Die Rolle des sozialen Drucks bei Auswahl und Intensität der Nutzung von Web 2.0- Angeboten eine empirische Untersuchung mittels Fragebogen

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1 Praxisprojekt Du bist das Netz! Web 2.0 Leitung: Prof. Dr. Nicole Krämer Die Rolle des sozialen Drucks bei Auswahl und Intensität der Nutzung von Web 2.0- Angeboten eine empirische Untersuchung mittels Fragebogen Forschungsbericht zum Praxisprojekt im SS 2007 Johannes Galatsch, Nadine Kleiber, Jessica Manz, Max Sollmann, Philipp Taudien

2 Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung Einleitung Theoretische Grundlagen Konformität Normative Medienwahl Das Two Step Flow-Modell Trendsetting Verbindung der Theorien Methode Versuchsmaterial Zusätzlich generierte Variablen Versuchspersonen Ergebnisse Deskriptive Datenanalyse Auswertung der offenen Fragen Inferenzstatistische Auswertung Geschlecht Altersgruppen Meinungsführer Offenheit Extraversion Nutzungsumfang Diskussion Kritische Würdigung des eigenen Vorgehens Ausblick Literaturverzeichnis Anhang

3 Zusammenfassung Überprüft wird der Zusammenhang von sozialem Druck mit der Nutzung von Web 2.0 Plattformen. Es wird erwartet, dass sozialer Druck die Hauptursache für die rasante Entwicklung der Nutzerzahlen in diesem Bereich ist. Mittels eines Fragebogens werden 100 Personen in einem Face-to-Face Setting zu dieser Thematik befragt. Als Basis für den Fragebogen dienen die Web 2.0-Plattformen Myspace, StudiVZ und YouTube. Zusätzlich werden Persönlichkeitsvariablen abgefragt. Es stellt sich heraus, dass sozialer Druck in diesem Setting nicht als Grund für die Popularität der Angebote ausgemacht werden kann. 1. Einleitung Das Leben der Menschen in unserer Gesellschaft spielt sich mit wachsender Tendenz immer mehr im Cyberspace ab. Dadurch konnte sich nach dem Zerfall der Internetblase im Jahre 2000 eine neue Internetgeneration auf dem Markt der Gesellschaft etablieren. Das für diesen Onlinegenerationenwandel neu eingeführte Marketingschlagwort Web 2.0 beschreibt die veränderte Wahrnehmung des Webs in der Gesellschaft des 21. Jahrhunderts. Hauptaspekt des Web 2.0 ist, dass Webinhalte nicht mehr nur von Unternehmen und öffentlicher Hand erstellt und verbreitet, sondern auch von Privatpersonen mitgestaltet werden. Erstmals ist es den Nutzern möglich, aktiv in das Geschehen einzugreifen und über ihre passive Rolle hinaus selbst als Gestalter der Inhalte zu agieren. Außerdem bietet das Web 2.0 seinen Nutzern eine Fülle an Informationen und Kontaktmöglichkeiten und vernetzt diese im gemeinsamen Mitmachnetz. Die wachsende Begeisterung der Gesellschaft an Web 2.0-Angeboten hat sich vor allem in den Nutzerzahlen der jeweiligen Plattformen niedergeschlagen. Ein Beispiel für eines der erfolgreichsten deutschen Web 2.0-Angebote ist das StudiVZ. Dabei handelt es sich um ein Studierenden-Netzwerk mit rund 2 Millionen aktiven Nutzern. Alle Mitglieder haben die Möglichkeit, ein eigenes Profil anzulegen, Freunde zu sammeln und Fotos hochzuladen sowie auf einer virtuellen Pinnwand Nachrichten zu hinterlassen. Der Erfolg der ursprünglich von einem Studenten entwickelten Plattform ließ auch in wirtschaftlicher Hinsicht nicht lange auf sich warten. Sie wurde im Januar 2007 von der Holtzbrinck-Verlagsgruppe für rund 85 Millionen Euro gekauft. Auch die aus den USA stammende Plattform YouTube hat sich mit über 57,9 Millionen Nutzern und über 100 Millionen Downloads pro Tag auf dem Internetmarkt etabliert. Im Februar 2005 ging die Plattform online und ist seitdem eines der größten Onlinearchive für Videoclips. Dabei machen die von den Nutzern selbst gedrehten Clips den größten Teil des Archivs aus. 3

