Rückverfolgbarkeit von Lebensmitteln am Beispiel von Fleisch und Fleischwaren

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1 Lisa Lichtenberg Rückverfolgbarkeit von Lebensmitteln am Beispiel von Fleisch und Fleischwaren Eine empirische Analyse des Verbraucherverhaltens in Deutschland Verlag Dr. Kovac Hamburg 2013

2 Inhaltsverzeichnis Danksagung Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Symbolverzeichnis Anhangverzeichnis VII XI XIII XXIII XXXI XXXVII XXXIX 1 Einleitung 1 XLI 1.1 Problemstellung! Zielsetzung Vorgehensweise und Methodik Aufbau der Arbeit 26 2 Theoretischer Rahmen Gesetzliche Rahmenbedingungen Situationsbericht: Ernährungswirtschaft in Deutschland Der Ernährungssektor in Deutschland Außer-Haus-Markt Fleischbranche Steigende Konzentration des Lebensmitteleinzelhandels Starker Verdrängungswettbewerb Ausgaben für Nahrung- und Genussmittel Lebensmittelverbrauch und -preise Selbstversorgungsgrad 41 XIII

3 2.2.9 Einfluss gesellschaftlicher Veränderungen auf das Ernährungsverhalten Anforderungen an die Kommunikationspolitik der Agrarund Ernährungsunternehmen, Verbraucherverhalten in Bezug auf Fleisch Verbrauchereinstellungen allgemein Fleisch im Allgemeinen Rückverfolgbares Fleisch Zahlungsbereitschaft Fleisch im Allgemeinen Rückverfolgbares Fleisch Verbrauchereinstellungen bezüglich Kennzeichnung Verbrauchereinstellungen bezüglich Lebensmittelsicherheit 97 3 Empirische Analyse mittels Fokusgruppen Theoretischer Hintergrund Vorgehensweise Ergebnisse Empirische Analyse mittels deskriptiver Statistik Fleischeinkauf und -konsum LEH Befragung im Rahmen der Vorstudie Befragung im Rahmen der Versuchsgruppe Befragung im Rahmen der Kontrollgruppe AHV Befragung im Rahmen der Versuchsgruppe Befragung im Rahmen der Kontrollgruppe 108 XIV

4 4.2 Definition Fleischqualität LEH : AHV Wichtigste Fleischattribute LEH AHV Wichtigkeit verschiedener Rückverfolgbarkeits-Merkmale LEH AHV Rückverfolgbarkeit von Fleisch Verständnis^von Rückverfolgbarkeit von Fleisch Befragung im Rahmen der Vorstudie Befragung im Rahmen der Versuchsgruppe Befragung im Rahmen der Kontrollgruppe Wichtigkeit der Rückverfolgbarkeit von Fleisch und Gründe dafür Befragung im Rahmen der Vorstudie Befragung im Rahmen der Versuchsgruppe Befragung im Rahmen der Kontrollgruppe Präferierte Informationen Befragung im Rahmen der Vorstudie Befragung im Rahmen der Versuchsgruppe Präferierte Informationsgewinnung Befragung im Rahmen der Vorstudie Befragung im Rahmen der Versuchsgruppe Befragung im Rahmen der Kontrollgruppe 149 XV

5 4.5.5 Aufpreis- und Zahlungsbereitschaft und Begründung Befragung im Rahmen der Vorstudie Befragung im Rahmen der Versuchsgruppe Vorteile des rückverfolgbaren Fleisches Nachteile des rückverfolgbaren Fleisches Vergleich LEH:AHV: Wichtigkeit der Rückverfolgbarkeit und Begründung Befragung im Rahmen der Versuchsgruppe Befragung im Rahmen der Kontrollgruppe Verbraucherverhalten Verbrauchereinstellung Zahlungsbereitschaft ' Begründung EHEOP seitens der Verbraucher Zusammenfassung und Zwischenfazit Empirische Analyse mittels der Means-End-Chain-Analyse Die kognitionspsychologische Motivationsforschung Produktwissen als Means-End-Chains: Das Grundmodell Datenerhebung Das Laddering-Interview Schwierigkeiten beim Laddering-Interview Allgemeine Probleme und ihre Behebungsmaßnahmen Forked Answers Nicht eindeutige und unvollständige Antworten Interviewumfeld und -einführung Soft Laddering versus Hard Laddering Prognosevalidität 218 XVI

