Dr. Dennis Lotter / Jerome Braun Der CSR-Manager Unternehmensverantwortung in der Praxis ALTOP Verlag

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1 Dr. Dennis Lotter / Jerome Braun Der CSR-Manager Unternehmensverantwortung in der Praxis ALTOP Verlag 1

2 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über > abrufbar. 3. überarbeitete und erweiterte Auflage 2014 Alle Rechte vorbehalten ALTOP Verlag, München 2014 Organisation: Edda Langenmayr Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen. Grafik: Herbie Erb Satz: Druckerei: Stober GmbH Gedruckt auf FSC-Papier, hergestellt aus nachhaltig genutzten Wäldern, die gemäß den Regeln des Forest Stewardship Council (FSC) zertifiziert sind. Die Druckfarben sind auf Basis nachwachsender Rohstoffe hergestellt und frei von Schwermetallen. Die bei der Produktion angefallenen CO 2 -Emissionen werden ausgeglichen. Printed in Germany ISBN

3 Inhaltsverzeichnis Der CSR Manager Unternehmensverantwortung in der Praxis 1 Basiswissen: Was CSR bedeutet Die offizielle Definition von Corporate Social Responsibility und was dahinter steckt 1.2 Corporate Citizenship, CSR, Nachhaltigkeit & Co Eine klare Abgrenzung 1.3 Warum Corporate Social Responsibility heute so wichtig ist CSR ganz praktisch Die Handlungsfelder im Überblick Stellenprofil: CSR Manager Was ein CSR-Manager wissen sollte Was ein CSR-Manager können sollte Strukturen und Prozesse: Corporate Social Responsibility organisieren Abteilung oder Stabsstelle? Das CSR-Team Die Mischung machts CSR verlangt Projektmanagement Der 5-Stufenplan zum gewinnbringenden CSR-Management Wieso überhaupt strategisch? Der 5-Stufenplan im Überblick Stufe 1: Die Bestandsaufnahme Wer will was? Die Stakeholderanalyse Der CSR Navigator Die Stellschrauben für Ihr erfolgreiches CSR-Management 5.3 Das Verantwortungsfenster Wo stehen wir? Stufe 2: Auf der Suche nach den strategischen Leitthemen Wie beeinflusst mein Unternehmen die Gesellschaft? Wie beeinflusst die Gesellschaft mein Unternehmen? Zuerst die Pflicht und dann die Kür

4 Inhaltsverzeichnis 7 Stufe 3: CSR mit System Ganzheitliche Steuerung & Umsetzung CSR als integriertes Managementsystem Ihr Werkzeugkasten mit CSR-Maßnahmen Partnerschaften professionell gestalten Die CSR-Kooperation Stufe 4: Tue Gutes und rede darüber Die CSR-Kommunikation Warum ist CSR-Kommunikation so wichtig? Interne Kommunikation Die Mitarbeiter müssen Bescheid wissen Externe Kommunikation Tragen Sie Ihr Engagement nach draußen CSR-Kommunikation kontinuierlich und integriert Stufe 5: CSR messen und bewerten - Erfolgskontrolle & Reporting Mehr als Kommunikation Funktionen des CSR-Reportings Berichtsinhalt Strategie erläutern, Erfolge messen Das richtige Outfit Berichtsgestaltung Ein objektiver Blick externe Berichtsprüfung Die CSR-Scorecard Das Multitool zur erfolgreichen Steuerung von CSR Der Ort des Ursprungs Die Balanced Scorecard Wie sieht die CSR-Scorecard aus? Ihr vielfältiger Nutzen durch die CSR-Scorecard Der richtige Umgang So erstellen Sie Ihre CSR-Scorecard Vorbildliche Unternehmen Von den Besten lernen Faber-Castell Adel verpflichtet (sich) Vaillant Group Nachhaltigkeit erleben Miele Verantwortung für Generationen memo Nachhaltigkeit mit System Globetrotter Öko steht dir gut Henkel Ein weiser Riese Zotter Nachhaltig überzeugend Trigema Made in Germany Ein Schlussplädoyer für professionelles CSR-Management

