Skifahrerpotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe

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1 Skifahrerpotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Bericht Langfassung

2 Skipotential in Europa: Österreich unter der Lupe März 2010 MANOVA GmbH Trautsongasse Wien Austria T F UID ATU FN d (Handelsgericht Wien) DVR

3 Auftraggeber: Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend Titel: Skipotential in Europa: Österreich unter der Lupe Art der Untersuchung: Primäranalyse Herausgeber: MANOVA GmbH Trautsongasse Wien Austria T F 20 Analyse & Berichtsabfassung: Mag. Klaus Grabler Mag. Anna Kulnig Dipl.-Kauffrau Heike Dubsky Hinweise: Wenn nicht anders betont, werden im Bericht im Allgemeinen unter dem Begriff Skifahrer alle alpinen Wintersportler zusammengefasst; d.h. auch Snowboarder oder Monoskifahrer usw. werden dabei miterfasst. Rundungshinweis: Aufgrund von Rundungen kann es sein, dass die Summe von Prozentwerten nicht ganz genau 10 ergibt.

4 Inhaltsverzeichnis 1. Management Summary Zusammenfassung Schlussfolgerungen & Kernbotschaften Einleitung Zielsetzung & Studiendesign Beschreibung Stichprobe Ein quantitativer Überblick Anzahl der Skifahrer in Österreich Österreich als Herkunftsmarkt Kurzbeschreibung Skifahrer Beschreibung Snowboarder Kurzbeschreibung Aufhörer Kurzbeschreibung Verweigerer Einflussfaktoren und Hindernisse auf/für das Skifahren Eine österreichische Skikarriere Welche Faktoren beeinflussen Skibegeisterung und was hält davon ab? Skifahren eine Frage der Wahrnehmung? Skifahren eine Frage der Sportlichkeit? Skifahren eine Frage der Lebenseinstellung? Skifahren was macht es also aus? Marktsicherung und Marktausbau Potential für das Wintersportland Österreich Marktanteil Österreich Konkurrenzsituation von europäischen Wintersportdestinationen Potential für alternative Schneeurlaubsarten Interessante Zielgruppen für den österreichischen Wintersport Die Jugend & der Wintersport Familien eine interessante Zielgruppe?...75

5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Alter & Geschlecht...10 Abbildung 2: Bildung...11 Abbildung 3: Haushaltszusammensetzung...11 Abbildung 4: Haushaltsnettoeinkommen...12 Abbildung 5: Skifahreranteile in Österreich (Bevölkerung zw Jahren)...14 Abbildung 6: Skifahreranteile in Österreich (Bevölkerung zw Jahren)...14 Abbildung 7: Skifahreranteile nach Bundesländern...15 Abbildung 8: Marktanteile & Nächtigungen der Österreicher nach Ziel-Ländern...17 Abbildung 9: Haushaltszusammensetzung Skifahrer vs. Nicht-Skifahrer...20 Abbildung 10: Skifahr-Häufigkeit unter Skifahrern...20 Abbildung 11: Können Skifahren/Snowboarden...21 Abbildung 12: Begleitung beim Skifahren...21 Abbildung 13: Aufteilung Wintersportarten...23 Abbildung 14: Wahrnehmung Skifahren vs. Snowboarden (Ausgenommen Bezeichnung Alpiner Wintersport )...24 Abbildung 15: Statements zum Skifahren & Snowboarden (Ausgenommen Bezeichnung Alpiner Wintersport )...25 Abbildung 16: Haushaltszusammensetzung Aufhörer vs. Gesamte Stichprobe...26 Abbildung 17: Können Sie sich vorstellen wieder mit dem Skifahren anzufangen?...26 Abbildung 18: Geschlecht Verweigerer...27 Abbildung 19: Haushaltsnettoeinkommen Verweigerer vs. Gesamte Stichprobe...27 Abbildung 20: Beginnalter für Skifahren & Snowboarden...29 Abbildung 21: Beginnimpulse für Skifahren & Snowboarden...30 Abbildung 22: Gründe für Aussetzen vom Wintersport...31 Abbildung 23: Gründe für das Wiederbeginnen nach dem Aussetzen vom Wintersport...32 Abbildung 24: Aufhöralter für Inaktive und Aufhörer...33 Abbildung 25: Gründe für das Aufhören Aufhörer vs. Inaktive...34 Abbildung 26: Zusammenfassung einer durchschnittlichen Skikarriere mit altersbedingtem Ende...35 Abbildung 27: Wahrnehmung Skifahren/Snowboarden/Alpiner Wintersport...37 Abbildung 28: Wahrnehmung Skifahren/Snowboarden/Alpiner Wintersport Skifahrer und Nicht- Skifahrer im Vergleich...39 Abbildung 29: Statements zum Skifahren/Snowboarden/Alpiner Wintersport Skifahrer und Nicht- Skifahrer im Vergleich...40 Abbildung 30: Wahrnehmung alpiner Wintersport Imagedimensionen; Gegenüberstellung Skifahrer, Aufhörer & Verweigerer...43 Abbildung 31: Wahrnehmung alpiner Wintersport - Statements...44 Abbildung 32: Hinderungsgründe am Skifahren...45 Abbildung 33: Wahrnehmung Skifahren/Snowboarden/Alpiner Wintersport interessierte Nicht- Skifahrer vs. uninteressierte Nicht-Skifahrer...46 Abbildung 34: Hinderungsgründe am Skifahren interessierte vs. uninteressierte Nicht-Skifahrer...47 Abbildung 35: Wie häufig treiben die Skifahrer und Nicht-Skifahrer Sport?...48 Abbildung 36: Lieblingssportarten der Skifahrer und Nicht-Skifahrer...49 Abbildung 37: Wertevorstellungen von Skifahrern und Nicht-Skifahrern...51 Abbildung 38: Ast der Chaid-Analyse mit wichtigen Einflusskriterien Wer fährt Ski?...52 Abbildung 39: Ast der Chaid-Analyse mit wichtigen Einflusskriterien Wer fährt nicht Ski?...53

6 Abbildung 40: Ast der Chaid-Analyse mit wichtigen Einflusskriterien Wer ist Aufhörer?...54 Abbildung 41: Können Sie sich (wieder) einen Urlaub zum Skifahren in Österreich vorstellen?...56 Abbildung 42: Potentiale für einzelne Bundesländer...57 Abbildung 43: In welchem Land würden Sie am liebsten einmal Skifahren/Snowboarden?...58 Abbildung 44: Welches Land ist absolut uninteressant fürs Skifahren?...59 Abbildung 45: Wahrnehmung von Wintersportdestinationen...60 Abbildung 46: Wahrnehmung von Wintersportdestinationen nur falls Destination präferiert wird...61 Abbildung 47: Importance-Performance Analyse: Wahrnehmung Österreichs und der jeweils zweitplatzierten Skination im Verhältnis zur Wichtigkeit des Attributes...62 Abbildung 48: Potential für Alternativurlaubsarten im Schnee in den kommenden 2 Jahren...63 Abbildung 49: Potential für Alternativurlaubsarten im Schnee in den kommenden 2 Jahren (nur Nicht-Skifahrer)...64 Abbildung 50: Skifahreranteile unter Österreichs Jugendlichen...66 Abbildung 51: Können Sie sich (wieder) einen Urlaub zum Skifahren in Österreich vorstellen? - Jugendliche...67 Abbildung 52: Wahrnehmung Alpiner Wintersport - Jugendliche und Ältere im Vergleich...68 Abbildung 53: Statements zum Skifahren & Snowboarden - Jugendliche und Ältere im Vergleich...69 Abbildung 54: Wahrnehmung alpiner Wintersport Imagedimensionen; Gegenüberstellung Skifahrer & Nicht-Skifahrer unter Jugendlichen...70 Abbildung 55: Statements zum Skifahren/Snowboarden - Jugendliche...71 Abbildung 56: In welchem Land würden Sie am liebsten einmal Skifahren/Snowboarden? Jugendliche im Vergleich zu über 25-Jährigen...72 Abbildung 57: Welches Land ist absolut uninteressant fürs Skifahren? Jugendliche im Vergleich zu über 25-Jährigen...73 Abbildung 58: Wahrnehmung von Wintersportdestinationen nur Jugendliche...74 Abbildung 59: Skifahreranteile unter Österreichs Familien (exkl. Kinder)...76 Abbildung 60: Wahrnehmung Alpiner Wintersport - Familien...78 Abbildung 61: Statements zum Skifahren & Snowboarden Familien...79 Abbildung 62: Wahrnehmung alpiner Wintersport Imagedimensionen; Gegenüberstellung Skifahrer & Nicht-Skifahrer unter Familien...80 Abbildung 63: Statements zum Skifahren/Snowboarden - Familien...81 Abbildung 64: In welchem Land würden Sie am liebsten einmal Skifahren/Snowboarden? nach Haushaltstypen...82 Abbildung 65: Welches Land ist absolut uninteressant fürs Skifahren? nach Haushaltstypen...83 Abbildung 66: Wahrnehmung von Wintersportdestinationen nur Familien...84

7 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Eckpunkte Studiendesign... 9 Tabelle 2: Bundesland...10 Tabelle 3: Relevanz Österreichs als Herkunftsmarkt...16 Tabelle 4: Nächtigungszahlen aus der Befragung im Vergleich zu Nächtigungszahlen der Statistik Austria...18 Tabelle 5: Beschreibung Imagefaktoren...41 Tabelle 6: Attribute, die zur Präferenz einer Skidestination führen & Beurteilung Österreichs...62 Tabelle 7: Relevanz Österreichs als Herkunftsmarkt - Jugendliche...67 Tabelle 8: Relevanz Österreichs als Herkunftsmarkt - Familien...77

8 1. Management Summary 1.1. Zusammenfassung Skifahren - der Volkssport der Österreicher Im Rahmen der Studie werden solche Personen als Skifahrer bezeichnet, die aktiv alpinen Wintersport betreiben (d.h. zumindest alle paar Jahre Skifahren) oder derzeit eine Pause einlegen, aber danach vorhaben, sicher wieder damit anzufangen. Skifahrer sind aufgeteilt in Wintersportfans, die zumindest einmal pro Saison fahren, gelegentliche Skifahrer, die seltener Ski fahren sowie inaktive Skifahrer, die derzeit eine Pause einlegen. Unter Nicht-Skifahrer fallen Personen, die nicht mehr Ski fahren und nicht vorhaben, wieder damit zu beginnen sowie Personen, die noch nie Ski gefahren sind. Österreich ist ein Land der Skifahrer: der Anteil an Skifahrern liegt in der österreichischen Bevölkerung zwischen 14 und 70 Jahren bei 55%. In Österreich gibt es demnach rund 3,4 Mio. Skifahrer. Fahren die Österreicher Ski, dann fahren sie öfters, denn insgesamt gibt es 46% Wintersportfans in Österreich, was einer absoluten Zahl von rund 2,8 Mio. entspricht. Wintersportfans stehen zumindest einmal in der Saison auf ihren Skiern, um die Pisten hinunter zu fahren. West-Ostgefälle der Skifahrer Entsprechend den geographischen Gegebenheiten in Österreich ist es nicht verwunderlich, dass in den westlichen Bundesländern der Skifahreranteil am höchsten ist. In Tirol sind es sogar drei Viertel der Bevölkerung, die Ski fahren, wobei der Großteil davon zumindest einmal pro Winter alpinen Wintersport ausübt. In Vorarlberg ist der Skifahreranteil ebenfalls überdurchschnittlich. Wien und Burgenland sind die Schlusslichter, wenn es um die Ausübung von Wintersport geht. Eine Steigerung der Marktanteile ist kaum noch möglich Die österreichischen Skifahrer bleiben ihrem Heimatland treu und nutzen die guten Bedingungen zum Skifahren vor Ort. Der Anteil an Urlauben im Ausland ist in Österreich sehr gering (7%), so dass es hinsichtlich einer Steigerung des Marktanteiles kaum noch Potential in Österreich gibt (Näheres zu dem Bereich ist im Kaptitel Österreich als Herkunftsmarkt nachzulesen). Aus diesem Grund ist es wichtig, die Strategie eher auf eine Steigerung des Marktvolumens auszulegen und die Skibegeisterung von Jugendlichen langfristig zu halten und diese Begeisterung auch Nicht-Skifahrern näher zu bringen. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 1

9 Kind, heute gehen wir Skifahren Die Österreicher fangen größtenteils bereits in ihrer Kindheit mit dem Skifahren an (Durchschnitt: 9 Jahre), mit dem Snowboarden etwas später (Durchschnitt 14 Jahre). Dabei gibt die Familie größtenteils den ersten Anstoß; Schul-Skikurse oder Verwandte/Bekannte spielen beim Anfangen auch eine wichtige Rolle. Die Entscheidung fürs Snowboarden fällt selbstbestimmter in einem weiter fortgeschrittenen Alter. Unter Personen, die durch einen Schulskikurs zum Skifahren gekommen sind, ist der Aufhöreranteil deutlich höher. Es gibt in dieser Gruppe einen höheren Anteil, der bereits in Teenagerjahren wieder mit dem Wintersport aufhört. Das zeigt, dass der Besuch eines Schulskikurses als Beginnimpuls alleine nicht ausreicht, um jemanden langfristig an den Wintersport zu binden. Umso wichtiger ist es, Familien Gelegenheiten zum Skifahren zu bieten, um sicherzustellen, dass Eltern ihre Skibegeisterung weitervermitteln können, so dass der Ski-Nachwuchs gesichert ist. 43 Jahre Skikarriere: Starten, Aussetzen, Pausieren und wieder Anfangen Eine lebenslang kontinuierlich anhaltende Skikarriere ist selten, wie man im Kapitel Eine österreichische Skikarriere nachlesen kann Viele Skifahrer haben bereits eine Skipause eingelegt (45%), die v.a. zeitlich, durch eine Schwangerschaft oder gesundheitlich begründet ist. So eine Pause findet meistens in den späten 20igern statt und dauert durchschnittlich 6 Jahre. Die Wintersportler kommen wieder zum Skifahren zurück, weil ihr Interesse wieder geweckt wurde oder sie durch die Kinder oder Verwandte/Bekannte dazu animiert wurden und wieder Spaß am Skifahren entdeckt haben. Eine Skikarriere, die altersbedingt beendet wird, dauert im Durchschnitt 43 Jahre (inkl. 6 Jahre Pause) denn mit 52 Jahren hört man altersbedingt mit dem Skifahren auf. Ziel für den österreichischen Tourismus muss es sein, Pausen der alpinen Wintersportler möglichst kurz zu halten und auch den Pausierern Gelegenheiten zum Skifahren bzw. Wiederanfangen zu bieten, indem Barrieren aus dem Weg geschafft werden. Skifahren - eine Frage der Wahrnehmung Bei Skifahrern kann der Wintersport ein starkes Hochgefühl erzeugen - damit ist das Skifahren eher eine emotionale Angelegenheit. Verweigerer werden eher von intrapersonalen (kalt, nass) und strukturellen Barrieren (mühsam) vom Skifahren abgehalten. Die Hauptgründe, die Verweigerer vom alpinen Wintersport fernhalten, beziehen sich auf mangelndes Interesse oder darauf, dass sie nicht gut Skifahren können. Unter die Top 3 Hinderungsgründe schaffen es auch gesundheitliche Gründe, die kaum überwindbar sind. Mühseligkeiten, mangelndes Interesse oder die Angst, dass man den Sport nicht gut genug kann, sind Barrieren, die man über emotionale Kommunikation und das passende Angebot für Anfänger überwinden könnte, weshalb Maßnahmen auf jeden Fall in diese Richtung gehen sollten. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 2

10 Skifahren - eine Frage der Sportlichkeit Skifahrer sind insgesamt sportlicher als Nicht-Skifahrer. So treibt ein signifikant höherer Anteil der Skifahrer 1-2 Mal pro Woche und häufiger Sport als unter den Nicht-Skifahrern. Zudem bevorzugen die Skifahrer insgesamt actionreichere Sportarten als Nicht-Skifahrer, so dass es sich hier insgesamt um Personen mit anderen sportlichen Präferenzen handelt. Skifahren - eine Frage der Lebenseinstellung Alles in allem sind die Unterschiede, was die Lebenseinstellung zwischen Skifahrern und Nicht- Skifahrern betrifft, eher gering. Ein Punkt, der eventuell bearbeitet werden könnte, bezieht sich auf die Nähe zur Umwelt bzw. dass Skifahren nicht unbedingt schädlich für die Umwelt sein muss. Es gibt bezüglich sich um die Natur und Umwelt kümmern den größten Unterschied zwischen Skifahrern und Nicht-Skifahrern, denen die Natur und Umwelt wichtiger ist. Macht man Personen, denen dieser Wert wichtig ist, klar, dass man auch umweltbewusst Skifahren kann, könnte man hier eventuell noch punkten. Das ist eine wesentliche Chance für die Zukunft des Wintersports, auf die man sich rechtzeitig einstellen muss. Als Seilbahnunternehmen wird es wichtig zu kommunizieren, dass Skifahren auch im Einklang mit der Natur möglich ist und dass Skifahren nicht gleichbedeutend mit der Zerstörung der Natur ist. Einige Seilbahnunternehmen befolgen diese Prinzipien bereits, es gilt dies aber auch zu kommunizieren und an die Skifahrer heranzutragen. Wohin geht s zum Skifahren? nur nach Österreich Fakt ist, dass neben Österreich keine andere Wintersportdestinationen für die Österreicher bestehen kann die Österreicher lieben den Wintersport und sie lieben Österreich als Wintersportdestination. Die österreichischen Skifahrer bleiben ihrem Heimatland treu und nutzen die guten Bedingungen zum Skifahren vor Ort. Der Anteil an Urlauben im Ausland ist in Österreich sehr gering, so dass es hinsichtlich des Marktanteiles bzw. dessen Steigerung kaum noch Potential in Österreich gibt. Wenn es um das Wunschdenken der Österreicher geht, ist Österreich als Destination allerdings nicht unangefochten die Nummer 1 denn knapp dahinter liegt Nordamerika mit USA/Kanada. Realität und Wunsch gehen schlussendlich ein wenig auseinander. Beachtlich ist dennoch, dass Österreich die Wünsche vieler österreichischer Wintersportler erfüllen kann, denn obwohl Österreich bei vielen Österreichern als Skidestination gut bekannt ist, gilt es bei vielen noch als Traumziel. Österreich ist die Nummer Eins der Skidestinationen im Alpenraum für die österreichischen Wintersportler, das sieht man nicht nur an der angegebenen Präferenz, sondern auch an den Attributen, die Österreich zugeordnet werden. Österreich liegt in fast allen Punkten, sei es gemütliche Atmosphäre, komfortable Lifte, gute Unterkünfte usw. weit vor den anderen abgefragten Skidestinationen. Nur was Exklusivität, Schneesicherheit und spektakuläre Bergwelt angeht, kann die Schweiz mithalten. Um eine der beurteilten Skidestinationen zu präferieren, ist es notwendig, mit ihr große Skigebiete, eine spektakuläre Bergwelt, Schneesicherheit sowie gutes Essen und Trinken zu verbinden. Am relevantesten von diesen vier Punkten sind die großen Skigebiete d.h. es geht weniger um Atmosphäre, sondern Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 3

