Fata Morgana Digital. Die Zukunft der TV-Spartenkanäle in Deutschland

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1 Dr. Sandy Glückstein Prof. Dr. Klaus Goldhammer Horst Stipp, Ph.D. Wolfram Winter M.A. Fata Morgana Digital Die Zukunft der TV-Spartenkanäle in Deutschland

2 Die Gesellschaft und der Fernsehmarkt verändern sich immer mehr und beide werden komplexer. Die Individualisierung der Gesellschaft erfordert neue TV-Sender. Diese Entwicklung und ihre Implikationen werden in dieser Studie näher analysiert. Impressum Fata Morgana Digital? Die Zukunft der TV-Spartenkanäle in Deutschland Von Dr. Sandy Glückstein, Prof. Dr. Klaus Goldhammer, Horst Stipp Ph.D., Wolfram Winter M.A. Copyright 2004 by UNIVERSAL STUDIOS NETWORKS DEUTSCHLAND GMBH Theresienstraße 47a D München Telefon: 089 / Fax: 089 / Internet: Alle Rechte vorbehalten. ISBN Umschlaggestaltung und Layout: weeks.de Werbeagentur GmbH, München Foto (Sabrina Staubitz): Gert Krautbauer

3 Dr. Sandy Glückstein Prof. Dr. Klaus Goldhammer Horst Stipp, Ph.D. Wolfram Winter M.A. Fata Morgana Digital Die Zukunft der TV-Spartenkanäle in Deutschland

4 02 Inhalt 1.0 Vorwort und Einführung Vorwort von Wolfram Winter Einführung von Horst Stipp Was ist eigentlich Spartenfernsehen? Ein Kanal ein Genre Spartenfernsehen: Die nächste Generation in der TV-Entwicklung Spartenfernsehen: Vorbote des Wandels von Massen- zu Individualkommunikation Differenzierung der TV-Landschaft für differenzierte Nutzerinteressen Konsequenzen für die Werbewirtschaft Neue Werbeformen im Sparten-TV: Qualität und Innovation Die digitale Fernsehvielfalt: Marktüberblick Spartenfernsehen in Deutschland Einleitung der deutsche Fernsehmarkt Entwicklung der Empfangstechniken die Wege zum Zuschauer Digitales Fernsehen mehr Raum für mehr Vielfalt Fernsehen à la carte die neuen Sehgewohnheiten Pay-TV in Deutschland Das Modell Premiere Das Pay-TV-Angebot von Premiere Die Pay-TV-Angebote der Netzbetreiber Die Öffentlich-Rechtlichen in der digitalen Fernsehwelt Private Spartenprogramme im Free-TV Private Senderfamilien Spartenüberblick Nachrichten Spartenüberblick Sport Spartenüberblick Musik Spartenüberblick Spielfilme und Serien Die ersten Schritte in die neue Vielfalt Zusammenfassung

5 Inhaltsangabe Sehen, was gefällt: Ergebnisse der Zuschauerbefragung Methodenbeschreibung Mehr Kanäle verlängern nicht die Fernsehnutzung... aber sie verändern sie Die Zuschauer behalten den Überblick Unzufriedenheit mit Massenware Werbung muss persönlicher werden Spartenfernsehen kommt an Spartenfernsehen: Sender mit Profil Fernsehen unterhält und informiert Es sind noch Wünsche offen Zielgruppe Digitalfernsehen Pay-TV: Vorzüge, die man sich etwas kosten lässt Hohe Zahlungsbereitschaft für Spartensender Zukunft findet bereits statt: Spartenfernsehen heute Spartenfernsehen in den USA Spartenfernsehen in Großbritannien Best Practice: Erfolgreiche Spartenkanäle The History Channel UK Sci Fi Channel TH STREET Deutschland Die Zukunft des Spartenfernsehens in Deutschland: 10 Thesen Anhänge Fragebogen der Zuschauerbefragung Tabellarische Auswertung der Zuschauerbefragung

