MEDIA-ANALYSE FÜHRUNGSKRÄFTE MIT TOP LEADER

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1 MEDIA-ANALYSE FÜHRUNGSKRÄFTE MIT TOP LEADER

2 FÜHRUNGSKRÄFTE DER SCHWEIZER WIRTSCHAFT IM BERUFLICHEN UND PRIVATEN UMFELD «Wissen und Macht fallen zusammen.» Sir Francis von Verulam Bacon, Führungspersönlichkeiten gelten nicht nur beruflich, sondern auch privat als Vorbilder. Dies macht sie zu einer wichtigen Premium-Zielgruppe für Werbung und Marketing. Die Studie MA Leader liefert Insights zu Leader und Top Leader. Keine andere Schweizer Studie bildet die Zielgruppe Führungskräfte derart umfassend ab. Wer wissen will, wo und auf welcher Grundlage die Führungskräfte ihre Entscheidungen treffen, wofür sie sich interessieren sei es im beruflichen oder im privaten Umfeld und über welche Quellen sie sich informieren, der findet in der MA Leader umfassende Antworten. Damit wird die Studie zum unverzichtbaren Tool für Marketing, Kommunikation und Media. Die Zahl der Führungspersonen mit hoher Kaufkraft steigt stetig an, dadurch gewinnt die Studie MA Leader für Marketeers an Bedeutung. Zudem liefert die Studie nicht nur wertvolle Daten über das Führungssegment, sondern erlaubt auch Rückschlüsse auf die Lesequalität der teilnehmenden Pressetitel. Die MA Leader ist eines der wenigen Instrumente, die auch im Business-to-Business-Markt Transparenz schaffen und die gezielte Kommunikation mit der Premium-Zielgruppe Leader ermöglichen. Trägerschaft der MA Leader Die MA Leader wird von der WEMF AG für Werbemedienforschung im Auftrag der beteiligten Titel und Verlage durchgeführt. Die MA Leader 2015 entstand in enger Zusammenarbeit zwischen der WEMF und der Projektgruppe «MA Leader 2015», die sich aus renommierten Fachleuten der beteiligten Verlage aus Marketing und Medien zusammensetzt. Für die Untersuchungsanlage zeichnet die WEMF verantwortlich. Dadurch ist sichergestellt, dass die Ergebnisse dieser Studie neutral sind und das Erhebungs- und Auswertungsmodell dem State of the Art entspricht. Die WEMF dankt an dieser Stelle allen beteiligten Titeln sowie der Projektgruppe «MA Leader 2015», den beauftragten Instituten und Firmen und den Befragten für ihre Mitarbeit beim Zustandekommen der MA Leader Impressum / Copyright Herausgeber: WEMF AG für Werbemedienforschung Bachmattstrasse 53 CH-8048 Zürich Tel Fax wemf@wemf.ch Durchführung: WEMF AG für Werbemedienforschung In Zusammenarbeit mit: Projektgruppe «MA Leader 2015» Autor Cases: Roger Lang, Senior Product Consultant, WEMF Grafisches Design: effact AG, Zürich Offsetdruck: Vogt-Schild Druck, Derendingen Auflage: Exemplare deutsch / französisch Publikationsdatum: April 2015 Copyright: Die Publikationsrechte für die MA Leader 2015 liegen bei der WEMF AG für Werbemedienforschung. Die Veröffentlichung oder Verbreitung, auch auszugsweise, ist unter folgenden Quellenangaben gestattet: WEMF / REMP. Der WEMF sind zwei Belegexemplare der Veröffentlichungen unaufgefordert zur Kenntnis zuzustellen. 2

