Markenimage & Markentransferstrategien

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1 Markenimage & Markentransferstrategien Branchenbezogene Forschung Gesa von Wichert und Annett Wolf Conomic Marketing & Strategy Consultants Weinbergweg 23, Halle an der Saale Telefon: Telefax:

2 Starke Marken gehören heute zum wertvollsten Kapital eines Unternehmens. Sie helfen auch in gesättigten Märkten zu wachsen und tragen oftmals dazu bei, ruinöse Preiswettbewerbe zu vermeiden. Aktuellen Untersuchungen zufolge sind im B2C-Bereich über 50% des Unternehmenswertes auf die Marken zurückzuführen. Auch bei B2B-Unternehmen liegt der markenbezogene Unternehmenswert noch bei ca. 20%. 1. Aktive Gestaltung von Marken Um beim Konsumenten eine zielgerichtete Beeinflussung der Kaufentscheidung herbeizuführen und sich von Konkurrenzangeboten zu differenzieren, bedarf eine Marke zweier zentraler Eigenschaften - Bekanntheit und Image. Marken können jedoch nur dann zur Steigerung des Unternehmenserfolges beitragen, wenn sie mehr sind als nur ein Name, Zeichen und/ oder eine Gestaltungsform. Um beim Konsumenten eine zielgerichtete Beeinflussung der Kaufentscheidung herbeizuführen und sich von Konkurrenzangeboten zu differenzieren, bedarf eine Marke zweier zentraler Eigenschaften Bekanntheit und Image. Die Markenbekanntheit (Brand Awareness) wird durch den Anteil an Personen in der Zielgruppe ausgedrückt, die eine Marke kennen. Man unterscheidet dabei die passive Markenbekanntheit (aided Recall) und die aktive Markenbekanntheit (unaided Recall). Die erstgenannte Marke (top of mind) bei der aktiven und ungestützten Befragung von Konsumenten weist den idealen Bekanntheitsgrad eines Markenproduktes auf. Das Markenimage beschreibt die Wahrnehmung der Marke aus Sicht des (potentiellen) Konsumenten. Es geht hierbei einerseits um die subjektiven Vorstellungen über die Markeneigenschaften und andererseits um die Beurteilung der Eignung der Marke zur Befriedigung der rationalen und emotionalen Bedürfnisse (Meffert/ Burmann/ Koers 2005, S. 65). Im Gegensatz zum Markenimage, welches das Fremdbild der Marke aus Sicht der Konsumenten widerspiegelt, wird das Eigenbild der Marke als Markenidentität bezeichnet. Sie bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Abbildung 1: Modell zur Markenidentitätsbestimmung Conomic Marketing & Strategy Consultants

3 Emotion ist das Bindeglied zwischen Konsument und Marke. Die notwendige und regelmäßige Erfassung des Markenimages bei den Konsumenten, durch z.b. Fokusgruppen, Expertengespräche und standardisierte Befragung, bildet die zentrale Voraussetzung für die aktive Gestaltung der Marke Der Aufbau der Markenidentität muss in beiden Gehirnhälften des Konsumenten erfolgen (vgl. Abbildung 1). Neben dem rationalen Produktnutzen hat in den letzten Jahren auch die emotionale Darstellung von Marken einen immer zentraleren Stellenwert erlangt. Emotion ist das Bindeglied zwischen Konsument und Marke. Marken dürfen dabei nicht ohne Rücksicht auf die Markenidentität mit Gefühlen überfrachtet werden. Die Emotionalisierung von Marken stellt deshalb hohe Anforderungen an die Marketingverantwortlichen. Eine starke Marke entsteht nicht von selbst. Sie muss gezielt gesteuert werden. Oftmals bestehen große Differenzen zwischen der Sicht des Unternehmens und dem Fremdbild des Konsumenten. Die notwendige und regelmäßige Erfassung des Markenimages bei den Konsumenten, durch z.b. Fokusgruppen, Expertengespräche und standardisierte Befragung, bildet die zentrale Voraussetzung für die aktive Gestaltung der Marke im Rahmen der Positionierung. (Vgl. Abbildung 2) Ein Unternehmen, das es schafft, seine Marke so zu positionieren, dass sie sich vom Wettbewerber abhebt und dem Ideal des Konsumenten entspricht, kann dieses Image im Rahmen von Transferstrategien auch auf andere Produkte und Produktbereiche übertragen. Abbildung 2: Positionierung der Marke Fragen der Positionierung: Wie wird die Marke im Konkurrenzumfeld eingeordnet? Wie hebt sich die Marke von anderen ab (Points of Difference)? Wo gleicht sie dem Wettbewerb (Points of Parity)? Wie verändert sich die Positionierung im Zeitablauf? Mit Hilfe welcher Maßnahmen kann man die Position verändern? Welche Idealvorstellungen hat der Konsument? * Multidimensionale Skalierung Conomic Marketing & Strategy Consultants