5 Vorwort Menschen bevorzugen heute mehr denn je Unternehmen und Marken, die durch ihr Handeln Glaubwürdigkeit ausstrahlen und Vertrauen erzeugen. Glaubwürdigkeit und Vertrauen haben allerdings einen Preis: Den Verzicht auf kurzfristige Vorteile, die mit List und Tücke zu Lasten Dritter erschlichen werden. Corporate Social Responsibility (CSR) und gelebte Integrität ist nach unserer Überzeugung eine langfristige Investition in die Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens und stärkt damit Ihre Reputation als verantwortliche Marke und attraktiver Arbeitgeber. Wir wollen Sie mit diesem Buch auf Ihrem Weg zum erfolgreichen CSR-Management unterstützen. Wie entwickle ich eine zielorientierte CSR Strategie? Welche CSR-Instrumente haben sich in der Praxis bewährt? Wie kann ich meine CSR-Aktivitäten steuern, überprüfen und kommunizieren? Wie bringe ich die CSR meines Unternehmens auf die Erfolgsspur? Der CSR-Manager Unternehmensverantwortung in der Praxis zeigt Ihnen auf pragmatischem und effizientem Weg, wie Sie erfolgreich Verantwortung tragen. Dieses Buch ist keine Aneinanderreihung von abgehobenen Theorien, sondern ein Leitfaden von Praktikern für Praktiker. Es ist so konzipiert, dass sich CSR-Neulinge in kurzer Zeit ein fundiertes Wissen aneignen können und einen praxisnahen Überblick über die Aufgabengebiete und Werkzeuge eines CSR- Managers erhalten. CSR-Experten erweitern ihren Werkzeug- 5

6 Vorwort kasten und profitieren insbesondere von den anschaulichen Praxisfällen. In der Erstellung dieses Buches haben wir von unserer höchst engagierten Mitarbeiterin Jana Hepperle profitiert. Ohne ihre tatkräftige Unterstützung wäre dieses wertvolle Buchprojekt nicht möglich gewesen. Wir wünschen Ihnen bei der Lektüre der überarbeiteten und erweiterten Auflage viel Inspiration für Ihre CSR-Praxis sowie viel Freude und Erfolg bei Ihren Aufgaben als CSR-Manager. Wir freuen uns auch über Ihre direkte Kontaktaufnahme zu uns über Dr. Dennis Lotter und Jerome Braun, Karlsruhe

7 Vorwort Unternehmen müssen sich Gedanken über die Zukunft machen, mehr Gespür für das Ganze entwickeln, Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung müssen selbstverständliche Kernwerte für jeden Unternehmer werden liest und hört man allerorts. Imagepflege oder existenzielle Notwendigkeit? Das klassische Management mittelständischer Unternehmen hat sich jahrelang damit zufrieden gegeben, dass die Produktionsergebnisse stimmen, der Betriebsfrieden gewahrt war und man hin und wieder auch Gutes für die Gemeinschaft tat. Dies stößt zunehmend an Grenzen. Die Konfrontation mit der Endlichkeit der Ressourcen, die Zerstörung der Umwelt, die unmenschlichen Arbeitsbedingungen in Entwicklungsländern und nicht zuletzt die Sorge um die Zukunft der Kinder verlangt mehr. Erfolgreiches Wirtschaften und gesellschaftlich verantwortliches Handeln müssen eine Einheit bilden. Diesem Gedanken fühlen sich in besonderer Weise die in der in Karlsruhe gegründeten Initiative FAIRantwortung engagierten Unternehmer verpflichtet. Sie setzen sich für die Förderung und Etablierung eines Wirtschaftssystems ein, welches allen Menschen dient und einen Beitrag zu einer gerechten, chancengleichen und freien Gesellschaft leistet. Corporate Social Responsibility (CSR) muss als Firmenkultur in Unternehmen verankert sein, von den Führungskräften vorgelebt werden. Es ist kein Geheimnis mehr, dass eine werteorientierte Unternehmensführung ein Faktor zur Gewinnung von Mitarbeitern ist, die Motivation sowie den Zusammenhalt des vorhandenen Teams verstärkt. CSR in das Kerngeschäft zu integrieren verlangt Wissen und praxistaugliche Handlungsmuster. 7

