Produktions- und Absatzwirtschaft der Ernährungsindustrie

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1 Produktions- und Absatzwirtschaft der Ernährungsindustrie Sommersemester 2011 Prof. Dr. Justus Wesseler Technische Universität München - Weihenstephan Justus.wesseler@tum.de /

2 Die Grundlagen des Marketing 1. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 2. Marketing-Entscheidungen 2

3 1. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung Markt- und Kundenorientierung ist zentrale Voraussetzung für Erfolg und Existenz einer Organisation (Unternehmung, Verband etc.) Marketing als Funktion Marketing als Führungsphilosophie Marketing als Führungsphilosophie kann umschrieben werden als die bewusste Führung des gesamten Unternehmens vom Absatzmarkt her, d. h. der Kunde und seine Nutzenansprüche sowie ihre konsequente Erfüllung stehen im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns, um so unter Käufermarkt-Bedingungen Erfolg und Existenz des Unternehmens dauerhaft zu sichern. Nach Becker, J. (2009): Marketing-Konzeption. Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements. München: Vahlen. 3

4 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung Die Stellung des Marketing Absatz als betrieblicher Funktionsbereich Freter, 2004, S.13 4

5 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung Die Stellung des Marketing Marketing als duales Führungskonzept Freter, 2004, S.15 5

6 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung Merkmale und Aufgaben des Marketing 1. Philosophieaspekt 2. Verhaltensaspekt 3. Informationsaspekt 4. Strategieaspekt 5. Aktionsaspekt 6. Segmentierungsaspekt 7. Koordinierungsaspekt 6

7 Marketing als Management-Prozess Freter, 2004, S.18 7

8 2. Marketing Entscheidungen

9 Ergebnismatrix für Marketing-Entscheidungen (1) (Marketing-) Alternativen (A i ) (2) Situationen/Umweltzustände (S j ) mit Wahrscheinlichkeiten (W j ) (3) Entscheidungskonsequenzen (E ijk ) (4) (Marketing-)Ziele (Z k ), (5) Präferenzen, bzw der jeweiligen Nutzenfunktion (Gewichtung der Ergebnisse zu einer Gesamtbewertung 9

10 Marketing-Entscheidungen Ergebnismatrix als Ausgangspunkt Ergebnis-/Entscheidungsmatrix 10

11 Marketing-Entscheidungen 1. Fall (Sicherheit, ein Ziel, eine Periode) Preissetzung A 1 : p=3,00 Euro A 2 : p=2,50 Euro Gewinn (G) Alternative 1 (p=3,00) 14 Situation Absatzmenge (x) Σ Alternative 2 (p=2,50) 9 Situation ist bekannt und bei eindimensionalen Ziel lässt sich die bevorzugte Alternative leicht bestimmen. 11

12 Marketing-Entscheidungen 2. Fall (Unsicherheit, ein Ziel, eine Periode) Berücksichtigung der Sicherheitspräferenz in der Ergebnis-/Entscheidungsmatrix mittels Erwartungswerten µ i = Σ j E ij W j max! 12

13 Marketing-Entscheidungen 3. Fall (Sicherheit, mehrere Ziele, eine Periode) Ergebnis-/Entscheidungsmatrix im Fall multipler Marketing-Ziele (konstante Zielgewichte) N i = Σ k E ik B k max! B k Gewicht des Ziels k (k = 1,, K) 13

14 Nutzenisoquanten im Fall multipler Marketing-Ziele 14

15 Marketing-Entscheidungen 4. Fall (Sicherheit, ein Ziel, mehrere Perioden) Der Entscheidungsträger hat hier zusätzlich Zeitpräferenzen anzugeben N i = Σ t E it d t max! d t Diskontierungsfaktor zur Gewichtung in Periode t d t = (1+i) -t, wobei i der Zinsatz Zeitpunkt Alternative t 0 t 1 t 2 A A

16 Marketing-Entscheidungen Marketing-Situation 1. Makro-Umwelt - Natürliche Umwelt (z.b. Witterung) - Ökonomische Umwelt (z.b. Konjunktur) - Technische Umwelt (z.b. technischer Fortschritt) - Politisch-rechtliche Umwelt (z.b. Rechtsnormen) - Soziokulturelle Umwelt (z.b. Einfluss der Medien) 2. Aufgabenumwelt - Absatzmärkte (z.b. Handel, Endabnehmer, Absatzhelfer) - Wettbewerber (aktuelle, potenzielle) - Beschaffungsmärkte (Güter, Finanzen, Personal) 16

17 Marketing-Entscheidungen Marketing-Ziele Es gibt keine günstigen Winde für jenen, der nicht weiß, wohin er segeln will! Seneca 17

18 Marketing-Entscheidungen Marketing-Ziele Operationalisierung: Inhalt Ausmaß Zeitbezug Segmentbezug 18

19 Marketing-Entscheidungen Marketing-Instrumente Freter, 2004, S.36 19

20 Marketing-Entscheidungen Marktreaktionen 1. Abhängige Größe 2. Unabhängige Größe - monokausal - multikausal - Vollständigkeit unabhängiger Variablen 3. Aggregationsgrad - aggregiert - disaggregiert/individuell 4. Zeitaspekt - statisch - dynamisch 5. Sachliche Interdependenzen - limitational - substitutional 6. Definition der Instrumente - quantitativ - qualitativ 7. Messung der Marktreaktion - Querschnitts-Analysen - Längsschnitts-Analysen 20

21 Marktreaktionsfunktion in der Werbung 21

22 Individuelle Reaktionsfunktion 22

23 Methoden der Datenerhebung in der Marktforschung Freter, 2004, S.44 23

24 Vergleich von Primär- und Sekundärforschung Freter, 2004, S.45 24

25 Kontrollfragen Kennzeichnen Sie Marketing als duales Führungskonzept! Warum betrifft der Philosophieaspekt (marktorientierte Unternehmensführung) nicht nur die Marketing-/Vertriebsabteilung? Erläutern Sie die zentralen Merkmale der Marketing-Management- Konzeption! Erläutern Sie, warum es zweckmäßig ist, bei der Lösung eines Marketing- Problems mit einer Situationsanalyse zu beginnen! Kennzeichnen Sie die Strukturelemente einer Marketing-Entscheidung anhand einer Ergebnis-/Entscheidungsmatrix! Analysieren Sie die Präferenzen, die sich bei der Umwandlung der Ergebnis- in eine Entscheidungsmatrix berücksichtigen lassen! Skizzieren Sie mögliche Überschneidungen zwischen den einzelnen Instrumenten der Leistungs-, der Preis- und Konditionen-, der Distributions- sowie der Kommunikationspolitik. Was versteht man unter einer Panel-Forschung? Vergleichen Sie die Vor- und Nachteile der Primär- und der Sekundärforschung miteinander! Beurteilen Sie eine Befragung über das Internet anhand der Beurteilungskriterien auf Folie

26 Literaturhinweise Becker, Jochen, Marketing-Konzeption. München: Vahlen. Freter, H., Marketing: Einführung mit Übungen. München: Pearson- Studium. 26