Social Media Marketing

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1 Social Media Marketing Marketing mit 810gs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0 von Professor Dr. Uwe Hettler Fachhochschule Schmalkalden OldenbourgVerlag München

2 Inhaltsverzeichnis 1 Grundlagen des Web Die Anfänge des Webs Von der New Economy zum Web Entstehung und Geschichte des Begriffes Web Zentrale Prinzipien des Web Einordnung und Stellenwert von Social Media und Social Media Marketing Social Media Social Software als Vorläufer von Socia1 Media Begriffsklärung Social Media Unterscheidung von zentralen Medienformen Typologie und Aktivitäten von Socia1-Media-Nutzern Einflussfaktoren von Social Media aufdas Kaufverhalten Grenzen klassischer Werbung Print-, Funk- und TV-Werbung On1ine-Werbung Grenzen klassischer PR Social Media Marketing Begriffsklärung Einsatzfelder des Social Media Marketings 38 3 Erscheinungsformen von Social Media Wikis Begriff und Einordnung Entstehung und Funktionen von Wikis Weblogs Definition Die Entwicklung von Weblogs Funktionen und Elemente von Weblogs Mikroblogs Podcasts Soziale Netzwerke Social Bookrnarking Weitere Erscheinungsformen 60 4 Einflüsse von Social Media auf die Unternehmenskommunikation 6S 4.1 Grundlagen der Untemehmenskommunikation und Kommunikationspolitik 65

3 VIII Inhaltsverzeichnis 4.2 Überblick über zentrale Einflussgrößen Unternehmensreputation und Vertrauen als Erfolgsfaktoren 4.4 Vom Monolog zum Kundendialog Von der Push- zur Pull-Kommunikation Verlust der Kommunikationshoheit Digitale Mundpropaganda und Viralmarketing. 4.8 Bedeutungsgewinn der internen Untemehmenskommunikation Social Media als Instrument der Marktforschung Begriffliche Grundlagen Erkenntnisziele des Social Media Monitorings Monitoring mittels freier Dienste Allgemeine Suchmaschinen Benutzerdefinierte Suchmaschinen Online-Nachrichten Mikroblog-Suchdienste am Beispiel von Twitter Blog-Konversation Internetforen Social Bookmarking Audiovisuelle Seiten Soziale Netzwerke Informations-Aggregations-Seiten Bewertung des Social Media Monitorings mittels freier Dienste Social Media Monitoring mittels kommerzieller Angebote Social Media als Instrument der qualitativen Marktforschung Social Media im Rahmen der reaktiven Kommunikation und Dialogorganisation Ansatzpunkte der Dialogführung Zuhören und Kundendialog am Beispiel von DelI Die Anfänge der Nutzung von Social Media Stellenwert und Ziele von Social Media Realisierung von Kontaktpunkten Ziele des aktiven Zuhörens Autbau eigener Dialogplattformen Grundlagen Dialogplattformen Barack Obamas Verantwortung für die Dialogführung Erfolgsfaktoren der Dialogführung Dialogbereitschaft Persönliche Kommunikation Authentizität und Offenheit Mit Kritik konstruktiv umgehen Positive Kritik mit einem positiven Feedback beantworten Informationsempfängern einen Mehrwert bieten

4 Inhaltsverzeichnis IX Bereitstellung der notwendigen Personalressourcen. Aufstellung von Verhaltensrichtlinien Social Media im Rahmen der proaktiven Unternehmenskommunikation Möglichkeiten und Grenzen des Viralmarketings Ansteckende Beziehungspflege Ziel- und Strategieplanung Erstellung von Informationsinhalten Streuung von Inhalten Sodal Media Optimization Social Media Release Gewinnung von Multiplikatoren Überblick über zentrale Instrumente Weblogs als Instrument Arten der Weblog-Kommunikation Typen von Weblogs Nutzenpotenziale und Herausforderungen Gestaltungskriterien Mikroblogs als Instrument Informationsverbreitung Twitter als Werkzeug der Sodal Media Optimization Markenpositionierung durch Aktualität Imagepflege, Reputationsaufbau Beziehungspflege Twitter als Verkaufskanal Twitter als Instrument des Personalmarketings Soziale Netzwerke als Instrument Unternehmensprofile als Voraussetzung der Kommunikation Nutzungsmöglichkeiten von sozialen Netzwerken am Beispiel von Facebook Podcasting als Instrument Wikis als Instrument Gewinnung von Rezipienten Integrative Maßnahmenplanung Erfolgsgrößen und Messansätze der Kommunikation Social Media im Innovationsmanagement Crowdsourcing Innovationen durch interaktive Wertschöpfung Ideengewinnung durch Social Media Ideengenerierende Communities Internetforen und Gruppen von sozialen Netzwerken Auswertung von Erfahrungsberichten auf Bewertungsseiten Voraussetzungen und Risiken der interaktiven Wertschöpfung

5 x Inhaltsverzeichnis 9 Herausforderungen für die Einführung von Social Media Marketing 255 Abbildungsverzeichnis 261 Tabellenverzeichnis 263 Literaturverzeichnis 265 Index 297

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