3 Definition der Grundgesamtheit Die Grundgesamtheit der MA Leader 2015 basiert auf den Daten der Schweizerischen Arbeitskräfteerhebung SAKE 2013 des Bundesamtes für Statistik. Insgesamt gibt es Leader in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz; davon leben Leader in der Deutschschweiz, in der Westschweiz. Jede dritte Führungskraft in der Schweiz zählt auch zu den Top-Leadern. Erhebungsmodell Der MA Leader liegt ein neues Erhebungsmodell zugrunde. Neu wird das Hauptinterview nicht mehr telefonisch, sondern online durchgeführt. Nach einem telefonischen Rekrutierungsinterview erhalten die Befragten per einen Link zum Online-Fragebogen. Wer qualifiziert sich als Leader? Massgeblich ist nicht nur das persönliche Brutto-Jahreseinkommen von mindestens 00 Franken, sondern auch die höhere formale Ausbildung (bei Akademikern oder freien Berufen) oder die Anzahl der Beschäftigten bei selbstständigen Unternehmern. Für die Top Leader gilt ein höheres Brutto-Jahreseinkommen von Franken und mindestens ein /-e persönliche /-r Mitarbeiter /-in. Wie Leader leben Neben (sozio-)demografischen Daten zur Person und Kennzahlen zum Unternehmen werden insbesondere die Verantwortlichkeiten und Entscheidungskompetenzen sowie das Konsum- und Medienverhalten der Schweizer Führungskräfte erhoben. Inhalt der MA Leader sind der private Konsum und Besitz des gehobenen Bedarfs, persönliche Interessen, private Finanzgeschäfte respektive Anlageund Investitionsmöglichkeiten, Entscheidungskompetenzen in allen wichtigen Geschäftsbereichen, berufliche Weiterbildungen, Geschäftsreisen, die Nutzung von Internetangeboten und vieles mehr. Auch wird die Selbsteinschätzung der Leader publiziert, welchem Anlegertyp sie am ehesten ent sprechen: ob sie risikofreudig, durchschnittlich risikobereit oder eher sicherheitsbewusst sind. Was Leader lesen Insgesamt 25 Titel inklusive Kombinationen und Gesamtausgaben mit Affinität zu Leadern wurden in der MA Leader 2015 abgefragt. Dazu gehören sowohl klassische Tages- und Wochenzeitungen als auch Zeitschriften inklusive einer Reihe von Fachzeitschriften und die Finanzpresse im Besonderen. Ebenfalls abgefragt wurde die entsprechende Nutzung von Medienwebsites: So bildet die MA Leader auch die parallele Nutzung von der gedruckten (), der Online-Ausgabe und der App eines Mediums (RNK) ab. Zusätzlich zu den Titel-Reichweiten gibt die MA Leader vertieft Auskunft über Kontaktqualitäten wie Lesedauer, Pick-ups und Lesemenge sowie über Titelqualitäten, beispielsweise Leser-Blatt-Bindung und Important Business Reading. 3

4 METHODIK Die MA Leader 2015 gibt Auskunft über die Grundgesamtheiten der Leader sowie der Top Leader, wobei letztere eine Teilgruppe der Leader mit zusätzlichen Qualifikationen darstellen. Methodische Neuerungen der MA Leader 2015 Die MA Leader 2015 geht neue Wege. Erstmals wird das Hauptinterview gänzlich mit einer Online- Befragung durchgeführt. Somit werden neu auch die Fragen zur Mediennutzung online beantwortet. Die Ergebnisse können aufgrund der erhebungstechnischen Umstellung nicht mehr mit denjenigen der Vorjahre verglichen werden. Das Interview ist wie auch in früheren Studien zweistufig aufgebaut. In einem ersten Schritt, der Rekrutierungsphase, werden Personen gesucht, welche die Kriterien der Leader-Definition (siehe Seite 5) erfüllen. Nach der erfolgreichen Selektion wird dem Leader ein mit dem Link zum Online- Fragebogen zugeschickt. Er hat dadurch die Möglichkeit, das Hauptinterview zu einem beliebigen Zeitpunkt auszufüllen. Zusammensetzung der Titelkombinationen und Gesamtausgaben Titelkombinationen NZZ BusinessCombi CH Neue Zürcher Zeitung (CH) Temps, Le Gesamtausgaben BZ / Bund GES BO Berner Oberländer Bund, Der BZ Berner Zeitung (MACH) BZ Langenthaler Tagblatt TT Thuner Tagblatt bo.bernerzeitung.ch tt.bernerzeitung.ch «Intervall- Kontaktsumme» Auch in Bezug auf die Mediaplanung geht die MA Leader 2015 neue Wege. Für die Berechnung der Medialeistung eines Mediaplanes kann neu zwischen zwei Brutto-Reichweitenkonzepten gewählt werden. Die neue «Intervall-Kontaktsumme» berücksichtigt, dass die durchschnittliche Ausgabe eines Titels bzw. einer Titelkombination während der Nutzungsdauer nicht nur einmal, sondern mehrmals genutzt wird (Anzahl Pick-ups > 0) und somit Kontakte realisiert, die im traditionellen Brutto-Reichweitenansatz nicht berücksichtigt werden. Die «Intervall-Kontaktsumme» wird wie folgt berechnet: ics = Reichweite * Anzahl Pick-ups Um die beiden Brutto-Reichweitenkonzepte auseinanderhalten zu können, bezeichnet die WEMF den traditionellen Ansatz, der die Kontaktsumme der Printmedien systematisch unterschätzt, als «Titel-Kontaktsumme (tcs)» und den neuen Ansatz als «Intervall-Kontaktsumme (ics)». 4

