Erneuerbaren Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg?

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1 Technische Fachschule Berlin Erneuerbaren Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? - Ergebnisse einer Befragung von 35 Unternehmen - (2008) TFH Berlin Prof. Dr.-Ing. Alexander Huber Erneuerbare Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? 1

2 Technische Fachschule Berlin Vorbemerkung und Danksagung Erneuerbaren Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? Das durchschnittliche mittelständische Unternehmen im Bereich Erneuerbare Energien ist in der Vergangenheit um 25 Prozent jährlich gewachsen. Garanten für den Unternehmenserfolg, das zeigen die Umfrageergebnisse, sind vor allem in der guten Kenntnis des Marktes und dem Angebot eines breiten und marktkonformen Produktportfolios zu sehen. Jährliche Wachstumsraten von 20 bis 40 Prozent werden allerdings für viele Unternehmen bald der Vergangenheit angehören. Persönliche Gespräche und eine detaillierte Umfrage bei 35 mittelständischen Unternehmen aus den Segmenten Wind, Solar und Bio zeigen die Grenzen des Wachstums auf. Die Bereitschaft der Geschäftsführer und Projektbetreuer der 35 Unternehmen, an der anonymisierten Befragung teilzunehmen, war Voraussetzung für diese Analyse. Dafür möchten wir uns an dieser Stelle sehr herzlich bedanken. Im Anschluss an diese Befragung traten bereits einige Geschäftsführer direkt an uns heran und suchten gezielt den Austausch. Vor allem zu Themen der strategischen Planung, Organisationsentwicklung und Kundenzufriedenheitsanalyse. Prof. Dr.-Ing. Alexander Huber Berlin, im Mai 2008 Erneuerbare Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? 2

3 Technische Fachschule Berlin Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung Befragungsergebnisse im Detail Derzeitige Position Zukünftige Entwicklungen Erneuerbare Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? 3

4 Technische Fachschule Berlin Zusammenfassung Strategie, Wachstumsmanagement und Mitarbeiterbeschaffung entscheiden über den künftigen Erfolg. Der Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt lässt sich nicht aufhalten. Viele Unternehmer werden bald die Erfahrung mit Gründern anderer junger Branchen teilen, dass Unternehmensgröße und -image zu den wichtigsten Faktoren zählen, die an der Schwelle zu einer den Kinderschuhen entwachsenen Branche, den Erfolg und das Überleben sichern. Nicht jedes Unternehmen hat die Chance und die Kompetenz, erfolgreich eine eigene Nische zu besetzen und die Marktanteile dort zu festigen. Die meisten Unternehmen sind ganz einfach zum Wachsen verdammt. Mit im Durchschnitt 85 Mitarbeitern stehen die Unternehmen derzeit an einer der schwersten zu überwindenden Hürden aller wachsenden Unternehmen: Dem Übergang vom geschäftsführerzentrierten Unternehmen zu einer selbstständigen Organisation. Viele Unternehmen scheitern daran, dass die Erfolgsfaktoren, die das Unternehmen bislang haben groß und erfolgreich werden lassen, nun in den Hintergrund treten. Etwa zwei Drittel der Unternehmen werden diese Hürde nicht überwinden. Aus den Befragungsergebnissen lassen sich vier wichtige Hebel für den Unternehmenserfolg ableiten: Strategisches Führen der Organisation, indem Instrumente wie das der strategischen Planung und der strategischen Kundenzufriedenheitsbefragung zum Einsatz kommen. Das Bewältigen des internen Wachstums durch eine veränderte Rolle der Geschäftsführung und die zügige aber planvolle Migration des Unternehmens von einer zentrierten in eine funktionale bzw. divisionale Organisationsform. Die kontinuierliche und systematische Bewertung möglicher Akquisitionsziele zum Ausbau der eigenen Wertschöpfungskette, zur Erhöhung des Marktanteils und zur Sicherung des Zutritts in ausländische Märkte. Nicht zuletzt stellt die Beschaffung qualifizierter Mitarbeiter eines der wesentlichen Erfolgskriterien dar. In diesem Zusammenhang sind vor allem erfahrene Projektmanager zu nennen. Diese sind allerdings knapp. Erneuerbare Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? 4

