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1 Internationales Marketing Wachstum einleiten: Wege in den internationalen Markt! Strategien und Entscheidungskriterien für eine erfolgreiche Internationalisierung GründungsWegweisers, Fachhochschule Brandenburg Mittwoch,, Uhr 30 Referent: David Barret

2 Kurzprofil Unternehmensberatung: Cap Gemini France & Germany Pixelpark AG LogicaCMG GmbH Internationales B2B Marketing: Jamba GmbH Marketing Director Internationales Content & Product Management: arvato mobile GmbH (Bertelsmann AG) VP Product & Content Management Interimsmanagement, Beratung & Coaching für die digitale Wirtschaft 4Seed Consulting UG & Co. KG - CEO 2

3 Inhaltsverzeichnis I. Ausgangssituation gss ua II. Warum? Treiber & Motive Ziele der Internationalisierung III. Wie? Marktanalyse Markteintrittsstrategien & -formen Marktbearbeitungsstrategien Hindernisse IV. Wichtige Erfolgsvoraussetzungen V. Internationalisierungsbeispiele Wann? 3

4 Internationalisierungsbeispiele 4

5 I. Einleitung Treiber Auswirkung Öffnung der nationalen Märkte. Abbau von Handelsbeschränkungen. Technische Fortschritte in Verkehrswesen, Tlk Telekommunikation ikti und Informationstechnologie. Liberalisierung und Deregulierung von Märkten. Privatisierung von staatlichen Unternehmen. Liberalisierung des internationalen Kapitalverkehrs. Wachsende gegenseitige Abhängigkeit der nationalen Volkswirtschaften. Zunahme internationaler Konkurrenz unter anderem im Heimatmarkt. Internationalisierung als strategischer Imperativ oder immer noch eine strategische Option? 5

6 I. Einleitung Definition Internationales Marketing Die Planung, Implementierung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen inund ausländischen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten Zweck: die dauerhafte Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse und der Erreichung weiterer Unternehmensziele. 6

7 II. Warum? Treiber & Motive Ökonomische Motive Existenzsicherung Gewinnerzielung (Ausgleich inländischer Konjonkturentwicklungen) Wachstum Nicht ökonomische Motive Image Macht Einflussbedürfnisse Offensive Defensive Vorhandener USP Schlechte Wettbewerbsposition Technischer Vorsprung im Heimatland Eroberung ausländischer Überkapazitäten Märkte Economy of Scale 7

8 II. Warum? Treiber & Motive Ressourcenorientiert Produktionsorientiert Absatzorientiert verbesserter Zugang zu Kapital Zugang zu Know-How Sicherung des Zugangs zu bestimmten Rohstoffen Staatliche Investitionsförderprogramme Steuerliche Aspekte Ausnutzung von Produktionskapazitäten und dressourcen Optimierung von Produktionskosten (Economy of Scale) Reduzierung arbeitsintensiver Arbeitsprozesse Ausweitung der Absatzmärkte, Ende des Lebenszyklus eines Produktes auf dem Heimatsmarkt Gesättigter Heimatmarkt Risikostreuung Kielwasserstrategie (Anstoß durch Geschäftspartner) Imagegewinn 8

9 II. Warum? Ziele der Internationalisierung Wachstum Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit Sicherung/Erhöhung der Marktanteile bzw. Sicherung der Marktführerschaft Erhöhung der Profitabilität Sicherung/Erhöhung des gesamten Unternehmensabsatzes Effektive Risikostreuung 9

10 III. Wie? Ablaufplan 1. Definition der Internationalisierungsziele 2. Bestimmung der zu bearbeitender Länder bzw. Marktsegmente durch grundlegende Marktanalyse 3. Auswahl Markteintrittsstrategie & Markteintrittsform 4. Auswahl Marktbearbeitungsstrategie 10

11 III. Wie? Marktanalyse Globale Rahmenbedingungen -> z.b. PESTEL ökonomische, politische, sozio-kulturelle ll, geographische Faktoren Branche und Wettbewerb -> z.b. Porter, SWOT Unternehmensspezifische Faktoren Ziele, Finanzkraft Produktmerkmale/ Geschäftsmodell Personal, Produktionskapazitäten 11

12 III. Wie? Marktanalyse Erhebungsmethoden: Befragung Beobachtung Experiment Strategische e Vorauswahl a Grobauswahl (Barrieren, Attraktivität, Risiken) Detailanalyse Ergebnisse= Rating & Empfehlungen 12

13 III. Wie? Markteintrittsstrategien Make or Buy Zeitliche Planung Pioneer (Aufbau Markteintrittsbarriere und langfristige g Kundenbeziehungen) Follower (Überwindung von Markteintrittsbarrieren) Zeitliche Reihenfolge Wasserfallstrategie Sprinklerstrategie Kombination 13

