Spots zum Hinhören Beispiele und Befunde aus der Werbemittelforschung

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1 Spots zum Hinhören Beispiele und Befunde aus der Werbemittelforschung

2 Kommunikationsziele werden mit guter Kreation einfacher erreicht Ungestützte Markenbekanntheit, Zuwachs in %-Punkten 2,0 2,6 4,3 3,7 4,6 unter bis <40 40 bis <45 45 bis <50 50 und mehr Anteil gute Spotbewertung in % Quelle: AS&S Multi-Tracking Basis: 49 Radiokampagnen Seite 2

3 Wie man Radiospots testet Spot-Analyse Radio & Co.

4 Spot-Analyse Radio Einsatzmöglichkeiten SARA - Test des Spots nachdem er on air ist SARApre - Test des Spots bevor er on air geht Seite 4

5 Spot-Analyse Radio Stichprobe Hörer des Senders im Zeitsegment mit Werbung innerhalb der letzten 14 Tage - Screening der Hörer aus einer repräsentativen Random- Stichprobe der Bevölkerung im Sendegebiet - Durchführung der Interviews an 1-2 Tagen (=Stichtagsbefragung) Seite 5

6 Spot-Analyse Radio Befragung - Telefoninterview (CATI: Computer Assisted Telephone Interviewing) - Integration der Spots in das Frageprogramm - Vorspielen in rotierender Reihenfolge - ca. 10 Minuten Interviewdauer - C.M.R. Institut für Communication- & Marketing- Research, Mannheim Seite 6

7 Spot-Analyse Radio Frageprogramm - Standardfragen zu Spoterinnerung und Bewertung - max. 6 Spots pro Test - Erfassung des spezifischen Produktinteresses für die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen - Kundenspezifische Fragestellungen möglich Seite 7

8 SARApre Technische Daten Onlinebefragung 120 Interviews: Hörer Werbefunk in der Zielgruppe der Kampagne (z.b. HHF Jahre) Vorspielen von ca. 6 Radiospots en Block, davon 1-2 scharfe Testspots, der Rest sind aktuelle Füller Ungestützter Recall, Gestützter Recall, Globale Bewertung (Gefallen; Testspot wird abermals vorgespielt), Differenzierte Bewertung (ca. 12 Items) Distraktion zwischen Vorspielen des Stimulus und Abfrage der Wirkungsparameter Interviewdauer: ca. 10 Minuten Institut: mindline media, Berlin Seite 8

9 SARApre Befragungsablauf

10 Instrumente im Vergleich Überblick Spot-Analyse Radio IMAS- Psychometer IPSOS - Real Radio Spot Test Kurzcharakteristik Ermittlung der Spoterinnerung (Recognition) und Bewertung bei Hörern eines Senders auf dem diese on air waren Vorspielen eines Werbeblocks mit 20 Spots, anschließendes Interview zur Ermittlung der Wirkungsparameter Vorspielen eines Radioprogramms mit Werbeblock in simulierter Wartesituation (6 Spots, davon 2 im Test), Interview zur Ermittlung der Wirkungsparameter Art der Untersuchung Telefonische Befragung (CATI) Studio-Test Studio-Test Zeitpunkt Posttest Pre-/Posttest Stichprobe 300 Hörer eines ausgewählten Senders ab 14 Jahre (repräsentativ für Hörerschaft des Senders) 200 Personen, quotiert nach Geschlecht und Alter Pretest (i.d.r.) ca. 250 Personen, quotiert nach Geschlecht und Alter Anzahl der Spots pro Befragung 1 bis maximal 6 Spots ca. 20 Spots ca. 6 Spots, davon 2 im Test Dauer der Befragung ca. 10 Minuten ca. 20 Minuten ca. 30 Minuten Involvement normales Involvement, da Spot zum Wiedererkennen, aber nicht als Stimulusmaterial vorgespielt werden Hohes Involvement durch bewusstes Vorspielen der Spots Geringes Involvement durch verdeckten Ansatz (Wartezimmersituation) Seite 10

11 SARA-SAFE Über 600 getestete Spots seit 2000 Leistungswerte Kampagnenerinnerung Spoterinnerung Globale Bewertung Spotprofil Inhaltliche und formale Merkmale Spot Dauer, Musik, Jingle, Branche, Promi-Stimme etc. Kampagne Frequenz, Media-Mix, Spendings etc.