4 Weiterhin konnte sich die Plattform Myspace in den letzten Jahren aus dem Nichts auf Platz 5 der beliebtesten Websites der Welt katapultieren. Myspace ist somit innerhalb kürzester Zeit mit über 170 Millionen Nutzerkonten zu einer der populärsten Onlineplattformen avanciert. Myspace bietet seinen Nutzern die Möglichkeit, sich über die Einrichtung eines eigenen Profils selbst darzustellen und mit anderen zu kommunizieren. Der persönliche Onlineauftritt wird durch eigene hochgeladene Videos, Songs oder Fotos, die Möglichkeit ein Onlinetagebuch bzw. Weblog zu führen sowie eine unendliche Auswahl an Seitendesigns so individuell, wie er nur sein kann. Web 2.0 ist zu einem Massenphänomen mit unbekannten Auswirkungen für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft geworden. Doch genauso unbekannt wie seine Folgen, sind seine Ursprünge. Wie die explosionsartig gestiegenen Nutzerzahlen der unterschiedlichen Plattformen belegen, schließen sich immer mehr Menschen der neuen Internetgeneration an, und werden so zu aktiven Mitgestaltern der Internetwelt. Aber was veranlasst die Menschen dazu? Wie konnte das Web 2.0 in solch kurzer Zeit zu einem massenbegeisternden Phänomen werden? Begründet dadurch, dass das Massenphänomen Web 2.0 noch sehr jung ist, bietet die Sozialpsychologie noch wenig Forschungsmaterial zu diesem Thema. Vor allem hinsichtlich der Motive der Menschen, sich diesem Trend anzuschließen, werden die Forschungslücken deutlich. Neben Motiven wie Zeitvertreib, Extraversion, Information und Unterhaltung scheint vor allem Selbstdarstellung ein wichtiger Grund für die Nutzung von Web 2.0 Angeboten zu sein. Ein wissenschaftlicher Ansatz zur Erklärung der Selbstdarstellung ist das Konzept des Impression Managements. Dieses besagt, dass Menschen versuchen, den Eindruck, den andere Menschen von Ihnen haben, zu manipulieren und zu steuern. Dementsprechend passen sie sich bestimmten Verhaltensmustern der Gesellschaft an. Folglich kann Sozialer Druck als Auslöser für dieses Verhalten angesehen werden. Er scheint also eine der Hauptursachen für die rasante Entwicklung und die ansteigenden Nutzerzahlen des Web 2.0 zu sein. Ausgehend von dieser Annahme werden folgende Fragen aufgeworfen: Haben Freunde, Verwandte oder allgemeine Ansichten der Gesellschaft Einfluss darauf, welchen Medieninhalten sich Menschen aussetzen und vor allem, ob sie sich überhaupt Medieninhalten aussetzen? Schließen sich Menschen bestimmten Trendwellen einfach nur an, weil sie dazugehören wollen? Gibt es Menschen, die vorgeben, was zum Trend wird und somit das Meinungsbild der Gesellschaft formen und steuern? Genau an dieser Stelle setzt die vorliegende Forschungsarbeit an. Unter Hinzuziehung der Forschungstheorien Konzept der Konformität, Konzept der normativen Medienwahl und Konzept des Meinungsführers wird anhand eines Fragebogens ermittelt, inwiefern sozialer Druck für die Auswahl und die Nutzung von Web 2.0 -Angeboten verantwortlich ist. 4