6 5.4 Datenauswertung und -analyse mittels der qualitativen Inhaltsanalyse Identifizierung elementarer Textbausteine und deren Zuordnung zu einer MEC-Ebene Vorgehensweise Probleme und deren Behebung Kodierungsprozess Vorgehensweise Probleme und deren Behebung Erstellen einer Implikationsmatrix Vorgehensweise Probleme und deren Behebung Bilden einer Hierarchical Value Map Vorgehensweise Probleme und deren Behebung Software zur Unterstützung einer MEC-Analyse Anwendung der MEC-Analyse im Rahmen von Marketingentscheidungen Marktsegmentierung anhand von Werthaltungen Werbestrategien Konzeption der Befragung mittels der Means-End-Chain- Methode Aufbau der Laddering-Befragung Durchführung der Erhebung Struktur der Stichprobe Ergebnisse der Laddering-Befragung: Datenauswertung und -analyse Vergleich Gesamt-Hierarchical Value Maps von LEH und AHV 253 XVII

7 5.7.2 Vergleich Hierarchical Value Maps von LEH und AHV: Stadt Vergleich Hierarchical Value Maps von LEH und AHV: Land Vergleich Hierarchical Value Maps von LEH und AHV: Berlin Vergleich Hierarchical Value Maps von LEH und AHV: Stuttgart Zusammenfassung und Zwischenfazit Empirische Analyse mittels Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse Zusammenhang von kategorialen Variablen testen Vorgehensweise am Beispiel Geschlecht" Schritt 1: Erstellung der Kreuztabelle Schritt 2: Ergebnisinterpretation Schritt 3: Prüfung der Zusammenhänge Prüfung der statistischen Unabhängigkeit Prüfung der Stärke des Zusammenhangs Alter Schulabschluss Beruflicher Bildungsabschluss Derzeitige Tätigkeit Personenanzahl im Haushalt : Kinderanzahl im Haushalt Monatliches Haushalts-Netto-Einkommen Bundesland Ortsgröße Zusammenfassung und Zwischenfazit 321 XVIII

8 Empirische Analyse mittels exploratorischer Faktorenanalyse Theoretischer Hintergrund Problemstellung Grundgedanke der exploratorischen Faktorenanalyse Variablen und Objekte Grundlegende Schritte Auswahl der Variablenauswahl und Errechnung der Korrelationsmatrix Extraktion der Faktoren Bestimmung der Kommunalitäten Bestimmung der Zahl der Faktoren Interpretation der Faktoren Bestimmung der Faktorwerte Konzeption der Befragung Aufbau der Befragung Durchführung der Erhebung Struktur der Stichprobe Ergebnisse der Faktorenanalyse Einkauf von Fleisch(waren) im LEH Auswahl der Variablen und Errechnung der Korrelationsmatrix Bestimmung der Kommunalitäten Wahl der Extraktionsmethode Bestimmung der Zahl der Faktoren Interpretation der Faktoren Bestimmung der Faktorwerte 370 XIX

9 7.7.2 Bestellung von Fleisch(waren) im Restaurant Auswahl der Variablen und Errechnung der Korrelationsmatrix Bestimmung der Kommunalitäten Wahl der Extraktionsmethode 382, Bestimmung der Zahl der Faktoren Interpretation der Faktoren Bestimmung der Faktorwerte Zusammenfassung und Zwischenfazit Empirische Analyse mittels der HILCA Theoretischer Hintergrund Problemstellung A Grundgedanke der HILCA Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen Grundlegende Schritte Ablaufschritte der HILCA Nutzenschätzung bei der HILCA Konzeption der Befragung mittels der HILCA Aufbau der HILCA Durchführung der Erhebung Struktur der Stichprobe Selektion der Produktmerkmale und ihrer Ausprägungen Validität und Plausibilität der HILCA -Ergebnisse Ergebnisse der HILCA Betrachtete Merkmale K.O.- und Must-Have-Kriterien Aggregation der Nutzenwerte 447 XX

10 8.9.4 Ermittlung relativer Wichtigkeiten Zahlungsbereitschaft Anteil Probanden mit Zahlungsbereitschaft Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für spezifische Merkmale Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für spezifische Produkte Preis-Absatz-Funktionen für spezifische Produktkonzepte Preis-Absatz-Funktionen für spezifische Merkmale Detailanalyse nach Kundensegmenten Grundlagen der Kundensegmentierung Soziodemographische Segmentierung Zusammenfassung und Zwischenfazit Diskussion und Schlussbetrachtung Repräsentativität der Ergebnisse Implikationen für die Praxis: Das Rückverfolgbarkeitslabel Ausblick Weiterer Forschungsbedarf Abschließende Betrachtung Zusammenfassung / Summary 533 Literaturverzeichnis 539 Anhang 565 XXI

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