Der Markt der Versicherungsvermittlung unter veränderten rechtlichen Rahmenbedingungen

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2 Der Markt der Versicherungsvermittlung unter veränderten rechtlichen Rahmenbedingungen unter besonderer Berücksichtigung von Sourcingstrategien des Versicherungsvermittlerbetriebs Dr. Matthias Beenken (Verlag Versicherungswirtschaft GmbH, Karlsruhe, 2010, 346 S., DIN A5, kart., Preis 49,, ISBN ) Die selbstständigen Versicherungsvermittler sehen sich durch das Vermittlergesetz, die VVG-Reform und andere gesetzliche Änderungen einer beispiellosen Regulierung ausgesetzt. Durch die Erlaubnis- und Registrierungspflicht wurde der Zugang zum Markt der Versicherungsvermittlung erschwert. Auch die Übergabe von Vermittlerbetrieben an den spärlicher werdenden Nachwuchs ist längerfristig gefährdet. Die Berufsausübungspflichten wie insbesondere Information, Beratung und Dokumentation haben die bisher gewohnten Vertriebsprozesse verändert und mit zusätzlichen Kosten belastet. Eine unmittelbare Umlage dieser Kosten auf die Kunden ist im HGB-basierten Vergütungssystem allerdings nicht möglich. Die Veränderungen können nicht ohne Auswirkung auf die Wertschöpfung und damit auf die Unternehmensstrategien der Vermittler bleiben. Matthias Beenken, Fachjournalist mit langjähriger Berufserfahrung im Versicherungsvertrieb, untersucht die Sourcingstrategien, mit deren Hilfe Versicherungsvermittler Wettbewerbsvorteile durch kreative Veränderung ihrer wertschöpfenden Aktivitäten erlangen. Dazu leistet er eine umfassende Analyse der rechtlichen Veränderungen aus ökonomischer Sicht und Systematisierungsansätze zur Erklärung der Wertschöpfung im Vermittlerbetrieb. Auf empirischer Basis werden der Einfluss von Sourcingstrategien auf den Erfolg von Vermittlern untersucht sowie unterschiedliche Sourcing-Typen identifiziert. Die empirische Erforschung liefert erstmals ein differenziertes Bild der drei hinsichtlich ihrer vertrags- und gesetzesrechtlichen Situation unterschiedlichen Vermittlertypen Ausschließlichkeits-, Mehrfachvertreter und Versicherungsmakler. Aus der Untersuchung können praktisch-normative Gestaltungsempfehlungen für die Führung von Versicherungsvermittlerbetrieben abgeleitet werden. Auch regt sie zu einer intensiveren Beschäftigung mit den Chancen an, die sich aus den veränderten rechtlichen Rahmenbedingungen ergeben. Für die Vertriebssteuerung von Versicherungsunternehmen wird der Erklärungsbeitrag interessant sein, der zu den Ursachen für die seit Jahren beobachtete Verschiebung der Marktanteile der Vertriebswege erbracht wird.

3 Geleitwort Die Umsetzung der EU-Vermittlerrichtlinie durch das Vermittlergesetz hat einen nachhaltigen Strukturwandel des für den Erfolg der Versicherungswirtschaft überaus bedeutsamen selbstständigen Versicherungsvertriebs ausgelöst. In engem zeitlichem Zusammenhang sind auch weitere rechtliche Regulierungen wie die Reform des Versicherungsvertragsrechts, des Rechtsdienstleistungsrechts oder die Umsetzung der EU-Finanzmarktrichtlinie MiFID zu sehen. Infolge der Finanzkrise ist zudem die Qualität des Vertriebs von Versicherungs- und Finanzdienstleistungen in die Kritik geraten, weitere gesetzgeberische Maßnahmen sind bereits angekündigt. Diese regulativen Eingriffe können ökonomisch als Markteintritts- und -austrittsbarrieren interpretiert werden. Außerdem wird die Leistungserstellung des Versicherungsvermittlers verteuert. Das Problem für den üblicherweise nach den HGB-Regeln erfolgs- und umsatzabhängig und zudem vom Versicherer vergüteten Vermittler ist, dass er diese Kosten nicht unmittelbar an seine Kunden weiterreichen kann. Mit der hier vorgelegten Arbeit leistet Matthias Beenken eine kenntnisreiche Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen für selbstständige Versicherungsvermittler und bereichert die Diskussion über die Gestaltung von Anreiz- und Vergütungssystemen mit einem Systematisierungsvorschlag der Vermittlungs- und Beratungsleistungen. Neben der viel diskutierten Vermittlung gegen ein vom Kunden zu zahlendes Honorar stehen dabei entgeltliche Beratungsleistungen wie beispielsweise die Rechtsberatung durch Versicherungsmakler oder auch die Finanzplanung im Fokus, durch die Versicherungsvermittler ihren Markt erweitern können. Über das strategische Verhalten von Versicherungsvermittlern ist bisher wenig bekannt, was zum einen auf die überwiegend eher intuitive Verfolgung strategischer Ansätze als auch zum anderen auf die enorme Heterogenität des Vertriebs zurückzuführen ist. Auch konzentriert sich die bisherige Forschung auf den Typus des Ausschließlichkeitsvertreters, was der wachsenden Bedeutung von Versicherungsmaklern und Mehrfachvertretern nicht mehr hinreichend gerecht wird. In seiner Dissertationsschrift verfolgt Matthias Beenken deshalb einen neuen Ansatz, Unterschiede zwischen Versicherungsvertretern und -maklern hinsichtlich der Gestaltung ihrer Wertschöpfung durch Sour- V

