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1 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Vom Produkt zum Portfolio Produkt oder Einzellösung? Produkt oder kein Produkt? Typische Muster halbherziger Produktentscheidungen Die Falle der kleinen Anpassungen Zwei Geschäftsmodelle Iterative/stufenweise Entwicklung Mehrere Abstraktionsebenen von Produkten Ebene 1: Direkte Replikation des primären Erzeugnisses Ebene 2: Metaprodukt Ebene 3: Vorgehensweise als Produkt Ein einzelnes Produkt birgt Risiken mehrere Produkte bringen Kosten Portfolio-Sensitivitätsanalyse Fokussierung versus Diversifikation Produkt-/Portfolioentwicklung Zusammenfassung Weiterführende Literatur Bücher und Zeitschriften ebooks Online-Quellen Marktanalyse Methoden von Marktanalysen Abgrenzung der Analysevariablen Ermittlung der Erfolgsfaktoren Auswahl der Datenquellen Verwendete Methoden der Marktanalyse VII

2 VIII Inhaltsverzeichnis 3.2 Analysemethoden und -instrumente Portfolio-Markt-Matrix (Ansoff-Matrix oder Z-Matrix) Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio (BCG-Matrix oder Boston I Portfolio) Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio (Neun-Felder-Portfolio oder McKinsey-Portfolio) SWOT-Analyse Aussagekraft von Marktanalysen Wie ermittelt man Marktpotenzial und in weiterer Folge potenzielles Absatzvolumen? Regelmäßige Marktbeobachtung Marktanalyse im Kontext interner und externer Unternehmenskomplexität Interne und externe Komplexität Erkennen und Verarbeitung von Komplexität Alleinstellungsmerkmale, USPs Merkmale von USPs Individuelle Einschätzung versus analytisches Erkennen Innovationskraft: Early Bird versus Adabei Innovationen und deren Potenzial Der richtige Zeitpunkt Kosten versus Nutzen von Marktanalysen Zusammenfassung Weiterführende Literatur Bücher und Zeitschriften Online-Quellen Das Produktportfolio im Kontext der Unternehmensstrategie Instrumente des strategischen Marketings der Marketingprozess Wie erstellt man eine interne Unternehmensanalyse? Kennzahlen-Analyse GAP-Analyse Wert(schöpfungs)ketten-Analyse Benchmark-Analyse als Schnittstelle zwischen Markt und Unternehmen Zieldefinition Strategiedefinition Definition des Portfolios: Portfoliostrategie Preisgefüge: Preisstrategie Weiterentwicklung und Nachhaltigkeit: Innovationsstrategie Operatives Marketing Portfoliomanagement versus Bauchladen

3 Inhaltsverzeichnis IX 4.8 Der Portfoliomanager als interner und externer Vertrieb Change Management Zusammenfassung Weiterführende Literatur Bücher und Zeitschriften Organisation und Management Der Portfoliomanager Organisation Untergeordnetes Portfoliomanagement Portfoliomanagement als Matrix Portfoliomanagement mit Linienverantwortung Organisatorische Zuordnung des Portfoliomanagements Komplexität Natürliche Konflikte im Portfoliomanagement Widerspruch 1: Produkt versus Linie Widerspruch 2: Produkt versus Projekt Widerspruch 3: Produkt versus Vertrieb Widerspruch 4: Portfolio versus Produkt Abläufe Abstimmung Portfoliomanagement Vertrieb Projektmanagement Information und Kommunikation Entscheidungen Zusammenfassung Weiterführende Literatur Bücher und Zeitschriften Geschäftsplan Erstellung des Geschäftsplanes Die Basis des Geschäftsplanes ist ein solides Geschäftsmodell Vom Geschäftsmodell zum Geschäftsplan Inhalte eines Geschäftsplanes Executive Summary Allgemeine Unternehmensbeschreibung/ Kontext Produkte und Dienstleistungen Marketingplan Umsetzungsplan Management und Organisation Unternehmensstruktur und Kapitalisierung Risiken und Chancen Finanzplan Konklusion

4 X Inhaltsverzeichnis 6.3 Zusammenfassung Weiterführende Literatur Bücher und Zeitschriften ebooks Online-Quellen Die Sicht des Investors Historie des Portfoliomanagements Moderne Portfoliotheorie (MPT) CAPM (Capital Asset Pricing Model) Effizienzmarkthypothese (EMH) Asset Allocation 1. Generation Asset Allocation 2. und 3. Generation Umgang mit Investmentbanken Eine (sehr) kurze Geschichte von Investment-Banking-Services Klassische Investment-Banking-Services Schein und Sein Gängige Bewertungsmethoden in der Unternehmensanalyse Discounted Cash Flow/Net Present Value Comparables/Multiples Venture-Capital-Methode First-Chicago-Methode Methodenwahl Bewertung von Produktportfolios Produktneuheiten in Cash-Flow-Annahmen berücksichtigen? Nützliche Praktikerliste aus Investorensicht Reflexion hinsichtlich Bewertungsmodellen und Verhandlungen Zusammenfassung Weiterführende Literatur Bücher Online-Quellen Sachverzeichnis

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