5 2. Theoretische Grundlagen 2.1 Konformität Als grundlegende Theorie der Untersuchung dient das Konzept der Konformität. Konformität ist ein Phänomen, das häufig im sozialen Miteinander zwischen verschiedenen Individuen beobachtet werden kann. Jeder hat mit Sicherheit schon einmal an sich selbst oder an anderen Menschen beobachtet, dass er sich konform, d.h. übereinstimmend, mit anderen verhalten hat. Er hat beispielsweise innerhalb einer Gruppe die gleiche Meinung angenommen wie der Rest der Gruppenmitglieder oder dasselbe Verhalten gezeigt wie die anderen Menschen in seinem Umfeld. Berühmte Beispiele für das Ausmaß und den Einfluss von Konformität auf Individuen sind beispielsweise Massenselbstmorde von Sektenmitgliedern, die untereinander eine derartig starke Konformitätsbindung aufgebaut hatten, dass sie regelrecht blind den Anweisungen ihrer Gruppenführer gefolgt sind und sogar nicht davor zurückschreckten, sich selbst das Leben zu nehmen. Aber was bewegt Menschen dazu, sich konform zu Anderen zu verhalten? Und verhalten wir uns unbewusst vielleicht die meiste Zeit über konform oder ist dieses Verhalten nur in bestimmten Situationen, in denen Druck auf uns ausgeübt wird, besonders ausgeprägt? Nicht jeder, der sich schon einmal konform verhalten hat, hatte dieselben Beweggründe wie ein anderer, der ebenfalls konformes Verhalten zeigte. Vielmehr sind die Gründe für konformes Verhalten sehr vielfältig. Einer der Gründe, der Menschen dazu bewegt, sich konform zu verhalten, wird als informativer sozialer Einfluss (vgl. Aronson, 2004, S. 272) bezeichnet. Dieser Einfluss wird als Informationsquelle betrachtet, um das eigene Verhalten in beispielsweise zweideutigen Situationen, in denen wir nicht wissen, wie wir uns korrekt verhalten sollen, zu lenken. Hat nämlich schon ein anderer eine Interpretation dieser Situation getroffen, so neigen wir dazu, diese Interpretation ebenfalls anzunehmen. Diese wird meistens als korrekt angesehen und wir erhalten auf diese Weise eine Richtlinie für den weiteren Verlauf unserer Handlung. Wir müssen uns nicht mehr fürchten, uns falsch zu verhalten, sondern können uns an jemandem orientieren, der sich genauso verhält. Durch dieses Abgucken der Verhaltensweisen anderer werden wir in unserem Verhalten sicherer. Aber auch der informative soziale Einfluss lässt sich noch einmal in die zwei Komponenten private Akzeptanz und öffentliche Compliance (vgl. Aronson, 2004, S. 273) einteilen. Diese beiden Komponenten beschreiben die Unterschiede in konformem Verhalten, das durch informativen sozialen Einfluss gekennzeichnet ist. Private Akzeptanz ist dann gegeben, wenn [ ] Menschen mit dem Verhalten anderer konform gehen, weil sie ernsthaft annehmen, dass diese anderen Menschen im Recht sind (Aronson, 2004, S. 273). Konformes Verhalten wird aus der festen Überzeugung, dass andere Menschen im Umfeld richtig handeln, ausgeführt. Es geht hier nicht nur darum, sich nur zu orientieren um Verhaltenssicherheit zu erlangen, sondern vielmehr darum, auch richtiges Verhalten an den Tag zu legen. Öffentliche Compliance hingegen ist genau das Gegenteil. Hierbei verhalten sich Menschen zwar öffentlich konform zu ihrer Umwelt, aber sie glauben nicht unbedingt, dass das, was sie tun oder sagen, richtig ist. Diesen Menschen ist es wichtiger, von der 5