11 wirklich um die Basics, nämlich große Skigebiete mit einer schönen Bergkulisse und gutem Schnee und ein gutes Essen darf bei einem Skiausflug auch nicht fehlen. Das alles sind Punkte, bei denen Österreich bereits für das österreichische Publikum die Nummer Eins ist und selbst dann noch voran liegt, wenn ein Wintersportler eine andere Destination präferiert. Die Beurteilung Österreichs unterstreicht wiederum, dass Österreich tatsächlich die Traum- Skidestination vieler österreichischer Wintersportler ist. Jugendliche sind Ski-Freaks bleiben das aber nicht unbedingt Der Anteil an Skifahrern unter den Jugendlichen ist größer als in der Bevölkerung über 14 Jahren insgesamt. D.h. ein Teil der jugendlichen Skifahrer geht verloren, sie bleiben dem Sport nicht erhalten. Haben diese mit dem Skifahren einmal aufgehört, ist die Chance relativ gering, dass sie mit dem Skifahren wieder anfangen. Was die Jugendlichen dazu führt, dass sie Ski fahren, hat mit Spaß und einem tollen Naturerlebnis, das sie dem Wintersport zuschreiben, zu tun, einfach ein Hochgefühl, das man hat, wenn man einen Hang auf Skiern herunterfährt. Nicht-Skifahrer hingegen verbinden Wintersport eher mit Kälte und Nässe sowie mit Gefahr. Man muss den Jugendlichen vermitteln, dass Skifahren ein Erlebnis ist und mit sehr viel Spaß zu tun hat. Denn es ist für den österreichischen Tourismus essentiell, die Skibegeisterung der Jugendlichen zu konservieren, um diese auch langfristig beim Sport zu halten und so den Wintersport nachhaltig zu sichern. Bringe Familien dazu ihre Skibegeisterung an ihre Kinder weiterzugeben Familien in Österreich sind fleißige Skifahrer 66% der Personen, die mit Kindern unter 14 Jahren im Haushalt leben, fahren Ski. Unter den Skifahrern überwiegen die Wintersportfans bei weitem. Die österreichischen Familien sind wie der Rest eindeutig Österreich-Fans. Der Marktanteil liegt bei 98% der Gesamtnächtigungen, also fahren nur sehr wenige Familien zum Skifahren ins Ausland. Was die Familien dazu führt, Ski zu fahren, ist ähnlich wie in anderen Segmenten es geht abermals um den Spaß und das tolle Naturerlebnis, das sie dem Wintersport zuschreiben. Nicht-Skifahrer unter den Familien verbinden Wintersport eher mit Kälte und Nässe. Ähnlich wie bei Jugendlichen ist die Ansprache und Begeisterung der Familien extrem wichtig, da Eltern ihr Skifahrverhalten an ihre Kinder weitergeben und so bereits Nachwuchsarbeit leisten Schlussfolgerungen & Kernbotschaften Biete hohe Produktqualität und vermittle Emotion, um Begeisterung zu schaffen! Aufhören ist nicht alleine an das Alter gebunden: viele hören bereits kurz nach dem Beginnen wieder auf, weil sie sich nicht für den Sport begeistern können. Aus diesem Grund ist es essentiell Begeisterung schaffen. Das funktioniert am besten darüber, dass Skianfänger Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 4

12 gleich von Anfang an ein gewisses Sicherheitsgefühl auf der Piste vermittelt bekommen und das passende Angebot für ihre Bedürfnisse vorfinden. Es geht darum Anfängerangebote zu gestalten, damit sich frische Wintersportler von Anfang an sicher auf der Piste bewegen können und somit Spaß am Wintersport finden! Nicht alle Aufhörgründe sind endgültige Knock-out-Kriterien: Keine Zeit oder Skigebiete sind zu weit weg usw. sind überwindbare Hürden, solange die Grundbegeisterung noch da ist. Hier geht es darum, die Emotion zu vermitteln, die mit Skifahren verbunden ist und somit wieder Lust aufs Skifahren zu machen! Viele Skifahrer legen im Laufe ihrer Ski-Karriere eine Pause ein, die im Durchschnitt 6 Jahre umfasst. Ziel muss es sein Gelegenheiten zu schaffen, die Pause kurz zu halten. Für Wintersportler, die z.b. durch eine Schwangerschaft oder zu kleine Kinder dazu gezwungen sind eine Pause einzulegen, sollte man durch das richtige Angebot Skifahren mit Kleinkindern ermöglichen! Für andere, die vielleicht schon ein bisschen länger vom Wintersport weg waren, könnten spezielle Wiedereinstiegsangebote, z.b. mit Auffrischungskursen, ansprechend sein. Auf jeden Fall müssen eine hohe Produktqualität gewährleistet werden und für verschiedene Bedürfnisse unterschiedliche Angebote vorhanden sein. Vermittle Emotionen im Zusammenhang mit Skifahren & achte auf die unterschiedlichen Bedürfnisse von Jung und Alt! Bei Skifahrern kann der Wintersport ein starkes Hochgefühl erzeugen und somit ist das Skifahren eher eine emotionale Angelegenheit. Verweigerer werden eher von intrapersonalen (kalt, nass) und strukturellen Barrieren (mühsam) vom Skifahren abgehalten. Das heißt für die Kommunikation, dass Skifahren emotional aufgeladen werden muss und das Hochgefühl, das beim Skifahren entsteht, in den Vordergrund gehört. Skifahren ist mit starken Emotionen verbunden wer dieses Gefühl nicht kennt, wird nicht Skifahren. Der Familienlebenszyklus zeigt, dass in gewissen Lebensphasen das Interesse am Skifahren einfach nachlässt und man den Wintersport aufgibt. Den Leuten muss klar werden, dass Skifahren für jede Altersgruppe etwas ist: auch mit 50+ kann man noch Ski fahren. Dafür müssen die richtigen Angebote geschaffen bzw. die Bedürfnisse von verschiedenen Altersgruppen beachtet werden. In diesen Altersgruppen geht es neben dem richtigen Angebot auch um die Emotion, die vermittelt werden muss. Es geht also nicht darum, Österreich als Wintersportdestination explizit unter den Österreichern zu bewerben, sondern die Lust am Skifahren in einem noch breiteren Publikum zu wecken. Mit einer emotionalen Bildsprache, in der sowohl jüngere als auch ältere Wintersportler angesprochen werden, könnten somit 2 Fliegen mit einer Klappe geschlagen werden, da so eine Bildsprache auch die besten Seiten Österreichs als Skiland bzw. dessen hohe Produktqualität aufzeigt und somit keine Gefahr besteht, dass die österreichischen Wintersportler den Gefallen an Österreich verlieren. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 5

13 Reduziere Unannehmlichkeiten in der Wahrnehmung des Skifahrens! Um Verweigerern den Skisport schmackhaft zu machen, ist es notwendig, den zunehmenden Komfort beim Skifahren anzusprechen: moderne Liftanlagen mit Bubbles und Sitzheizungen, die zumeist mit höheren Kapazitäten und demnach weniger Wartezeiten in der Kälte verbunden sind, können das ihre in der Kommunikation dazu beitragen, dass der mühsame Aspekt am Skifahren reduziert wird. Es müssen Anreize zum Beginnen geschaffen werden so dass Anfangsbarrieren es ist zu schwer zu lernen bzw. ich kann s nicht gut nicht länger als Ausrede dienen können. Dabei sind z.b. Anfängerangebote in zum Beispiel einfacheren Skigebieten, anfängerfreundliche Liftanlagen (unkomplizierter Ein- und Ausstieg) usw. denkbar. Es gilt einfach Mühseligkeiten zu verhindern oder zu minimieren und Spaß und eine starke Emotion beim Skifahren zu kommunizieren! Biete Jugendlichen Spaß beim Skifahren & Snowboarden & Party! Man muss den Jugendlichen vermitteln, dass Skifahren ein Erlebnis ist und mit sehr viel Spaß zu tun hat. Ähnlich wie in anderen Segmenten ist es notwendig die Wahrnehmung von Unannehmlichkeiten zu reduzieren. Das könnte z.b. über die Kommunikation von Investitionen in neue, moderne Liftanlagen mit erhöhten Kapazitäten und zusätzlichem Komfort funktionieren. Das Gefühl, dass Skifahren gefährlich ist, müsste ebenfalls über die Kommunikation des richtigen Angebots, reduziert werden. Grundsätzlich gilt der Wunsch nach einem tollen Naturerlebnis für alle Skifahrer, d.h. diese Emotion steht nicht nur bei den Jugendlichen im Vordergrund. Man muss sehr stark die Emotion, die mit Skifahren verbunden ist und das Hochgefühl kommunizieren. Kälte und Nässe, also mögliche Unannehmlichkeiten beim Skifahren, und die Einschätzung, dass Skifahren gefährlich ist, werden genauso von Personen über 25 Jahren wahrgenommen. Kommunikation für Jugendliche kann ähnlich verlaufen wie beim Rest der Wintersportler: das Erlebnis und das Hochgefühl beim Skifahren stehen im Vordergrund Skifahren muss einfach Spaß machen! Besonders wichtig ist es, dieses Erlebnis dauerhaft zu gewährleisten, damit sie dann langfristig am Skifahren Gefallen finden. Jugendliche sind sowieso schon Österreich-Fans, wenn man diese Einstellung aufrecht erhalten und die Erwartungen, die die Jugendlichen stellen, erfüllen kann (spektakuläre Bergwelt, Schneesicherheit, große Skigebiete, Liftanlagen) werden sie das sicher bleiben. Ergänzend zu dem Erlebnis und Spaß beim Skifahren, kann man den Partyaspekt etwas hervor streichen, da sie diesen mit ihrer Lieblingsdestination Österreich stärker verbinden. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 6

14 Biete Familien den gleichen Spaß, aber mit dem passenden Angebot für Kinder! Familien unterscheiden sich im Großen und Ganzen kaum von anderen Segmenten sie suchen im Skifahren ebenso wie andere Skifahrer das tolle Erlebnis in der Natur. Das Erlebnis Spaß in Österreichs Bergwelt zieht viele Familien mit Kindern an und sollte deshalb kommuniziert werden. Der einzige Unterschied ist, dass Familien ein auf sie und ihre Kinder zurecht geschnittenes Angebot benötigen, um eine Destination zu präferieren. Dabei sind z.b. Kinder-Skikurse, Kinderbetreuung während die Eltern Skifahren, Zusatzangebote in der Destination für die gesamte Familie usw. vorstellbar. Österreich bedient diese Anforderungen zwar schon in einem hohen Maße, trotzdem ist es wichtig, hier speziell auf die Bedürfnisse der Familien einzugehen und das passende Angebot zu bieten. Der Österreich-Marktanteil unter Familien kann nicht mehr gesteigert werden. Bei der Ansprache dieses Segmentes geht es vor allem darum, die Familie als Anstoß zu nutzen, Kinder zum Skifahren zu bringen und die Begeisterung für das Skifahren bereits in frühen Jahren an ihre Kinder weiter zu vermitteln. Berge & Schnee sind nicht nur zum Skifahren da Biete auch Alternativen! Schnee-Alternativen zum Skifahren, also z.b. Aktiv- oder Erholungsurlaub im Schnee sind für viele Österreicher vorstellbar. Insbesondere für Erholungs- und Wellnessurlaub gibt es ein großes Potential, denn ein großer Teil (~4) kann sich sicher vorstellen, im Laufe der nächsten beiden Jahre einen derartigen Urlaub zu verbringen. Für Aktivurlaub im Schnee gibt es unter den Skifahrern ein größeres Potential als für Nicht- Skifahrer, was mit den damit verbundenen Aktivitäten zusammenhängt. Skifahrer sind meist sportlicher als Nicht-Skifahrer und da Aktivurlaub ein gewisses Maß an Sportlichkeit voraussetzt ist es wenig überraschend, dass Skifahrer mehr mit dieser Urlaubsart anzufangen wissen. Erholungsurlaub findet am meisten Anklang bei den Nicht-Skifahrern. Hier besteht noch eine Chance für alpine Regionen auch Nicht-Skifahrer anzuziehen. Voraussetzung dafür sind natürlich die geeigneten Angebote, im Sinne von Beherbergungsbetrieben mit Erholungslandschaften, Wellnessbetriebe, Thermen usw. Für die Destinationen bedeutet das, Angebote bezüglich alternativer Urlaubsarten zu entwickeln und anzubieten. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 7

15 2. Einleitung 2.1. Zielsetzung & Studiendesign Wintersport hat einen sehr hohen Stellenwert für den Tourismus in Österreich. Aus diesem Grund kommt dem Monitoring von Potentialen, Märkten und Interessen eine hohe Bedeutung für den gesamten Tourismus zu. Die letzte Marktanalyse in Österreich im Rahmen einer Analyse der Kernmärkte liegt allerdings einige Jahre (2004) zurück und demnach sind aktuelle Entwicklungen in Österreich weitestgehend unbekannt. In den letzten Jahren war ein Anstieg der osteuropäischen Gäste in den Wintersportgebieten zu bemerken, über das diesbezügliche Potential (an Wintersportlern und Wintersport-Interessierten) gibt es allerdings kein Wissen. Die genaue Kenntnis der Marktgrößen ist für die erfolgreiche touristische Vermarktung des Wintersportes aber unerlässlich. Um den Wintersport nachhaltig zu sichern, sind das Wissen und das regelmäßige Monitoring des österreichischen Marktes essentiell, da somit Potentiale besser ausgeschöpft und Barrieren für Nicht-Skifahrer vermindert werden können. Aus diesem Grund wurde eine Potentialerhebung in Österreich durchgeführt. Die Studie umfasst folgende Schwerpunkte: Quantitativer Überblick: Der erste wesentliche Schritt und primäres Ziel der Studie ist es, die Größenordnungen der Skifahrer, Aufhörer und Verweigerer und insbesondere potentielle Skifahrer in Österreich zu ermitteln. Dabei ist es auch interessant, die Zusammensetzung von Skifahrern, Aufhörern und Verweigerern im gesamten Haushalt zu eruieren vor allem bei den Familien mit Kindern. Ein weiterer Fokus ist das Winterurlaubsverhalten der jeweiligen Länder in Bezug auf eine quantitative Abschätzung zu untersuchen (Volumen an Skitagen, Marktanteile In-/Ausland, etc.). Eine Kurzbeschreibung der Segmente Skifahrer, Aufhörer und Verweigerer vervollständigt den quantitativen Überblick. Identifizierung von Barrieren und Einflussfaktoren für das Skifahren: Um die Zukunft des Wintersports nachhaltig zu sichern, ist das Wissen über die Barrieren und Einflussfaktoren auf das Skifahren essentiell. Nur mit diesem Wissen können Möglichkeiten aufgedeckt werden, das Marktvolumen zu erhalten und bestenfalls zu erhöhen. Welche Motive bringen Leute zum Skifahren, welche Gründe stecken dahinter, wenn ein Wintersportler wieder aufhört und welche Barrieren hindern Personen mit dem Skifahren zu beginnen bzw. nach einer Pause wieder anzufangen? Mit der Beantwortung dieser Fragen kann die Basis für eine zukünftige Kommunikationsstrategie gelegt werden. Potential für den österreichischen Wintersport Marktsicherung & Marktausbau: Der dritte wesentliche Bestandteil des Projektes ist die Abschätzung Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 8

