Virtual Roundtable E-Marketing von OMD 2003, DMMV und NetSkill AG

Transkript

1 Virtual Roundtable: E-Marketing: Status Quo und Zukunft (oder: Mit geringeren Kosten mehr erreichen) Teilnehmer: Christian Reschke Organisation: Vorstand Sales & Finance, kuehlhaus AG Kurzeinführung in das Thema: E-Marketing in seinen vielen Varianten (Online-Kampagnen, Suchmaschinen-Promotion, -Marketing, Online-PR, Sponsoring, Virtuelle Messen,...) bietet prinzipiell viele Potenziale. Vielfach zeichnet sich E-Marketing im Vergleich zu Alternativen durch geringere Kosten und höhere Effektivität bei gleichzeitig besserem Marketing- Controlling aus (bis hin zum gewünschten Closed-Loop-Marketing). Dies ist auch notwendig, denn schwierige Märkte setzen das Marketing unter enormen Erfolgsdruck. Gerade jetzt muss vom Marketing mehr mit geringeren Budgets erreicht werden. E-Marketing könnte der Weg aus diesem Dilemma sein. Dennoch bleibt E-Marketing in vielen Bereichen (noch) unter den Erwartungen. Wie realistisch sind die Erwartungen? Welche Ansätze sind heute schon erfolgreich und welche Ansätze noch eher unentdeckt? Für wen und für welche Marketing- Maßnahmen eignet sich generell der Ansatz bzw. wann ist er klassischen Alternativen überlegen? Was sind heute noch Erfolgsengpässe für E-Marketing? Mangelt es u.u. nur an Know-how und an Motivation entlang der E-Marketing-Kompetenz-Kette? Wie können mehr Marketing-Akteure für E-Marketing-Lösungen begeistert werden? Wie sehen die Synergie-Potenziale in Richtung Cross-Media / Non-E-Marketing aus? Wie können bereitwillige Unternehmen vorgehen, um die Erfolgspotenziale zu realisieren? Wie sieht die E-Marketing-Wertschöpfungskette aus und wer sind heute die wichtigsten E-Marketing Partner? Was werden die kommenden 12 Monate bringen? Die Antworten zu diesen und weiteren spannenden Fragen finden Sie in diesem Virtual Roundtable. Dabei konnten Vertreter aller Akteure des E-Marketing ebenso wie Forschung und Medien für diesen VR gewonnen werden.

2 Sehr geehrter Herr Reschke, E-Marketing-Potenziale Das Marketing steht vor einem Dilemma. Mit geringeren Budgets und weniger Personal soll nachweisbar mehr erreicht werden. Hier könnte das E-Marketing einen Weg aus diesem Dilemma bieten (Kosten, Effektivität, Controlling / Closed Loop). Wie hoch ist Ihrer Einschätzung nach aber derzeit tatsächlich der Druck auf Marketing und Marketing-Partner, innovativ neue Marketing-Optionen zu nutzen? Wie hoch schätzen Sie das Optimierungspotenzial (z.b. in Prozent) ein, das prinzipiell durch einen verstärkten Einsatz von E-Marketing realisiert werden kann? Immer mehr Studien beweisen, dass Online wirkt. Somit wächst auch der Druck in den Marketingabteilungen, in dieses Medium zu investieren und Erfolge nachzuweisen. Es werden die verschiedensten Elemente des E-Marketing eingesetzt und getestet. Teilweise sieht man, dass hier noch enorme Potentiale verschenkt werden. Es werden keine aussagekräftigen Kampagnenkennzahlen und Ziele definiert und Daten erhoben. Ebenso sind die Online-Maßnahmen selbst untereinander nicht abgestimmt, weil z.b. die Banner von der klassischen Agentur mitgemacht werden und -Marketing von einem weiteren spezialisierten Dienstleister durchgeführt wird.