12 Was gute Spots ausmacht Der systematische Approach

13 Mit Ohrwürmern erfolgreich Anteil in Prozent unbekannte Musik bekannte Musik Kampagnenerinnerung Spoterinnerung globale Bewertung Quelle: SARA-SAFE Seite 13

14 Mit Ohrwürmern erfolgreich LEH mit Kylie Minogue - 75% Spoterinnerung - 63% gefällt - Jeder zweite Hörer assoziiert La-La-La mit LEH-Markt Quelle: Spot-Analyse Radio hr3 Basis: Hörer Seite 14

15 Heimischer Dialekt gefällt Anteil in Prozent kein Dialekt fremder Dialekt heimischer Dialekt Globale Bewertung Quelle: SARA-SAFE Seite 15

16 Beliebtheit deutscher Dialekte Top-Box sehr gut/gut, Anteil in Prozent 62,7 46,8 50,5 52,4 36,6 40,4 23,7 sächsisch hessisch schwäbisch berlinerisch rheinisch bayrisch norddeutsch Quelle: AS&S Multi-Tracking Basis: Bevölkerung Jahre Seite 16

17 Gefallen nach Regionen: Hessisch Top-Box sehr gut/gut, Anteil in Prozent % % % % 0 33 % Quelle: AS&S Multi-Tracking Basis: Bevölkerung Jahre

18 Beliebtheit der Dialekte zuhause Top-Box sehr gut/gut, Anteil in Prozent 89,1 64,4 68,8 70,5 71,6 77,2 78,5 berlinerisch in Berlin (n=28) hessisch in Hessen (n=60) schwäbisch in Ba-Wü Quelle: AS&S Multi-Tracking Basis: Bevölkerung Jahre sächsisch in Sachsen (n=51) rheinisch in NRW bayrisch in Bayern norddeutsch im Norden (Sendegebiet NDR) Seite 18

19 Frequenz schafft Vertrautheit Anteil in Prozent Anzahl Schaltungen 4 Wochen vor Befragung auf dem jeweiligen Sender bis 20 Schaltungen 21 bis 50 Schaltungen 51 bis 70 Schaltungen mehr als 71 Schaltungen Kampagnenerinnerung Spoterinnerung globale Bewertung Quelle: SARA-SAFE Seite 19

20 Die optimale Spotlänge Anteil in Prozent bis 20 Sekunden 21 bis 30 Sekunden mehr als 30 Sekunden n=282 n=204 n= Kampagnenerinnerung Spoterinnerung Globale Bewertung Quelle: SARA-SAFE Seite 20

21 Die optimale Spotlänge 57 Sekunden Farbe - 20% Kampagnenerinnerung - 25% Spoterinnerung - 25% gefällt - 3 Motive (blau, gelb, rot), genügend Schaltungen (47x) Quelle: Spot-Analyse Radio Bayern 3 Basis: Hörer Seite 21

22 Ein Mineralwasser, zwei Motive Märchen Es war einmal eine Frau, der ging es besser, nachdem sie mehr trank. Trinken Frau hat zu trinken angefangen seitdem ihr Mann weg ist ;-)

23 Werbeerinnerung ungestützt Offene Nennung, Anteil in Prozent Sie haben gerade einen Werbeblock gehört. An welche Spots erinnern Sie sich noch? % 22% Marke Produkt Marke Produkt Motiv "Märchen" Motiv "Trinken" 4 Quelle: SARApre Basis: je 150 Radiohörer in Distributionsgebiet

24 Dislikes der Spots: Was gefällt nicht? Offene Frage, Anteil in Prozent Motiv Märchen Motiv Trinken Märchen, als Kind behandelt 12 Wortspiel, Bezug zu Alkoholismus, verwirrend 21 zu lang Stimme des Mannes 7 8 Spot für junge Leute (zu schnell, zu salopp) 6 nichts Besonderes, nicht originell 7 langweilig 4 langweilig 5 nichts Besonderes, nicht originell 4 Quelle: SARApre Basis: je 150 Radiohörer in Distributionsgebiet

25 Visual Transfer Bilder im Kopf? Offene Frage, Anteil in Prozent 44% Assoziationen zum TV-Spot Frau/Stimme 46 Bier/Weizenbier 44 Bauchnabel 32 TV-Werbung 30 Auto/Modellauto 15 Frankreich/Paris 15 Quelle: Spot-Analyse Radio hr3 Basis: Hörer

26 Visual Creation Bilder im Kopf? Offene Frage, Anteil in Prozent Michael Schumacher 25 Ferrari 13 Musik 10 Autorennen, Autofahren Tankstelle 8 9 Shell (Logo etc.) Zweifel an Glaubwürdigkeit 6 6 Elemente aus TV-Spot* * Pferd, Wasser, Wüste 8 Quelle: Spot-Analyse Radio hr3 Basis: Hörer