5 Technische Fachschule Berlin Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung Befragungsergebnisse im Detail Derzeitige Position Zukünftige Entwicklungen Erneuerbare Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? 5

6 Technische Fachschule Berlin Derzeitige Position im Detail Markt und Wettbewerb Wie wichtig ist die Kenntnis über den Markt? 10 5 Wie ausgeprägt würden Sie die Fähigkeit Ihres Unternehmens einschätzen? 10 5 Detaillierte Einblicke in den totalen Markt und die Marktverschiebung zwischen Segmenten fehlen noch häufig. Mehr als 40 Prozent der befragten Unternehmen geben an, derzeit noch nicht über die ausreichende Kenntnis zu verfügen. Wie wichtig ist die Kenntnis über die Wettbewerber? 10 5 Wie ausgeprägt würden Sie die Fähigkeit Ihres Unternehmens einschätzen? 10 5 Der Blick auf die Wettbewerber ist häufig noch rein produktorientiert. Veränderungen der Geschäftsmodelle und deren Akzeptanz im Markt werden selten systematisch analysiert. Über 50 Prozent sind mit ihrem Wissensstand über ihre Wettbewerber nicht zufrieden. Erneuerbare Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? 6

7 Technische Fachschule Berlin Derzeitige Position im Detail Langfristige Planung und Kundenbeziehungen Wie wichtig ist der Einsatz von strategischer Planung? 10 5 Wie ausgeprägt würden Sie die Fähigkeit Ihres Unternehmens einschätzen? 10 5 Die Mehrzahl (59 %) der Unternehmen bescheinigen ihrer strategischen Planung Nachholbedarf. Zu verbreitet ist der Trugschluss, dass sich strategische Planung in dynamischen Wachstumsumfeldern nicht durchführen lasse. Wenn eine strategische Planung durchgeführt wird, liegt der Planungshorizont im Durchschnitt bei 1,5 Jahren. Gefahren, die aus der fehlenden Langfrist-Perspektive entstehen, werden unterschätzt Potenziale nicht gehoben. Wie wichtig sind gute Kundenbeziehungen? 10 5 Wie ausgeprägt würden Sie die Fähigkeit Ihres Unternehmens einschätzen? 10 5 Auch wenn sich Kundenbeziehungen natürlich immer verbessern lassen, zeigt die Selbsteinschätzung der befragten Manager ein sehr positives Bild. Der wesentliche Hebel liegt dann auch nicht in der Kundenbeziehung als solcher sondern in der Erweiterung der Perspektive über die Produktsicht hinaus in Richtung Geschäftsmodell. Erneuerbare Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? 7

8 Technische Fachschule Berlin Derzeitige Position im Detail Kundenorientierung Wie wichtig ist ein tiefes Wissen über Kundenanforderungen? 10 5 Wie ausgeprägt würden Sie die Fähigkeit Ihres Unternehmens einschätzen? 10 5 Die Kenntnis von Kundenanforderungen im Bereich des Produktangebots werden positiv bewertet. Erst der Blick darüber hinaus zeigt die Verbesserungspotenziale auf: Installed base Management, Serviceorientierung, Lösungs- und Nutzenverkauf. Wie wichtig sind vollkommen marktorientierte Produkte? 10 5 Wie ausgeprägt würden Sie die Fähigkeit Ihres Unternehmens einschätzen? 10 5 Die meisten Unternehmen halten ihr Portfolio derzeit für marktkonform und wettbewerbsfähig, was noch einmal die produktorientierten Kompetenzen der Marktteilnehmer positiv hervorhebt. Erneuerbare Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? 8

9 Technische Fachschule Berlin Derzeitige Position im Detail Imagebildung und Marketing Wie wichtig ist das Image des Unternehmens? 10 5 Wie ausgeprägt würden Sie die Fähigkeit Ihres Unternehmens einschätzen? Nach guten Kundenbeziehungen ist das 10 5 Image als derzeit wichtigster Punkt genannt worden. Aus gutem Grund: An der grenze zur Entwicklung in Richtung eines etablierten Marktes, gehören Image und Größe zu den beiden wichtigsten Erfolgsfaktoren. Über 40 Prozent der Unternehmen ist es allerdings noch nicht gelungen, ihr Image beständig am Markt zu etablieren. Wie wichtig ist professionelles Marketing? 10 5 Wie ausgeprägt würden Sie die Fähigkeit Ihres Unternehmens einschätzen? 10 5 Im Zusammenhang mit dem Aufbau des Images, spielt das professionelle Marketing eine zentrale Rolle. Diese Erkenntnis wächst auch bei den Managern der befragten Unternehmen. Die klassische Produktwerbung spielt dabei allerdings nur die zweite Geige. Die wesentlichen Marketinginvestitionen fließen in PR, Messen, Direktmarketing und Imagebildung. Erneuerbare Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? 9