5 Beschreibung Grundgesamtheiten LEADER TOP LEADER In der Deutsch- oder in der Westschweiz wohnend, sprachlich ausreichend an die Hauptsprache des Wohngebiets assimiliert, mindestens 20 Jahre alt und Voll- oder Teilzeit (mind. 50 ) erwerbstätig UND Persönliches Brutto-Jahreseinkommen von mindestens CHF Persönliches Brutto-Jahreseinkommen von mindestens CHF UND UND Selbstständige Unternehmer Unternehmensführung als Allein- bzw. Mitgesellschafter /-in eines Betriebs mit mindestens 4 Beschäftigten ODER Freie Berufe Unternehmensführung als Allein- bzw. Mitgesellschafter /-in und Absolvierung einer höheren formalen Ausbildung ODER Leitende Angestellte / Beamte in Privatwirtschaft / öffentlichem Dienst ISCO-Code * «Führungskraft» Arbeitgeber /-in von mindestens 1 Mitarbeiter /-in ODER Vorgesetzte /-r von mindestens 1 Mitarbeiter /-in ODER Akademiker in einem akademischen Beruf in Privatwirtschaft / öffentlichem Dienst Absolvierung einer höheren formalen Ausbildung und ISCO-Code * «akademische Berufe» ODER Vorgesetzte /-r von mindestens 1 Mitarbeiter /-in * Der ISCO-Code beruht auf einer internationalen Standardklassifikation der Berufe (International Standard Classification of Occupations). 5

6 Grundgesamtheiten (Hochrechnung) LEADER TOP LEADER Grundgesamtheit D + F Grundgesamtheit D Grundgesamtheit F Stichprobenbildung Die Selektion von potenziellen Leadern erfolgt über einen für die Grundgesamtheit zugeschnittenen Adresspool von AZ Direct und wird mit generierten Zufallsadressen ergänzt. Die selek tionierten Personen werden anschliessend in Bezug auf ihre tatsächliche Qualifikation als Leader mittels Screening-Interviews überprüft. Die Stichprobe wird dabei disproportional auf die deutsche und die französische Sprachgruppe aufgeteilt. Stichprobengrösse LEADER TOP LEADER Fallzahlen ungewichtet Fallzahlen gewichtet Fallzahlen ungewichtet Fallzahlen gewichtet Interviews D + F Interviews D Interviews F Stichprobenabarbeitung Die Rekrutierungsinterviews werden gleichmässig auf die Werktage verteilt. Samstags erfolgt eine reduzierte Rekrutierung. Bei der Rekrutierung wird kein Zeitpunkt für die Durchführung des Hauptinterviews vorgegeben. 6

7 Befragung Die Befragung fand im Zeitraum vom 29. September bis 19. Dezember 2014 statt. Nach einem erfolg reichen Screening wird den Teilnehmern die Möglichkeit geboten, einen Teil des nachfolgenden Hauptinterviews online (CAWI) auszufüllen. Die Erhebung der Medienwerte erfolgt jedoch bei allen Teilnehmern telefonisch. Die gesamte Befragung erfolgt anhand eines vollstrukturierten Fragebogens. Zur Unterstützung des Hauptinterviews erhalten die Befragten zusätzlich vorgängig per Post Zeigematerial mit Logos und Antwortvorgaben zugeschickt. Gewichtung Die erhobenen Daten werden im weiteren Verarbeitungsprozess gewichtet, um Disproportionalitäten und leichte verschiebungen der realisierten Stichprobe auszugleichen. Die Sollvorgaben und damit auch die Hochrechnungsbasis hierfür stammen aus der aktuellsten verfügbaren Quelle, der Schweizerischen Arbeitskräfteerhebung (SAKE) 2013 des Bundesamtes für Statistik. Dabei wird nach den folgenden Merkmalen gewichtet: Sprachgruppe, Super-Wirtschaftsgebiet, Berufsgruppe, Top-Leader-Zugehörigkeit und Wochentag. Minimalfallzahl Aufgrund statistischer Überlegungen sollten nur Zielgruppen ausgewertet werden, die auf mindestens 50 Fällen (ungewichtet) basieren. Diese entsprechen 56 (deutsche Sprachgruppe) oder 37 (französische Sprachgruppe) gewichteten Fällen. In den Media-Analyse-Programmen ist die Minimalfallzahl mit 40 gewichteten Fällen definiert. Zielgruppen, die aus weniger als 40 gewichteten Fällen bestehen, können daher nicht separat ausgewertet werden. Vertrauensbereich Bei der Interpretation aller Resultate dieser Studie muss der sogenannte Vertrauensbereich berücksichtigt werden. Für Ergebnisse aus der deutschsprachigen Teilstichprobe (2 479 gewichtete Fälle) beträgt der Vertrauensbereich maximal ± 2,0 Prozent und aus der französischsprachigen Teilstich probe (770 gewichtete Fälle) maximal ± 3,5 Prozent. Titel- und Kontaktqualitäten In der MA Leader werden ergänzend zu den Reichweiten weitere den Leseakt beschreibende Informationen erhoben. Die Kontaktqualitäten Lesedauer, Pick-ups und Lesemenge geben Auskunft darüber, wie lange eine Ausgabe normalerweise gelesen, wie oft sie in die Hand genommen und wie viel vom angebotenen Inhalt einer Ausgabe normalerweise beachtet wird, bevor sie endgültig auf die Seite gelegt wird. Die Titelqualitäten beschreiben zusätzlich, wie stark die Leser-Blatt-Bindung eines Titels ist und ob die Leader die Lektüre eines Titels als wichtig für die eigene berufliche Arbeit einschätzen (Important Business Reading). 7

