Herzlich willkommen. Der deutsche Wandermarkt Ziel der Untersuchung: Neue Positionsbestimmung nach Wer wandert wie oft warum?

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1 Herzlich willkommen Pressekonferenz Kassel, 02. April 2014 Foto: Alle Bestandteile dieses Dokuments sind urheberrechtlich geschützt. Dieses Dokument ist Teil einer Präsentation und ohne die mündlichen Erläuterungen unvollständig PROJECT M GmbH / Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften/ Institut für Management und Tourismus/ Deutscher Wanderverband Ziel der Untersuchung: Neue Positionsbestimmung nach 2010 Wer wandert wie oft warum? Besonderer Fokus 2014: Intensivwanderreisen Soziodemographie Aufenthaltsdauer Aktivitäten Wertschöpfung Neue Chancen/Potenziale? Herausforderungen für den Wandertourismus? Foto: Wandermagazin/ N. Glatter 2

2 Projektteam Andreas Lorenz, Peter Herrmann, Hagen Melzer Diana Müller, Franziska Thiele, Carola Steinmark Prof. Dr. Bernd Eisenstein, Sylvia Müller Ute Dicks, Erik Neumeyer Gesamtleitung Prof. Dr. Heinz-Dieter Quack 3 Erhebungsdesign Die Wanderstudie 2014 basiert auf drei Erhebungen: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland (Reiseplanungen) GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland IMT Destination Brand 13 Die Themenkompetenz deutscher Reiseziele Befragungswellen Mai bis Dezember 2013 Repräsentativ für deutschsprachige Bevölkerung im Alter von Jahren Insgesamt über Befragte Exklusivfragen zu den Themen Wandern in Freizeit und Urlaub Motive zum Wandern 4

3 Wanderintensität (Urlaub und Freizeit) Grundlagenuntersuchung 2010 Wanderstudie % 15% Wandernachfrage in Deutschland (Anteil an Gesamtbevölkerung) 11% 44% 23% 29% 23% 18% Ja, regelmäßig Ja, gelegentlich Eher selten 35% Nein, nie Keine Angabe Quelle: Deutscher Wanderverband: Grundlagenuntersuchung Freizeit- und Urlaubsmarkt Wandern 2010; CATI, n=3.032 Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland (Reiseplanungen) 2013; n=2.361 Haushalte 5 Wanderintensität nach Alter (Urlaub und Freizeit) Wanderstudie Jahre und älter 17% 26% 29% 26% 2% 50 bis 59 Jahre 10% 24% 34% 30% 1% 40 bis 49 Jahre 9% 23% 36% 29% 3% 30 bis 39 Jahre 9% 19% 38% 31% 4% bis 29 Jahre 5% 25% 38% 30% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja, regelmäßig Ja, gelegentlich Eher selten Nein, nie Keine Angabe Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland (Reiseplanungen) 2013; alle Haushalte, n=2.361 Haushalte 6

4 Warum wandert der Mensch? Wanderstudie 2014 die Natur erleben 75% sich bewegen, aktiv sein etwas für die Gesundheit tun 57% 56% eine Region erleben 38% den Kopf frei bekommen Stress abbauen 33% 31% den Alltag vergessen frische Kraft sammeln neue Eindrücke gewinnen etwas Neues entdecken meine Ruhe haben Stille erleben in Geselligkeit sein, Gemeinschaft erleben zu sich selber finden frei sein über sich selbst nachdenken aktiv Sport treiben sich auf sich selbst besinnen viel erleben den Horizont erweitern, etwas für die Bildung tun 25% 23% 22% 20% 19% 19% 16% 12% 11% 10% 9% 8% 7% 5% religiöse / spirituelle Gründe 1% Sonstiges 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland (Reiseplanungen) 2013; n=1.621 Wanderer 7 und im Vergleich zur Grundlagenuntersuchung 2010 Motiv zum Wandern Platzierung Wanderstudie 2014* Veränderung der Platzierung gegenüber Grundlagenuntersuchung 2010 die Natur erleben 1. 0 sich bewegen, aktiv sein 2. 0 etwas für die Gesundheit tun 3. 0 eine Region erleben 4. 0 Stress abbauen den Alltag vergessen 6. 0 frische Kraft sammeln neue Eindrücke gewinnen etwas Neues entdecken 9. 0 Stille erleben in Geselligkeit sein, Gemeinschaft erleben zu sich selber finden frei sein aktiv Sport treiben sich auf sich selbst besinnen viel erleben den Horizont erweitern, etwas für die Bildung tun PROJECT religiöse M / GmbH spirituelle / Ostfalia Gründe Hochschule für angewandte Wissenschaften 18. / 0 Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland (Reiseplanungen) 2013; n=1.621 Wanderer; Deutscher Wanderverband: Grundlagenuntersuchung Freizeit- und Urlaubsmarkt Wandern 2010; n=1.698 aktive Wanderer 8