16 eines Potentials für den österreichischen Wintersporttourismus. Da der Marktanteil von Österreich als Urlaubsland unter den Österreichern bereits sehr hoch ist, gilt es Wege zu finden, wie man den Markt sichern bzw. weiter ausbauen kann. Besonderes Augenmerk wird dabei unter anderem auf das Image Österreichs als Wintersporturlaubsdestination gelegt sowie einige spezifische Zielgruppen genauer betrachtet. Besonderes Augenmerk liegt auf der österreichischen Jugend was gefällt diesen besonders am Skifahren? Wie kann man gewährleisten, dass sie wenn sie einmal angefangen haben auch lange beim Skifahren bleiben? Zur Abdeckung der aufgezeigten Problemstellungen wurde eine telefonische bevölkerungsrepräsentative Befragung in Österreich (Altersgruppen zwischen 14 und 70 Jahren) durchgeführt. Bei älteren Bevölkerungsschichten ist bekannterweise die Teilnahme an Wintersport (primär aus gesundheitlichen Gründen) deutlich geringer hier sind allerdings kaum Maßnahmen denkbar, weshalb eine Befragung dieser Gruppe ausgeschlossen wurde. Ein besonderes Augenmerk wurde auf die Jugend als zukünftige Nachfrager gelegt. Um detaillierte Aussagen zu den Jugendlichen in Österreich machen zu können, wurde die Stichprobe für 14- bis 25-Jährige mit einem Boost-Sample von n=155 aufgestockt; d.h. dass aus dieser Altersgruppe zusätzlich 155 Personen befragt wurden. Für Gesamtaussagen wird die Stichprobe dem realen Verhältnis nach gewichtet. Um Aussagen über gesamte Familienverbünde zu erhalten, wurde die Anzahl der skifahrenden Kinder zw Jahren pro Haushalt miterhoben. Auf Basis dieser Daten wurden die Skifahreranteile für die Kinder berechnet. Zielpopulation Erhebungsmethode Stichprobengröße (ungewichtet) Bevölkerung in Österreich zw. 14 und 70 Jahren (6,2 Mio. Personen) CATI (computer assisted telephone interviews) n = Erhebungszeitraum November Dezember 2009 Gewichtung Nach Alter * Bundesland * Bildung Tabelle 1: Eckpunkte Studiendesign 2.2. Beschreibung Stichprobe Die nachfolgenden Grafiken geben einen Überblick über die Zusammensetzung der für Österreich bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe. Wie bereits erwähnt wird aufgrund des Boostsamples eine Gewichtung der Daten für Gesamtaussagen durchgeführt. Bundesland, Alter und Bildung dienten als Gewichtungsvariablen. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 9

17 < 20 Jahre Jahre 13% 53% 47% Jahre 16% Jahre 22% Jahre 19% % Abbildung 1: Alter & Geschlecht n = Österreich Abs. Häufigkeit Rel. Anteil Wien % Niederösterreich Oberösterreich % Burgenland 41 4% Steiermark % Salzburg 74 6% Kärnten 80 7% Tirol 95 8% Vorarlberg 52 5% Gesamt Tabelle 2: Bundesland Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 10

18 Hochschule/ Universität; 12% Matura 15% Pflichtschule/ Fachschule/ Lehre; 73% Abbildung 2: Bildung n = Um ein genaueres Bild der Respondenten zu bekommen wurden zudem Bereiche wie das Netto-Haushaltseinkommen und die Haushaltszusammensetzung erhoben, die in weiterer Folge zur Segmentierung der Stichprobe herangezogen werden können. Paare ohne Kinder 37% Familien ohne Kinder unter 14 Jahren 32% Familien mit Kindern unter 14 Jahren 18% Singles 1 Wohnungsgemeinschaft 2% Abbildung 3: Haushaltszusammensetzung n = Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 11

19 unter 750,- 6% 750,- bis unter 1.500, ,- bis unter 2.250, ,- bis unter 3.000, ,- bis unter 3.750,- 19% 25% 23% 16% 3.750,- bis unter 4.500, ,- und mehr 4% 7% Abbildung 4: Haushaltsnettoeinkommen n = Ein quantitativer Überblick Der erste wesentliche Schritt und primäres Ziel der Studie ist es die Größenordnungen der Skifahrer, Aufhörer und Verweigerer und insbesondere Interessenten und potentiellen Skifahrern in den relevanten Märkten zu ermitteln. Dabei ist interessant, die Zusammensetzung von Skifahrern, Aufhörern und Verweigerern im gesamten Haushalt zu eruieren das bedeutet, dass Skifahreranteile für gesamte Familienverbände angegeben werden können. Das nachfolgende Kapitel geht allerdings nicht nur auf Skifahreranteile ein, sondern auch auf deren Winterurlaubsverhalten in Bezug auf quantitative Eckpunkte: Volumen an Skitagen (Wintersporturlaube & Tagesausflüge) Marktanteile In-/Ausland Durchschnittliche Urlaubsaufenthaltsdauer Netto-Wintersportreiseintensität Der quantitative Überblick wird vervollständigt durch Kurzbeschreibungen der Segmente Skifahrer, Aufhörer, Verweigerer in Bezug auf Soziodemografika und andere interessante Fakten. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 12

20 3.1. Anzahl der Skifahrer in Österreich Um die Skifahrer besser kategorisieren zu können, wird zunächst eine Einteilung sowie die dazugehörige Begriffsabgrenzung vorgenommen. Begriffsabgrenzung Wintersportfans: sind Skifahrer, die 1-2 Mal pro Jahr oder mehrmals pro Jahr Ski fahren. Skifahrer Gelegentliche Fahrer: sind Skifahrer, die alle paar Jahre Ski fahren. Inaktive: sind Skifahrer, die gerade eine Pause machen, aber danach sicher wieder Ski fahren werden. Aufhörer: sind früher einmal Ski gefahren, haben aber damit aufgehört. Nicht-Fahrer Verweigerer: sind noch nie Ski gefahren. Interessierte Aufhörer oder Verweigerer: sind Personen, die sich vorstellen könnten (wieder) mit dem Skifahren zu beginnen. Österreich ist ein Land der Skifahrer: der Anteil an Skifahrern liegt in der österreichischen Bevölkerung zwischen 14 und 70 Jahren bei 55%. Das bedeutet, dass mehr als jeder zweite Österreicher Ski fährt. In absoluten Zahlen ausgedrückt heißt das, dass es in Österreich rund 3,4 Mio. Skifahrer gibt. Fahren die Österreicher Ski, dann fahren sie öfters, denn insgesamt gibt es 46% Wintersportfans in Österreich, was einer absoluten Zahl von 2,8 Mio. entspricht. Mehr als 8 der Skifahrer stehen demnach jede Saison zumindest einmal auf den Brettern. Gelegentliche Skifahrer findet man kaum in Österreich nur rund Österreicher fahren nur alle paar Jahre Ski. Interessante Gruppen stellen auch inaktive Skifahrer, sowie Aufhörer und Verweigerer dar. 3% der Österreicher legen gerade eine Skifahr-Pause ein, haben aber grundsätzlich vor, wieder damit anzufangen. Fast jeder dritte Österreicher ist in die Kategorie Aufhörer zu rechnen und nur 14% der Österreicher haben überhaupt nichts mit alpinen Wintersport zu tun und gehören zur Gruppe der Verweigerer. Alles in allem standen mehr als 8 der Österreicher schon einmal auf Skiern. Bei den Aufhörern und Verweigerern ist es besonders interessant, ob sie sich vorstellen könnten (wieder) mit dem Skifahren zu beginnen bzw. ob in diesen Gruppen noch Potential für den österreichischen Wintersport-Markt vorhanden ist. Hier wird es besonders interessant sein, Barrieren und Hinderungsgründe kennenzulernen. Wie die nachfolgende Darstellung zeigt, ist nur relativ wenig Zusatzpotential vorhanden: Rund Österreicher könnten sich vorstellen, mit dem Skifahren (wieder) anzufangen. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 13

21 Bevölkerung * Skifahrer 55 % (3,4 Mio.) Nicht-Fahrer % (2,8 Mio.) Wintersportfans % (2,8 Mio.) Gelegentlicher Fahrer 6 % ( ) Inaktive 3 % ( ) Aufhörer 31 % (2,0 Mio.) Verweigerer % ( ) Interessierte 7% ( ) Interessierte 1 % (93.000) Uninteressierte % (1,5 Mio.) Uninteressierte % ( ) Abbildung 5: Skifahreranteile in Österreich (Bevölkerung zw Jahren) * Quelle: eurostat, Bevölkerung zum 1. Januar 2008 Wie bereits erwähnt, wurden die Skifahreranteile für Kinder unter 14 Jahren mit erhoben, was eine Schätzung über die Skifahreranteile in der gesamten Bevölkerung unter 70 Jahren zulässt. Unter Kindern unter 14 Jahren ist der Skifahreranteil sogar noch höher als in der Bevölkerung ab 14 Jahren und liegt bei 64%. Rechnet man die Kinder dazu, gibt es in Österreich alles in allem rund 4,2 Mio. Skifahrer. Da offensichtlich bei den jungen Leuten und Kindern der Skifahreranteil noch höher ist, wird im Bericht in weiterer Folge ein besonderes Augenmerk auf die Jugendlichen gelegt, da es essentiell ist deren Barrieren und mögliche Aufhörgründe kennenzulernen, um den Skisport nachhaltig zu sichern. Inkl. Kinder < 14 Jahren Bevölkerung * Skifahrer 56% (4,2 Mio.) Kinder unter 14: 64% ( ) Nicht-Fahrer 44% (3,2 Mio.) Kinder unter : 36% ( ) Abbildung 6: Skifahreranteile in Österreich (Bevölkerung zw Jahren) Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 14

22 Entsprechend den geographischen Gegebenheiten in Österreich ist es nicht verwunderlich, dass in den westlichen Bundesländern der Skifahreranteil am höchsten ist. In Tirol sind es sogar drei Viertel der Bevölkerung, die Ski fahren, wobei der Großteil davon zumindest einmal pro Winter alpinen Wintersport ausübt. In Vorarlberg fahren immerhin noch 63% Ski (Fallzahl liegt nur bei 52, weshalb größere Schwankungsbreiten zu berücksichtigen sind). Wien und Burgenland sind die Schlusslichter, wenn es um die Ausübung von Wintersport geht, wobei sogar in Wien immerhin fast jeder zweite Ski fährt. Die Wintersportfans überwiegen zwar hier eindeutig, allerdings ist der Anteil der gelegentlichen Skifahrer verhältnismäßig höher. Im Burgenland gibt es die geringste Anzahl an Wintersportfans 23% der burgenländischen Bevölkerung fährt zumindest einmal pro Saison Ski, insgesamt sind es 34%, die zu den Skifahrern zu zählen sind. Aufgrund der geringen Fallzahlen an Burgenländern in der Stichprobe - 41, muss man hier größere Schwankungsbreiten beachten. Tirol 68% 5% 74% Vorarlberg 56% 2% 5% 63% Steiermark 46% 8% 3% 57% Oberösterreich 47% 6% 2% 55% Niederösterreich 46% 7% 2% 54% Kärnten 43% 8% 3% 53% Salzburg 45% 4% 4% 53% Wien 35% 9% 4% 48% Burgenland 23% 7% 5% 34% Abbildung 7: Skifahreranteile nach Bundesländern Wintersportfans Gelegentliche Skifahrer Inaktive 3.2. Österreich als Herkunftsmarkt Dass Österreich ein Land der Skifahrer ist, wurde bereits bei der Darstellung der Skifahreranteile deutlich. Nachfolgend soll etwas mehr ins Detail gegangen werden, welche Relevanz Österreich als Herkunftsmarkt besitzt. Österreichische Skifahrer verbringen im Jahr 8,3 Millionen Nächte im Rahmen ihrer Wintersporturlaube. 22% der österreichischen Bevölkerung unternehmen pro Jahr zumindest einen Wintersporturlaub, der im Durchschnitt etwa 5 Nächte umfasst. Diese Eckdaten zeigen Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 15

23 bereits die hohe Relevanz Österreichs als Herkunftsmarkt für den österreichischen Tourismus, allerdings ist darüber hinaus noch zu beachten, dass Tagesausflüge für die österreichischen Skifahrer auch eine wesentliche Rolle spielen: die Österreicher unternehmen im Jahr mehr als 16 Millionen Tagesausflüge; das bedeutet, dass jeder Skifahrer pro Jahr durchschnittlich 6,1 Tagesausflüge unternimmt. Bei dieser Zahl ist natürlich zu beachten, dass Saisonkartenbesitzer bzw. Einheimische in Skigebieten eine höhere Tagesausflugsfrequenz verursachen. Österreich als Herkunftsmarkt Nächtigungsmarktvolumen Das Marktvolumen umfasst alle Nächtigungen im In- und Ausland, die durch die alpinen Wintersportler eines Landes innerhalb eines Jahres generiert werden. 8,3 Mio. Nächtigungen Netto-Wintersportreiseintensität Anteil der Bevölkerung, der in einem Jahr zumindest einen Wintersporturlaub unternimmt. 22% Durchschnittliche Aufenthaltsdauer gibt die durchschnittliche Anzahl an Nächtigungen an, die ein Wintersportler im Rahmen eines Wintersporturlaubs generiert. 5 1 Nächte Skitagesausflüge pro Jahr gibt die Anzahl der Tagesausflüge an, die die skifahrende Bevölkerung in einem Jahr zum Skifahren bzw. Snowboarden unternimmt. 16,5 Mio. (6,1 pro Skifahrer) Tabelle 3: Relevanz Österreichs als Herkunftsmarkt Für die Reiseziele Österreich sowie Ausland generell werden nachfolgend diese Fakten dargestellt: Marktanteil an Wintersportnächtigungen: gibt an, welchen Anteil der Gesamt- Nächtigungen eines Herkunftslandes das jeweilige Ziel-Land für sich gewinnen kann. Durchschnittliche Aufenthaltsdauer: gibt für das jeweilige Ziel-Land an, wie lange ein Urlaub in der Destination dauert. Nächtigungen insgesamt: gibt für das jeweilige Ziel-Land an, wie viele Nächtigungen insgesamt durch das untersuchte Herkunftsland im Ziel-Land generiert werden. 1 Hinweis: Da in Österreich die Stichprobengröße in einigen Ziel-Ländern zu gering ist, basieren alle Berechnungen auf der durchschnittlichen Anzahl an Nächten über alle Länder (5 Nächte). Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 16

24 Österreich ist fast ausschließlich die einzige Wintersportdestination, die für österreichische Skifahrer in Frage kommt. 93% der Nächtigungen, die durch Österreicher generiert werden, werden in Österreich verbracht. Das bedeutet, dass 7,7 Millionen Nächtigungen von 8,3 Millionen Nächtigungen insgesamt auf Österreich als Destination entfallen. Gegen diesen Urlaubs-Patriotismus bzw. gegenüber den guten Gegebenheiten in Österreich hat kaum ein anderes Land eine Chance. 93% 5 Nächte 7,7 Mio. Nächtigungen 7% 5 Nächte Nächtigungen Legende: Marktanteil an Wintersportnächtigungen Durchschnittliche Aufenthaltsdauer Nächtigungen insgesamt Abbildung 8: Marktanteile & Nächtigungen der Österreicher nach Ziel-Ländern Nachfolgend werden die Ergebnisse mit Schwankungsbreiten dargestellt und den Nächtigungszahlen der Statistik Austria gegenübergestellt sowie einige Punkte beschrieben, die zu etwaigen Abweichungen zwischen Befragungsergebnis und Nächtigungsstatistik führen können. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 17

25 Meldestatistik der Statistik Österreich Herkunftsmarkt: Österreich Periode: Winter 2008/2009 Befragung Skipotential in Österreich Reiseziel Nächtigungen (absolut) Kärnten Niederösterreich Oberösterreich Salzburg Steiermark Tirol Vorarlberg Österreich (ohne Wien, Bgld) T-MONA: Anteil Urlaubsart Ski- /Snowboardurlaub Nächtigungen durch Ski-/ Snowboarder 49% ,7 Mio. ( Wert liegt zw. 7,4 Mio. und 8 Mio.) 2 Tabelle 4: Nächtigungszahlen aus der Befragung im Vergleich zu Nächtigungszahlen der Statistik Austria Eventuelle Abweichungen können auf folgende Faktoren zurückzuführen sein: Schwankungsbreiten: Der berechnete Wert entspricht nicht exakt dem Wert in der Grundgesamtheit, sondern schwankt um den wahren Wert. Je kleiner die Anzahl der befragten Skifahrer ist, desto größer ist die Schwankungsbreite. Fehlzuordnungen bei Herkunftsmärkten: In der Nächtigungsstatistik werden Reisegruppen mit einem österreichischen Reiseführer häufig als österreichische Reisegruppe erfasst, dies erklärt, dass der Anteil der ausländischen Gäste in der Nächtigungsstatistik unterschätzt ist. Unentgeltliche Unterkünfte: Unentgeltliche Unterkünfte sind in der Nächtigungsstatistik nicht enthalten, wodurch der Anteil der Skifahrer unterschätzt wird. 2 Die Schwankungsbreite gibt an, in welchem Bereich ein Wert mit 95%-iger Wahrscheinlichkeit in der Grundgesamtheit liegt. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 18