8 DER TYPISCHE LEADER SEIN PROFIL Die MA Leader 2015 geht methodisch neue Wege. Der Inhalt der Studie und die befragte Zielgruppe der Führungskräfte bleiben jedoch gleich. Die Studie liefert umfangreiche Informationen zur Mediennutzung, zu Konsumeinstellungen, zum beruflichen und privaten Umfeld der Schweizer Führungskräfte und ermöglicht beliebige Kombinationen der circa 250 Variablen. Anhand der renommierten Studie kann ein detailliertes und aktuelles Bild dieser äusserst attraktiven Zielgruppe, der Leader sowie der Top Leader, gezeichnet werden. Wer sind die Führungskräfte der Schweiz? Und wie sieht eigentlich der typische Leader aus? Der typische Leader ist überwiegend männlich (80 ). Der Frauenanteil ist in der französischen Schweiz dabei leicht höher (23 ) als in der Deutschschweiz (19 ). So gut wie sicher ist der typische Leader über 40 Jahre (88 ) alt. Dabei ist ein Leader meist kein Einzelgänger (92 ) und wohnt sogar mit grosser Wahrscheinlichkeit in einem Haushalt mit mindestens drei Personen (70 ). Der typische Leader wohnt am liebsten in der Stadt oder deren Umkreis (80 ); als Deutschschweizer Leader am ehesten im Kanton Zürich (32 ), als Westschweizer Leader im Kanton Waadt (45 ). Auch wenn viel von ausländischen Führungskräften in Schweizer Unternehmen die Rede ist, so haben doch immer noch gut 91 der Leader den grössten Teil ihrer Schulzeit in der Schweiz verbracht. Betrachtet man die Branchen, in denen der typische Leader arbeitet, dann findet man ihn am wahrscheinlichsten im Dienstleistungsbereich (44 ) oder im öffentlichen Dienst (33 ). Sein Unternehmen oder sein Betrieb erwirtschaftet seinen Umsatz grundsätzlich in der Schweiz (61 ). Ausserdem arbeitet der typische Leader nach eigenen Angaben zu 22 in einem Unternehmen mit mehr als einer Milliarde Schweizer Franken Umsatz pro Jahr. Als Privatmensch besitzt der typische Leader in der Regel mindestens eine Liegenschaft (64). Eine Hi-Fi-Anlage über Franken (27 ), ein Fernseher / Beamer der gehobenen Preisklasse (43 ) und Designermöbel (23 ) sind oft im Haushalt eines Leaders zu finden. Es zeigt sich, dass der Besitz von Geräten zur digitalen Kommunikation besonders unter den Top-Leadern sehr verbreitet ist. So gehören Computer und Laptops (90 ) oder Smartphones (85 ) bei dieser Zielgruppe zur Grundausstattung und werden oftmals durch einen Tablet-PC oder einen E-Reader (72 ) ergänzt. Bei den Leadern der unteren Managementstufe finden sich diese Geräte weniger häufig (Computer / Laptop: 84, Smartphone: 75, Tablet-PC / E-Reader: 58 ). Der Verkaufsmarkt für solche Geräte ist somit bei den Leadern der unteren Managementstufe noch nicht ganz ausgeschöpft. 8