4 2. Markentransferstrategien Markentransferstrategien zielen darauf ab, positive Imagebestandteile einer bereits bestehenden und am Markt etablierten Marke auf ein neues Produkt zu übertragen. Markentransfer birgt dabei unterschiedliche Vorteile: Unternehmen können mit der Umsetzung von Transferstrategien eine schnelle und relativ kostengünstige Neuprodukteinführung erreichen. So betragen bspw. die Produkteinführungskosten bei Markentransfers im Bereich kurzlebiger Konsumgüter nur ca. 50% jener einer Neumarkenstrategie. Weiterhin ist die Übertragung positiven Wissens in Form von Markenbekanntheit und -image möglich. So dienen etablierte Marken den Konsumenten vor allem in Warenkategorien mit hohem Produktrisiko als Vertrauensanker. Einen zusätzlichen positiven Aspekt bietet die Ausweitung des Markenportfolios durch die mit ihr verbundene Möglichkeit der Risikodiversifikation. Markenartikelhersteller können grundsätzlich zwischen zwei Transfermöglichkeiten von der Stamm- auf Tochtermarken wählen: der Übertragung einer Marke innerhalb der bisher bearbeiteten Produktlinie (Line Extension) oder dem Transfer in eine für das Unternehmen neue Produktkategorie (Brand Extension). Line Extension Voraussetzung für das Gelingen einer Line Extension ist zunächst, dass man mit dem neuen Markenprodukt durch die Stammmarken bisher noch nicht befriedigte Konsumentenbedürfnisse erfüllt. Typische Variationen sind zum Beispiel neue Geschmacksrichtungen, neue Farben oder Formen, neue Zutaten oder neue Packungsgrößen. Bei der Line Extension wird gezielt auf eine breite Marktabdeckung hingearbeitet. Es ist bei der Umsetzung jedoch neben der Ähnlichkeit der Neuprodukte auch der Differenzierungsbeitrag zu beachten (Esch/ Herrmann/ Sattler 2006, S. 207ff.). So muss bspw. ein Aspirin-Produkt immer aussehen wie Aspirin, sich jedoch als Aspirin Plus-C klar von Aspirin direkt unterscheiden. Da sich die Produktlinienerweiterung an den spezifischen Bedürfnissen einzelner Kundensegmente orientierten sollte, ist es notwendig, bei der Planung genaue Zielgruppenbestimmungen vorzunehmen und etwaige Wanderungsbewegungen zu analysieren. Solche Untersuchungen können entscheidend dazu beitragen, die Gefahr der Kannibalisierung innerhalb des bestehenden Markenportfolios durch die Line

5 Extension zu minimieren. Eine adäquate Preissetzung für die neue Marke und die entsprechende kommunikative Ansprache der verschiedenen Nutzendimensionen kann ebenfalls dem Produktkannibalismus entgegenwirken. Brand Extension Bei einer Brand Extension sollen vornehmlich positive Imagekomponenten einer etablierten Marke auf eine neue Produktkategorie übertragen werden. Als erfolgreiches Beispiel kann hier die Markenerweiterungsstrategie der Marke Nivea der Beiersdorf AG angeführt werden (vgl. Abbildung 3). So besann man sich zunächst auf die Kernkompetenz der bereits im Leistungsprogramm vorhandenen Produkte im Bereich der Haut- und Köperpflege. Entsprechend des Markenimages der Stammmarke der blauen Nivea Creme fand eine Line Extension um Creme- Produkte wie bspw. Nivea Soft, Nivea Visage oder Nivea Body statt. Die Marke wurde später im Rahmen einer Brand Extension auf weitere, verwandte Produktbereiche wie Kosmetik- (Nivea Beauté) und Haarpflegebereich (Nivea Hair Care) übertragen. Mit der Umsetzung dieser Transferstrategie ist eine Revitalisierung und Verjüngung einer seit langem etablierten Marke erzielt worden. Zudem konnten neue Zielgruppen angesprochen werden, indem Marken wie Nivea Vital für die Frau ab 40, Nivea Man oder Nivea Baby entwickelt wurden, die mit Produkten aus den unterschiedlichen Produktkategorien individuell auf zielgruppenbezogene Bedürfnisse zugeschnitten wurden. Abbildung 3: Markentransfer dargestellt am Beispiel der Marke Nivea der Beiersdorf AG Conomic Marketing & Strategy Consultants 5

6 Um zu gewährleisten, dass keine Imageverwässerungen oder negativen Rückkopplungen auf die Stammmarke stattfinden, sollten vor einer Brand oder Line Extension das Image und die Identität der Stammmarke bestimmt werden. Einen weitaus größeren Transfer schaffte die Marke Dunhill (Tabak, Zigaretten, Pfeifen), die die Marke durch Lizensierung auf Herrenbekleidung, Schreibartikel und Uhren ausweitete. Heute erwirtschaftet Dunhill ca. 90% des Gesamtumsatzes mit diesen Transferprodukten. Der Erfolg der Brand Extension ist zu ca. 1/3 vom Image-Fit zwischen Stamm- und Tochtermarke abhängig (Völckner 2004, S. 75). Je positiver die Assoziationen und Einstellungen des Konsumenten gegenüber der bereits bestehenden Marke, desto erfolgreicher ist dabei in der Regel der Transfer auf neue Produktkategorien. Um zu gewährleisten, dass keine Imageverwässerungen oder negativen Rückkopplungen auf die Stammmarke stattfinden, sollten vor einer Brand oder Line Extension das Image und die Identität der Stammmarke bestimmt werden. Denn negative Imagebeeinträchtigungen der Stammmarke können infolge des Markentransfers zu Absatzeinbußen für sämtliche unter der Marke angebotenen Produkte führen. Dr. Gesa von Wichert ist Geschäftsführerin bei Conomic Marketing & Strategy Consultants. Annett Wolf ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing und Handel an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg. Literatur: Esch, F.-R./ Herrmann, A./ Sattler, H. (2006): Marketing Eine managementorientierte Einführung, Stuttgart Meffert, H./ Burmann, C. (2005): Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H./ Burmann, C / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 65. Völckner, F. (2004): Fünf Faktoren entscheiden über den Erfolg eines Markentransfers, in: Absatzwirtschaft, 47. Jg. 2004, Nr. 9, S

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