26 Kurzaufenthalte: Kurzaufenthalte werden häufig unterschätzt. Die Befragten erinnern sich über einen Zeitraum von 2 Jahren vor allem an die längeren Urlaube. Dadurch wird die Aufenthaltsdauer überschätzt. Geschäftsreisende, Kinder: Die Nächtigungsstatistik enthält Geschäftsreisende und Kinder, die Hochrechnung nicht Kurzbeschreibung Skifahrer Nachfolgend werden ein paar interessante Facts über alpine Wintersportler in Österreich kurz beschrieben: Skifahrer (38 Jahre) sind deutlich jünger als Nicht-Skifahrer (49 Jahre). Unter den alpinen Wintersportlern gibt es einen höheren Anteil an Männern als unter Nicht-Wintersportlern. Skifahrer sind höher gebildet; in dieser Gruppe findet sich ein höherer Anteil an Personen mit Matura. Skifahren kann durchaus als Familiensport gesehen werden; zumindest leben signifikant mehr Skifahrer mit Familie im Haushalt als das bei Nicht-Skifahrern der Fall ist. Dies wird ebenso deutlich, wenn man die Phasen des Familienlebenszyklus betrachtet: unter Familien mit kleinen Kindern (unter 6 Jahren) ist der Skifahreranteil überdurchschnittlich hoch; das gleiche gilt für ledige Personen unter 34 Jahren und für Paare unter 34 Jahren. Skifahrer verfügen im Allgemeinen über ein höheres Haushaltsnettoeinkommen als Nicht-Skifahrer, was damit zusammenhängt, dass Skifahren an sich eine Sportart ist, die mit gewissen Kosten verbunden ist. In den westlichen Bundesländern Tirol und Vorarlberg gibt es einen signifikant höheren Anteil an Skifahrern als in den weiter östlich gelegenen Bundesländern. Skifahrer sind sportlicher als Nicht-Skifahrer sie machen häufiger Sport als Nicht- Skifahrer. Über 8 der Skifahrer sind Wintersportfans und fahren mehrmals pro Jahr oder zumindest 1-2 Mal im Jahr Ski. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 19

27 Familien ohne Kinder unter 14 Jahren 26% 36% Paare ohne Kinder 3 45% Familien mit Kindern unter 14 Jahren 14% 22% Singles 8% 14% Wohnungsgemeinschaft 2% Abbildung 9: Haushaltszusammensetzung Skifahrer vs. Nicht-Skifahrer n (Skifahrer) = 629 n (Nicht-Skifahrer) = 515 Gelegentl. Skifahrer; 12% Inaktive; 6% Wintersportfans; 83% Abbildung 10: Skifahr-Häufigkeit unter Skifahrern n (Skifahrer) = 629 Jeder vierte befragte Wintersportler fährt Snowboard. Das Können umfasst hier fast alle Facetten von Anfänger bis zum guten Fahrer und ist über die einzelnen Niveaus annähernd gleich verteilt. Nur 2% der Wintersportler sagen, dass sie überhaupt nicht Ski fahren können; das bedeutet, dass 98% der alpinen Wintersportler den Sport beherrschen und zwar ist der Großteil davon guter Fahrer. Ein interessanter Aspekt ist, dass fast jeder zweite Skifahrer seine Skifahr-Karriere schon einmal für einen gewissen Zeitraum unterbrochen hat: 45% der Skifahrer haben schon einmal eine Ski-Pause gemacht. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 20

28 Die meisten Skifahrer üben den Sport mit Freunden oder mit der Familie aus. Wie man dem entnehmen kann ist Skifahren ein sehr geselliger Sport und ein sehr familiengeeigneter Sport. 75% 53% 32% 2% 8% 8% 6% 9% 5% 2% Kann nicht Anfänger Fortgeschrittener guter Ski-fahrer Profi Abbildung 11: Können Skifahren/Snowboarden n = 629 : Skifahren : Snowboarden Freunde 22% Familie mit Kindern <14 19% Paare Familie mit Kindern zw 14 und 18 Familienverbände 15% 14% 14% Paare mit Freunden 8% Reisegruppen Alleine 3% 4% Abbildung 12: Begleitung beim Skifahren n = 629 Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 21

29 Beschreibung Snowboarder Sind Snowboarder und Skifahrer unterschiedliche Menschen? Sind Snowboarder anders zu charakterisieren und zu beschreiben als Skifahrer oder Wintersportler, die beide Sportarten ausüben? Um diese Frage zu beantworten, werden nachfolgend die Snowboarder, die ausschließlich die Pisten per Snowboard hinunter fahren, beschrieben 3 : Reine Snowboarder sind größtenteils (78%) unter 29 Jahre alt; mit einem Durchschnittsalter von 22 Jahren sind sie signifikant jünger als Personen, die sowohl Snowboarden als auch Ski fahren (28 Jahre) und als Personen, die ausschließlich Ski fahren (42 Jahre). Snowboarder sind öfters unter Männern zu finden 7 der Snowboarder sind Männer. Dieser Anteil ist deutlich höher als unter Skifahrern und Personen, die beide Sportarten ausüben, wo die Geschlechter annähernd gleich verteilt sind. Ähnlich wie bei Skifahrern, sind Snowboarder größtenteils Wintersportfans und fahren zumindest einmal pro Winter Snowboard. Zwei Drittel der Snowboarder verfügen über einen Pflicht-/Fachschul- oder Lehrabschluss, 1 haben eine Hochschule bzw. Universität abgeschlossen. Snowboarder sind häufiger unter Singles zu finden. Das gleiche gilt für Personen, die sowohl Snowboard als auch Ski fahren. Aufgrund ihrer Jugend ist es wenig verwunderlich, dass Snowboarder über ein niedrigeres Haushaltsnettoeinkommen verfügen als reine Skifahrer. Reine Snowboarder sind am häufigsten in Wien zu finden. Reine Snowboarder sind sportlicher als Skifahrer sie machen grundsätzlich häufiger pro Woche Sport. 3 Da im Segment der Snowboarder nur 73 Personen befragt wurden, sind die Ergebnisse nur als Tendenzaussagen zu interpretieren. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 22

30 Snowboarder & Skifahrer; 13% Snowboarder; 12% reine Skifahrer; 75% Abbildung 13: Aufteilung Wintersportarten n = 626 Interessant ist in diesem Zusammenhang, ob die Skifahrer ihren Sport anders wahrnehmen als die Snowboarder und umgedreht. Wintersportler, die nur bzw. häufiger Skifahren haben dazu die Imagefragen in Bezug auf das Skifahren bekommen. Personen, die nur oder häufiger Snowboarden wurden die Fragen in Bezug auf das Snowboarden gestellt. Der größte Unterschied besteht darin, dass vor allem Snowboarder der Meinung sind, dass ihr Wintersport nur etwas für junge Leute ist. Die Skifahrer sind hier dagegen der Meinung, dass man durchaus auch im fortgeschrittenen Alter Skifahren kann. Diese Einstellung zu den einzelnen Wintersportarten spiegelt die Altersverteilung der Skifahrer und Snowboarder wider. So sind die Snowboarder jünger als die Skifahrer. Personen, die beides betreiben, befinden sich hinsichtlich des Alters zwischen diesen beiden Gruppen. Anzunehmen ist, da Snowboarden noch ein relativ junger Sport ist, dass sich diese Altersverteilung in den nächsten Jahren noch ändern kann, wenn die Snowboarder einfach ein Leben lang ihrem Sport treu bleiben. Des Weiteren wird Snowboarden als actionreicher wahrgenommen als Skifahren, ebenso sehen die Snowboarder in diesem Sport eher eine Herausforderung. Dies erklärt sicherlich auch wieso die Snowboarder eher finden, dass man sich bei diesem Sport körperlich auspowern kann. Snowboarder sind noch sportlicher als Skifahrer und diese Tatsache spiegelt sich auch in diesen Eigenschaften wider, die Snowboarder offensichtlich in ihrem Sport suchen. Ein tolles Gefühl sprechen die Snowboarder eher ihrem Sport zu als die Skifahrer. Darüber hinaus wird Snowboarden als vielfältiger wahrgenommen. Zudem steht der Wettkampfgedanke beim Snowboarden eher im Vordergrund als beim Skifahren, obwohl es sicherlich stärkere Imageitems gibt, die dem Snowboarden wesentlich stärker zugeschrieben werden. Entsprechend dem jüngeren Alter der Snowboarder verbinden diese das Snowboarden eher mit Après Ski als die Skifahrer. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 23

31 Skifahrer verbinden ihren Sport dagegen eher mit hohen Kosten, Massentourismus und einem hohen Ansehen in der Gesellschaft. Aber offensichtlich sehen Skifahrer in ihrem Sport eher die Möglichkeit die Natur zu genießen und sich zu erholen. Diese Ergebnisse zeigen, dass es den Snowboarden eher um die Action und den Spaß am Snowboarden geht. Snowboarden steht hier für ein Lebensgefühl. Dagegen geht es den Skifahrern eher darum, sich zu erholen. Sollen Snowboarder spezifisch angesprochen werden, sollten somit in der der Kommunikation andere Emotionen stärker im Vordergrund stehen als bei der Ansprache von Skifahrern. Skifahren/Snowboarden ist... ist eine Herausforderung* ist actionreich/man kann was erleben* 1,4 1,8 2,1 1,9 ist ein tolles Gefühl* ist vielfältig* bedeutet von anderen bewundert zu werden* ist körperlich anstrengend bedeutet sich mit anderen zu messen* bedeutet sich körperlich auszupowern* 1,4 1,5 1,5 1,8 1,9 2,0 2,8 2,1 2,7 2,1 3,1 3,3 bedeutet Spaß* 1,2 1,4 ist ein Lebensgefühl bedeutet die Natur zu genießen* ist schwerer zu lernen als andere Sportarten ist In / imtrend 1,7 1,9 2,0 2,0 1,9 2,9 2,1 3,0 ist nobel 2,9 2,9 ist eher etwas für junge Leute* ist ein Tag in Nässe und Kälte* 2,3 2,7 3,0 3,3 ist teuer* 1,4 1,8 ist Massentourismus* ist gefährlich 1,8 2,2 2,4 2,2 ist mühsam 2,8 3,0 ist gut zum Flirten 2,6 2,7 ist gesellig ist Aprés Ski/Nachtleben/Party* hat hohes Ansehen in der Gesellschaft* ist erholsam/entspannend* ist stressig* 1,7 2,1 1,9 2,4 2,4 2,8 2,7 2,5 3,0 3,3 trift voll zu trift überhaupt nicht zu Abbildung 14: Wahrnehmung Skifahren vs. Snowboarden (Ausgenommen Bezeichnung Alpiner Wintersport ) n (Skifahren) = 627 n (Snowboarden) = 93; * kennzeichnet signifikante Unterschiede Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 24

32 Es gibt viele Prominente, die ich wirklich gut finde, die Ski fahren.* 2,9 3,2 Es gibt Profi-Skifahrer, die ich wirklich gut finde.* 1,9 2,2 Ich sehe mir gerne Wintersport- Übertragungen im Fernsehen an.* 2,3 2,6 Es ist peinlich, wenn man auf der Piste schlechter ist als die anderen.* 3,3 3,5 Ich habe Höhenangst. 3,1 3, trift überhaupt nicht trift voll zu zu Abbildung 15: Statements zum Skifahren & Snowboarden (Ausgenommen Bezeichnung Alpiner Wintersport ) n (Skifahren) = 627 n (Snowboarden) = 93; * kennzeichnet signifikante Unterschiede 3.4. Kurzbeschreibung Aufhörer Über die Gruppe der Aufhörer geben ein paar interessante Facts nachfolgend Aufschluss: Der Anteil der Aufhörer unter den Frauen ist signifikant höher. Aufhörer sind durchschnittlich älter als Rest der Bevölkerung. Unter Singles und Paaren ohne Kinder ist der Anteil an Aufhörern höher als im Rest der Bevölkerung; umgelegt auf die Phasen des Familienlebenszyklus heißt das, dass es insbesondere unter Ledigen über 35 Jahren sowie Paaren ohne Kinder bzw. älteren Paaren mehr Aufhörer gibt. Mit 32 Jahren beenden Aufhörer durchschnittlich ihre Ski-Karriere, wobei das Alter, in dem die Skifahrer mit dem Wintersport aufhören, auf verschiedene Lebensabschnitte verteilt ist. Welche Gründe dazu geführt haben, wird in weiterer Folge im Bericht noch beleuchtet. Knapp jeder fünfte Aufhörer könnte sich vorstellen wieder mit dem Skifahren anzufangen; ein kleines Potential von ~ Personen ist offensichtlich noch vorhanden. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 25

33 Paare ohne Kinder Familien ohne Kinder unter 14 Jahren Familien mit Kindern unter 14 Jahren Singles Wohnungsgemeinschaft 2% 15% 18% 14% 1 26% 32% 37% 45% Abbildung 16: Haushaltszusammensetzung Aufhörer vs. Gesamte Stichprobe n (Aufhörer) = 360 n (Gesamt) = Ja, sicher; 7% Ja, vielleicht; 16% Nein, sicher nicht; 66% Eher nicht; 1 Abbildung 17: Können Sie sich vorstellen wieder mit dem Skifahren anzufangen? n = Kurzbeschreibung Verweigerer Nachfolgend werden die Verweigerer anhand einiger Charakteristika beschrieben: Unter den Verweigerern gibt es deutlich mehr Frauen als im Rest der Bevölkerung. Verweigerer sind grundsätzlich älter als Nicht-Verweigerer. Unter Singles und Personen, die mit Partner ohne Kinder im Haushalt leben, gibt es einen signifikant höheren Anteil an Verweigerern. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 26

34 Verweigerer verfügen im Allgemeinen über ein niedrigeres Haushaltsnettoeinkommen und sind niedriger gebildet. Ein erstes Indiz dafür, dass Geld doch eine Hürde für den Wintersport darstellen kann. Der größte Anteil an Verweigerern ist unter unsportlicheren Österreichern, also denjenigen, die kaum oder nur selten Sport machen, zu finden. 1 der Verweigerer könnten sich (vielleicht) vorstellen, mit dem Skifahren/Snowboarden anzufangen; alles in allem handelt es sich dabei aber nur um knapp Personen, also ein sehr kleines Potential. 33% 67% Abbildung 18: Geschlecht Verweigerer n (Verweigerer) = 155 unter 750,- 750,- bis unter 1.500, ,- bis unter 2.250, ,- bis unter 3.000, ,- bis unter 3.750, ,- bis unter 4.500, ,- und mehr 1 6% 9% 4% 7% 2% 4% 19% 19% 25% 19% 23% 16% 38% Abbildung 19: Haushaltsnettoeinkommen Verweigerer vs. Gesamte Stichprobe n (Verweigerer) = 155 n (Gesamt) = Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 27

35 4. Einflussfaktoren und Hindernisse auf/für das Skifahren Welche Impulse stecken hinter dem Skifahren? Wann und warum fangen die Österreicher mit dem Skifahren an? Was steckt hinter einer Wintersport-Begeisterung? Wer motiviert Wintersportler überhaupt zum Beginnen? Welche Rolle spielt dabei das soziale Umfeld und inwieweit kann die Seilbahnbranche bzw. der Tourismus hier eingreifen? Genauso interessant, wie die Faktoren, die zu Wintersportbegeisterung führen, sind die Hinderungsgründe, die Leute davon abhalten, Wintersport auszuüben sowohl im Sinne einer gänzlichen Skisport- Verweigerung als auch im Sinne einer Ski-Pause oder dem Aufhören. Handelt es sich dabei um überwindbare Barrieren, die mit der richtigen Angebotsgestaltung und Kommunikation aus dem Weg geräumt werden können oder ist ein Teil der Bevölkerung einfach für den Wintersport nicht zu gewinnen? Mit dem Verständnis über Einflussfaktoren und Hinderungsgründen wird es für den österreichischen Tourismus möglich, eine Basis für Maßnahmen zu entwickeln, die den Wintersport in Österreich nachhaltig sichern können Eine österreichische Skikarriere Die Österreicher kommen größtenteils bereits in ihrer Kindheit mit dem Skifahren in Berührung. 69% fangen mit dem Wintersport während ihrer ersten 10 Lebensjahre an. So kommt man auf ein durchschnittliches Beginnalter von 9 Jahren. Etwas anders verhält es sich mit den österreichischen Snowboardern - zu diesem Sport kommt man größtenteils erst in Teenagerjahren; das spiegelt sich auch in den Beginnimpulsen für den Wintersport wider - während für das Skifahren stärker die Familie den ersten Anstoß gibt, fällt die Entscheidung zum Snowboarden selbstbestimmter durch die Wintersportler. Darauf wird nachfolgend eingegangen. Durchschnittlich kommen die österreichischen Snowboarder mit fast 14 Jahren zum Snowboarden. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 28

36 < 6 Jahre Jahre 14% 39% Jahre 19% 67% Jahre 6% 1 > 20 Jahre 6% 7% Abbildung 20: Beginnalter für Skifahren & Snowboarden n (Skifahren) = 890 n (Snowboarden) = 85 Allerwichtigster Beginnimpuls für das Skifahren ist die Familie bzw. die Eltern, die den Anstoß zum Skifahren geben bzw. gegeben haben - fast jeder zweite Skifahrer nennt dies als Grund, warum er mit dem Skifahren begonnen hat. Was man bei Betrachtung der Beginnimpulse merkt ist, dass vor allem extrinsische Beweggründe zum Skifahren führen - sei es der Anstoß von Familie/Eltern, von der Schule im Rahmen eines Schul-Skikurses bzw. durch den Anstoß von Freunden und Bekannten. Im Vergleich dazu sehen die Beginnimpulse für das Snowboarden etwas anders aus - hierbei spielt die Familie eine im Vergleich untergeordnete Rolle, dafür ist der Anstoß durch Freunde wichtiger und auch die eigene Initiative, weil man Freude an der Bewegung hat oder das Snowboarden cool/ in findet. Bei genauerer Betrachtung der Personen, die durch einen Schulskikurs zum Skifahren gekommen sind, zeigt sich, dass der Aufhöreranteil unter diesen Wintersportlern signifikant höher ist bzw. ein höherer Anteil bereits in Teenagerjahren wieder mit dem Wintersport aufhört. Fast die Hälfte dieser Gruppe fällt unter die Aufhörer. Der Besuch eines Schulskikurses als Beginnimpuls reicht alleine nicht aus, um jemanden langfristig an den Wintersport zu binden. Umso wichtiger ist es, auf die Familien einzugehen, ihnen Gelegenheiten zum Skifahren zu bieten, so dass sie ihre Skibegeisterung an ihre Kinder weitergeben können und dadurch den Ski-Nachwuchs sichern. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 29

