Das Fernsehen von morgen: mehr Chancen als Risiken

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1 2. TV-Wirkungstag Zukunft fordert Kreativität Das Fernsehen von morgen: mehr Chancen als Risiken Dr. Andrea Malgara

2 Chancen der digitalen TV-Zukunft Agenda 1. Deutschland digital: Status und Ausblick 2. Der Faktor Hardware: DVR - eine echte Bedrohung? 3. Der Faktor Vielfalt: Zersplitterte TV-Landschaft? 4. Der Faktor Interaktivität: Neue Perspektiven für TV? 5. Fazit - 2 -

3 Digital-TV: ein pseudokomplexes Thema Mobile Electronic Program Guide (EPG) Bessere Bild- & Tonqualität Video on Demand Set Top Box DVB-T TV over DSL DVB-C Fragmentierung DVB-S Verlust an Werbewirkung Größere Programmvielfalt DVR Pay TV Interaktives Fernsehen Screen Ownership Time-Shifting T-Commerce - 3 -

4 Digital heißt: Vielfalt und Interaktivität Phase der Knappheit ( ) Mittlere Phase ( ) Phase der Verfügbarkeit (ab 1998) Generalistisches TV Generalistisches TV Special Interest Channels Free/Pay TV Generalistisches TV Special Interest Channels Personalized on requested services TV System Multimedia I II III - 4 -

5 Vielfalt und Interaktivität bedeuten... TV-Sendervielfalt: Differenzierung durch - Inhalt - kommerziellen Wert - Fähigkeit, Ressourcen zu generieren Interaktive Dienstleistungen / Erster Typ - Enhanced TV: direkter Bezug zum Programm Beispiele Werbung / Abo VoD Interaktive Werbung Interaktive Dienstleistungen / Zweiter Typ - Programmunabhängige interaktive Dienste Wetten Walled Garden - Interaktive Dienste à la Internet-Portal - Kommunikation und Handelsgeschäfte TV-Banking - 5 -

6 Unterschiedliche Ziele der Digitalisierung Europa: Erhöhung der Vielfalt als Hauptantriebsfeder der Digitalisierung (von 5 auf 30 Sender) Die Vielfalt, die andere Länder erreichen wollen, hat Deutschland längst Digital mit oder ohne politischer Vision (T-government, Digital Divident) Unterschiedliche Systemergebnisse nach Vorgabe DVB / DVB + Interaktivität (Vielfalt, interaktive Dienste, Dienstleistungen) - 6 -

7 Jedes Land hat andere Basis-Plattformen Durchdringung der einzelnen TV-Plattformen 2004 Angaben in % Kabel Satellit USA D UK F E I Terrestrisch analog Terrestrisch digital (DVB-T) Kabel Quelle: Booz Allen Hamilton 2005 Sat+ Terrestrik Terrestrik - 7 -

8 Deutschland: Geisel seines Vorsprungs? Digital-Haushalte in Europa Angaben in % Großbritannien 59 Norwegen 45 Irland Schweden Spanien 29 Italien Frankreich Deutschland Quelle: sky Präsentation EGTA, Februar 2005 (für GB) AGF / GfK Fernsehforschung Stand April 05 (für Deutschland) Jupiter Research DTV Model 11/04-8 -

9 Komplexe Signalverteilungsstruktur TV households Germany: 36,1 million Quelle: Mercer NB: DSL-Zugang derzeit komplementär zu traditioneller TV-Infrastruktur - 9 -

10 Digital = Potenziale im B2B- und B2C-Sektor B2B: Targeting, Personalisierung, Information Direktmarketing via TV wird Realität: Targeting, Vermittlung komplexer Informationen, Werbung on demand B2C: Neue Erlösmodelle Die Zuschauer haben die Wahl: z.b. - Programm mit oder ohne Werbung (Pay Per Adskip) - Aufzeichnung wird gebührenpflichtig (Pay Per Record) - Kopien gebührenpflichtig (Pay Per Copy)

11 Neue Fantasie und Messbarkeit für TV Response-/ ROI-basierte Messung Monitoring des Zuschauerverhaltens Response-Tests

12 Chancen der digitalen TV-Zukunft Agenda 1. Deutschland digital: Status und Ausblick 2. Der Faktor Hardware: DVR - eine echte Bedrohung? 3. Der Faktor Vielfalt: Zersplitterte TV-Landschaft? 4. Der Faktor Interaktivität: Neue Perspektiven für TV? 5. Fazit

13 Das DVR-Paradoxon 76% der Unternehmen würden ihre TV-Investments reduzieren, sobald DVRs eine Verbreitung von 30 Millionen Haushalten erreicht haben. Forrester Research, 11/ 2002 Trotz der offensichtlichen Chancen meist die Risiken fokussiert DVR: Metapher für die Schattenseiten der digitalen Zukunft

14 Debatte zwischen Hysterie und Verdrängung DVRs bedeuten das Ende des Free TV! DVRs spielen in Zukunft keine Rolle Free TV finanziert sich aus Werbung DVRs ermöglichen Werbevermeidung

15 Aus den Fehlern Anderer lernen Tonträger-Absatz* in Deutschland In Millionen Euro Ignorieren Eingrenzen Partizipieren Quelle: Bundesverband der Deutschen Phonoindustrie

16 Ende des Free TV schon 3 angekündigt... Totgesagte leben länger 50er Jahre: Fernbedienung 70er Jahre: Videorecorder 90er Jahre: Internet

17 Die neue Lage zu unseren Gunsten nutzen TV-Werbung: gelernte Normalität bis Kunst Wer Werbung vermeiden will, zappt weg Auch im Vorlauf-Modus ist Werbewirkung nachweisbar Kooperationen mit Werbetreibenden eröffnen neue Chancen

18 DVR-Prognosen: Verbreitung herbeigeredet Prognose: Verbreitung von DVRs in Deutschland in Haushalten und Prozent % Prognose % 390% Prognose % 430% 2% 3% 5% 7% Quelle: Jupiter DTV Forecasts 07/02, 11/

19 DVR: Empirische Analyse a) qualitativ: was wollen eigentlich die Verbraucher? b) quantitativ: welche Effekte auf das Free TV sind zu erwarten?

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