3 E-Marketing-Status-Quo und -Ausblick E-Marketing bietet langfristig sicherlich enorme Potenziale. Dennoch bleibt aktuell E-Marketing noch hinter den Erwartungen und hinter der Bedeutung von E-Medien. Welche Rolle kann E-Marketing realistisch in den nächsten 5 Jahren einnehmen? Welche E-Marketing-Ansätze sind in Ihrem Erfahrungsbereich heute schon erfolgreich (z.b. Banner-Werbung, Suchmaschinen-Promotion, Affiliate Marketing,...) und welche Ansätze sind heute noch besonders weit unterhalb ihres Potenzials? Wenn man betrachtet, wie lange es gedauert hat bis aus den Homepages im letzten Drittel der 90er ausgewachsene Websites, Portale und E-Business-Anwendungen wurden, kann man nur ahnen, was im Bereich E-Marketing noch für Potentiale stecken. Die rasende Entwicklung in den Bereichen der Pay per Click-Suchmaschinen-Promotions und Affiliate-Programme spülen den großen Playern im E-Business jede Menge Bestellungen täglich in ihre Shops. Um das Potential z.b. im -Marketing auszunutzen, bedarf es weit mehr als monatlich eine mit gleichem Inhalt an alle Kunden zu versenden. -Marketing ist auch in Zeiten des Spam-Terrors noch ein hocheffizientes und kostengünstiges Element, die Kontakthäufigkeit zu den Kunden und somit die Kundenbindung zu erhöhen. -Marketing ist Database /Direktmarketing. Hier ist es unerlässlich, die Daten des CRM-Systems unter die Lupe zu nehmen und gezielte Kampagnen zu starten. Viel zu oft wird dieses Thema noch allzu stiefmütterlich behandelt. Hier gilt es eine Technologie einzusetzen, die dem Empfänger höchstmöglichen Komfort bei der Verwaltung (An/Ab/Ummelden) seines Newsletterabos bietet. Ebenso ist es unerlässlich, einen aussagekräftigen Report über die Kampagnen zu bekommen und die Erkenntnisse in zukünftige Maßnahmen einfließen zu lassen. Und hier meine ich nicht nur die E-Marketing Maßnahmen

4 E-Marketing versus Non-E-Marketing E-Marketing und Non-E-Marketing bzw. klassische Marketing-Ansätze sollten nicht konkurrieren, sondern sinnvoll aufeinander, cross-medial abgestimmt werden. Bei welchen Marketing-Maßnahmen (Image, Vertrieb,...) ist Ihrer Meinung nach der E-Ansatz anderen, klassischen Alternativen besonders überlegen und worin liegt dort die Stärke des E-Marketing? Wo sind umgekehrt E-Grenzen? Welche Synergien (z. B. Stichwort Cross-Media) bietet die Integration von E- und Non-E-Marketing? Wie sehen erfolgreiche Beispiele vernetzter Lösungen aus? Das schöne am E-Marketing ist die Messbarkeit. Eine Agentur, die eine Online Kampagne realisiert, muss neugierig sein. Auswertungen von Trackingdaten geben uns Informationen über den Verlauf einer Kampagne. Im Internet können Kampagnenmotive getestet und in Minutenschnelle getauscht werden. Hier ist E-Marketing klar überlegen. Eine erfolgreiche crossmediale Kampagne greift die Kampagnenmotive und Aussagen auf und transportiert diese auf die im Internet zur Verfügung stehenden Werbeformate. Dort wird der User z.b. von einem Banner für ein neues Produkt zum Klick verleitet. Der User kommt auf eine eigens für dieses Produkt erstellte Microsite. Dort kann man sich näher über das Produkt informieren. Jetzt wird das Medium Internet ausgenutzt und der User kann sich eine Warenprobe zusenden lassen. Das generierte Profil kann, je nach Einwilligung des Users, nun für weitere, klassische oder elektronische, Direktmarketingkampagnen genutzt werden. E-Marketing Engpässe Mögliche Erfolgsengpässe für E-Marketing sind u.a. das Know-how und die Motivation der Akteure entlang der E-Marketing-Kette (Marketing-Leiter bis Medien-Vertreter) Wie bekannt sind E-Marketing-Potenziale bei den Marketing-Verantwortlichen? Wie können Innovationen erfolgreich an alle Akteure der Kette vermittelt werden?