37 Familie/Eltern/Kinder waren Anstoß 13% 49% Schule/Schul-Skikurs 1 32% Freunde, Bekannte waren Anstoß 18% 35% Spaß an Bewegung, Interesse etc. Um mit Freunden/Familie zusammen zu sein ganze Umgebung ist damals Ski gefahren 9% 18% 17% 14% 27% 35% Wohnte in der Nähe eines Skigebietes 13% 1 Schnee & Berge erleben 1 13% Skifahren cool/ In war Skifahren hat zu Lebensstil dazu gehört Skiübertragungen, Fernsehen 6% 4% 3% 2% 13% 34% Partner(in) hat den Anstoß dazu gegeben 2% Weiß nicht 2% Sonstiges 1 Medizinische Gründe /Fitness 3% Abbildung 21: Beginnimpulse für Skifahren & Snowboarden n (Skifahren) = 890 n (Snowboarden) = 85; Mehrfachantworten waren möglich. 45% der aktiven Skifahrer haben bereits einmal ihre Skifahrer-Laufbahn für eine bestimmte Zeit unterbrochen. Durchschnittlich erfolgt dieses Aussetzen im Alter zwischen 25 Jahren, wo man mit der Pause beginnt, und 31 Jahren, wo das Aussetzen wieder endet. Die Gründe für das Aussetzen sind unterschiedlich: viele haben einfach keine Zeit mehr für das Skifahren, weil der Beruf in den Vordergrund rückt und so nur sehr wenig Zeit für Freizeitaktivitäten bleibt. Für manche rückt die Familiengründung in den Vordergrund bzw. sind die Kinder zu Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 30

38 klein. Und für immerhin jeden fünften spielen gesundheitliche Gründe eine Rolle dabei, für eine Weile Abstand vom Skifahren halten zu müssen. Keine Zeit mehr Kinder zu jung / Schwangerschaft Gesundheitliche Gründe 19% 24% 28% Zu teuer/finanzielle Gründe Kein Interesse/Spaß mehr 12% 1 Sonstiges 8% Partner hatte kein Interesse Bevorzugte and. Wintersportarten Keine Gelegenheit/Urlaub Weiß nicht genau/nicht zuordenbar Zu gefährlich Skiunfall / Snowboardunfall Körperlich zu fordernd/ bzw. zu anstrengend Zu mühsam/zuviel Aufwand Schneemangel/Schneesicherheit Hatte niemanden mehr Wintersportgebiete zu weit 2% 2% 2% Abbildung 22: Gründe für Aussetzen vom Wintersport n = 267 Die Aussetzer fangen wieder mit dem Skifahren an, weil das Interesse wieder groß genug ist, sie durch ihre eigenen Kinder dazu animiert werden bzw. dadurch dass die Kinder groß genug sind. Das heißt aber auch, dass die Grundbegeisterung für das Skifahren offensichtlich noch vorhanden ist, diese muss nur wieder erweckt werden. Es macht durchaus Sinn spezielle Wiedereinstiegsangebote anzudenken, die in Richtung Auffrischungskurse, Gelegenheiten mit Kleinkindern einen Skiurlaub zu verbringen (Kinderbetreuung, Ski-Kindergarten usw.) gehen könnten. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 31

39 Wieder interessiert 22% Kinder haben mich animiert 18% Durch Freunde, Verwandte 14% Kinder alt genug Um fit/sportlicher zu sein/bewegung Mehr Zeit 1 1 9% Interesse des Partners Bessere finanzielle Lage verbesserter Gesundheitszustand Sonstiges Weiß nicht genau/nicht zuordenbar Gehört dazu/wollte nie aufhören Gelegenheit Wollte es einfach wieder probieren Qualitätssteigerung in den Skigebieten Verletzungen verheilt Umgezogen, näher zu Skigebiet 6% 5% 4% 4% 3% 3% 2% Abbildung 23: Gründe für das Wiederbeginnen nach dem Aussetzen vom Wintersport n = 267 Das durchschnittliche Aufhöralter für Skifahrer beträgt 32 Jahre, wobei hier zwischen denjenigen, die derzeit inaktiv sind und zwischen tatsächlichen Aufhörern unterschieden wird. Offensichtlich gibt es einen relativ hohen Anteil, der bereits in den Teenagerjahren wieder mit dem Skifahren aufhört. Wie man bereits bei der Beschreibung der Skifahrer gesehen hat, die zwischendurch einmal vom Sport ausgesetzt haben, gibt es einen relativ großen Anteil, der zwischen 20 und 30 Jahren mit dem Skifahren aufgehört und bis jetzt noch nicht wieder angefangen hat. Mehr Aufschluss über die Aufhörer gibt die Beschreibung der Gründe, die diese zum Aufhören mit dem Wintersport bewegt haben. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 32

40 < 20 Jahre Jahre Jahre Jahre > 50 Jahre 18% 17% 22% 2 16% 12% 14% 12% 32% 36% Abbildung 24: Aufhöralter für Inaktive und Aufhörer n (Aufhörer) = 349 n (Inaktive) = 35 Argumente, die dazu geführt haben, dass Wintersportler mit dem Skifahren aufgehört haben, beziehen sich auf verschiedene Bereiche. Vier Bereiche treten dabei besonders hervor: zuerst einmal gibt ein Viertel der Aufhörer an, dass sie der Sport nicht mehr interessiert bzw. keinen Spaß gemacht hat. Diese Hürde müsste schon im Vorfeld vermieden werden - es heißt Menschen für den Wintersport zu begeistern und denn Sport spannend und unterhaltsam zu gestalten, denn nur so kann man die Wintersportler beim Skifahren halten. Denn bei dem Punkt macht keinen Spaß/interessiert mich nicht ist besonders auffällig, dass dieses Argument häufiger von Personen unter 20 Jahren genannt wurde. D.h. dass diese Leute in jungen Jahren schon beim Wintersport waren, aber sich nicht dafür begeistern konnten und deshalb sehr, sehr schnell wieder damit aufgehört haben. Gesundheitliche Gründe sind das zweitstärkste Argument, warum Leute mit dem Skifahren aufhören - dies ist vor allem ein Grund, der von den über 40-Jährigen, bei Ledigen bzw. älteren Paaren deutlich häufiger genannt wurde. Darüber hinaus spielen die Gründe fehlende finanzielle oder zeitliche Ressourcen noch eine Rolle. Nicht ausreichend finanzielle Mittel spielen in den Phasen junges Paar oder Familie mit Kindern über 6 Jahren im Familienlebenszyklus öfter eine Rolle. Zeit führt vor allem die Jährigen dazu mit dem Wintersport aufzuhören. Letzter Grund ist vor allem für das Pausieren ausschlaggebend. Zu einer Pause beim Skifahren wird man oft durch eine Schwangerschaft/zu kleine Kinder bewogen oder dadurch, dass man nicht die Anfahrt zu einem Skigebiet auf sich nehmen möchte und der Meinung ist, dass die Skigebiete zu weit entfernt sind. Gesundheitliche Gründe oder zu wenig Spaß/Interesse sind seltener ein Grund, um eine Pause einzulegen, sondern eher um gänzlich vom Wintersport Abschied zu nehmen. Die Gründe für das Aufhören variieren je nach Aufhöralter: so spielen gesundheitliche Gründe, Unfälle aber auch die Einschätzung, dass der Sport zu gefährlich sei eher bei Personen über 40 eine stärkere Rolle, während für Jüngere Schwangerschaft, fehlende Zeit, fehlendes Interesse oder die weite Entfernung zu Skigebieten öfter ausschlaggebend sind. Dass der Sport zu teuer ist, dass man zu wenig Zeit hat oder dass die Skigebiete zu weit entfernt sind, ist nicht unbedingt ein Knock-out Kriterium - denn Leute, die diese Gründe genannt haben, Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 33

41 können sich durchaus vorstellen, wieder in den Sport einzusteigen; demnach handelt es sich um Barrieren, die überwindbar sind. Dass Skifahren keinen Spaß macht oder dass man sich zu alt fühlt für den Wintersport ist allerdings kaum zu überwinden. Ehemalige Wintersportler, die diese Gründe genannt haben, können sich kaum vorstellen, wieder zu dem Sport zurückzukehren. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger die Hürde kein Spaß schon im Vorfeld zu vermeiden so weit darf es gar nicht kommen, sonst hat man den Skifahrer schon verloren. Kein Interesse mehr, macht keinen Spaß And. gesundheitliche Gründe Zu teuer/finanzielle Gründe Keine Zeit mehr Sonstiges Zu gefährlich Skiunfall/Snowboardunfall Körperlich zu fordernd/zu anstrengend Kinder zu jung/schwangerschaft Wintersportgebiete zu weit weg Keine Möglichkeit/hat sich nicht ergeben Weiß nicht genau/nicht zuordenbar Konnte nicht gut skifahren Fühle mich zu alt Zu mühsam/zu viel Aufwand Bevorzuge and. Wintersportarten Partner hatte kein Interesse Hatte niemanden mehr Kinder alt genug, alleine zu fahren Schneemangel/Schneesicherheit Kein Auto/Anreise zu umständlich 2% 7% 6% 6% 5% 5% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 3% % 15% 14% 15% 16% 2 24% 27% Abbildung 25: Gründe für das Aufhören Aufhörer vs. Inaktive n (Aufhörer) = 360 n (Inaktive) = 35 Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 34

42 Wie sieht nun wirklich die durchschnittliche Skikarriere aus? Die durchschnittliche Skikarriere existiert nicht wirklich wir bereits erwähnt gibt es solche Skifahrer, die relativ schnell wieder mit dem Skifahren aufhören. Kaum angefangen, können sie sich einfach nicht für das Skifahren begeistern und nehmen wieder Abstand vom alpinen Wintersport. Außerdem gibt es diejenigen, die irgendwann zwischendurch mit dem Skifahren aufhören sei es weil sie Kinder bekommen, weil der Partner kein Interesse am Skisport hat oder dergleichen. Und außerdem gibt es diejenigen, deren Skikarriere ein natürliches Ende findet und die altersbedingt aufhören. Das geschieht durchschnittlich mit einem Alter von 52 Jahren. Die Skikarriere der Österreicher: Dauer Skifahrkarriere: 43 Jahre (inkl. 6 Jahre Pause) START Aussetzen Pause Wieder anfangen Alter? 9 Jahre Wie? Familie war Anstoß Schule/Schul-Skikurs Freunde/Bekannte waren Anstoß Alter? 25 Jahre Warum? Keine Zeit mehr Kinder zu jung/schwangerschaft Gesundheitliche Gründe Alter? 31 Jahre Warum? Neues Interesse Kinder haben mich animiert durch Verwandte/Bekannte animiert Ende Alter? 52 Jahre Warum? Altersbedingt Abbildung 26: Zusammenfassung einer durchschnittlichen Skikarriere mit altersbedingtem Ende Die Österreicher fangen größtenteils bereits in ihrer Kindheit mit dem Skifahren an (Durchschnitt: 9 Jahre); mit dem Snowboarden etwas später (Durchschnitt: 14 Jahre) Familien als Beginnimpuls zu fördern ist essentiell, da Schulskikurse als Beginnimpuls alleine nicht ausreichen eine langfristige Bindung an den Skisport zu erzielen unter Personen, die über Schulskikurse zum Skifahren gekommen sind, ist der Aufhöreranteil deutlich höher. Viele Skifahrer legen im Laufe ihrer Skikarriere eine Pause ein (45%), die v.a. zeitlich, durch eine Schwangerschaft oder gesundheitlich begründet ist Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 35

43 Gelegenheiten schaffen, die Pause kurz zu halten (z.b. Skifahren mit Kleinkindern ermöglichen, spezielle Wiedereinstiegsangebote usw.). Aufhören ist nicht alleine an das Alter gebunden: viele hören bereits kurz nach Beginnen wieder auf, weil sie sich nicht für den Sport begeistern können; das sollte vermieden werden, da man so einen Skifahrer auf jeden Fall verlieren würde Begeisterung schaffen Emotionen vermitteln und eine hohe Produktqualität bieten, die in diesem Fall z.b. mit spezifischen Anfängerangeboten zusammenhängen kann. Nicht alle Aufhörgründe sind endgültige Knock-out-Kriterien: Keine Zeit, Skigebiete sind zu weit weg usw. sind überwindbare Hürden, solange die Grundbegeisterung noch da ist. Hier geht es darum, die Emotion zu vermitteln, die mit Skifahren verbunden ist und somit wieder Lust aufs Skifahren zu machen! 4.2. Welche Faktoren beeinflussen Skibegeisterung und was hält davon ab? Was führt zu Skibegeisterung und welche Faktoren wirken sich in dem Zusammenhang negativ aus? Sind es bestimmte Menschen, die einfach nichts mit Skifahren anfangen können halten bestimmte Einstellungen bzw. Wertvorstellungen vom Wintersport ab bzw. können sich Lebenseinstellungen auch positiv auf die Einstellung gegenüber Skifahren auswirken? Liegt es an der grundsätzlichen Sportlichkeit und der Vorliebe für bestimmte Sportarten, die die Präferenz für den alpinen Wintersport positiv oder negativ beeinflussen? Oder liegt es einfach daran, welche Erfahrungen man mit dem Skifahren gemacht hat und wie man den Sport wahrnimmt? Im nachfolgenden Kapitel werden die Faktoren beleuchtet, die zu Skibegeisterung führen oder davon abhalten. Mit dem Wissen darüber wie eine Präferenz für den Wintersport entsteht, können Maßnahmen entwickelt werden, um neue Leute für den Wintersport zu gewinnen und somit den Wintersport nachhaltig zu sichern Skifahren eine Frage der Wahrnehmung? Ein Ansatz um zu erklären warum bestimmte Personen Skifahren und andere nicht, ist die Art und Weise in der sie den Skisport wahrnehmen. Dabei stellt sich die Frage, ob es hier Vorurteile gibt, die Personen von Skifahren abhalten. Insgesamt denken die Österreicher wenn sie an alpinen Wintersport denken vor allem daran, dass er teuer ist, Spaß macht, ein tolles Gefühl ist, bedeutet die Natur zu genießen, an Massentourismus und an Action. Imageitems, wie von anderen bewundert zu werden, sich mit anderen zu messen, schwer zu lernen, nobel, nur etwas für junge Leute, ein Tag in Nässe und Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 36

44 Kälte, mühsam, gut zum Flirten und Après Ski werden dem Skifahren eher weniger zugeordnet. Skifahren/Snowboarden/Alpiner Wintersport ist... ist eine Herausforderung ist actionreich/man kann was erleben ist ein tolles Gefühl ist vielfältig bedeutet von anderen bewundert zu werden ist körperlich anstrengend bedeutet sich mit anderen zu messen bedeutet sich körperlich auszupowern bedeutet Spaß ist ein Lebensgefühl bedeutet die Natur zu genießen ist schwerer zu lernen als andere Sportarten ist In / imtrend ist nobel ist eher etwas für junge Leute ist ein Tag in Nässe und Kälte ist teuer 1,4 1,8 2,1 1,9 1,8 2,0 2,0 2,0 1,5 2,1 2,0 3,1 2,9 2,9 2,8 3,0 2,7 ist Massentourismus ist gefährlich ist mühsam ist gut zum Flirten ist gesellig ist Aprés Ski/Nachtleben/Party hat hohes Ansehen in der Gesellschaft ist erholsam/entspannend ist stressig 1,8 2,1 1,9 2,4 2,2 2,8 2,6 2,7 2, trift voll zu trift überhaupt nicht zu Abbildung 27: Wahrnehmung Skifahren/Snowboarden/Alpiner Wintersport n = Das Image liefert aber nicht nur Aufschluss darüber wie der alpine Wintersport insgesamt wahrgenommen wird. Es kann auch Hinweise auf Barrieren liefern. Das Attribut teuer erreicht hier die höchste Zustimmung von den Nicht-Skifahrern. Allerdings sind viele Skifahrer der Meinung, dass alpiner Wintersport teuer ist, so dass dies nicht der einzige Grund sein kann, der die Nicht-Skifahrer vom Wintersport abhält. So sind die Nicht-Skifahrer stärker der Meinung, dass es sich beim alpinen Wintersport um Massentourismus handelt und dass dies ein gefährlicher Sport ist diesen Items werden noch recht hohe Werte zugeordnet. Des Weiteren bewerten die österreichischen Nicht-Skifahrer den Wintersport als mühsamer, Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 37