8 Vorwort Der CSR- Manager von Lotter und Braun vermittelt für jeden Unternehmer notwendiges Basiswissen und macht Lust darauf, die Umsetzung an Hand des 5-Stufenplans in Angriff zu nehmen. Lassen Sie sich inspirieren und vor allem: Machen Sie mit! Es lohnt sich und macht darüber hinaus Spaß. Ralph Suikat Vorsitzender Aufsichtsrat FAIRantwortung gag 8

9 1 Basiswissen: Was CSR bedeutet Sie lernen den Begriff CSR näher kennen. Sie erfahren, warum CSR heute so wichtig ist. Sie erhalten einen Überblick darüber, wie man CSR in die Praxis umsetzen kann. 9

10 Basiswissen: Was CSR bedeutet CSR ist die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Der Begriff Corporate Social Responsibility oder kurz CSR ist heutzutage in aller Munde. Unternehmen veröffentlichen CSR- Berichte, Politiker debattieren darüber, und in den Wirtschaftsblättern wimmelt es nur so von CSR-Sonderteilen. Doch was genau bedeutet der Begriff eigentlich? Durch die Übersetzung des Begriffes kommt man der Antwort auf die Spur. Corporate: Eine Corporation ist eine Unternehmen oder eine Firma. Wörtlich übersetzt bedeutet corporate körperschaftlich. Im wirtschaftlichen Zusammenhang meint es das Unternehmen betreffend. Social: Bedeutet nicht nur sozial, sondern gesellschaftlich im weiten Sinne. Responsibility: Heißt schließlich Verantwortung. Corporate Social Responsibility ist die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Häufig bezeichnet man CSR auch als Unternehmensverantwortung oder unternehmerisches Engagement. Bis heute existiert noch keine international einheitliche Definition von Corporate Social Responsibility. In Europa findet jedoch die Definition der Europäischen Kommission in deren Grünbuch allgemein Anerkennung. 10

11 Basiswissen: Was CSR bedeutet 1.1 Die offizielle Definition von Corporate Social Responsibility und was dahinter steckt Die Europäische Union erklärt CSR folgendermaßen: CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehung mit ihren Stakeholdern zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus mehr zu investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern. Zunächst wird die Freiwilligkeit hervorgehoben. Obwohl es gerade im Arbeits- oder Umweltschutz schon zahlreiche gesetzliche Bestimmungen gibt, sollte ein gutes CSR-Engagement über das Gesetz hinausgehen. Des Weiteren werden in die Definition umweltbezogene Aspekte ebenso miteinbezogen wie soziale Aspekte. Dies verdeutlicht nochmals, dass Corporate Social Responsibility nicht nur soziale Verantwortung bedeutet, sondern gesellschaftliche Verantwortung in einem weiteren Sinne. CSR ist freiwillig und vereint ökologische, ökonomische sowie soziale Aspekte. Im Detail soll sich das Unternehmen für seine Mitarbeiter, die Umwelt und alle anderen Stakeholder einsetzen. 11

12 Basiswissen: Was CSR bedeutet Wer oder was sind Stakeholder? Stakeholder sind die Anspruchsgruppen des Unternehmens. Nach dem Begründer des Stakeholder-Ansatzes Edward Freeman gilt als Stakeholder jede Person oder Gruppe, die die Unternehmenstätigkeiten beeinflussen kann oder umgekehrt von ihnen beeinflusst wird. Dabei wird zwischen primären und sekundären Stakeholdern unterschieden. Mit den primären Stakeholdern ist das Unternehmen über den Markt verbunden. Primäre Stakeholder haben direkten Einfluss auf die Gütererstellung des Unternehmens. Zu ihnen gehören Aktionäre (auch Abb. 1: Die Anspruchsgruppen von Unternehmen 12

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