Werbung in Computerspielen: Herausforderungen für Regulierung und Medienpädagogik

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1 Dieter Dörr, Christoph Klimmt, Gregor Daschmann (Hrsg.) Werbung in Computerspielen: Herausforderungen für Regulierung und Medienpädagogik unter Mitarbeit von Franziska Roth, Alexandra Sowka und Nicole Zorn >lfm:

2 Inhalt Teil I Werbung in Computerspielen: Eine Einführung 1.1 Problemaufriss: Die vielfaltigen Relevanzen des Themas In-Game-Werbung" Der Untersuchungsgegenstand: Erscheinungsformen, Strategien und Modelle der Werbung in Computerspielen Begriffliche Grundlagen Zur Systematik der Erscheinungsformen von In-Game-Werbung Erste Beschreibungsdimension: Werbeobjekt Zweite Beschreibungsdimension: Verbreitungsweg/ technischer Zugang Dritte Beschreibungsdimension: Messbarkeit der Nutzeraktivitäten Vierte Beschreibungsdimension: Grad der Fixierung Fünfte Beschreibungsdimension: Typ der werblichen Kommunikation Sechste Beschreibungsdimension: Grad der Interaktion Siebte Beschreibungsdimension: Wirtschaftliche Transaktion Achte Beschreibungsdimension: Kenntlichmachung Resümee und offene Fragen Der Forschungsstand: Rezeption und Wirkung von In-Game-Werbung Forschungsmethoden, Forschungsdesigns und Messverfahren Forschungsergebnisse Bewertung von In-Game-Werbung 48 7

3 Erinnerungswirkung von In-Game-Werbung Einfluss auf Markenbewertung und Kaufabsichten Resümee 52 Teil II Medienrechtliche Bestandsaufnahme und Bewertung 11.1 Einleitung Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) Der Vorrang des Europarechts Das Gebot der richtlinienkonformen Auslegung Die Bedeutung der AVMD-Richtlinie für die Werbung in elektronischen Medien Die Unanwendbarkeit der AVMD-Richtlinie auf Computerspiele Die Unanwendbarkeit der AVMD-Richtlinie auf Werbung in Online-Spielen Zulässigkeit von In-Game-Werbung nach dem Rundfunkstaatsvertrag Einleitung Die Online-Spiele und die Werberegelungen für den Rundfunk Computerspiele und der Rundfunkbegriff Ergebnis Die Online-Spiele und die Werberegelungen für die Telemedien Computerspiele und der Telemedienbegriff Der allgemeine Telemedienbegriff Der allgemeine Telemedienbegriff und Online-Spiele Der allgemeine Telemedienbegriff und hybride Spiele Konsequenzen Der Begriff der fernsehähnlichen Telemedien Die Anwendbarkeit des 58 Abs. 1 RStV auf Computerspiele Allgemeines Der Werbebegriff des 58 Abs. 1 RStV und die Produktplatzierung Die Bestimmung des 58 Abs. 1 RStV und die werblichen Erscheinungsformen in Online-Spielen... 85

4 Integration von klassischen Werbeflächen in simulierte Spielwelten Integration von dynamischer Werbung Die Darstellung von Produkten, Marken und Logos im Spiel und das Schleichwerbeverbot Werbung in Computerspielen für Kinder 89 II.3.5 Die Durchsetzung des Trennungs- und Erkennbarkeitsgebots in Telemedien Zulässigkeit von In-Game-Werbung nach dem Telemediengesetz Die eigenständige Bedeutung des 6 TMG Der Inhalt der Informationspflichten Produktplatzierungen in Computerspielen und 6 TMG Zulässigkeit von In-Game-Werbung und die Vorschriften zum Schutz der Jugend Allgemeines Jugendmedienschutzstaatsvertrag Jugendschutzgesetz Zusammenfassung Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Die Generalklausel des 3 Abs. 1 UWG Per-se-Verbote des Anhangs zu 3 Abs. 3 UWG - Nr Unzumutbare Belästigung nach 3 UWG i.v. m. 7 Abs.l UWG Unzulässige geschäftliche Handlung im Sinne von Nr. 28 des Anhangs zu 3 Abs. 3 UWG - Kaufaufforderung an Kinder Ausnutzen des Alters oder der geschäftlichen Unerfahrenheit von Kindern und Jugendlichen gem. 4 Nr. 2 UWG Rechtsbruchtatbestand des 4 Nr. 11 UWG Rechtsfolgen Datenschutz in Online-Spielen Anwendbares Recht Regelungen zum Datenschutz im deutschen Recht H Allgemeine Grundsätze Personenbezogene Daten Verantwortliche Stelle 121 H Die Vorschriften des TMG 121

5 Allgemeines Die Aufklärung der Nutzer Die Einholung der Einwilligung Die Möglichkeit der anonymisierten Nutzung Datenerhebung zu Werbezwecken 123 II Datenschutzleitlinien oder -erklärungen der Spiele- Betreiber 124 II.7.3 Zusammenfassung 125 II.8 Zusammenfassung und Bewertung 127 Teil III Empirische Forschung: Kinder und In-Game-Werbung III. 1 Was denken Kinder über In-Game-Werbung? Eine qualitative Interviewstudie 135 III.l.l Problemstellung 135 III. 1.2 Methodisches Vorgehen 137 III. 1.3 Ergebnisse 139 III Verständnis von In-Game-Werbung 139 III Erinnerung an In-Game-Werbung 144 III Bewertung und Akzeptanz von In-Game-Werbung III. 1.4 Fazit 147 III.2 Rezeption und Wirkung von In-Game-Werbung: Ein experimenteller Vergleich von Kindern und Erwachsenen Problemstellung Methode Ergebnisse Ungestützte Erinnerung an die in das Spiel integrierte Werbung (Recall) Gestützte Erinnerung an die in das Spiel integrierte Werbung (Recognition) Experimenteller Vergleich zum Einfluss der Spielerperspektive auf die Erinnerung an die Marke des Spielerfahrzeugs Wiedererkennung von Werbung auf Screenshots aus dem Computerspiel Einstellungseffekte Bewertung und Akzeptanz von In-Game-Werbung Diskussion

6 Teil IV Zukunftsperspektiven: Aufgaben für Regulierung, Medienpädagogik und Forschung IV.l Handlungsempfehlungen an Politik und Medienpädagogik zum Umgang mit In-Game-Werbung IV. 1.1 Änderungen der Rechtsvorschriften 177 IV. 1.2 Kennzeichnung von In-Game-Werbung 179 IV Kennzeichnungspflichten 179 IV Kennzeichnungsformen 181 IV Strategien zur Erreichung von durchgängigen Kennzeichnungspflichten 185 IV Kennzeichnungsselbstverpflichtungen 185 IV. 1.3 Förderung der Erkennungskompetenzen bezüglich der In-Game-Werbung 187 IV Medienpädagogische Kompetenzförderung bei den Spielern 187 IV Einbeziehung der Eltern in die Werbekompetenzarbeit IV Einbeziehung der Spieleanbieter in die Werbekompetenzarbeit 191 IV. 1.4 Maßnahmen in Bezug auf den Datenschutz bei personalisierter In-Game-Werbung 192 IV Transparenzgebote für Spielebetreiber 192 IV Medienpädagogische Förderung der Datenschutz- Kompetenz bei Spielern 192 IV.2 Resümee und Ausblick 195 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 201 Anhang Anhang 1: Leitfaden (Kurzversion) Interviewstudie 203 Anhang 2: Fragebogen Experimentalstudie (Kinder) 204 Anhang 3: Fragebögen Experimentalstudie (Erwachsene) 214 Die Autoren 223