45 stressiger und anstrengender als die Skifahrer und assoziieren den Wintersport eher mit Kälte und Nässe. Das höhere Alter der Nicht-Skifahrer spiegelt sich darin wider, dass diese eher der Meinung sind, dass Skifahren etwas für junge Leute ist. Für diese muss man versuchen Barrieren abzubauen. Man kann mit zunehmendem Komfort in den Skigebieten argumentieren - Skigebiete investieren ständig in bessere, komfortablere Liftanlagen; durch erhöhte Kapazitäten, werden die Wartezeiten verkürzt und man muss nicht den ganzen Skitag in der Kälte und Nässe stehen, sondern kann sich aktiv dem Sport widmen. Darüber hinaus muss den Leuten kommuniziert werden, dass Skifahren nicht nur etwas für junge Leute ist, sondern dass Skifahren an kein Alter gebunden ist. Deshalb sollte in der Kommunikation darauf geachtet werden, dass nicht nur junge Werbeträger eingesetzt werden, sondern der Spaß für alle Altersklassen im Vordergrund steht. Um zu erklären warum manche Österreicher Skifahren und andere nicht, reicht es nicht nur die negativ besetzte Attribute zu betrachten. Ein Blick auf die positiv besetzten zeigt, was die Österreicher auf der anderen Seite beim Skifahren hält. So verbinden die Skifahrer ihren Wintersport vor allem mit Spaß, einem tollen Gefühl und dem Genuss der Natur. Darüber hinaus empfinden viele den alpinen Wintersport als actionreich, als Lebensgefühl und als erholsam und entspannend. Genau diese Emotionen, dieses positive Gefühl sollte über die Werbung kommuniziert werden. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 38

46 Skifahren/Snowboarden... ist eine Herausforderung ist actionreich/man kann was erleben* ist ein tolles Gefühl* ist vielfältig bedeutet von anderen bewundert zu werden ist körperlich anstrengend* bedeutet sich mit anderen zu messen* bedeutet sich körperlich auszupowern bedeutet Spaß* 2,1 1,8 1,5 2,0 1,9 2,0 1,3 2,1 2,0 2,1 2,0 3,1 2,0 2,7 2,1 1,8 3,0 3,2 ist ein Lebensgefühl* bedeutet die Natur zu genießen* ist schwerer zu lernen als andere Sportarten ist In / imtrend* 1,9 1,6 1,9 2,0 2,3 2,9 2,1 3,0 ist nobel ist eher etwas für junge Leute* ist ein Tag in Nässe und Kälte* ist teuer* 1,4 1,5 2,5 2,8 2,7 2,9 2,9 3,2 ist Massentourismus* ist gefährlich* 1,6 1,9 1,9 2,2 ist mühsam* 2,4 3,0 ist gut zum Flirten* 2,5 2,7 ist gesellig* ist Aprés Ski/Nachtleben/Party* hat hohes Ansehen in der Gesellschaft* ist erholsam/entspannend* ist stressig* 1,9 2,0 2,3 2,0 2,6 2,5 2,5 2,4 2,7 3, trift voll zu trift überhaupt nicht zu Abbildung 28: Wahrnehmung Skifahren/Snowboarden/Alpiner Wintersport Skifahrer und Nicht- Skifahrer im Vergleich n (Skifahrer) = 628 n (Nicht-Skifahrer) = 516; * kennzeichnet signifikante Unterschiede Zusätzlich zu den Imageitems interessiert auch, ob Wintersportübertragungen oder Profi- Skifahrer unterschiedlich bei Skifahrern und Nicht-Skifahrer ankommen, denn so kann man herausfinden, ob diese Kanäle für Werbung relevant sind. Darüber hinaus wurden mögliche Ängste, die einen Einfluss auf das Skifahren haben können, untersucht. Höhenangst sowie Versagensängste beim Sport inwieweit spielen diese Ängste eine Rolle? Dabei zeigt sich, dass Ängste tatsächliche eine Rolle dabei spielen, ob man sich auf Skifahren einlässt oder nicht. Nicht-Skifahrer haben öfters Höhenangst als Skifahrer. Zudem fürchten Nicht-Skifahrer eher auf der Piste schlechter zu sein als die anderen. Scheinbar haben diese Angst, sich auf der Piste zu blamieren. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 39

47 Skifahrer sehen sich eher Winterportübertragungen im Fernsehen an und haben Profi- Skifahrer, die sie wirklich gut finden. Diese Werte unterscheiden sich signifikant von denen der Nicht-Skifahrer. Trotzdem erfahren diese beiden Statements von den Nicht-Skifahrern ebenfalls eine recht große Zustimmung, so dass hier eher von einem geringen Einfluss auf den Skifahrerstatus auszugehen ist. Zudem stimmen die Nicht-Skifahrer der Aussage, dass es Prominente gibt, die sie wirklich gut finden und die Ski fahren, sogar stärker zu als die Skifahrer. Hier stellt sich daher eher die Frage ob Prominente nicht stärker dazu genutzt werden könnten, um Nicht-Skifahrer auf die Skipisten zu bekommen. Es gibt viele Prominente, die ich wirklich gut finde, die Ski fahren.* 2,7 2,9 Es gibt Profi- Skifahrer, die ich wirklich gut finde.* 1,9 2,0 Ich sehe mir gerne Wintersport- Übertragungen im Fernsehen an.* Es ist peinlich, wenn man auf der Piste schlechter ist als die anderen.* 2,2 2,4 3,1 3,5 Ich habe Höhenangst.* 3,0 3, trift voll zu trift überhaupt nicht zu Abbildung 29: Statements zum Skifahren/Snowboarden/Alpiner Wintersport Skifahrer und Nicht- Skifahrer im Vergleich n (Skifahrer) = 628 n (Nicht-Skifahrer) = 516; * kennzeichnet signifikante Unterschiede Um die einzelnen Items des Images zu reduzieren, wurden diese zu Dimensionen zusammengefasst. Dies ermöglicht eine einfachere Interpretation der Ergebnisse und zeigt auf, wo besonders große Unterschiede existieren. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 40

48 Image Items Skifahren/Snowboarden Faktoren ist erholsam/entspannend bedeutet die Natur zu genießen ist ein tolles Gefühl ist ein Lebensgefühl bedeutet Spaß tolles, erholsames Naturerlebnis ist ein Tag in Nässe und Kälte ist mühsam ist stressig bedeutet sich körperlich auszupowern ist körperlich anstrengend ist actionreich/man kann was erleben ist eine Herausforderung ist Après Ski/Nachtleben/Party ist gut zum Flirten ist In / im Trend hat hohes Ansehen in der Gesellschaft bedeutet von anderen bewundert zu werden bedeutet sich mit anderen zu messen ist gesellig ist vielfältig ist eher etwas für junge Leute ist nobel ist schwerer zu lernen als andere Sportarten ist Massentourismus ist teuer ist gefährlich Faktorenanalyse Kalt, nass & mühsam Körperliches Auspowern Partyaspekt "In" Wettbewerb mit anderen Gesellig etwas für junge Leute Schwer zu lernen Massentourismus Teuer gefährlich Tabelle 5: Beschreibung Imagefaktoren Ein Blick auf die Ergebnisse offenbart, dass die Einstellung gegenüber alpinem Wintersport vor allem bei den Barrieren kalt, nass & mühsam auseinander geht. Die Aufhörer und Verweigerer erreichen hinsichtlich dieser Dimension besonders hohe Werte, während die Skifahrer diese Dimension nicht bejahen können. Als Lebensgefühl, das für Erholung, die Natur genießen und Spaß steht, bewerten vor allem die Skifahrer den alpinen Wintersport. Diese beiden Dimensionen scheinen somit am ehesten zu erklären, ob jemand Ski fährt oder nicht. Eine Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 41

49 weitere erklärende Dimension ist der Wettbewerb mit anderen, hier sind besonders die Verweigerer der Meinung, dass alpiner Wintersport eng mit dem Wettbewerbsgedanken verbunden ist. Dies könnte viele davon abhalten mit Wintersport zu beginnen. Verweigerer und Aufhörer sind eher der Meinung, dass Skifahren eher etwas für junge Leute und gefährlich ist. Wenn auch die Unterschiede hier nicht so stark sind wie bei den ersten beiden Dimensionen. Bei Skifahrern kann der Wintersport ein starkes Hochgefühl erzeugen und somit ist das Skifahren eher eine emotionale Angelegenheit. Verweigerer werden eher von intrapersonalen (kalt, nass) und strukturellen Barrieren (mühsam) vom Skifahren abgehalten. Das heißt für die Kommunikation, dass Skifahren emotional aufgeladen werden muss und das Hochgefühl, das beim Skifahren entsteht, in den Vordergrund gehört. Um Verweigerern den Skisport schmackhaft zu machen, ist es notwendig, den zunehmenden Komfort beim Skifahren anzusprechen: moderne Liftanlagen mit Bubbles und Sitzheizungen, die zumeist mit höheren Kapazitäten und demnach weniger Wartezeiten in der Kälte verbunden sind, können das ihre in der Kommunikation dazu beitragen, dass der mühsame Aspekt am Skifahren reduziert wird. Wie Skifahrer und Nicht-Skifahrer zu Wintersportübertragungen, Höhenangst usw. stehen, wurde bereits gegenübergestellt. Die Differenzierung zwischen Verweigerern und Aufhörern soll noch mehr Details in der Wahrnehmung zu Tage fördern. Unterschiede zwischen den einzelnen Segmenten sind relativ gering. Die Unterschiede beziehen sich vor allem auf die Punkte Höhenangst, wo die Aufhörer aber noch relativ nah zu den aktiven Skifahrern liegen, und es ist peinlich, wenn man schlechter ist als die anderen auf der Piste, denn das sehen Aufhörer ähnlicher zu den Verweigerern. Profi-Wintersportlern und Wintersportübertragungen stehen alle drei Gruppen relativ positiv gegenüber, weshalb der Schluss nahe liegt, dass sowohl Aufhörer als auch Skifahrer über Wintersportübertragungen und Profi-Skifahrer ganz gut angesprochen werden könnten. Diese Werbeträger dürfen nicht außer Acht gelassen werden, um die Vorzüge des Skifahrens zu kommunizieren. Verweigerer wird man über diese Kanäle nicht erreichen. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 42

50 0,5 0,5 +++ Kalt, nass & mühsam Partyaspekt ,5-0,5 +++ Tolles, erholsames Naturerlebnis --- 0,5-0,5-0,5 +++ Körperliches Auspowern --- 0,5 0,5 0,5 +++ Wettbewerb mit anderen Etwas für junge Leute ,5-0,5 +++ "In" --- 0,5-0,5-0,5 +++ Gesellig --- 0,5 0,5 0,5 +++ Massentourismus Gefährlich ,5-0,5 +++ Schwer zu lernen --- 0,5-0,5-0,5 +++ Teuer --- 0,5 Abbildung 30: Wahrnehmung alpiner Wintersport Imagedimensionen; Gegenüberstellung Skifahrer, Aufhörer & Verweigerer n (Skifahrer) = 628 n (Aufhörer) = 360 n (Verweigerer) = 156 Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 43

51 Es gibt viele Prominente, die ich wirklich gut finde, die Ski fahren.* 2,6 2,8 2,9 Es gibt Profi-Skifahrer, die ich wirklich gut finde.* 1,9 2,0 2,1 Ich sehe mir gerne Wintersport- Übertragungen im Fernsehen an.* 2,2 2,4 2,5 Es ist peinlich, wenn man auf der Piste schlechter ist als die anderen.* 3,0 3,2 3,5 Ich habe Höhenangst.* 2,7 3,1 3, trift überhaupt nicht trift voll zu zu Abbildung 31: Wahrnehmung alpiner Wintersport - Statements n (Skifahrer) = 628 n (Aufhörer) = 360 n (Verweigerer) = 156; * kennzeichnet signifikante Unterschiede Die eben gezeigte Darstellung zeigt indirekt die Gründe auf, warum Nicht-Skifahrer keinen Gefallen am alpinen Wintersport finden. Um hier noch ein genaueres Bild darüber zu bekommen, wurden die Befragten noch einmal explizit gefragt, warum sie nicht Skifahren. Dabei geht es nicht nur um Verweigerer, sondern auch ehemalige Skifahrer, die Inaktive und Aufhörer beinhalten, fließen in die Darstellung ein. Die Hauptgründe, die Verweigerer vom alpinen Wintersport fernhalten beziehen sich auf mangelndes Interesse oder darauf, dass sie nicht gut Skifahren können. Unter die Top 3 Hinderungsgründe schaffen es auch gesundheitliche Gründe, die kaum überwindbar sind. Zur Erinnerung: das Hochgefühl, das beim Skifahren entsteht, muss kommuniziert werden und Anreize zum Beginnen geschaffen werden so dass Anfangsbarrieren es ist zu schwer zu lernen bzw. ich kann s nicht gut nicht länger als Ausrede dienen können. Dabei sind spezielle Anfängerangebote in zum Beispiel einfacheren Skigebieten mit attraktiven Kurs- bzw. Lehrerangeboten, Ausleihmöglichkeiten für Skiausrüstung inkl. besonderer Anfängerberatung, usw. vorstellbar. Es gilt einfach Mühseligkeiten zu verhindern oder zu minimieren und Spaß und eine starke Emotion beim Skifahren zu kommunizieren! Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 44

52 Kein Interesse/keinen Spaß Kann nicht gut Skifahren Gesundheitliche Gründe Zu gefährlich Zu teuer/finanzielle Gründe Fühle mich zu alt Keine Zeit Zu kalt/mag kein Schnee Wintersportgebiete zu weit weg/wohne in keinem Skigebiet Bevorzuge and Freizeitaktivitäten Weiß nicht genau/nicht zuordenbar keine Gelegenheit Sonstiges Bevorzuge and. Wintersportarten Zu mühsam Partner hat kein Interesse Habe niemanden zum Skifahren Kinder zu jung Kinder alt genug, um alleine zu fahren Kein Auto/Anreise zu umständlich Zu schwierig Ausrüstung ist zu teuer 6% 17% 4% 15% 15% 12% 1 5% 1 16% 12% 9% 8% 4% 7% 7% 16% 5% 5% 3% 3% 2% 2% 2% 15% 4% 3% 3% 3% 1 27% 25% 25% Abbildung 32: Hinderungsgründe am Skifahren n (Inaktive) = 35 n (Aufhörer) = 360 n (Verweigerer) = 156; Interessierte Nicht-Skifahrer Einige Nicht-Skifahrer können es sich gut vorstellen (wieder) mit dem Skifahren zu beginnen. Aus diesem Grund lohnt sich ein Blick auf die Gründe, die genau solche Personen vom Skifahren abhalten bzw. zum Aufhören gebracht haben. Dass sich manche Nicht-Skifahrer vorstellen könnten, (wieder) am Skifahren Gefallen zu finden, wird deutlich wenn man deren Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 45

53 Wahrnehmung des Skisports genauer betrachtet interessierte Nicht-Skifahrer verbinden alpinen Wintersport deutlich weniger mit Stress, Nässe bzw. Kälte oder als Wettbewerb mit anderen und können dafür dem Sport stärker ein tolles Gefühl zuordnen. Bei interessierten Nicht-Skifahrern sind demnach doch noch Hürden vorhanden, aber auf jeden Fall deutlich geringer als bei uninteressierte Nicht-Skifahrern, weshalb der Ansatz Mühseligkeiten verhindern und Emotion kommunizieren auf jeden Fall zielführend dabei sein kann, Nicht- Skifahrer anzusprechen. Skifahren/Snowboarden ist... ist eine Herausforderung ist actionreich/man kann was erleben ist ein tolles Gefühl* ist vielfältig* bedeutet von anderen bewundert zu werden* ist körperlich anstrengend bedeutet sich mit anderen zu messen* bedeutet sich körperlich auszupowern bedeutet Spaß ist ein Lebensgefühl bedeutet die Natur zu genießen ist schwerer zu lernen als andere Sportarten* ist In / imtrend 2,1 2,2 1,9 2,0 1,8 2,2 2,0 2,2 3,0 1,9 2,0 2,7 2,0 2,0 1,7 1,8 2,3 2,3 1,9 2,0 2,8 1,9 2,0 3,0 3,1 3,3 ist nobel* ist eher etwas für junge Leute* ist ein Tag in Nässe und Kälte* ist teuer 1,4 1,4 2,4 2,6 2,7 2,7 3,0 3,1 ist Massentourismus 1,6 1,7 ist gefährlich* 1,9 2,0 ist mühsam* ist gut zum Flirten ist gesellig ist Aprés Ski/Nachtleben/Party hat hohes Ansehen in der Gesellschaft* ist erholsam/entspannend ist stressig* 2,3 2,5 1,9 2,0 2,6 2,2 2,4 2,5 2,7 2,5 2,7 2,6 2,5 2, trift voll zu trift überhaupt nicht zu Abbildung 33: Wahrnehmung Skifahren/Snowboarden/Alpiner Wintersport interessierte Nicht- Skifahrer vs. uninteressierte Nicht-Skifahrer n (interessierte Nicht-Skifahrer) = 131 Unterschiede n (uninteressierte Nicht-Skifahrer) = 417; * kennzeichnet signifikante Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 46

54 Interessierte Nicht-Skifahrer fahren häufiger nicht Ski, weil sie keinen Spaß mehr am Sport haben oder keine Zeit mehr dafür finden. Diese Hürden sind demnach noch überwindbar mit der zunehmenden Kommunikation von Spaß und Hochgefühl können die interessierten Nicht- Skifahrer eventuell noch überzeugt werden. Der Wunsch nach Skifahren ist grundsätzlich noch da, umso wichtiger ist es für die Seilbahnindustrie und den österreichischen Tourismus diese Chance zu nutzen. Kein Interesse/keinen Spaß Zu teuer/finanzielle Gründe 13% 19% 23% 3 Keine Zeit* Gesundheitliche Gründe* Zu gefährlich Weiß nicht genau/nicht zuordenbar Kann nicht gut Skifahren 2% 4% 7% 6% 6% 5% 8% 1 17% 26% Kinder zu jung Sonstiges Zu kalt/mag kein Schnee Wintersportgebiete zu weit weg/wohne in keinem Skigebiet Partner hat kein Interesse Fühle mich zu alt* Zu mühsam Habe niemanden zum Skifahren Bevorzuge and. Wintersportarten keine Gelegenheit Ausrüstung ist zu teuer Bevorzuge and Freizeitaktivitäten Zu schwierig Kinder alt genug, um alleine zu fahren Kein Auto/Anreise zu umständlich Bin zu unsportlich Schneemangel/Schneesicherheit 3% 3% 2% 3% 5% 2% 2% 2% 2% 2% 1 Abbildung 34: Hinderungsgründe am Skifahren interessierte vs. uninteressierte Nicht-Skifahrer n (interessierte Nicht-Skifahrer) = 131 n (uninteressierte Nicht-Skifahrer) = 417; Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 47