6 Vorwort und Einführung 1.1 Vorwort von Wolfram Winter Auch wenn aktuell die Entwicklung der Digitalisierung deutlich langsamer voran schreitet als geplant, so ist die fundamentale Umwälzung des deutschen Fernsehmarktes bereits spürbar: Der Ausbau des digitalen Rundfunknetzes oder das steigende Angebot digitaler Endgeräte sind klare Hinweise auf Bewegung im Markt. Wolfram Winter Digitale Verbreitungswege bieten nicht nur Chancen für neue Geschäftsfelder; sie sind auch eine breite Basis für die vielzitierte publizistische Vielfalt. Auf der anderen Seite allerdings wird der Markt dadurch komplexer und kompetitiver. Wie wird der Fernsehmarkt der Zukunft aussehen? Und welches sind die Erfolgsfaktoren für Pay-Angebote? Oft genug stehen technische Aspekte, die zweifellos von großer Bedeutung für die schleichende Revolution Digital-TV sind, oder intensive Werbemarktanalysen im Vordergrund der Betrachtungen. Doch noch wichtiger ist in diesem Zusammenhang die Fokussierung auf den Zuschauer. Seine Präferenzen und sein Nutzungsverhalten sind elementar, wenn es darum geht, TV-Angebote zu kapitalisieren. Vor diesem Hintergrund arbeitet UNIVERSAL STUDIOS NETWORKS seit jeher mit intensiver Marktforschung. Auch die vorliegende Studie mit dem vielsagenden Titel Fata Morgana Digital? will neue Erkenntnisse über den Konsumenten von TV gewinnen. Sich verändernde Sehgewohnheiten durch digitale Angebote, Nutzungsmotive, höhere Zahlungsbereitschaft für Spartensender oder der Wunsch nach individueller TV-Ware sind wichtige Aspekte der Untersuchung, die durch einen fundierten Marktüberblick, neue Zielgruppendifferenzierungen sowie internationale Vergleiche sinnvoll ergänzt wird. So gesehen wird die Fata Morgana durchaus greifbarer ohne allerdings die Grenze zur Realität vollends zu überschreiten. Denn dazu bedarf es noch vieler Anstrengungen aller Akteure ganz gleich ob ökonomischer oder medienpolitischer Couleur.

7 05 Zur Orientierung bei diesem ebenso unvermeidlichen wie intensiven Prozess der Veränderung der TV-Landschaft kann die Fata Morgana Digital? zweifellos helfen auch und gerade, weil sie den Fernsehzuschauer in den Mittelpunkt der Betrachtungen stellt. Ganz besonderer Dank gilt an dieser Stelle allen Beteiligten, die diese Studie ermöglicht haben insbesondere natürlich den befragten PREMIERE-Abonnenten. Wolfram Winter Geschäftsführer UNIVERSAL STUDIOS NETWORKS DEUTSCHLAND GMBH München im Oktober 2004

8 Digitalisierung Auslöser fundamentaler Änderungen im TV-Markt? Der Umstieg von analoger zu digitaler Verbreitung des Fernsehens ist nicht aufzuhalten. Doch bedeutet die fortschreitende Digitalisierung mehr als nur störungsfreien Empfang? Vielfalt und eine Ausdifferenzierung der Fernsehangebote werden prognostiziert, eine Umwälzung des Marktes wird die Folge sein. Ähnlich der Entwicklung in anderen Nationen wird die deutsche Medienlandschaft in einen Prozess geraten, der viele neue Perspektiven bietet. Doch wird die Revolution auf der Angebotsseite auch dem Wunsch der Zuschauer gerecht? Wird der Zuschauer den vorgezeichneten Weg mitgehen und damit die Ökonomie der Medien entscheidend verändern? Die vorliegende Studie nähert sich dem Thema Spartenfernsehen an, gibt Definitionen und liefert einen fundierten Überblick über den aktuellen Markt und seine Akteure. Im Mittelpunkt der Studie steht eine umfassende Zuschauerbefragung, die neue Erkenntnisse zum Spannungsfeld Rezipient Fernsehnutzung zu Tage fördert. Abgerundet wird die Arbeit durch internationale Vergleiche sowie Beispiele erfolgreichen Spartenfernsehen in Deutschland und Europa. Die Kombination dieser verschiedenen Betrachtungswinkel bringt Licht in das Dunkel des Themas Digitale Zukunft und stellt einen wichtigen Beitrag zur Diskussion, wohin sich der Fernsehmarkt zukünftig entwickeln wird. ISBN Euro 15,00

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