimedialen Wertschöpfungskette Erlösformen Multimedia Märkte im Umbruch Zur Diskussion Innovation On Top Of Content Nicht Sichtbarkeits Paradox Content ist nicht mehr King Hoheit über Endgeräte Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Folie: 31

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