5 who cares about Wandern? (Gesamtbevölkerung) Spektakuläre Landschaft erleben Sich in der Natur aufhalten Bade- / Strandurlaub Städtereise 72% 71% 66% 65% Konkretes Interesse an Angebote in der Nebensaison nutzen Kulinarische / gastronomische Spezialitäten genießen Sich aktiv im und am Wasser aufhalten Romantik erleben Burgen, Schlösser, Dome besuchen Familienurlaub 65% 62% 58% 53% 52% 49% - Wandern = 43% - Landschaft bzw. Natur erleben 71% Wellnessangebote nutzen Gärten / Parks besuchen Schlösser, Herrenhäuser, Parks und Gärten besuchen Informationen über die Natur erhalten Kulturelle Einrichtungen besuchen / Kulturangebote nutzen Wandern Zoos besuchen Rad fahren (nicht Mountainbike fahren) Events besuchen Freizeitparks besuchen 49% 48% 47% 45% 44% 43% 40% 40% 40% 39% Quelle: IMT Destination Brand 13; n= % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 9 Wanderaffine Zielgruppen Best Ager Singles und Paare ohne Kinder Senioren Familien Junge Leute Soziodemographie - 50 bis 65 Jahre - keine Kinder unter 14 Jahren im Haushalt - 30 bis 49 Jahre - keine Kinder unter 14 Jahren im Haushalt - ab 65 Jahre - keine Kinder unter 14 Jahren im Haushalt - mindestens ein Kind unter 14 Jahren im Haushalt - unter 30 Jahre - keine Kinder unter 14 Jahren im Haushalt Volumen (% zu allen Wanderinteressenten) 6,7 Mio. (27%) 6,4 Mio. (26%) 4,3 Mio. (17%) 4,1 Mio. (17%) 3,2 Mio. (13%) Quelle: IMT Destination Brand 13; n=

6 Destination Nennungen der Interessenten Präferierte Zielgebiete: Auch Flachland und Seengebiete sind gefragt. 1. Schwarzwald 22,6% 2. Bayern 21,8% 3. Bayerischer Wald 21,1% 4. Harz 21,1% 5. Allgäu 15,4% 6. Alpen (33) / Alpenregion (1) / Deutsches Alpengebiet (1) 13,2% 7. Thüringer Wald 9,8% Bekannte Landschaften und etablierte Urlaubsregionen führend nahezu 1/3 der Top 30 sind Seenlandschaften, Flachland, Küsten zuzuordnen Interesse v.a. der Gelegenheitswanderer an einfachen Zielgebieten zunehmende Angebotsverdichtung in allen Landschaftstypen 8. Thüringen 7,9% 9. Elbsandsteingebirge (11) / Sächsische Schweiz (8) 7,1% 10. Erzgebirge 6,8% 11. Ostsee (14) / Ostseeküste (1) 5,6% 12. Eifel 5,3% 13. Berchtesgaden (7) / Berchtesgadener Land (6) 4,9% 14. Oberbayern 4,1% 15. Sauerland 3,8% 16. Nordsee (7) / Nordseeküste (1) 3,0% 17. Schwäbische Alb 3,0% 18. Rhön 2,6% 19. Rügen 2,6% 20. Fränkische Schweiz 2,6% 21. Mecklenburgische Seenplatte 2,6% 22. Alpenvorland (4) / Voralpenland (3) 2,6% 23. Sachsen 2,6% 24. Bodensee 2,3% 25. Spreewald 2,3% 26. Mecklenburg 2,3% 27. Mosel 1,9% 28. Odenwald 1,9% 29. Taunus 1,9% 30. Fichtelgebirge 1,9% 11 Aktivitäten vor Ort (Mehrfachantworten möglich) Wandern 100% Aufenthalt in der Natur 58% 67% Besuch von kulturellen / historischen Sehenswürdigkeiten 42% 56% Spazieren gehen 23% 41% Typische Speisen / Getränke genießen 22% 29% Zeit mit der Familie / mit dem Partner / mit Freunden verbringen 15% 27% Aktivitäten am / im / auf dem Wasser (z.b. Baden, Segeln) Besuch von Events / Veranstaltungen (z.b. Konzerte, Sportevents) 10% 9% 18% 16% Besuch von Erlebniseinrichtungen (z.b. Freizeitparks) Radfahren Besuch von Museen / Ausstellungen 6% 5% 15% 13% 12% 13% Einkaufen / Shopping Wellnessangebote nutzen 11% 7% 9% 4% Sonstiger Aktivsport (z.b. Reiten, Golf spielen) Wintersportaktivitäten Nachtleben genießen (z.b. Disco, Bar) Sonstige Aktivitäten 5% 2% 4% 1% 1% 1% 1% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% alle Urlaubsreisen mit der Aktivität Wandern Sport- Intensivwanderreisen und Aktivurlaub mit der Aktivität Wandern Quelle: alle Urlaubsreisen mit der Aktivität Wandern: GfK/IMT: DestinationMonitor Deutschland 2013; n=7.002 berichtete Reisen Sport- und Aktivurlaub mit der Aktivität Wandern: GfK/IMT: DestinationMonitor Deutschland 2013; n=781 berichtete Reisen 12