4 cingstrategien durch eine absatzkanalübergreifende empirische Erforschung deutlich zu machen. Zu diesem Zweck wird auch eine differenzierte Wertschöpfungskette des Versicherungsvermittlerbetriebs entworfen. Sourcing spielt vor allem bei Maklern bereits eine bedeutende Rolle und kann zu mehr Prozesseffizienz beitragen. Die Typologisierung zeigt, dass es sehr unterschiedlich erfolgreiche Wege gibt, Sourcingstrategien umzusetzen. Aufschlussreich ist weiter der Zusammenhang zwischen der Einstellung zu den rechtlichen Rahmenbedingungen und dem beobachtbaren strategischen Verhalten. Die Ergebnisse dieser sehr innovativen Arbeit sind geeignet, praktischnormative Gestaltungsempfehlungen für die Führung von Versicherungsvermittlerbetrieben abzuleiten. Für die Vertriebssteuerung von Versicherungsunternehmen liefert sie Hinweise auf Ursachen für die seit Jahren beobachtete Verschiebung der Marktanteile weg von der Ausschließlichkeit hin zu Maklern und Mehrfachvertretungen. Schließlich wird auch deutlich, dass der Versicherungsvertrieb noch einen langen Weg der Qualifizierung und Professionalisierung vor sich hat. Köln, im Januar 2010 Prof. Dr. Heinrich R. Schradin VI

5 Vorwort Seit mehr als 22 Jahren beschäftige ich mich mit dem Versicherungsvertrieb, in dem ich selbst viele Jahre in verschiedenen Funktionen angestellt und selbstständig tätig war. Vor diesem Hintergrund schätze ich die Umsetzung der EU-Vermittlerrichtlinie und weiterer Gesetzgebungen als Katalysator für eine grundlegende Veränderung des Marktes der Versicherungsvermittlung ein. Dieser Markt wird noch von einer Vielzahl kleiner und kleinster Vertreter- und Maklerunternehmen geprägt, die auf die Herausforderungen steigender Verbraucherschutzanforderungen, steigender Anforderungen an die Beratungsqualität und zunehmender Bürokratie oft nur schlecht vorbereitet sind. Andererseits sind Versicherungsvermittler Unternehmer, die sich auf veränderte Marktbedingungen immer wieder neu einstellen können und wollen. Ein Schlaglicht auf diese Fähigkeit zur Anpassung und Weiterentwicklung soll die hier vorgelegte Untersuchung werfen. Damit setze ich auch gerne eine gute Familientradition in dritter Generation fort, Praxiskenntnis des Versicherungswesens und Forscherneugier zu verbinden. Das wäre allerdings nicht möglich gewesen ohne die Hilfe von sehr vielen Menschen, die mich teilweise schon seit etlichen Jahren begleiten und mir immer wieder wertvolle Anregungen, Informationen und Einschätzungen geben. Allen voran habe ich meinem Doktorvater Prof. Dr. Heinrich R. Schradin zu danken, der mich nicht nur als externen Doktoranden an seinem Institut aufgenommen, sondern mich stets wohlwollend und mit großem persönlichem Einsatz unterstützt hat. Überaus hilfreich war für mich auch die intensive Diskussion mit den Doktoranden und Mitarbeitern am Lehrstuhl. Stellvertretend für alle danke ich Frau Dipl.-Kff. Sabine Wende und Herrn Dipl.-Wirt.Math. Bernhard Brühl. Ebenso danke ich Herrn Prof. Dr. Werner Reinartz, der das Korreferat übernommen hat, sowie Herrn Prof. Dr. Alexander Kempf für die Übernahme des Vorsitzes der Prüfungskommission. Weiter schulde ich Frau Dipl.-Psych. Tanja Höllger und den Herren Dr. Frank Baumann LL.M., Prof. Dr. Thomas Köhne und cand. rer. pol. Felix Völker besonderen Dank für ihre kritische Durchsicht meiner Arbeit sowie viele wichtige inhaltliche und methodische Impulse. Eine empirische Forschung erfordert einen Pretest, für den sich die Herren Kurt Nörenberg, Bernd Pape, Frank von Rüden, Ass. jur. Hans-Ludger Sandkühler, Ludger Schlinkmann, Mike Sölbrandt und Dipl.-Betriebsw. Frank Willuweit viel Zeit genommen und ihre Praxiserfahrung eingebracht haben. VII