9 Weiter zeigt die MA Leader 2015, dass der typische Leader am wahrscheinlichsten einen VW (13) fährt. Er besitzt ausserdem oft eine Markenarmbanduhr im Wert von mindestens Franken (30 ) am ehesten eine Tissot (26 ). Kaufen würde er sich jedoch am liebsten eine IWC (16 ). Auch bei Kleidern legt er besonders Wert auf hochwertige Qualität (72 ) wie auch überhaupt auf ein gepflegtes Aussehen (76 ). Grundsätzlich achtet der typische Leader bei vielen Produkten in erster Linie auf Qualität (85) und darauf, dass sie nach ethischen Grundsätzen produziert werden (81 ) der Preis ist dabei zweitrangig. Bezüglich Finanzen ist der typische Leader ein eher mittelmässig risikobereiter respektive ein sicherheitsbewusster Anleger (41 bzw. 52 ). Deswegen besitzt er auch neben seiner Säule 3a (64 ) und Säule 3b (38) primär Aktien (48 ) und gemanagte Anlagefonds (27 ). Rund 20 der Leader planen, in den nächsten 6 Monaten mehr als Franken anzulegen und dies hauptsächlich in Aktien (55 ). Tageszeitungen werden an erster Stelle als Informationsquelle bei Geldanlagen (38 ) genannt. Auch Werbung wird in Zeitungen im Vergleich zu anderen Medien als weitaus am informativsten (25 ) und glaubwürdigsten (28 ) angesehen. Entspannung findet der typische Leader vor allem vor dem Fernseher (38). TV-Werbung wird neben Internetwerbung von den Leadern als am störendsten empfunden (40 bzw. 42 ). Den typischen Leader zeichnet eine starke Affinität zum Medium Internet aus. Er informiert sich über aktuelle Ereignisse (60 ), Kommentare und Analysen (59 ) sowie vertiefende Fachinformationen (61) primär online. So ist der typische Leader auch nicht abgeneigt, für tagesaktuelle Informationen oder Informationen aus Archiven im Internet zu bezahlen (44 ) und hat dies in der Vergangenheit auch schon des Öfteren getan (24 ). Die mobile Nutzung des Internets via Smartphone oder Tablet-PC hat stark zugenommen (75 ) und nähert sich der Omnipräsenz des Internets zu Hause (96 ) und am Arbeitsplatz (97). Bei den persönlichen Interessen des typischen Leaders stehen nationale Politik (84 ) und internationale Politik (79 ) ganz oben auf der Liste und Volksmusik ganz unten (11 ). 9

10 WICHTIGSTE ERGEBNISSE (AUSZUG) LEADER Leserschaft () LEADER D + F LEADER D (Intervall-Brutto 1 ) (Titel-Brutto 2 ) (Netto) (Intervall-Brutto 1 ) (Titel-Brutto 2 ) (Netto) Kont Kont Proj Kont Kont Proj Universum Fälle (gewichtet) , , , , , , Tages- und Sonntagspresse BZ / Bund GES 64 14,6 42 9,7 34 7, , , ,3 Neue Zürcher Zeitung (CH) , , , ,2 NZZ am Sonntag , , , ,5 NZZ BusinessCombi (CH) , , , , , ,5 SonntagsZeitung , , , ,5 Tages-Anzeiger , , , ,3 Temps, Le 40 9,2 24 5,5 2 0,7 2 0,6 Publikums-, Finanz-, Wirtschafts-, Spezial- und Fachpresse Bilanz 71 16,2 29 6, ,2 29 8,9 Computerworld 19 4,4 11 2,5 19 5,7 11 3,3 Handelszeitung 44 10,1 28 6, ,2 28 8,4 Hebdo, L 78 18,0 29 6,7 Hochparterre 24 5,4 9 2,1 24 7,1 9 2,7 KMU-Magazin 17 3,9 12 2,8 17 5,2 12 3,6 Magazin, Das , , , ,5 NZZ Folio , , , ,2 Panorama Raiffeisen (d) 11 2,4 7 1,7 11 3,2 7 2,2 PCtipp 93 21,3 35 8, , ,6 PME Magazine 43 9,9 17 3,9 Schweizer Bank 10 2,2 5 1,2 10 2,9 5 1,6 Schweizer Versicherung 8 1,8 6 1,3 8 2,3 6 1,7 Weltwoche, Die 92 21,0 33 7, ,6 33 9,8 1 Intervall-Brutto (ics): Brutto-Reichweite bzw. Kontaktsumme, die nach einem neuen Ansatz berechnet wird. Hier fliessen auch noch die Kontakte ein, die durch die mehrmalige Nutzung einer Ausgabe (Pick-ups) realisiert werden. 2 Titel-Brutto (tcs): Brutto-Reichweite bzw. Kontaktsumme, die nach dem traditionellen Ansatz berechnet wird. Dieser Wert ist mit den Kontaktsummen früherer Leader-Publikationen vergleichbar. ics = Reichweite * Anzahl Pick-ups 10

