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Hetty Keller
vor 8 Jahren
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1 Die e Marke «Nivea» ist und bleibt Paradebeispiel einer erfolgreichen und kontinuierlichen Markenführung. Mach cht und Magie der Marke Von Claude Bürki* V iele Marken leiden darunter, r, dass sich zu viele Instanzen am «Branding» beteiligen, etwa die Werbeabteilung, der Verkauf, PR-Le Leute und, ja, nicht zuletzt, häufig wechselnde Product Manager. Jede Instanz will ihre «Substanz» beitragen. Irgend- wann läuft die Marke jedoch Gefahr, dadurch ihre prägende Charakteristik zu verlieren. Modernes Branding sollte sich mit unterschiedlichen Disziplinen, nicht mit Instanzen, auseinandersetzen. Zum Beispiel mit Philosophie, Semiotik, Design, Soziologie, Trends und Trendforschung, um nur die wesentlichsten zu nennen. Eine Marke oder ein Brand muss ganzheitlich begriffen und geführt werden. Und: Marken benötigen eine Identität, eine Seele. Nur so gelingt es, die in ihr schlummernde Leistung, das Markenversprechen, vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen und zu differenzieren. 1

nicht zuletzt, häufig wechselnde Product Manager. Jede Instanz will ihre «Substanz» beitragen. Irgend- wann läuft die Marke jedoch Gefahr, dadurch ihre prägende Charakteristik zu verlieren.

2 Gleichwohl muss Flexibilität bei der Markenführung gewährleistet sein ohne dabei die Einhaltung fester Werte, wie Verfügbarkeit bei stets gleichbleibender Qualität, zu gefährden. Wenn Marken in die Jahre kommen, gilt es, den Wandel in der Gesellschaft im Auge zu behalten. Im Universum der Brands zwingen Trends und Paradigmenwechsel zu mehr oder weniger ausgeprägten Richtungswechseln. Marken, deren Geist nicht mehr dem Zeitgeist entsprechen, sind ebenso gefährdet, wie Marken, an denen nach Belieben immer wieder herumgedoktert wird. Marken müssen gesellschaftlichen Argumenten Stand halten, sich immer wieder erneuern aber nur bewusst und gezielt! Das gilt für Mega-Brands ebenso wie für kleine, regionale Marken. Oder für Handelsmarken. Das Thema «Branding» oder «Markenführung» ist ein weites Feld. Marken müssen bei den Konsumenten unverwechselbare Vorstellungsbilder heraufbeschwören. In einem Zeitalter der Angebotsexplosion ist dies für die Marke überlebenswichtig; denn es gibt immer mehr Angebote bei gleichbleibender Nachfrage. Starke Marken liefern dem Kunden die stringente Argumentationskette, weshalb er oder sie sich für eine bestimmte Marke und nicht für ein Konkurrenzprodukt entscheiden soll. Diese Argumentation basiert auf einer differenzierenden Markenidee und -erscheinung. Differenzierung wiederum erreicht man nur über ein klares, für die Kunden relevantes Markenversprechen und einen einzigartigen, attraktiven Markenauftritt. Die schiere Auflistung von Werten, die Interpretationsspielraum zulassen, reicht nicht aus. 2

Im Universum der Brands zwingen Trends und Paradigmenwechsel zu mehr oder weniger ausgeprägten Richtungswechseln.