55 Skifahren eine Frage der Sportlichkeit? Skifahrer sind insgesamt sportlicher als Nicht-Skifahrer. So machen 7 der Skifahrer 1-2 Mal pro Woche und häufiger Sport, bei den Nicht-Skifahrern betreiben nur 53% mit dieser Intensität Sport. Dafür treibt bei den Nicht-Skifahrern jeder Fünfte nie Sport, bei den Skifahrern sind es dagegen nur 2%. Bei diesen Nicht-Skifahrern wird es eher schwierig, diese für den alpinen Wintersport zu gewinnen, da diese im Allgemeinen schon eine sehr geringe Affinität zum Sport besitzen. mehrmals pro Woche 22% Mal in der Woche 3 39% 2-3 Mal im Monat seltener 12% 1 13% 14% nie nur im Urlaub 2% 3% 2% 2 Abbildung 35: Wie häufig treiben die Skifahrer und Nicht-Skifahrer Sport? n (Skifahrer) = 627 n (Nicht-Skifahrer) = 515 Unabhängig vom Skifahrerstatus gehört Skifahren mit zu den Lieblingssportarten der Österreicher. So erreicht Skifahren immerhin Platz drei, nur das Radfahren und das Schwimmen begeistern noch mehr Österreicher. Allerdings ist anzunehmen, dass dieser hohe Wert des Skifahrens wahrscheinlich durch den Zeitpunkt der Befragung etwas mitgeprägt ist (Befragung fand im November/Dezember 2009 statt). Betrachtet man die Lieblingssportarten getrennt nach dem Skifahrerstatus, so zeigt sich dass Skifahren bei den Skifahrern eindeutig auf Platz eins liegt, Radfahren und Schwimmen liegen hier auf Platz zwei bzw. drei und unterscheiden sich nicht nach dem Skifahrerstatus. Allerdings gibt es Sportarten, die von den beiden Gruppen unterschiedlich stark präferiert werden. So werden Wandern, Nordic Walken sowie Kraft-/Fitnesstraining deutlich öfter von Nicht-Skifahrern bevorzugt also Outdooraktivitäten, aber eher ruhiger Natur. Laufen, Fußball, Tennis, Inline Skaten und Mountainbiken, also Outdoor Aktivitäten mit mehr Action, liegen dagegen bei den Skifahrern mehr im Trend. Sowohl diese Lieblingssportarten als auch die Häufigkeit in der die Österreicher Sport betreiben deuten daraufhin, dass die Skifahrer insgesamt sportlicher sind als die Nicht-Skifahrer. Zudem bevorzugen die Skifahrer insgesamt Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 48

56 actionreichere Sportarten als Nicht-Skifahrer, so dass es sich hier insgesamt um Personen mit anderen sportlichen Präferenzen handelt. Skifahren* Radfahren Schwimmen Laufen* Wandern* Fußball* Nordic Walking* Snowboarden* Fitness-/Krafttraining* Tennis* Sonstige Sportarten Volleyball Inline Skaten* Klettern Tanzen Mountainbiken* Basketball* Kampfsport Nordische Wintersportarten Reiten Handball Badminton Eis-, Landhockey Segeln Tauchen Leichtathletik Motorsport And. alpine Wintersportarten* Surfen Golf Extremsport 2% 5% 8% 8% 8% 5% 7% 8% 3% 2% 3% 3% 3% 4% 3% 3% 2% 2% 3% 2% 2% 2% 18% 19% 13% 12% 16% 24% 25% 37% 36% 3 33% 32% 46% Abbildung 36: Lieblingssportarten der Skifahrer und Nicht-Skifahrer n (Skifahrer) = 613 n (Nicht-Skifahrer) = 409; * kennzeichnet signifikante Unterschiede Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 49

57 Skifahren eine Frage der Lebenseinstellung? Gehört Skifahren zu einer bestimmten Lebenseinstellung? Ist die Sportlichkeit einer Person abhängig von Werteinstellungen, die eine Person hat? Ist die Ausübung von bestimmten Sportarten mit Werten verbunden, die eine Person im Leben berücksichtigt? Um herauszufinden, ob ein bestimmter Schlag Mensch zu den Skifahrern zu zählen ist, wurden Grundwerte der Befragten miterhoben. Grundsätzlich ist den Österreichern am allerwichtigsten, das Wohl von Freunden und Familie im Sinn zu haben und Spaß und Freude am Leben zu haben. Fast genauso wichtig ist es den Österreichern, Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten zu besitzen und einen guten sozialen Rückhalt im Leben zu haben. Hinsichtlich der Werte gibt es nur wenige signifikante Unterschiede, die zudem eher gering ausfallen. Der größte Unterschied besteht beim Umweltbewusstsein. So ist es den Nicht- Skifahrern wichtiger, sich um die Umwelt und Natur zu kümmern als den Skifahrern. Dies könnte eine weitere Barriere sein, die sich bei den Nicht-Skifahrern im Lebensstil zeigt. So ist es möglich, dass der alpine Wintersport von diesen Personen als umweltschädlich wahrgenommen wird und somit im Widerspruch steht zu ihren Lebensweisen. Die Skifahrer ist es dagegen etwas wichtiger, ihr Leben in vollen Zügen zu genießen und Spaß/Freude am Leben zu haben. Dies erklärt warum sich diese Personen den alpinen Wintersport als Freizeitbeschäftigung aussuchen, da sie diesem genau diese Eigenschaften zu schreiben. Sie sind der Meinung, dass man hier etwas erleben kann, dass es ein tolles Gefühl ist und dass dieser Sport für Spaß steht. Zudem legen die Skifahrer mehr Wert darauf etwas im Leben erreicht zu haben und sich selbst zu verwirklichen. Auch Ergeiz und Leistungswille kennzeichnen eher die Skifahrer. Dies könnte erklären, warum diese dem Wintersport öfter zuschreiben, dass er bedeutet sich mit anderen zu messen. Zudem ist es möglich, dass diese Personen mehr Ausdauer beweisen wenn es um das Skifahren lernen geht und hier nicht so schnell aufgeben. Alles in allem sind die Unterschiede was die Lebenseinstellung betrifft jedoch eher gering. Ein Punkt, der eventuell bearbeitet werden könnte, bezieht sich auf die Nähe zur Umwelt bzw. dass Skifahren nicht unbedingt schädlich für die Umwelt ist. Denn wie man gesehen hat, gibt es bezüglich sich um die Natur und Umwelt kümmern den größten Unterschied. Macht man Personen, denen dieser Wert wichtig ist, klar, dass man auch umweltbewusst Skifahren kann, könnte man hier eventuell noch punkten. Macht man Personen, denen dieser Wert wichtig ist, klar, dass man auch umweltbewusst Skifahren kann, könnte man hier eventuell noch punkten. Das ist eine wesentliche Chance für die Zukunft des Wintersports, auf die man sich rechtzeitig einstellen muss. Als Seilbahnunternehmen wird es wichtig zu kommunizieren, dass Skifahren im Einklang mit der Natur möglich ist und dass Skifahren nicht gleichbedeutend ist mit der Zerstörung der Natur. Einige Seilbahnunternehmen befolgen diese Prinzipien bereits, es gilt dies aber auch zu kommunizieren und an die Skifahrer heranzutragen. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 50

58 sich zu and. zugehörig zu fühlen 1,9 1,8 Vertrauen in eigenen Fähigkeiten 1,4 1,4 Wohl von Freunden & Familie 1,2 guter sozialer Rückhalt im Leben 1,4 um Natur & Umwelt kümmern* neuen Dingen ggüber offen zu sein Gefühl im Leben etwas erreicht zu haben* Leben in vollen Zügen zu genießen* Ehrgeiz & Leistungswille* sich selbst zu verwirklichen* gesunde Lebensweise Vielfalt & Abwechslung im Leben* Respekt & Anerkennung durch andere Spaß/Freude am Leben* 1,3 1,2 1,4 1,5 1,6 1,6 1,8 1,9 1,8 1,6 1,8 1,8 1,3 1,8 1,6 1,7 2,0 2,0 1,9 1,6 1,9 1,9 die Natur erleben* 1,5 1,6 Risikobereitschaft* 2,5 2,6 nach Sicherheit streben 1,7 1,8 sehr wichtig sehr unwichtig Abbildung 37: Wertevorstellungen von Skifahrern und Nicht-Skifahrern n (Skifahrer) = 629 n (Nicht-Skifahrer) = 516; * kennzeichnet signifikante Unterschiede Skifahren was macht es also aus? Verschiedene Aspekte wurden bereits einzeln dargestellt, um erste Hinweise darauf zu bekommen, was es ausmacht, dass eine Person Ski fährt oder nicht. Nun sollen all diese Faktoren zusammen analysiert werden, um herauszufinden, welche Faktoren am entscheidensten sind. Mit Hilfe einer CHAID-Analyse soll nun analysiert werden, welche der bereits einzelnen analysierten Faktoren den größten Zusammenhang mit dem Skifahrverhalten der Österreicher haben. In die Analyse wurden folgende Faktoren miteinbezogen: Soziodemographische Merkmale: Alter, Geschlecht, Haushaltsnettoeinkommen, Haushaltszusammensetzung, Phase im Familienlebenszyklus Sportlichkeit: Sporthäufigkeit, Art der ausgeübten Sportarten Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 51

59 Lebenseinstellung: Werte, die im Leben wichtig sind Wahrnehmung des Skifahrens: anhand der Image-Dimensionen Durch verschiedene Kombinationen der möglichen Einflussfaktoren wurde versucht, Segmente zu finden, in denen entweder eine besonders hohe Wahrscheinlichkeit besteht, dass man Ski fährt oder keinen Bezug zum alpinen Wintersport hat. Dabei zeigt sich, dass die Wahrnehmung des alpinen Wintersports als tolles, erholsames Naturerlebnis oder als kalt, nass und mühsam bzw. auch der Familienlebenszyklus die stärksten Einflussfaktoren auf das Skifahrverhalten der Österreicher sind. Die nachfolgenden Abbildungen zeigen Beispiele für Segmente, in denen eine besonders hohe Wahrscheinlichkeit für einen Skifahrer und andererseits eine besonders hohe Wahrscheinlichkeit für einen Skiverweigerer besteht. Klar ist, dass Leute, die mit dem alpinen Wintersport ein tolles, erholsames Naturerlebnis verbinden, eher Skifahrer sind als solche Personen, die eine andere Assoziation zum Skifahren haben. Ist einem darüber hinaus sich um die Natur und Umwelt zu kümmern nicht 10-ig wichtig und man unter 40 Jahre alt, dann ist man mit über 9-iger Wahrscheinlichkeit Skifahrer. Skifahrerstatus Skifahrer 55% Aufhörer 3 Verweigerer 14% Wahrnehmung Skifahren ist tolles erholsames Naturerlebnis Volle/mittlere Zustimmung Skifahrer 69% Aufhörer 22% Verweigerer 9% Wenig/keine Zustimmung Skifahrer 42% Aufhörer 4 Verweigerer 17% Lebenseinstellung: sich um die Natur & Umwelt kümmern Sehr wichtig Eher wichtig sehr unwichtig Skifahrer 57% Aufhörer 3 Verweigerer 13% Skifahrer 82% Aufhörer 13% Verweigerer 5% Alter < 40 Jahren Skifahrer 92% Aufhörer 6% Verweigerer 2% >= 40 Jahren Skifahrer 69% Aufhörer 22% Verweigerer 9% Abbildung 38: Ast der Chaid-Analyse mit wichtigen Einflusskriterien Wer fährt Ski? Personen, die nicht zustimmen können, dass Skifahren ein tolles erholsames Naturerlebnis ist und eher denken, dass es kalt, nass und mühsam und nur etwas für junge Leute ist, sind mit Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 52

60 43%-iger Wahrscheinlichkeit Verweigerer. Stimmt man nur letzter Einschätzung nicht zu, ist die Wahrscheinlichkeit auch sehr hoch, dass diese Person ein Aufhörer ist. Skifahrerstatus Skifahrer 55% Aufhörer 3 Verweigerer 14% Wahrnehmung Skifahren ist tolles erholsames Naturerlebnis Volle Zustimmung Skifahrer 69% Aufhörer 22% Verweigerer 9% Wenig Keine Zustimmung Skifahrer 43% Aufhörer 4 Verweigerer 17% Wahrnehmung Skifahren ist kalt, nass & mühsam Volle Zustimmung Skifahrer 23% Aufhörer 5 Verweigerer 26% Wenig Keine Zustimmung Skifahrer 52% Aufhörer 35% Verweigerer 13% Wahrnehmung Skifahren ist etwas für junge Leute Volle Zustimmung Skifahrer 13% Aufhörer 44% Verweigerer 43% Wenig Keine Zustimmung Skifahrer 3 Aufhörer 56% Verweigerer 13% Abbildung 39: Ast der Chaid-Analyse mit wichtigen Einflusskriterien Wer fährt nicht Ski? Die Phasen des Familienlebenszyklus werden nach Haushaltszusammensetzung, eigenem Alter und Alter der Kinder definiert. Mit zunehmendem Alter, wenn man keine Kinder hat ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, dass man mit dem Skifahren wieder aufhört. Verliert man dazu noch die Freude am Skifahren und kann nicht mehr voll zustimmen, dass Skifahren ein tolles, erholsames Naturerlebnis ist, dann ist die Wahrscheinlichkeit ein Aufhörer zu sein bereits bei fast 5. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 53

61 Skifahrerstatus Skifahrer 55% Aufhörer 3 Verweigerer 14% Phase im Familienlebenszyklus Ledige > 35 Paare ohne Kinder (zw J.), Ältere Paare Skifahrer 4 Aufhörer 4 Verweigerer 2 Skifahrer 67% Aufhörer 26% Verweigerer 7% Rest Ledige, Junge Paare, Familien Geschlecht Männer Frauen Skifahrer 5 Aufhörer 37% Verweigerer 13% Skifahrer 32% Aufhörer 43% Verweigerer 25% Wahrnehmung Skifahren ist tolles erholsames Naturerlebnis Wenig Keine Volle Zustimmung Zustimmung Skifahrer 54% Aufhörer 29% Verweigerer 17% Skifahrer 2 Aufhörer 49% Verweigerer 3 Abbildung 40: Ast der Chaid-Analyse mit wichtigen Einflusskriterien Wer ist Aufhörer? Skifahren ist mit starken Emotionen verbunden wer dieses Gefühl nicht kennt, wird nicht Skifahren. Es ist wichtig, dieses Hochgefühl beim Skifahren zu kommunizieren & Unannehmlichkeiten zu reduzieren. Hohe Produktqualität gepaart mit viel Emotion können zielführend sein. Der Familienlebenszyklus zeigt, dass in gewissen Lebensphasen das Interesse am Skifahren einfach nachlässt und man den Wintersport aufgibt. Den Leuten muss klar werden, dass Skifahren für jede Altersgruppe etwas ist - auch mit 50+ kann man noch Ski fahren. Dafür müssen die richtigen Angebote geschaffen werden bzw. die Bedürfnisse verschiedener Altersgruppen eingegangen werden 5. Marktsicherung und Marktausbau Ziel des nachfolgenden Kapitels ist es Wege aufzuzeigen den Wintersportmarkt in Österreich nachhaltig zu sichern und auszubauen. Dabei stehen insbesondere zwei Punkte im Fokus der Betrachtung: 1) Das Urlaubsland Österreich Betrachtung von Marktanteilen Österreichs und der Konkurrenzsituation zu anderen Wintersportdestinationen in Europa sowie eine Untersuchung des Potentials für das Urlaubsland Österreich als Skidestination aber Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 54