11 TOP LEADER Leserschaft () TOP LEADER D + F TOP LEADER D (Intervall-Brutto 1 ) (Titel-Brutto 2 ) (Netto) (Intervall-Brutto 1 ) (Titel-Brutto 2 ) (Netto) Kont Kont Proj Kont Kont Proj Universum Fälle (gewichtet) , , , , , ,0 844 Tages- und Sonntagspresse BZ / Bund GES 19 12,6 13 8,8 11 7, , ,7 11 9,5 Neue Zürcher Zeitung (CH) 52 34, , , ,7 NZZ am Sonntag 70 46, , , ,2 NZZ BusinessCombi (CH) 68 45, , , , , ,9 SonntagsZeitung 56 37, , , ,3 Tages-Anzeiger 38 24, , , ,7 Temps, Le 16 10,7 10 6,8 * 0,3 * 0,3 Publikums-, Finanz-, Wirtschafts-, Spezial- und Fachpresse Bilanz 35 23,1 14 9, , ,4 Computerworld 7 4,3 4 2,7 7 5,8 4 3,7 Handelszeitung 21 14,1 13 8, , ,4 Hebdo, L 32 21,0 13 8,4 Hochparterre 8 5,3 3 2,2 8 7,1 3 3,0 KMU-Magazin 8 5,3 6 3,8 8 7,1 6 5,1 Magazin, Das 61 40, , , ,8 NZZ Folio 76 50, , , ,0 Panorama Raiffeisen (d) 4 2,4 3 1,9 4 3,2 3 2,6 PCtipp 20 13,3 9 5, ,7 9 7,9 PME Magazine 22 14,7 8 5,5 Schweizer Bank 5 3,1 3 1,9 5 4,2 3 2,5 Schweizer Versicherung 4 2,9 3 2,1 4 3,8 3 2,8 Weltwoche, Die 37 24,3 15 9, , ,9 1 Intervall-Brutto (ics): Brutto-Reichweite bzw. Kontaktsumme, die nach einem neuen Ansatz berechnet wird. Hier fliessen auch noch die Kontakte ein, die durch die mehrmalige Nutzung einer Ausgabe (Pick-ups) realisiert werden. 2 Titel-Brutto (tcs): Brutto-Reichweite bzw. Kontaktsumme, die nach dem traditionellen Ansatz berechnet wird. Dieser Wert ist mit den Kontaktsummen früherer Leader-Publikationen vergleichbar. ics = Reichweite * Anzahl Pick-ups 11

12 LEADER D + F Leserschaft () Kontaktqualitäten LESERSCHAFT (Netto) PICK-UPS Pro Ausgabe Durchschnitt LESEMENGE Pro Ausgabe Durchschnitt LESEDAUER Pro Ausgabe Durchschnitt Proj Anzahl Pick-ups Anteil beachteter Seiten Leseminuten Universum Fälle (gewichtet) Tages- und Sonntagspresse BZ / Bund GES 34 1,4 63,2 20,7 Neue Zürcher Zeitung (CH) 76 1,6 58,2 27,9 NZZ am Sonntag 93 1,8 66,0 41,0 NZZ BusinessCombi (CH) 98 SonntagsZeitung 88 1,6 66,0 34,7 Tages-Anzeiger 71 1,4 58,7 22,7 Temps, Le 24 1,5 59,7 23,4 Publikums-, Finanz-, Wirtschafts-, Spezial- und Fachpresse Bilanz 29 1,9 52,8 27,2 Computerworld 11 1,6 54,3 20,1 Handelszeitung 28 1,4 48,9 21,4 Hebdo, L 29 2,3 65,1 32,8 Hochparterre 9 2,0 62,4 26,0 KMU-Magazin 12 1,4 52,9 19,6 Magazin, Das 85 2,0 63,8 28,4 NZZ Folio 84 2,3 62,0 33,2 Panorama Raiffeisen (d) 7 1,3 55,5 16,4 PCtipp 35 2,2 59,5 26,4 PME Magazine 17 2,3 63,2 30,2 Schweizer Bank 5 1,5 48,2 22,4 Schweizer Versicherung 6 1,2 53,7 20,4 Weltwoche, Die 33 2,0 56,0 31,6 12

13 LEADER D + F Externe Überschneidungen zwischen Pressetitel () und Website (RNK) einer Medienmarke Proj () folio.nzz.ch panorama-magazin.ch Abfragegebiet D D D D D F D D D+F D+F D D D F D D D D D Proj (RNK) Tages- und Sonntagspresse BZ / Bund GES * * * 1 * * Neue Zürcher Zeitung (CH) * * * 3 * * * NZZ am Sonntag * * * 4 * 1 * NZZ BusinessCombi (CH) * * 3 * * * SonntagsZeitung * 6 1 * Tages-Anzeiger * * * 4 * * Temps, Le 24 * * * * * 1 * * 9 3 * * * * * * * * * Publikums-, Finanz-, Wirtschafts-, Spezial- und Fachpresse Bilanz * * * 15 2 * 2 1 * Computerworld * * * 4 * * 2 * * Handelszeitung * 1 4 * * * 14 1 * 1 * * Hebdo, L Hochparterre 9 1 * * * 1 1 * * 3 1 * * * * 1 3 * KMU-Magazin * 1 1 * 1 * 4 * * 1 * * Magazin, Das * 5 * * NZZ Folio * * 4 1 * Panorama Raiffeisen (d) 7 1 * * * * * * * 2 1 * * * * 1 2 * PCtipp * * * 11 2 * 10 1 * PME Magazine Schweizer Bank 5 * * * * 1 * * * 3 * * * 1 * 1 3 * Schweizer Versicherung 6 * * * * 1 * * * 4 * * * * * Weltwoche, Die * * * 14 1 * 2 1 *