3 Die Rolle der Verpackung Unterschätzt wird nicht selten die Rolle der Verpackung als Motor der Marke. Hat beispielsweise die Marke am POS keine Möglichkeiten, spontane Kaufmotive zu wecken etwa über Displays, Shop-in-Shop-Konzepte etc., nimmt die Verpackung einen immens wichtigen Stellenwert für den Erfolg einer Marke ein. Die Marke «Nivea» in der blauen Dose ist und bleibt Paradebeispiel erfolgreicher, kontinuierlicher Markenführung. Kaum eine andere Marke konnte aus ihrem Verpackungskörper eine ähnlich starke Markenidentität ableiten und auf-bauen. Die blaue Dose ist heute noch, nach einem Jahrhundert, ein Verpackungsklassiker, wie er nur in der «Coca-Cola»-Flasche, der «Toblerone»- Tafel, der «Odol»-Flasche oder der kantigen Flasche der «Maggi»-Würze seinesgleichen findet. Damit sei einmal mehr betont, dass das Thema «Verpackung», von vielen Marketingleuten arg unterschätzt, eine tragende Rolle in der Markenführung spielen muss anstatt ein Mauerblümchendasein zu fristen. Die Entstehung des Markenbilds der «Nivea», die heute mit einem weltweiten Bekanntheitsgrad von nahezu hundert Prozent zu den bekanntesten Marken weltweit gehört, ist Schulbeispiel schlechthin für das Wachsen und Werden einer grossen Markenpersönlichkeit. Auf die weiten experimentellen Pendelschläge der Packungsgestaltung der Anfangsjahre folgten immer konkretere, präzisere Eingriffe und Verbesserungen. Ihr inneres Bild hat sich in der Folge bei den Konsumentinnen und Konsumenten über Jahrzehnte stets verfestigt. Am Beispiel der «Nivea»-Crème von Macht und Magie der Marke zu sprechen, ist somit treffend und gerechtfertigt. 3

, nimmt die Verpackung einen immens wichtigen Stellenwert für den Erfolg einer Marke ein.

4 «Urwürzig guet» Ein weiterer Marken-Klassiker ist der Glarner Schabziger. Er gilt als ältester Markenartikel der Welt! Damit ihn niemand kopiere, dafür sorgte die direkte Demokratie der Glarner Landsgemeinde frühzeitig: Am 24. April 1463 erliess sie ein Gesetz, das die Herstellung regelte und die Produzenten verpflichtete, ihre Ware mit einem unverwechselbaren Herkunftsstempel zu kennzeichnen. Das erste geschützte Markenprodukt der Welt war somit geboren. Interessanterweise hat auch das seit 1570 bestehende Monopol des Kantons Glarus für Herstellung und Vermarktung bis heute gehalten. Glarner Schabziger, ältester Markenartikel der Welt. Der Verkauf von Schabziger blieb indessen nie auf die Eidgenossenschaft beschränkt. Bereits im 16. Jahrhundert wurde er nach Frankreich und Italien exportiert. Auf dem Wasserweg gelangte er auch nach Norden. Um 1750 sollen jährlich etwa zehn Zigerschiffe in Richtung Niederlande und Norddeutschland losgefahren sein. In Holland hat der Schabziger vor allem in Pulverform eine respektable Fangemeinde. Und als der Ziger gar über den Ozean in die USA gelangte, erwies sich der Name als unaussprechbar. Deshalb kennt man in den USA den Schabziger unter den Namen «Sap Sago». Heute importieren rund 50 Länder insgesamt rund 200 Tonnen Schabziger als Käse oder in Gewürzform. Auch bei diesem Produkt spielen die Form des Produkts, ein 4

April 1463 erliess sie ein Gesetz, das die Herstellung regelte und die Produzenten verpflichtete, ihre Ware mit einem unverwechselbaren Herkunftsstempel zu kennzeichnen.

5 sich nach oben verjüngender Kegel, Stöckli genannt, und die Verpackung eine ausschlaggebende Rolle für die Eigenständigkeit und den Erfolg des Produkts. Im März 2013 erfolgte ein frisches Packaging-Redesign unter Wahrung des Wiedererkennungswertes der Packung. Der Inhalt hingegen blieb unverändert: urwürzig guet! *Claude Bürki ist redaktioneller Mitarbeiter diverser Fachzeitschriften und Mitherausgeber der Schweizer Online-Newsletter für Verpackung «pack s!». Zuvor war er lange Jahre als Werbe- und PR-Fachmann in namhaften Agenturen und globalen Unternehmen tätig, u.a. bei Burson-Marsteller und Wirz. Dieser Beitrag wurde für die Internet-Site der Agentur Binkert & Partner verfasst. 5

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