WA N D E L I M HA N D E L. Der Spri

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1 WA N D E L I M HA N D E L Der Spri Heute bestellt, heute da: Mit Same-Day- Delivery im Onlinehandel wollten die großen Anbieter die Kleinen abhängen. Doch so schnell ist das Rennen um die Kundengunst nicht entschieden 48 W&V

2 nt zur Tür

3 TEXT: Christian Litz DHL, DPD, UPS. Wer in Innenstadtlage wohnt, konnte ihren Wettlauf um den Jahreswechsel herum schön beobachten. Die Hatz der Paketboten veranschaulicht plastisch, was gerade im Onlinehandel passiert. Es sind dessen Pakete, die schnell, schneller, am besten am selben Tag zum Kunden kommen sollen. Letzteres forcieren die Großen gerade und bringen den Rest des Marktes damit ins Schwitzen. Mit der Lieferung am selben Tag, Same- Day-Delivery, wollen die Großen ihren Kunden noch mehr Komfort bieten koste es, was es wolle. Kleine und mittelständische Händler stehen aber vor der Frage, ob sie sich diese Stufe des Services überhaupt leisten können der verwöhnte Kunde will es kaum zahlen. Dabei sollte die Frage lauten: Müssen sie überhaupt aktiv mitziehen? Da lohnt ein kleiner Einblick in die Welt der Wirtschaftswissenschaften: Der Interneteinzelhandel wird von einem klassischen Oligopol beherrscht, und da stehen die Marktteilnehmer in einem sehr intensiven Wettbewerb. Der Markt im Oligopol tendiert zu dem für die Anbieter gerade noch möglichen niedrigsten Preis und zu den gerade noch darstellbaren Lieferbedingungen. Was früher Vorzüge bedeutete wie keine Versandkosten mehr für die Besteller oder anprobieren und kostenfrei zurückschicken ist jetzt bereits am Bestelltag geliefert. Die Extras rentieren sich kaum, unerheblich, welchen Experten man da fragt. Es ist ein Service-Spiel um die Gunst der Kunden, aber zu Lasten der Marge. Dabei ist gar nicht sicher, ob der Besteller den Tempo-Service wirklich haben will. Valide Erkenntnisse über die Kundenbedürfnisse liegen kaum vor, auch wenn McKinsey - Prognosen sagen, dass der Same-Day-Delivery-Anteil am Versandgeschäft bis zum Jahr 2020 von nun 1 auf 15 Prozent steigen wird. Aber wie es eben mit Prognosen so ist, sie sind keine Garantie, und so hat mancher Versanddienst Zweifel daran, ob der Tagesspurt zum gewünschten Ziel führt. Martin Frommhold, Unternehmens - sprecher Hermes Europe, verweist auf eine Studie des Einkaufscenterbetreibers ECC, der Familie Otto gehört: Den meisten Kunden kommt es eben nicht vorrangig auf die Schnelligkeit an, sondern vielmehr auf Zuverlässigkeit, Planbarkeit und die Möglichkeit zur individuellen Einflussnahme auf den Sendeverlauf. Die taggleiche Lieferung ist demnach nur ein Baustein, um Kunden zu erfreuen neben Zeitfensterlieferungen, spontanem Umleiten auf eine alternative Adresse oder die Lieferung an einen Paketshop. Doch Same-Day-Delivery ist offenbar nun das heilige Mittel zu jedem Zweck im Wettstreit um den Kunden will keiner zurückfallen. 47 In der Gemeinschaft ist man stark Es herrscht ein darwinistischer Überlebenskampf auf einem Markt mit goldenem Boden: 11,3 Mrd. Euro wurden laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland ( BEVH ) allein im dritten Quartal 2015 mit von Endkunden im Netz bestellten Waren umgesetzt. Wenn es nur noch schwer über Angebot und Preis geht, müssen sich Händler durch den Service abheben. Kunden verknüpfen Einkaufskanäle in vielen Fällen (in Prozent) Wie häufig informieren Sie sich im Internet, kaufen dann aber im Geschäft bzw. umgekehrt? Online informiert im Geschäft gekauft Basis: Onlineshopper ab 14 Jahren. Quelle: Bitkom Research Regelmäßig Manchmal Selten Bislang nur einmal Nie Weiß nicht/k. A. im Geschäft informiert Online gekauft W&V