14 CASE «GESCHÄFTSREISEN» Geschäftsreisende sind für Fluggesellschaften weltweit ein bedeutendes Kundensegment und ein wichtiger Faktor bei der Auslastung der Streckennetze. Im internationalen Vergleich reisen Schweizer Leader besonders oft ins Ausland, um ihre Handelsbeziehungen zu pflegen. Der vorliegende Case widmet sich der Frage, wie der Werbefranken möglichst effizient in dieser Premium zielgruppe investiert werden kann. Die MA Leader 2015 zeigt auf, dass über 45 der befragten Führungspersönlichkeiten regelmässig Geschäftsreisen mit dem Flugzeug unternehmen. Kunde: Airline Produkt: Geschäftsreisen per Flugzeug Zielgruppe: Geschäftsreisende Leader in der Schweiz, welche das Flugzeug für Geschäftsreisen nutzen Personen Zielgruppenanalyse: Rund 25 aller Leader in der Schweiz, die das Flugzeug für Geschäftsreisen nutzen, sind Vielflieger (mindestens 6-mal /Jahr). Das Potenzial der Schweizer Führungspersonen für weltweite Flugreisen lässt sich mit der MA Leader 2015 auf über Geschäftsreisen pro Jahr veranschlagen. Geschäftsreisen ins Ausland: Häufigkeit (in den letzten 12 Monaten) mal oder mehr zwischen 6- und 11-mal zwischen 2- und 5-mal einmal 45 Zielgruppe: Geschäftsreisende Leader, welche das Flugzeug für Geschäftsreisen nutzen. Basis (MA Leader 2015): Personen (entspricht 46 aller Leader) 14

15 Bei der detaillierten Analyse der Nutzungshäufigkeit von Flugreisen zeigen sich Unterschiede. Top Leader unternehmen wesentlich häufiger geschäftliche Reisen ins Ausland als Leader der unteren Managementstufe. Der anteil der Top Leader liegt für 12 und mehr Flugreisen (13 ) über 50 höher als bei den übrigen Leadern (9 ). LEADER OHNE TOP LEADER (D + F) TOP LEADER (D + F) Nutzungshäufigkeit Flugzeug in Nutzungshäufigkeit Flugzeug in 12-mal oder mehr 9 zwischen 6- und 11-mal 15 zwischen 2- und 5-mal 44 einmal mal oder mehr 13 zwischen 6- und 11-mal 15 zwischen 2- und 5-mal 46 einmal 25 Bezüglich der genutzten Fluggesellschaften sind zwischen den Sprachregionen klare Unterschiede auszumachen. Die Fluggesellschaft Swiss steht bei beiden Sprachgruppen an vorderster Stelle. Während aber die Deutschschweizer Leader am zweithäufigsten mit Lufthansa fliegen, belegt bei den Westschweizern easyjet den zweiten Platz. LEADER D LEADER F Top 7: genutzte Fluggesellschaften in Top 7: genutzte Fluggesellschaften in Swiss 80 Lufthansa 28 Air Berlin 17 easyjet 13 British Airways 7 KLM 6 Austrian Airlines 6 Swiss 60 easyjet 52 Lufthansa 30 Air France 15 British Airways 13 Brussels Airlines 11 KLM 9 Die Analyse nach Ticketklassen ergibt Unterschiede nach Leader-Segmenten. Die Top Leader buchen im Vergleich zu den Leadern der unteren Managementstufen häufiger die Business Class. Letztgenannte hingegen fliegen öfter in der Economy-Klasse. LEADER OHNE TOP LEADER (D + F) TOP LEADER (D + F) Genutzte Ticketklasse in Genutzte Ticketklasse in First Class 0 Business Class 11 Economy 84 unterschiedlich 5 First Class 0 Business Class 17 Economy 79 unterschiedlich 5 15