5 Auch Motivation könnte ein Engpass sein. Anbieter klassischer Medien könnten eine Kannibalisierung fürchten, Agenturen drohen Umsatzeinbußen bei Online-Kampagnen, die in Produktion/Schaltung günstiger als klassische Kampagnen sind. Wie sehen mögliche Win-Win-Szenarien aus, die alle für E-Marketing begeistern? Selbst hartgesottene Vertreter der klassischen Werbung kommen nicht umhin sich den neuen Medien zu öffnen. Jedoch ist E-Marketing eine ausgesprochene komplexe Spezialdisziplin des Marketings. Im E-Marketing geht es um mehr als Kampagnenmotive und Aussagen. Die Technik spielt hier eine riesige Rolle. Erfolgreiche Online-Kampagnen leben vom Zusammenspiel zwischen Adservern, Trackingservern und -Marketing-Plattformen. Wer hier einen Überblick über das machbare und relevante bekommen will, muss sich weit in die Technik lehnen. Somit stellt dies auch für die meisten Marketingleiter eine große Herausforderung dar. Hier sind die Agenturen gefragt. E-Marketing-Akteure/-Partner Wenn Unternehmen sich für E-Marketing entscheiden, müssen sie in der Regel eine Vielfalt von Partnern nutzen. Die E-Marketing-Branche ist dabei sehr fragmentiert. Wer sind Ihrer Einschätzung nach aktuell in Deutschland in ihrem Wirkungsbereich die wichtigsten Player / Partner in der E-Marketing-Wertschöpfungskette? Wie können Unternehmen hier einen ausreichenden Überblick erhalten? Wie positionieren Sie und Ihre Organisation sich in der E-Marketing-Community? Was differenziert Sie gegenüber möglichen Wettbewerbern? Der Bereich E-Marketing wächst stetig. Somit gibt es auch immer wieder neue Felder, in denen spezialisierte Unternehmen ihre Dienstleistung anbieten. Für Unternehmen wird es immer schwieriger sich in diesem Markt zurechtzufinden.

6 Die kuehlhaus AG hat die Komplexität des Themas schon vor einiger Zeit erkannt und eigens zum Thema E-Marketing ein Competence Center interactive marketing ( gegründet. Wir sind für Unternehmen erster Ansprechpartner, Berater und Agentur für alle Bereiche des E-Marketing. Unsere Erfahrungen aus der Realisierung von zahllosen Internetprojekten bilden die Basis für unser Verständnis von erfolgreichem Marketing im Internet. Die Planung unserer Projekte findet auch stets in enger Zusammenarbeit mit dem Competence Center crossmedia communications statt, so dass auch die Potentiale der crossmedialen Werbung in die Planung mit einfließen. E-Marketing-Ausblick Welche Ereignisse, Entwicklungen und Veranstaltungen werden für die E-Marketing- Akteure in den nächsten 12 Monaten besonders relevant sein? Was sind Ihre Ziele als Person und Unternehmen für die nächsten 12 Monate? Generell ist die DIMA/OMD schon seit Jahren Dreh- und Angelpunkt für das Thema Online Marketing und so wird es auch bleiben. Spannend wird sicherlich die geplante Einführung von UMTS. Wenn ich die Entwicklungen in den Onlineabteilungen der Unternehmen sehe, bemerke ich, dass dem Thema WebMining / Tracking / Online-Marketing immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird. Dies freut mich, da aus den Erkenntnissen definitiv jede Menge E-Marketing-Maßnahmen rund um die interessanten Themen Kunden finden, Kunden binden und Kunden ausbauen resultieren. Es gibt wenige Anbieter die dieses Thema kompetent abdecken. Die kuehlhaus AG ist dabei! Als ich neulich im Urlaub die Biografie von Hans-Olaf Henkel gelesen habe stellte ich fest, dass wir im Thema Ausbildung in Deutschland der gleichen Meinung sind. Es muss etwas getan werden! Das hatte ich auch schon vor ca. eineinhalb Jahren versucht. In Eigeninitiative habe ich mehrere Universitäten und Fachhochschulen im Rhein-Neckar Kreis angeschrieben, ob diese ihren Studenten nicht eine Möglichkeit geben möchten, einen Nachmittag Praxiswissen zum Thema Online-Marketing ver-

7 mittelt zu bekommen. Ich habe noch nicht einmal eine einzige Antwort bekommen. Somit ist mein persönlicher Wunsch, nicht nur in den nächsten 12 Monaten: Wissen weiterzugeben. Vielen Dank, Herr Reschke, für die Teilnahme am Virtual Roundtable!