10 Technische Fachschule Berlin Derzeitige Position im Detail Das Selbstbild im Wettbewerb Wie beurteilen Sie die Position Ihres Unternehmens gegenüber Ihren wichtigsten Wettbewerbern? 10 5 Die positive Grundstimmung im Markt zeigt sich auch daran, dass sich buchstäblich allen Unternehmen überdurchschnittlich einschätzen. Sehen wir von der Unmöglichkeit dieses Phänomens einmal ab, bestätigt sich eine positive Stimmungslage aber vielleicht auch ein gewisser Mangel an ernsthafter Selbstreflexion. Damit nehmen sich manche Unternehmensführer die Chance, frühzeitig und systematisch die Schwächen ihres Unternehmens zu identifizieren und entsprechend zu reagieren. Erneuerbare Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? 10

11 Technische Fachschule Berlin Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung Befragungsergebnisse im Detail Derzeitige Position Zukünftige Entwicklungen Erneuerbare Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? 11

12 Technische Fachschule Berlin Zukünftige Entwicklungen Markt-Konsolidierung und -Kooperation Wie ist die Wahrscheinlichkeit für eine zunehmende Markt-Konsolidierung? 10 5 Knapp 60 Prozent der Manager gehen davon aus, dass es in nächster Zeit zu Aufkäufen oder Zusammenschlüssen von kleinen und mittelständischen Unternehmen im Markt der Erneuerbaren Energien kommt. Dies deckt sich mit Aussagen der wichtigsten Analysten, die in bestimmten Marktsegmenten eine Konsolidierungswelle erwarten. Dabei spielt weniger der Ausbau des Marktanteils, als vielmehr die Potenziale einer Vorwärts- bzw. Rückwärtsintegration sowie die systematische Auslandsexpansion die zentrale Rolle. Wie ist die Wahrscheinlichkeit für zunehmende Kooperationen? 10 5 Auch wenn Kooperationen keine so hohe Wahrscheinlichkeit zuerkannt wird, wie einer Marktkonsolidierung, zeigen die Untersuchungsergebnisse dennoch eine deutliche Tendenz: Die Hälfte der Manager glaubt daran, dass sich die Zusammenarbeit zwischen den Marktteilnehmern intensivieren wird. Erneuerbare Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? 12

13 Technische Fachschule Berlin Zukünftige Entwicklungen Strategische Kundenzufriedenheitsanalysen Führen Sie systematische strategische Kundenbefragungen durch, die auf die Beantwortung der folgenden Frage zielen: Wie muss unser Unternehmen, Geschäftsmodell, Portfolio und Vertriebsansatz in Zukunft aussehen, damit wir auch in zwei, fünf und zehn Jahren der strategische Partner unserer Kunden bleiben bzw. werden? 10 5 ja nein Der Nachholbedarf, der sich im Bereich der strategischen Planung zeigt (s. S. 9), setzt sich in einem der wichtigsten Instrumente der strategischen Planung gerade wachstumsorientierter KMU fort: der Kundenzufriedenheitsanalyse, die nur von einem der befragten 35 Unternehmen durchgeführt wird. Die strategische Kundenzufriedenheitsanalyse darf nicht als operatives Instrument zur Erhebung der Produktzufriedenheit missverstanden werden. Im Gegenteil: Die Produktzufriedenheit spielt nur eine untergeordnete Rolle. Der Fokus liegt eindeutig auf der Erhebung von Erwartungen und Anforderungen an das zukünftige Geschäftsmodell. Kein Instrument der strategischen Planung ist effizienter und besser geeignet, die zukünftige Gestaltung des eigenen Unternehmens auf ein sicheres Fundament zu stellen und Möglichkeiten aufzuzeigen, die bisher vom Management noch nicht in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt wurden. Erneuerbare Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? 13