4 Fotos: Intertopics; DDP Images; Unternehmen Fast alle E-Commerce- Einzelhändler stehen unter enormem Marktdruck Georg Rainer Hofmann, Professor an der Hochschule Aschaffenburg Amazon, Media-Markt, Zalando : Alle trommeln bereits mit der taggleichen Lieferung. So bot Amazon Käufern in der Weihnachtseinkaufsrummelzeit Same-Day-Delivery sogar samstags. Der US-Konzern baut eigene Lager und Lieferwege für schnelle Auslieferung auf weil er mehr Kundenkomfort schon immer als bestes Marketingargument gesehen hat. Fast alle E-Commerce-Einzelhändler stehen unter enormem Marktdruck, sagt Georg Rainer Hofmann, Professor an der Hochschule Aschaffenburg und Leiter der Kompetenzgruppe E-Commerce bei Eco, dem Verband der Internetwirtschaft. Die großen Anbieter gehen mit Same-Day-Delivery in ein finanzielles Risiko, um gegenüber den Kleineren auf dem Markt auf einen Vorteil verweisen zu können. Denn sie wälzen die Kosten nicht auf den Kunden ab. Same-Day-Delivery können sich, heißt es daher schnell, doch nur die Großen leisten. Aber das sieht Hofmann anders. Denn die Kleinen haben Chancen dann, wenn sie mit Partnern zusammenarbeiten. Das können durchaus andere Kleine sein, sodass dann alle gemeinsam mit den Großen mithalten können. Der Kniff: Logistikpartner übernehmen die Same-Day-Delivery einfach als Auftrag. Diejenigen, deren Outsourcing- und Kostenschrumpf-Reflexe rechtzeitig angesprungen sind, profitieren am Ende vielleicht sogar mehr als die Großen, weil die auf den hausgemachten Mehrkosten sitzen bleiben. Ivonne Sokoll arbeitet bei Shipcloud, einem Startup in Hamburg, das vor zwei Jahren gegründet wurde. Sie sagt: Unsere Zielgruppe sind kleine und mittlere Händler, die nicht den Riesenaufwand betreiben können. Denn das Management verschiedener Versandlösungen ist nicht ohne. Und der Einzelne erreicht auch keine Versandmengen, mit denen er Rabatte aushandeln kann. Bei Shipcloud müssen sich Händler nur einmal anmelden. Danach kann der Versender bei jedem Paket an den Kunden entscheiden, welchen Paketdienst er beim Besteller abliefern lässt. Wie schnell, wie teuer? Alles geht. Der Versender kann das direkt auf der Bestellwebsite den Kunden selbst aussuchen lassen, ohne dass auf ihn selbst mehr Arbeit zukommt. Will der Kunde heute noch oder morgen? Will er, dass jemand an der Tür klingelt? Will er lieber im Shop gegenüber abholen? DHL? Hermes? UPS? Fedex? GLS? Oder wirklich Same-Day-Delivery? Wenn ja, der Dienstleister Shipcloud vermittelt zu Liefery. Dies ist laut Sokoll die Chance der Kleinen: Kleinere Händler sind flexibler. Die können ja am Küchentisch ihr Paket verpacken und es dem Lieferdienst übergeben. Das heißt: Same-Day-Delivery ist eine Chance für den Kleinen, auch wenn es auf den ersten Blick gar nicht so aussieht. Same-Day-Delivery ist eine Chance für kleinere Anbieter Mit dieser Flexibilität können auch kleinere Händler mit Komfort punkten und die von Amazon und Zalando geweckte Kundenerwartung erfüllen. Aus der Portokasse zahlen das die kleinen Anbieter nicht, aber das muss dem Kunden dann vermittelt werden. Die Botschaft ist klar: Zusatzleistungen bedeuten eben zusätzliche Kosten, wenn man nicht will, dass nur Großkonzerne übrig bleiben. Es geht darum, beim Kunden tatsächlich entsprechende Einkaufsmoral zu aktivieren, nicht nur W&V