16 Unabhängig von der Sprachgruppe sind Westeuropa, Nordamerika und Osteuropa die häufigsten Reise ziele der befragten Leader. Deutschschweizer Leader fliegen aber öfter in den Fernen Osten als Führungskräfte aus der Westschweiz. Dafür werden der Nahe und der Mittlere Osten von den französischsprachigen Leadern häufiger für geschäftliche Beziehungspflege angeflogen als von den deutschsprachigen. LEADER D LEADER F Destinationen in Destinationen in Westeuropa 91 Nordamerika 21 Osteuropa 18 Südostasien 8 Ferner Osten 7 Naher und Mittlerer Osten 4 Mittel- / Südamerika 4 Afrika 4 Indien, Pakistan 3 Westeuropa 88 Nordamerika 22 Osteuropa 19 Südostasien 11 Afrika 9 Naher und Mittlerer Osten 7 Ferner Osten 6 Mittel- / Südamerika 6 Indien, Pakistan 4 Top Leader logieren während ihren Geschäftsreisen häufiger in Hotels mit 4 und mehr Sternen als die Leader der unteren Managementstufe. Dafür übernachten Letztere wesentlich öfter in 3-Sterne-Hotels als das Topmanagement. LEADER OHNE TOP LEADER (D + F) TOP LEADER (D + F) Übernachtungsart in Übernachtungsart in Luxushotel (5-Sterne-Hotel) 4 Luxushotel (5-Sterne-Hotel) 6 Erstklasshotel (4-Sterne-Hotel) 42 Erstklasshotel (4-Sterne-Hotel) 55 Mittelklasshotel (3-Sterne-Hotel) 44 Mittelklasshotel (3-Sterne-Hotel) 33 einfaches Hotel / Pension (1-Stern- bis 2-Sterne-Hotel) 3 einfaches Hotel / Pension (1-Stern- bis 2-Sterne-Hotel) 1 weitere 8 weitere 5 16

17 Medienwahl: Die Wirtschaftspresse ist reichweitenstark und äusserst zielgruppenaffin und daher ideal, um die Premiumzielgruppe der Führungskräfte zu erreichen. Für die Bewertung der Medienleistungen und den Entscheid der Medienwahl dienen sowohl Reichweiten wie auch Affinitäten als mögliche Auswahlkriterien. LEADER D + F Reichweite in nach Sprachgruppe () LEADER D + F Affinität nach Sprachgruppe NZZ am Sonntag 30,7 Hebdo, L 29,2 NZZ Folio 27,7 SonntagsZeitung 27,6 Neue Zürcher Zeitung (CH) 26,1 Temps, Le 24,9 Magazin, Das 24,5 Tages-Anzeiger 21,0 PME Magazine 19,1 Weltwoche, Die 12,5 Bilanz 11,8 Handelszeitung 11,4 PCtipp 10,7 BZ / Bund GES 9,0 Computerworld 4,1 KMU-Magazin 3,7 Schweizer Bank 2,1 Schweizer Versicherung 2,0 Hochparterre 2,0 Panorama Raiffeisen (d) 1,7 Handelszeitung 135 Bilanz 133 Schweizer Bank 130 Weltwoche, Die 127 Computerworld 123 Neue Zürcher Zeitung (CH) 117 PME Magazine 117 Temps, Le 115 Schweizer Versicherung 115 NZZ am Sonntag 112 NZZ Folio 110 SonntagsZeitung 104 Hebdo, L 103 PCtipp 101 KMU-Magazin 101 Tages-Anzeiger 99 Magazin, Das 96 BZ / Bund GES 87 Panorama Raiffeisen (d) 77 Hochparterre 73 Zielgruppe: Geschäftsreisende Leader, welche das Flugzeug für Geschäftsreisen nutzen. Basis (MA Leader 2015): Personen (entspricht 46 aller Leader) 17

18 DATENZUGANG UND AUSWERTUNGEN Publikationsformen Die MA Leader wird alle zwei Jahre im Frühjahr publiziert. Die Publikation der MA Leader-Daten erfolgt via Datenportal NEXT>LEVEL der WEMF (die Preisliste steht als PDF unter zum Download bereit) via andere lizenzierte Auswertungstools via Produktbroschüre mit den wichtigsten Ergebnissen zusammengefasst (kostenlos) NEXT>LEVEL das WEMF-Datenportal Mit NEXT>LEVEL steht ein topmodernes Zählprogramm mit Visualisierungsoptionen zur Verfügung, das die Informationen aller WEMF-Studien auf einfache Weise zugänglich macht. NEXT>LEVEL bietet benutzerfreundliche Auswertungen und Analysen und unterstützt die individuelle Aufbereitung sowie den Export der ausgewerteten Daten in Excel und PowerPoint. Product Consulting Das Product Consulting der WEMF erstellt gerne auf Anfrage Standard- und Spezialauswertungen. Das Angebot und die Konditionen dazu finden Sie unter oder in einer persönlichen Offerte. 18