27 Einfluss der Spoteigenschaften auf die Bewertung Korrelationen nach Pearson 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0-0,2-0,4-0,6-0,8-1 Quelle: SARA-SAFE Seite 27 hörenswert sympathisch langweilig lebendig witzig informativ modern leicht verständlich glaubwürdig passt zum Produkt übertrieben verwirrend mal was anderes regt zum Kauf an

28 Doppelt hält besser Die Wirkung von Remindern

29 Steckbrief der Untersuchung Keyfacts Telefoninterviews (CATI) Grundgesamtheit: Radiohörer (letzte 7 Tage) zwischen 14 und 69 Jahren im Hessen Stichprobe: 2 x 2 Gruppen à 100 Interviews; jeweils hälftig Männer/Frauen und Jahre/40-69 Jahre mit anschließender Proportionalisierung. Gleicher Anteil der relevanten Konsumzielgruppen in den zwei zueinandergehörigen Gruppen (z.b. Anteil Bad Nauheimer-Trinker) Feldzeit: Oktober 2007 Durchführendes Institut: C.M.R. Institut für Communication & Marketing-Research, Mannheim

30 Platzierung der Reminder in den Werbeblöcken Gruppe1: Mineralwasser mit Reminder Gruppe 2: Reiseveranstalter mit Reminder Gruppe 3: Jobbörse mit Reminder Gruppe 4: Frischkäse mit Reminder Ebay Ebay Ebay Ebay Nexa Lotte Nexa Lotte Nexa Lotte Nexa Lotte Bad Nauheimer (19 ) Bad Nauheimer (19 ) Expedia.de (17 ) Expedia.de (17 ) Bad Nauheimer Reminder (4 ) FAZjob.net (21 ) FAZjob.net (31 ) Exquisa (28 ) Exquisa (22 ) FAZjob.net Reminder (10 ) Liebherr Liebherr Liebherr Liebherr Expedia.de Reminder (6 ) Exquisa Reminder (8 ) Postbank Postbank Postbank Postbank Krombacher Radler Krombacher Radler Krombacher Radler Krombacher Radler Dauer: 2:26 Dauer: 2:28 Dauer: 2:44 Dauer: 2:45

31 Reminder pushen das Gedächtnis Werbeerinnerung ungestützt, Anteil in Prozent ohne Reminder mit Reminder 54 Durchschnittliche Steigerung: 78% Bad Nauheimer expedia.de FAZjob.net Exquisa Quelle: CATI-Telefoninterview Basis: Radiohörer Jahre in Hessen, je 100 Befragte

32 Reminder reduzieren generische Nennungen Werbeerinnerung ungestützt, Anteil in Prozent ohne Reminder mit Reminder Quelle: CATI-Telefoninterview Basis: Radiohörer Jahre in Hessen, je 100 Befragte

33 Einzelheiten kommen an Erinnerte Details, Anteil in Prozent Detail wird in Testgruppe ohne Reminder nur einmal erwähnt (im Hauptspot). In der Gruppe mit Reminder wird es zweimal erwähnt (im Hauptspot und im Reminder). ohne Reminder mit Reminder Detail wird in beiden Testgruppen zweimal erwähnt. In der Gruppe ohne Reminder wird es im Hauptspot selbst wiederholt. In der Gruppe mit Reminder wird es im Reminder wiederholt "Bad Nauheimer Medium" "Griechenlandurlaub" "Jobangebote samstags in der FAZ" "Elsäßer Flammkuchen" Quelle: CATI-Telefoninterview Basis: Radiohörer Jahre in Hessen, die die jeweilige Werbung erinnerten

34 Reminder wirken auch bei Personen, die keine Reminder mögen Werbeerinnerung ungestützt, Anteil in Prozent ohne Reminder mit Reminder Bad Nauheimer expedia.de FAZjob.net Exquisa Genervte* Nicht Genervte Genervte Nicht Genervte Genervte Nicht Genervte Genervte Nicht Genervte Quelle: CATI-Telefoninterview Basis: Radiohörer Jahre in Hessen, je 100 Befragte * Zustimmung bzw. Ablehnung der Aussage Solche Wiederholungen gehen mir auf die Nerven

35 Unter m Strich Spotgestaltung entscheidet (mit) über Kampagnenerfolg Werbemitteltests helfen bei Spotkreation und -optimierung Kreation sollte der Erreichung des Kommunikationsziels dienen (nicht l art pour l art) Nutzwertige, ehrliche, glaubwürdige Kreation zahlt sich aus Potenziale des Mediums nutzen: Visual Transfer, Visual Creation, Bilder im Kopf, merkenswerte und sympathische Spots Seite 35

36 Vielen Dank!