5 deren Händeringen und Facebook -Posts darüber, dass die Kleinen verschwinden. Je tiefer man den Kunden versteht und das können kleine Lieferanten meist desto besser die Chance auf einen fruchtbaren Dialog. Der stationäre Handel muss sich bewegen Christian Milster, Referent Prozessmanagement beim Bundesverband E-Commerce und Versandhandel BEVH, hat Kundenmeinungen eingeholt: Es geht nicht mehr um Same-Day- Delivery. Zustellung, die schnell ist und die zudem mit dem Alltag synchronisiert werden kann, das wäre dem Kunden wichtig. Milster bestätigt also die Studie des Einkaufscenterbetreibers ECC. Der Kunde will anscheinend lieber ein genaues Zeitfenster angeben, in dem sein Paket kommt. Wenn er spontan umplant, möchte er den Liefertermin ändern. Oder den Anlieferort. Was mithilfe der Versanddienstleister kleinen Händlern genauso gut gelingen kann wie den großen. Am selben Tag hilft nichts, wenn der Kunde da nicht zu Hause ist. Und letztlich ist das nur bei wenigen Waren ein entscheidender Vorteil. Im Wettlauf um die Kunden geht also den schlauen Kleinen gegenüber den Großen nicht zwangsläufig die Puste aus. Jemand anders sollte sich aber bewegen, wenn er Zustellung, die zum Alltag der Kunden passt, wäre wichtig Christian Milster, Referent Prozessmanagement BEVH nicht abgehängt werden will: Es geht gar nicht so sehr um Groß gegen Klein. Es geht um Onlinehandel gegen den stationären Handel, sagt Nils Hafner, Professor für Kundenbeziehungsmanagement an der Universität Luzern. Der klassische stationäre Einzelhändler hatte bisher Vorteile. Im besten Fall lief es ja so: Kunde kommt, sieht, will und kauft. Onlinehändler, die Same-Day-Delivery bieten, wollen nun ebenfalls diesen Impuls bedienen: Sie setzen auf den Dreiklang: Sehen haben wollen jetzt sofort! Wie zuvor schon Mechanismen wie der One-Click-Buy oder das der Umsatz mit Waren im deutschen Online- und Versandhandel nach Versendergruppen (in Millionen Euro) Onlinemarktplätze (Ebay, Amazon) Multichannel Internet-Pure-Player Stationärer Handel Quartal Quartal Quelle: BEVH, Statista W&V

6 Artikel ist auf Lager und kann sofort versendet werden, kann Same-Day-Delivery dem stationären Handel einen weiteren seiner Vorteile nehmen einen entscheidenden. Der Ladenhandel habe, so Hafner, sich lange uneinholbar gewähnt. Der Tenor sei gewesen: Man verdiene online doch nichts. Aber man stöhnte, weil halt doch Stück für Stück Umsatz an die Onlinekonkurrenz verloren ging. Jetzt kommt plötzlich Same-Day- Delivery und nimmt dem Einzelhandel seinen entscheidenden psychologischen Vorteil, dieses sofort Haben. Doch der so ins Rollen gebrachte Wandel kann auch dem stationären Handel helfen. Warum? Auch dieser könnte die Infrastruktur nutzen, die Dienstleister für kleine und mittlere Onlinehändler entwickeln, und die arbeitsintensive Logistik so auslagern. Ja, die Onlinehandels-Margen machen das Geschäft schwierig. Dem Kunden dieliefer- Option bieten zu können, um ihn zu halten, könnte aber hier überlebenswichtig werden. 