6 Die technische Umsetzung der Befragung hat die YouGovPsychonomics AG in hervorragender Weise übernommen. Dass ich eine erfreulich große Stichprobe an Vermittlerbetrieben erhalten konnte, verdanke ich der herausragenden Unterstützung durch das VersicherungsJournal und seinen Herausgeber Claus-Peter Meyer, durch die bbg Betriebsberatungs GmbH und seinen Geschäftsführer Dieter Knörrer sowie durch die Verbände und Verbünde AfW, AVV, BVK, BMVF, CHARTA, VDVM und VSAV, die erfolgreich für eine Teilnahme an der Umfrage geworben haben. Das Korrekturlesen schließlich haben Björn Wichert und Dr. Susanne Fuß übernommen und damit einen wichtigen Beitrag zur Verständlichkeit des Textes geleistet. Ein berufsbegleitendes Promotionsprojekt ist für einen Freiberufler auch wirtschaftlich eine Herausforderung. Hierbei hat mich die Dr. Carl-Arthur Pastor-Stiftung großzügig durch ein Stipendium unterstützt, für das ich ebenfalls sehr dankbar bin. Dem Verlag Versicherungswirtschaft danke ich für die Veröffentlichung dieses Buches, die ich mit der Hoffnung verbinde, dass es für viele Unternehmer im Versicherungsvertrieb eine Hilfestellung für eine professionellere Betriebsführung darstellt und den Versicherungsunternehmen einen wertvollen Einblick in die wirtschaftlichen Belange und den Qualifizierungsbedarf der Vermittlerunternehmen verschafft. Abschließend habe ich ganz besonders meiner Familie zu danken, die die Zusatzbelastung tapfer ertragen und mich immer wieder ermuntert hat. Ohne das Verständnis und die Rücksichtnahme meiner Frau Heike sowie meiner Kinder Rebecca und David wäre dieses Forschungsprojekt nicht möglich gewesen. Bochum, im Januar 2010 Matthias Beenken VIII

7 Inhaltsverzeichnis Geleitwort... V Vorwort... VII Abkürzungen... XIII Abbildungsverzeichnis... XV Tabellenverzeichnis... XVII 1 Einleitung Problemstellung der Arbeit Bedeutung des Versicherungsvertriebs Neue rechtliche Rahmenbedingungen Verdrängungswettbewerb Auswirkungen auf die Wertschöpfung von Versicherungsvermittlern Bisherige wissenschaftliche Erforschung des Versicherungsvermittlers Ziel der Arbeit Eingrenzung und Begriffserläuterungen Vorgehensweise und Methodik Der Markt der Versicherungsvermittlung Einordnung als eigenständiger Markt Einordnung der Versicherungsvermittler Versicherungsvermittler aus rechtlicher Perspektive Versicherungsvermittler aus betriebswirtschaftlicher Perspektive Funktionale Einordnung der Versicherungsvermittler Informationsökonomische Einordnung der Versicherungsvermittler Transaktionskostentheoretische Einordnung der Versicherungsvermittler Weitere Akteure am Markt der Versicherungsvermittlung Kunden als Abnehmer der Vermittlungsleistung Versicherungsunternehmen als Teil des Beschaffungsmarktes Dienstleister als Teil des Beschaffungsmarktes Kaufbeeinflusser im Markt der Versicherungsvermittlung Einordnung der Versicherungsvermittlung Versicherungsvermittlung als Dienstleistung Rechtliche Einordnung der Versicherungsvermittlung Beratung als Leistung der Versicherungsvermittler Vermittlungsakzessorische Beratung IX