14 III. Wie? Markteintrittsformen 14

15 III. Wie? Marktbearbeitungsstrategien g Standardisierte vs. länderspezifische Lösung Wettbewerbsstrategische b t t Ausrichtung Segmentierung Kostenführerschaft Differenzierung (Qualität, Leistung, Image, Support, ) Me-Too Maßnahmenkatalog/Marketing Mix Verkaufskanal/Absatzkanal fk tk l Kundensegment Zielsetzung (Bekanntheit, Absatz, ) 15

16 III. Wie? Hindernisse Strategisch: Bereitschaft des Unternehmers Fehlende Auslandserfahrung Fehlende Zeit/Budget t Operativ: Informationsbeschaffung Kosten für die Informationen Sprache Rechtliche Rahmenbedingungen Kulturelle Unterschiede 16

17 IV. Wichtige Erfolgsvoraussetzungen g aber kein Erfolgsrezept! Integration der Internationalisierung in die Unternehmensziele und die Unternehmensplanung TOP Management Entscheidung Führungskonzept Übertragbarkeit des Geschäftsmodells Übertragbarkeit von bestehenden Wettbewerbsvorteilen Ausreichende Kapitalausstattung Richtiger Zeitpunkt Im Fall eines Rückzugs: Ausstiegsstrategie definieren! 17

18 V. Internationalisierungsbeispiele 18

19 V. Internationalisierungsbeispiele Deutscher Anbieter. Internationalisierungspläne parallel zu den Aufbauaktivitäten in D. 14 Ländern in der ersten Grobauswahl berücksichtigt. Analyse für den Länderauswahl: Bevölkerung, BIP, Anzahl Restaurants mit Lieferdienst Internet Durchdringung Anzahl Lieferungen pro Tag Kreditkarte Durchdringung Struktur der Medienlandschaft Ease of doing business Liste der aktiven und globalen Zeit bzw. Aktivitäten für den Internet Plattformen Gründungsprozess, Wettbewerbsanalyse Steuer, Identifizierung von vorhandenen Beschäftigung, guten SEO Seiten Kosten im Zusammenhang mit einer Kündigung g 19

20 V. Internationalisierungsbeispiele Im Jahr 2008 in den USA gegründet. Übernahme Citydeal in Mai 2010: 700 Mitarbeiter innerhalb von 6 Monaten. Aktivitäten ität in 16 Ländern bzw. 80 Städten. Nach der Akquisition: Aktivitäten in 18 Ländern bzw. 140 Städten

21 V. Internationalisierungsbeispiele Im Jahr 2005 in Berlin gegründet. Internationalisierungsaktivitäten ab Sept 2006 in FR, IT, SP und Polen. Anfang 2009: Internationalisierungsaktivitäten ti i ität offiziell i eingestellt. Fokus auf den Deutschen Markt. Internationalisierung war nie eine Prio 1 im Unternehmen. Verbindungen zwischen den verschiedensprachigen Plattformen gab es nicht. 21

22 V. Internationalisierungsbeispiele Im Jahr 2000 gegründet, Hauptsitz in Berlin. Einführung Mobile Content-Billing (2001). Parallele Internationalisierung der Aktivitäten. Roll-out eines feinjustierten Geschäftsmodells mit lokalen Anpassungen (Content und Marketing) Aufbau des B2B-Bereiches um den Markt zu beherrschen. Internationalisierung ti i interessant t für Lizenzinhaber. i

23 V. Internationalisierungsbeispiele Im Jahr 2009 gegründet, Hauptsitz in Berlin. 120 Millionen Nutzer in über 100 Ländern. Werbefinanziertes Bezahlsystem (virtuellen Währung für Teilnahme an zielgruppenaffinen Werbeprogrammen). Treiber der Internationalisierung: ti i SponsorPay bedient Game Publisher, die aus mehreren Ländern Traffic haben - dementsprechend wird eine gewisse Abdeckung erwartet Der Service/das Produkt musste international sein, damit es die Bedürfnisse der Kunden erfüllt. Marktanalyse: Markgröße (Bevölkerung, Volumen der Werbeindustrie, ), Kundenerwartung hinsichtlich Traffic 23

24 V. Internationalisierungsbeispiele Gründung im Jahr Umbenennung in Xing in 2006 wegen Internationalisierung. Hauptwettbewerber: Linkedin, Viadeo. Übernahmen in Spanien und in der Türkei. 10 Millionen Mitglieder, davon 4 in DACH, 1,5 in Spanien, 1 in der Türkei und 0,5 in China. Allmählicher Rückzug aus den Ländern, Kürzung Marketing Etat für einige Länder. 24

25 Danke! David Barret 4Seed Consulting UG & Co. KG Habersaathstr. 38a Berlin 25

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