14 Technische Fachschule Berlin Zukünftige Entwicklungen Gefragte Mitarbeiterkompetenzen Welche fachlichen Mitarbeiterkompetenzen sind für das weitere Wachstum Ihres Unternehmens besonders wichtig? Management Projektmanagement Vertrieb Elektrotechnik Betriebswirtschaft Maschinenbau Software 25% 5 75% 10 Erfahrene Projektmanager und Vertriebe zählen derzeit zu den gesuchtesten Fachkräften. Dass die Führungsfunktion Management ebenfalls auf dem ersten Platz gelandet ist, unterstreicht die auf Marktsegmente gerichtete Wachstumsstrategie und zunehmende Reife der Branche. Software auf dem letzten Platz belegt die derzeit starke Produktorientierung der Unternehmen. Bei weiterem Eintritt in die Service-Landschaft (z. B. Remote Seviceability, Installed base Management) und zunehmenden Ease-of-use -Anforderungen der Kunden, wird diese Fachfunktion stärker nachgefragt. Mithin ist die Nachfrage an Software-Know-how ein Indikator für die Reife eines Unternehmens bzw. der Branche insgesamt. Erneuerbare Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? 14

15 Technische Fachschule Berlin Zukünftige Entwicklungen Hürden auf dem Weg zu weiterem Wachstum Beschaffung qualifizierter Mitarbeiter Gesetzesänderungen (z. B. EEG, Steuern) Bewältigen des internen Wachstums der Organisation Mitteln zur Finanzierung weiterer Investitionen Zunehmende Wettbewerbsintensität Preiswettbewerb (andere erneuerbare Energien) Welche zwei bis drei der genannten Punkte sehen Sie als besonders kritisch für das weitere Wachstum?* * Mehrfachnennungen sind möglich 25% 5 75% 10 Neben dem allgegenwärtigen Einfluss politischer Entscheidungen, sind insbesondere die Beschaffung qualifizierter Mitarbeiter (s. S. 16) sowie die damit verbundene Bewältigung des internen, organisatorischen Wachstums an vorderster Stelle zu finden. Das durchschnittliche KMU im Bereich der Erneuerbaren Energien beschäftigt 85 Mitarbeiter und steht damit gerade heute vor der dringenden und notwendigen Aufgabe, die Organisation und Verantwortung auf einerseits mehrere Schultern zu verteilen andererseits dabei nicht an Geschwindigkeit und Effizienz zu verlieren. Nicht selten geht der notwendige Machtausbau bei einigen Personen, einher mit einer als Beschränkung empfundenen Zurücksetzung vieler. Erprobte Modelle helfen dabei, die organisatorischen Veränderungen ohne Motivationsverlust zu etablieren und dauerhaft zu verankern. Erneuerbare Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? 15

16 Technische Fachschule Berlin Inhaltsverzeichnis Neue Veröffentlichungen Erneuerbare Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? 16

17 Technische Fachschule Berlin Neue Veröffentlichungen Huber, A. (2008): Praxishandbuch Strategische Planung. Erich Schmidt Verlag, Berlin. Huber, A. (2007): Erneuerbare Energien: Mittelstand am Scheideweg. In: VDI nachrichten vom , S. 14. Huber, A. (2007): Service als Leistungskomponente des produzierenden Mittelstands. Ergebnisse einer Befragung. Studie der TFH Berlin. Huber, A. (2007): Deutsche Anleger müssen mehr differenzieren. In: VDI nachrichten vom , S. 20. Huber, A., Helfer, F. (2007): Branchenhype Erneuerbare Energien Eine Börsenwertanalyse. In: uwf (Umweltwirtschaftsforum) 3/07, S Huber, A. (2006): Erfolgsfaktoren mittelständischer Unternehmen. In: ZUb (Zeitschrift der Unternehmensberatung) 3/06, S Huber, A. (2006): Strategische Planung in deutschen Unternehmen. Empirische Untersuchung von über 100 Unternehmen. Berlin. Erneuerbare Energien: Deutscher Mittelstand am Scheideweg? 17