62 auch als Destination, in der man andere Urlaubsarten in den verschneiten Bergen ausüben kann. 2) Interessante Zielgruppen aufdecken der Fokus dieses Kaptitels liegt zum einen auf der Zielgruppe Jugendliche vor dem Hintergrund, dass es wichtig ist, die Jugendlichen beim Skifahren zu halten, damit diese langfristig bei dem Sport bleiben. Zum anderen ist die Zielgruppe der Familien überaus interessant, weshalb es besonders relevant ist herauszufinden, wie man diese ansprechen und für den Wintersport begeistern kann Potential für das Wintersportland Österreich Wesentlicher Bestandteil des nachfolgenden Kapitels ist die Abschätzung eines Potentials für den österreichischen Wintersporttourismus. Wer kommt nach Österreich und wer zieht Österreich als Wintersporturlaubsort in Betracht? Wie wird Österreich als Wintersporturlaubsdestination wahrgenommen? Wie werden österreichische Skiregionen im Vergleich zu Skiregionen in anderen Ländern wahrgenommen und wo geht die Reise schlussendlich hin? Darüber hinaus soll eine grobe Potentialschätzung für einzelne Bundesländer erfolgen, so dass hier Aussagen über den Wettbewerb innerhalb Österreichs getroffen werden können Marktanteil Österreich Fakt ist, dass neben Österreich keine andere Wintersportdestinationen für die Österreicher bestehen kann die Österreicher lieben den Wintersport und sie lieben Österreich als Wintersportdestination. Das zeigt die Betrachtung des Marktanteils Österreichs unter den Wintersportdestinationen: 93% der Nächtigungen 2007/08 bzw. 2008/09 haben in Österreich stattgefunden und so wird es auch im Winter 2009/10 sein denn 9 der geplanten Nächtigungen sollen ebenfalls in Österreich stattfinden. Und selbst von den Personen, die weder im vergangenen noch im kommenden Winter Österreich als Wintersportdestination wählen bzw. gewählt haben, können sich 9 vorstellen (wieder) nach Österreich zu fahren. Nur für sehr wenige österreichische Skifahrer kommt demnach Österreich als Skidestination nicht infrage. Die österreichischen Skifahrer bleiben ihrem Heimatland treu und nutzen die guten Bedingungen zum Skifahren vor Ort. Der Anteil an Urlauben im Ausland ist in Österreich relativ gering, so dass es hinsichtlich des Marktanteiles bzw. dessen Steigerung kaum noch Potential in Österreich gibt. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 55

63 78% 12% 2% 8% Abbildung 41: Können Sie sich (wieder) einen Urlaub zum Skifahren in Österreich vorstellen? n = 83; Hinweis: Diese Frage wurde nur Personen gestellt, die in den letzten beiden Jahren nicht in Ö waren und die nicht vorhaben in der Saison 2009/2010 nach Ö zu fahren. Ja, sicher Ja, vielleicht Eher nicht Nein, sicher nicht Dass die Österreicher zum Skifahren im liebsten im eigenen Land bleiben, wurde bereits klar jetzt stellt sich noch die Frage, welche Bundesländer die beliebtesten sind bzw. die mit dem größten Potential. 7 der befragten Wintersportler waren bereits in Salzburg zum Skifahren, in Tirol waren immerhin bereits 63%. Diese beiden Bundesländer stellen die Top 2 Skidestinationen innerhalb Österreichs dar. So können sich drei von vier Wintersportlern vorstellen, innerhalb der nächsten fünf Jahre nach Salzburg und nach Tirol zum Skifahren zu fahren. In diesen beiden Bundesländern liegt Realität (war schon dort) und Potential relativ nahe beieinander, was bedeutet, dass das Potential in diesen Fällen eigentlich gut ausgeschöpft ist. Ganz anders verhält es sich bei Kärnten oder Vorarlberg etwas weniger als die Hälfte der Wintersportler war bereits in Kärnten zum Skifahren, vorstellen können es sich aber immerhin 15% mehr, nämlich 6. Noch deutlicher ist die Diskrepanz bei Vorarlberg nur jeder vierte war bereits in Vorarlberg zum Skifahren, aber immerhin jeder zweite kann es sich vorstellen innerhalb der nächsten fünf Jahre zum Skifahren dorthin zu fahren. Das Potential ist hier bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Der Wunsch, in ein bestimmtes Bundesland zu fahren wird sehr stark durch die geographische Nähe mitbestimmt so können sich Wiener, Niederösterreicher, Burgenländer signifikant stärker vorstellen in den nächsten Jahren nach Niederösterreich zum Skifahren zu fahren als die Bewohner anderer Bundesländer. Gleiches gilt für andere Bundesländer. Für Tirol ist das Potential zum Beispiel unter Wintersportfans deutlich höher als unter gelegentlichen Skifahrern. Das ist zwar in einigen anderen Bundesländern auch so, allerdings sticht in Tirol die Differenz viel stärker hervor. Tirol wird also gerne von Viel-Skifahrern besucht. Anders verhält es sich bei Oberösterreich hierher zum Skifahren zu kommen können sich mehr gelegentliche Skifahrer vorstellen. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 56

64 Salzburg Tirol 63% 7 74% 73% Steiermark 54% 64% Kärnten 46% 6 Vorarlberg 24% 5 Oberösterreich Niederösterreich 38% % Abbildung 42: Potentiale für einzelne Bundesländer n = 724 war schon einmal in dem Bundesland Skifahren/Snowboarden kann sich vorstellen, innerhalb der nächsten 5 Jahre zum Skifahren in das Bundesland zu fahren Konkurrenzsituation von europäischen Wintersportdestinationen Welche Position hat Österreich als Skidestination inne? Wie wird Österreich im Gegensatz zu anderen europäischen Skidestinationen im Alpenraum wahrgenommen? Wer ist in Bezug auf Image und Präferenz der größte Konkurrent zu Österreich? Welche Eigenschaften müssen mit einer Skiregion verbunden werden, damit diese präferiert wird? All diese Fragen werden nachfolgend beantwortet. Ziel dabei ist herauszufinden, mit welchen Alleinstellungsmerkmalen Österreich punkten bzw. sich von anderen Destinationen abheben kann und somit welche Inhalte stärker in der Kommunikation genutzt werden sollten, um österreichische Wintersportler anzusprechen. Wenn es sich die Österreicher aussuchen könnten, würden sie am liebsten in Österreich Ski fahren. Allerdings ist dieser erste Platz nicht unangefochten denn knapp dahinter liegt Nordamerika mit USA/Kanada. Wenn es allein um den Wunsch der Wintersportler geht, ist Österreich nicht die einzige Wahl geht es dann um die Realität ist es dann doch so; denn 93% fahren am wahrscheinlichsten das nächste Mal nach Österreich zum Skifahren. Diese Zahlen zeigen die gute Ausgangsposition für Österreich bei den österreichischen Wintersportlern: Österreich kann die Wünsche vieler österreichischer Wintersportler erfüllen, Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 57

65 denn obwohl Österreich bei vielen Österreichern als Skidestination gut bekannt ist, gilt es bei vielen noch als Traumziel. Am wenigsten können sich Österreicher das Skifahren in Deutschland vorstellen immerhin jede vierte Nennung bezieht sich auf das Nachbarland. Frankreich, USA/Kanada, Tschechien sowie diverse andere Länder erscheinen auch relativ uninteressant für die Ausübung des Lieblingssports der Österreicher. Österreich 35% USA/Kanada 3 Schweiz 13% Frankreich 8% sonstiges 6% -> Neuseeland, Dubai, Spanien, Südamerika,... Italien 5% Skandinavien 4% Deutschland Polen Abbildung 43: In welchem Land würden Sie am liebsten einmal Skifahren/Snowboarden? n = 683 Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 58

66 Deutschland sonstiges Frankreich USA/Kanada 12% % -> Australien, Türkei, Südafrika, Rumänien, Bulgarien, Chile,... Tschechien Polen 7% 8% Russland Italien Österreich Schweiz Skandinavien Slowenien Ungarn Dubai Spanien keines Japan Slowakei 5% 5% 4% 4% 3% 2% 2% 2% Abbildung 44: Welches Land ist absolut uninteressant fürs Skifahren? n = 479 Österreich ist die Nummer Eins der Skidestinationen im Alpenraum für die österreichischen Wintersportler, das sieht man nicht nur an der angegebenen Präferenz, sondern auch an den Attributen, die Österreich zugeordnet werden im Vergleich zu anderen Skidestinationen. Österreich liegt in fast allen Punkten, sei es jetzt gemütliche Atmosphäre, Komfortable Lifte, Gute Unterkünfte usw. weit vor den anderen abgefragten Skidestinationen. Nur bei wenigen Punkten kann die Schweiz mit Österreich mithalten bzw. sogar überholen: im Bereich Exklusivität, der der Schweiz doch stärker zugeordnet wird und in den Bereichen Schneesicherheit und spektakuläre Bergwelt liegt die Schweiz nur gut 10 Prozentpunkte hinter Österreich. Bayern ist bezüglich der meisten Attribute das Schlusslicht und somit wird wiederum klar, dass Deutschland relativ wenig Konkurrenz zu Österreich darstellt. Frankreich und Südtirol liegen im Mittelfeld und werden bezüglich der meisten Punkte relativ ähnlich beurteilt nur in punkto Exklusivität und Gemütlichkeit bzw. Gastfreundlichkeit gibt es in der Beurteilung größere Divergenzen. Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 59

67 Gemütliche Atmosphäre Exklusive Atmosphäre Romantische Atmosphäre Aufregendes Nachtleben/Apres Ski Gastfreundlichkeit Große Skigebiete Herausfordernde Pisten Komfortable Lifte & Seilbahnen Gute Unterkünfte Gutes Essen & Trinken Schneesicher Spektakuläre Bergwelt Gutes Preisleistungsverhältnis Familienfreundliches Angebot Abbildung 45: Wahrnehmung von Wintersportdestinationen n = 724; Österreich Frankreich Schweiz Südtirol Bayern Männer ordnen Österreich stärker die Attribute gutes Preisleistungsverhältnis, gutes Essen und Trinken sowie Aufregendes Nachtleben/Après Ski zu. Je älter die Wintersportler desto stärker ordnen sie Österreich ein gutes Preisleistungsverhältnis, gute Unterkünfte, eine romantische und eine gemütliche Atmosphäre zu. Schneesicherheit und eine gemütliche Atmosphäre wird Österreich von den Wintersportfans eher attestiert. Man hat nun gesehen, dass Österreich als Skidestination ein sehr gutes Zeugnis ausgestellt wird welche Eigenschaften oder Angebote muss eine Skidestination aber auf jeden Fall haben, damit diese von den Wintersportlern präferiert wird? Ein Blick auf die Zuordnung von Attributen, die Skidestinationen zugeordnet werden, wenn sie präferiert werden, lässt Aussagen darüber zu, welche Attribute allen präferierten Destinationen gemein sind. Attribute, die gesamt gesehen, den Destinationen in sehr unterschiedlichem Ausmaß zugeordnet werden und wenn präferiert relativ nahe Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 60

68 beieinander liegen sind: Große Skigebiete, eine spektakuläre Bergwelt und Schneesicherheit. Diese Attribute werden allen präferierten Destinationen stark zugeordnet. Generell ist es so, dass Österreich vor allem in diesen Punkten voran liegt. Selbst unter allen präferierten Skidestinationen kann sich Österreich hervortun und genießt deshalb unter den Österreichern eine starke Vormachtstellung. Gemütliche Atmosphäre Exklusive Atmosphäre Romantische Atmosphäre Aufregendes Nachtleben/Apres Ski Gastfreundlichkeit Große Skigebiete Herausfordernde Pisten Komfortable Lifte & Seilbahnen Gute Unterkünfte Gutes Essen & Trinken Schneesicher Spektakuläre Bergwelt Gutes Preisleistungsverhältnis Familienfreundliches Angebot Abbildung 46: Wahrnehmung von Wintersportdestinationen nur falls Destination präferiert wird n (Österreich) = 236 n(schweiz) = 88 n(südtirol)=33 n(frankreich) = 55 Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 61

69 Rang Attribut Zuordnung zu Österreich (und Zweitplatzierten) 1 Große Skigebiete Ö: 78% (CH: 48%) 2 Spektakuläre Bergwelt Ö: 66% (CH: 55%) 3 Schneesicherheit Ö: 68% (CH: 54%) 4 Gutes Essen & Trinken Ö: 83% (CH: 33%) Tabelle 6: Attribute, die zur Präferenz einer Skidestination führen & Beurteilung Österreichs 0,4 --- Wichtigkeit +++ Große Skigebiete Spektakuläre Bergwelt Schneesicherheit Gutes Essen & Trinken 0, Performance Abbildung 47: Importance-Performance Analyse: Wahrnehmung Österreichs und der jeweils zweitplatzierten Skination im Verhältnis zur Wichtigkeit des Attributes Österreich Schweiz Südtirol Um eine der beurteilten Skidestinationen zu präferieren, ist es notwendig, mit ihr große Skigebiete, eine spektakuläre Bergwelt, Schneesicherheit sowie gutes Essen und Trinken zu verbinden. Am relevantesten von diesen vier Punkten sind die großen Skigebiete d.h. es geht weniger um Atmosphäre, sondern wirklich um die Basics, nämlich große Skigebiete mit einer schönen Bergkulisse und gutem Schnee und ein gutes Essen darf bei einem Skiausflug auch nicht fehlen. Das alles sind Punkte, bei denen Österreich bereits für das österreichische Publikum die Nummer Eins ist. Nur bezüglich einer spektakulären Bergwelt und Schneesicherheit kann noch die Schweiz mithalten und Österreich Konkurrenz machen. Die Österreicher fahren zwar im eigenen Land am liebsten Ski, aber nichtsdestotrotz kann die Schweiz in einigen Punkten mit den Vorzügen Österreichs mithalten. Aus diesem Grund ist es wichtig, in der Kommunikation den Fokus auf die Botschaft legen, dass man in Österreich eine Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 62

70 schöne schneebedeckte Bergwelt im Skigebiet genießen kann und einen Skitag mit einem kulinarischen Erlebnis am Abend ausklingen lassen kann Potential für alternative Schneeurlaubsarten Die schöne Bergwelt Österreichs bietet nicht nur die besten Voraussetzungen für den alpinen Wintersport, sondern noch viel mehr Möglichkeiten auch abseits von den Pisten. Aus diesem Grund könnte Österreich als Schneedestination für andere Urlaubsarten, wie Erholungsurlaub im Schnee oder Aktivurlaub im Schnee attraktiv sein. Um abzuschätzen, ob es für solche Schneealternativen überhaupt Potential gibt, wurden im Rahmen der Befragung verschiedene Schneealternativen abgefragt und wie sehr die Respondenten solche Urlaubsarten in einem absehbaren Zeitrahmen von zwei Jahren in Erwägung ziehen. Dabei zeigt sich, dass Schnee-Alternativen für viele Österreicher vorstellbar sind. Insbesondere für Erholungs- und Wellnessurlaub gibt es ein großes Potential, denn ein großer Teil (~4) kann sich sicher vorstellen, im Laufe der nächsten beiden Jahre einen derartigen Urlaub zu verbringen. Unter Erholungsurlaub im Schnee ist in dem Zusammenhang ein Urlaub mit weniger Bewegung und Aktivitäten zu verstehen, der eher durch Spazierengehen, Schneeschuhwandern und Rodeln geprägt ist. Das Potential für Aktivurlaub im Schnee, der viel Bewegung & Sport beinhaltet, wie beispielsweise Langlaufen, Eisklettern, ausdauerndes Wandern, ist nicht zu verachten, liegt aber ein bisschen hinter dem Potential für Erholungsoder Wellnessurlaub. Erholungsurlaub im Schnee 37% 22% 13% 28% Aktivurlaub im Schnee 28% 18% 16% 37% Wellness- bzw. Schönheits- oder Gesundheitsurlaub 4 23% 12% 25% Abbildung 48: Potential für Alternativurlaubsarten im Schnee in den kommenden 2 Jahren n = 1.144; Ja, sicher Ja, vielleicht Eher nicht Nein, sicher nicht Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 63

71 Das Potential für die Alternativurlaubsarten ist in verschiedenen Gruppen unterschiedlich groß so können sich zum Beispiel ältere Österreicher weniger vorstellen, Aktivurlaub zu machen als Jüngere. Das größte Potential für Wellnessurlaub gibt es bei den unter 29-Jährigen und bei den Jährigen. Ein Erholungsurlaub im Schnee oder ein Wellnessurlaub ist für Frauen attraktiver als für Männer. Der Hintergrund für die Potentialmessung für Urlaubsarten im Schnee liegt unter anderem darin, herauszufinden, ob man Nicht-Skifahrer in die verschneiten Berge locken kann bzw. ob Skifahrer aus einem anderen Grund abgesehen vom Skifahren die Berge genießen möchten, weshalb ein Vergleich zwischen Skifahrern und Nicht-Skifahrern besonders interessant ist: für Aktivurlaub im Schnee gibt es unter den Skifahrern ein größeres Potential als für Nicht- Skifahrer, was mit den damit verbundenen Aktivitäten zusammenhängt. Skifahrer sind meist sportlicher als Nicht-Skifahrer und da Aktivurlaub ein gewisses Maß an Sportlichkeit voraussetzt ist es wenig überraschend, dass Skifahrer mehr mit dieser Urlaubsart anzufangen wissen. Erholungsurlaub findet am meisten Anklang bei den Nicht-Skifahrern. Aus diesem Grund ist in diesen Bereich ganz klar eine Chance für alpine Regionen zu sehen auch eine andere Klientel anzusprechen als die Skifahrer. Voraussetzung dafür sind natürlich die geeigneten Angebote, im Sinne von Beherbergungsbetrieben mit Erholungslandschaften, Wellnessbetriebe, Thermen usw. Alles in allem sind Österreicher anderen Urlaubsarten in den Bergen gegenüber offen, auch wenn sie nichts mit Skifahren zu tun haben. Für die Destinationen bedeutet das, Angebote bezüglich alternativer Urlaubsarten zu entwickeln und anzubieten. Erholungsurlaub im Schnee 4 22% 1 27% Aktivurlaub im Schnee 19% 16% 15% 5 Wellness- bzw. Schönheits- oder Gesundheitsurlaub % Abbildung 49: Potential für Alternativurlaubsarten im Schnee in den kommenden 2 Jahren (nur Nicht- Skifahrer) n = 516; Ja, sicher Ja, vielleicht Eher nicht Nein, sicher nicht Skipotentiale in Europa: Österreich unter der Lupe Seite 64

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