7 Intensivwanderer: Alter und Geschlecht Das Durchschnittsalter der aktiven Wanderreisenden beträgt 52 Jahre. Die Nachfrage nach Wanderreisen ist in den oberen Altersklassen am höchsten, 65% aller Wanderreisenden sind 50 Jahre und älter. Allerdings entfällt die Mehrheit der Wanderreisen mit 34% auf die Altersklasse der 50- bis 64-Jährigen, gefolgt von der Altersklasse der über 65 Jährigen mit 31%. 21% sind im Alter zwischen 35 und 49- Jahren, sodass der übrige Anteil von 14% auf die Gruppe der unter 34 Jährigen zurückzuführen ist. Bezogen auf das Geschlecht lassen sich keine statistischen Unterschiede feststellen. Wanderstudie % 34% 6% 2% 6% 21% Unter 14 Jahre 14 bis 19 Jahre 20 bis 34 Jahre 35 bis 49 Jahre 50 bis 64 Jahre 65 und mehr Jahre Quelle: GfK/IMT: DestinationMonitor Deutschland 2013; n=781 berichtete Reisen 13 Intensivwanderer: Haushaltsnettoeinkommen Wanderstudie % 40% 26% 15% Rund 40% der Wanderreisenden verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von mindestens Euro. Unter bis bis und mehr Quelle: GfK/IMT: DestinationMonitor Deutschland 2013; n=781 berichtete Reisen 14

8 Intensivwanderer: Informationsquellen Internet 41% 46% Persönliche Erfahrung, Reiseziel bereits besucht 33% 34% Empfehlungen von Bekannten / Verwandten 18% 17% Prospekte des Reiseziels Touristinformation des Reiseziels 13% 12% 11% 10% Hotelbewertungsportale 7% 5% Sonstige Informationsquellen 15% 15% Kataloge von Reiseveranstaltern Reiseführer 7% 8% 5% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% alle Urlaubsreisen mit der Aktivität Wandern Sport- und Aktivurlaub mit der Aktivität Wandern Quelle: alle Urlaubsreisen mit der Aktivität Wandern: GfK/IMT: DestinationMonitor Deutschland 2013; n=7.002 berichtete Reisen; Sport- und Aktivurlaub mit der Aktivität Wandern: GfK/IMT: DestinationMonitor Deutsch-land 2013; n=781 berichtete Reisen (bei vorabgebuchten Urlaubsreisen, Mehrfachantworten möglich) * Sonstige Informationsquellen enthalten u. A. Berichte/Reportagen sowie Werbung im Fernsehen, in Zeitschriften und Zeitungen, Anzeigen in Tageszeitungen, Reise- Shopping-Sender im Fernsehen, Soziale Netzwerke sowie Werbung/Dekoration im Reisebüro. Aufgrund der geringen Angaben von unter 5% wurden diese zur übersichtlichen Darstellung zusammengefasst. 15 Intensivwanderer: Buchungsmedien Telefon / Telefax / 57% 67% Internet / Online 21% 33% Buchungsstelle / Anbieter persönlich aufgesucht 10% 11% Sonstiges Buchungsmedium 7% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% alle Urlaubsreisen mit der Aktivität Wandern Intensivwanderreisen Quelle: alle Urlaubsreisen mit der Aktivität Wandern: GfK/IMT: DestinationMonitor Deutschland 2013; n=7.002 berichtete Reisen; Sport- und Aktivurlaub mit der Aktivität Wandern: GfK/IMT: DestinationMonitor Deutsch-land 2013; n=781 berichtete Reisen (bei vorabgebuchten Urlaubsreisen, Mehrfachantworten möglich) 16