8 Vermittlungsadditive Beratung Vermittlungsneutrale Beratung Sonstige Leistungen des Versicherungsvermittlers Zusammenfassung Veränderte rechtliche Rahmenbedingungen der Versicherungsvermittlung Neuregelung des Versicherungsvermittlerrechts Regulierung des Berufszugangs Gewerbeerlaubnispflicht Registrierungspflicht Regulierung der Berufsausübung Statusbezogene Erstinformation Beratungsgrundlage Anlassbezogene Beratungspflicht Dokumentationspflicht Beratungs- und Dokumentationsverzicht Schadenersatzpflicht Ausnahmen Zahlungssicherung Reform des Versicherungsvertragsrechts Beratungs- und Dokumentationspflichten des Versicherers Informationspflichten Vertragsschlussverfahren Offenlegung der Kosten Sonstige Erweiterungen der Informationspflichten Weitere Reformgesetze Finanzmarktrichtlinie-Umsetzungsgesetz Rechtsdienstleistungsgesetz Zusammenfassung Sourcingstrategien im Versicherungsvermittlerbetrieb Strategisches Verhalten von Versicherungsvermittlern Ansätze für das Strategieverständnis Bisherige Forschungsergebnisse zu Strategien der Versicherungsvermittler Wettbewerbsstrategien der Versicherungsvermittler Wertschöpfung im Versicherungsvermittlerbetrieb Wettbewerbsvorteile als Ziel von Wettbewerbsstrategien Wettbewerbsvorteile von Versicherungsvermittlern Wertketten als Gestaltungsansatz Sourcing im Versicherungsvermittlerbetrieb Begriff des Sourcings Strategische Wertschöpfungspartnerschaften Anwendung auf den Versicherungsvermittlerbetrieb X

9 4.4 Wertkette und Sourcing im Versicherungsvermittlerbetrieb Hauptaktivität Akquisition Aktivität Marktforschung Aktivität Bedarfsweckung, Beratung und Vermittlung Aktivität Angebots- und Antragserstellung, Policierung, gegebenenfalls Honorarrechnung Aktivität Maklervertrag; Übernahme Fremdverträge Hauptaktivität Betreuung Aktivität Anlassbezogene Nachberatung und Vermittlung Aktivität Leistungs- oder Schadenbearbeitung Aktivität Störfallbearbeitung Hauptaktivität Abwicklung Sekundäre Aktivitäten Aktivität Aufbau- und Ablauforganisation Aktivität Personalmanagement Informations- und Kommunikationstechnik Aktivität Finanzen Zusammenfassender Überblick Zusammenfassung Empirische Untersuchung der Sourcingstrategien unter Berücksichtigung veränderter rechtlicher Rahmenbedingungen Sourcing in der Vermittlungspraxis Befragung von Versicherungsvermittlern Gestaltung des Fragebogens Durchführung des Pretests Durchführung der Feldphase Teilnehmerwerbung Fragebogennutzung Beschreibung der Stichprobe Bereinigung der Stichprobe Struktur der Stichprobe Repräsentativität der Stichprobe Ergebnisse der Vermittlerbefragung Leistungsangebot der Versicherungsvermittler Erweiterung des Leistungsangebots um entgeltliche Leistungen Nutzung externer Dienstleistungen Wertschöpfungspartnerschaften von Versicherungsvermittlern Zusammenhang von Sourcing und Unternehmenserfolg Erklärungsbeitrag von Sourcing zum Erfolg XI

10 Sourcing-Typologie Zusammenfassung Sourcingstrategien unter veränderten rechtlichen Rahmenbedingungen Chancen-/Problemwahrnehmungs-Typologie Vergleich der Typologien Zusammenfassung Zusammenfassung, Bewertung und Ausblick Zusammenfassung der Untersuchung Bewertung und Ausblick Literatur Anhang 1: Fragebogen Anhang 2: Empirische Analyse Insourcing Häufigkeitsverteilung Korrelationen Outsourcing Häufigkeitsverteilung Korrelationen Cosourcing Häufigkeitsverteilung Korrelationen t-test Cluster Sourcingstrategien Häufigkeitsverteilung ANOVA Signifikanztests Chi-Quadrat-Tests Cluster Chancen-/Problemwahrnehmung Häufigkeitsverteilung ANOVA Signifikanztests Chi-Quadrat-Tests t-test XII