20 Prozent des Umsatzes verschlingt die Logistik Das Vorbild hier kann Media-Saturn sein. Die Elektrofachmarkt-Kette hatte anfangs unter dem Onlinehandel gelitten: Kunden, besser gesagt, potenzielle Kunden, kamen in die Läden, ließen sich beraten, bestellten am Ende online irgendwo anders billiger. Deshalb liefert Media-Saturn bereits seit Mai 2014 eher Nutzung von Same-Day-Delivery (in Prozent) Nutze ich regelmäßig 3 Habe ich bisher einmal genutzt 5 Kann ich mir vorstellen zu nutzen Kann ich mir nicht vorstellen zu nutzen 24 Ohne Angabe: 10 Prozent; Basis: Internetnutzer ab 14 Jahren. Quelle: Bitkom still und leise am selben Tag, auch online Bestelltes. Media-Saturn, das zum Metro -Konzern gehört, nutzt für Same-Day-Delivery den Transportdienstleister Tiramizoo, eine Tochter des DPD. Und hat also Same-Day-Delivery vor Amazon oder Zalando begonnen. Mit wichtigen Vorteilen: Media-Saturn schickt auch im Netz Gekauftes meist direkt aus 416 Media-Märkten und Saturn-Filialen zum Besteller. Ist so schneller als andere, denn irgendwo in der Nähe des Kunden ist ein Laden der Kette. Das bedeutet: kürzere Wege und weniger Lagerkosten. Hinzu kommt, wer einen Kühlschrank oder eine Waschmaschine kauft, ist durchaus bereit, noch 14,95 Euro für Same- Day-Delivery zu bezahlen. Das könnte der entscheidende Vorteil sein. Wer ein paar 58 Schuhe verschickt oder ein Buch, kann das nicht verlangen, so schnell er auch sein mag. Mit Partnern für den Versand hält sich der Aufwand in Grenzen und die Waren lagern ja ohnehin vor Ort. Sind also schon nah am Kunden, ohne dass Media-Saturn erst groß wie Amazon Logistikzentren in den Städten aufbauen müsste. Hafner sagt dazu: Lokalität wird noch nicht genug ausgespielt. Das gelte etwa auch für Modeläden. Die Margen im Kleiderbereich sind gigantisch. Da müssen die Händler jetzt was tun. Seine Empfehlung: Sie sollten sich eine Plattform suchen und Same Day anbieten. Was Zalando könne, müsse ein kleineres Modehaus auch können. Lieber verpackt der Verkäufer dann Ware für den Versand, als das der Kunde woanders bestellt oder hingeht. Und kleine Onlinehändler? Können Partner finden, die ihnen den Logistikteil abnehmen und verhindern, dass sie sich selbst um Warenlager und Versand kümmern müssen. Eric Leuchters ist Geschäftsführer von Schmitt Logistik, einer Firma, die sich vom reinen Spediteur zum Experten für Lagerlogistik entwickelt hat. Ausgeliefert wird für Daimler, Bosch, Kärcher, Mahle, eher also B-to-B. Doch Leuchters nutzt eine Lagerhalle in der Nähe von Schwäbisch Hall auch für Internethändler. Unsere Strategie ist es, für die kleineren Händler die gesamte Logistik zu organisieren und so die Kosten zu senken, sagt Leuchters: Im Onlinehandel betrügen die Logistikkosten etwa 20 Prozent des Umsatzes. Mehr Versandkomfort werden alle Händler anbieten müssen. Verbandsmann Milster rät: Durchhalten. Keiner kann Same-Day- Delivery auf Dauer kostenlos anbieten. Letztlich geht es den Kunden um Komfort. Den erhöhen andere Liefer optionen ebenfalls und sind dem Kunden am Ende vielleicht mehr wert. Im besten Fall Geld. marketing@wuv.de W&V