9 Volumen Angebot Nachfrage 1. Einführung 2. Expansion & Wachstum 3. Reife & Verbreitung 4. Sättigung Quelle: eigene Darstellung zeitlicher Verlauf 17 Entwicklung Infrastrukturangebot: Qualität auf dem Vormarsch, aber kein Alleinstellungsmerkmal mehr Qualitätszeichen Qualitätsweg Wanderbares Deutschland (DWV) Premiumweg (DWI) (überwiegend kurze Wege) Qualitätsgastgeber Wanderbares Deutschland (DWV) Anzahl 2010 Anzahl 2014 Zuwachs % % % ,5% Neue Qualitätszeichen seit 2010: Leading Quality Trails Best of Europe (Europäische Wandervereinigung e.v. (EWV)) Qualitätsregion Wanderbares Deutschland (DWV) 18

10 Wesentliche Erkenntnisse Die Akzeptanz von Wandern als Freizeit-/Urlaubsaktivität hat deutlich zugenommen Insbesondere Jüngere gehen auch schon mal Wandern Die Älteren sind nach wie vor die Wanderfreudigsten Wandertourismus Intensivwanderer sind eine zahlenmäßig eher kleine, jedoch hochinteressante Gruppe Erfolgreiche wandertouristische Neukundenkommunikation ist zugespitzt und klar fokussiert Erfolgreiche wandertouristische Bestandskundenkommunikation betont Vernetzungspotenziale des Wanderns 19 und zentrale Fragen für Destination und Anbieter Chancen: Wie können auch Nicht- Berglandschaften im künftigen Wettbewerb profiliert werden? Infrastruktur: Wie muss die Wegenetzentwicklung an die Anforderungen der Gelegenheitswanderer angepasst werden? Angebot: Wie kann der steigenden Nachfrage nach mentaler Gesundheit entsprochen werden? Qualität: Welche echten Erlebnisse können inszeniert werden? Kommunikation: Welche Stories können erzählt werden? 20

11 Herausforderungen für Wanderregionen Stabilisierung von Nachfragezuwachs und bestehender Nachfrage Erhöhung der Wertschöpfung im Tagesausflugsverkehr Mehr Wertschöpfung im Übernachtungstourismus durch Entwicklung konsistenter Wanderregionen Erschließung weiterer, neuer Zielgruppen Kommunikation und Vertrieb Differenzierung und Profilierung: Neubestimmung von Qualität 21 Zum Beispiel: Definition der Customer Journey Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an IC-Tourismus 22

12 Zum Beispiel: Differenzierungsaspekte im Wandertourismus Erlebnis Atmosphäre Betrieb zielgruppenorientierte Produkt-/ Servicequalität Destination Qualität der Basisinfrastruktur (z.b. Weg, Bett) ursprüngliches Angebotspotenzial Region Quelle: eigener Entwurf 23 Die Studie ist ab sofort bestellbar auf 24

13 Danke schön! Büro Berlin Tempelhofer Ufer 23/ Berlin Tel Fax berlin@projectm.de Büro München Wilhelm-Kuhnert-Straße München Tel Fax münchen@projectm.de Büro Lüneburg Vor dem Roten Tore Lüneburg Tel Fax lueneburg@projectm.de Büro Trier Am Wissenschaftspark Trier Tel Fax trier@projectm.de Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Hochschule Braunschweig/Wolfenbüttel - Karl-Scharfenberg-Fakultät Verkehr-Sport-Tourismus-Medien Karl-Scharfenberg-Straße 55/ Salzgitter Tel Disclaimer Sämtliche von der Arbeitsgemeinschaft PROJECT M GmbH/ Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften/ Institut für Management und Tourismus/ Deutscher Wanderverband (kurz: ARGE) erarbeiteten Inhalte, Konzepte und sonstige Werke bleiben geistiges Eigentum der ARGE. Sämtliche Nutzungsrechte erbrachter Leistungen verbleiben ebenfalls bei der ARGE. Weitergabe und Vervielfältigung (auch auszugsweise) sind lediglich mit schriftlicher Einwilligung der ARGE zulässig. Soweit Fotos, Grafiken u.a. Abbildungen zu Layoutzwecken oder als Platzhalter verwendet wurden, für die keine Nutzungsrechte für einen öffentlichen Gebrauch vorliegen, kann jede Wiedergabe, Vervielfältigung oder gar Veröffentlichung Ansprüche der Rechteinhaber auslösen. Wer diese Unterlage - ganz oder teilweise - in welcher Form auch immer weitergibt, vervielfältigt oder veröffentlicht übernimmt das volle Haftungsrisiko gegenüber den Inhabern der Rechte, stellt die ARGE von allen Ansprüchen Dritter frei und trägt die Kosten der ggf. notwendigen Abwehr von solchen Ansprüchen durch die ARGE. 26