6 Öffentlichkeit durch konformes Verhalten akzeptiert zu werden, als nach eigenen Prinzipien zu handeln, die sie vielleicht auch privat, also für sich selbst, auch akzeptieren würden. Forscher haben jedoch herausgefunden, dass nicht jeder, der sich in einer Situation unsicher fühlt, sich automatisch konform verhält. Vielmehr gibt es drei wichtige Aspekte einer Situation, die dazu führen, dass Menschen sich mit großer Wahrscheinlichkeit konform verhalten. Der erste Aspekt ist, dass die Situation mehrdeutig ist und man sich nicht sicher ist, wie man in der Situation angemessen korrekt reagiert. Man verlässt sich hierbei umso mehr auf andere, je unsicherer man ist. Als zweiter Aspekt werden Krisensituationen betrachtet. Häufig hat man in einer solchen Situation kaum Zeit zum Nachdenken und verspürt gleichzeitig noch Panik, sodass Menschen dazu neigen, sich wiederum am Verhalten anderer zu orientieren. Auch wenn die anderen Experten sind, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen sich konform verhalten. Befindet man sich in einer mehrdeutigen Situation, so verlässt man sich umso mehr auf jemanden, der über einen großen Sachverstand und fundiertes Wissen verfügt (vgl. Aronson, 2004, S. 278). Neben dem Bedürfnis nach Information begünstigen soziale Normen konformes Verhalten. Der Einfluss von sozialen Normen wird als normativer sozialer Einfluss bezeichnet. Er ist kennzeichnend für konformes Verhalten, das nur durch den Einfluss anderer Menschen entsteht, da man von diesen gemocht und akzeptiert werden möchte. Diese Art von Konformität, also das Streben nach Anerkennung, führt oftmals zwar zu öffentlicher Zustimmung, aber nicht zu privater Akzeptanz. Man verhält sich also nur konform, um keine soziale Missbilligung zu riskieren. Widersteht man hingegen dem normativen sozialen Einfluss, drohen Konsequenzen (Missachtung o. Ä.) für den Abweichler. Normativer sozialer Einfluss kann also auch als das Bedürfnis, akzeptiert zu werden, bezeichnet werden. Auch im Hinblick auf den normativen sozialen Einfluss gibt es Faktoren, die ein konformes Verhalten begünstigen. Innerhalb einer sozialen Gruppe zeigt man zum Beispiel vermehrt konformes Verhalten, wenn die Gruppe mehr als drei Personen umfasst, denn mit zunehmender Zahl der Gruppenmitglieder steigt auch die Wahrscheinlichkeit der Konformität. Außerdem verhalten sich Menschen zunehmend konform, wenn ihnen die Gruppe wichtig ist, man in einer Gruppe keine Verbündeten hat oder wenn das Selbstwertgefühl desjenigen gering ist. Des Weiteren ist konformes Verhalten zu beobachten, wenn die Gruppenkultur, in der das Individuum lebt, kollektivistisch ist. Stanley Milgram (1961, 1977) fand beispielsweise heraus, dass sich norwegische Probanden konformer verhielten als Französische, was dafür spricht, dass es scheinbar kulturelle Unterschiede zwischen den Ausprägungen von konformen Verhalten gibt. Von dem Konzept der Konformität, und im speziellen vom normativen sozialen Einfluss ausgehend, kann man eine Brücke zur Theorie der normativen Medienwahl schlagen. Auch diese bezieht sich in den Grundzügen auf das Konzept der Konformität und verweist auf normative Einflüsse, welche die Wahl eines bestimmten Mediums wahrscheinlich oder unwahrscheinlich machen. 6

7 2.2 Normative Medienwahl Die Wahl des Mediums wird neben den individuellen Präferenzen durch soziale Normen und technische Kompetenz des Einzelnen beeinflusst. Wird z.b. ein bestimmtes Medium von Arbeitskollegen häufig für bestimmte Aufgaben eingesetzt und für gut befunden, so passen die anderen Kollegen ihren Standpunkt zu diesen Medien gegenüber den Arbeitskollegen an. Daher können Entscheidungen für ein bestimmtes Medium ungünstige Konsequenzen gegenüber Effektivität und Effizienz haben. Ein bestimmtes Medium wird beispielsweise für eine bestimmte Aufgabe genutzt, weil es gerade besonders modern ist und nicht, weil hierdurch die Aufgabe schneller und effizienter zu bearbeiten wäre. Ein Beispiel hierfür ist die Kommunikation zweier Personen via Pinnwandeinträge über das StudiVZ. Es wird auf diese Weise kommuniziert, weil es gerade modern ist. Mit Sicherheit wäre man per Telefon schneller und effizienter. Die Theorie der normativen Medienwahl beschreibt demnach Medienbewertungen nicht nur als Funktionen von Medienmerkmalen sondern vor allem als soziale Konstruktion, die durch soziale Bewertungen geprägt sind (vgl. Döring, 2003, S. 143). Unter sozialen Konstruktionen versteht man z.b. unterschiedliche kulturelle Standards, Dominanz von meinungsführenden Nutzergruppen sowie durch bestimmte Organisationsstrukturen bedingte Richtlinien. Diese sozialen Konstruktionen formen die Meinungen der Individuen über das Netz und beeinflussen dadurch deren finale Entscheidung für die Nutzung bzw. Nicht- Nutzung. Joseph Schmitz und Janet Fulk (1991) fanden beispielsweise heraus, dass Personen, die über einen hohen Grad an Medienerfahrung verfügten, s in größerem Maße nutzten. Außerdem stuften sie die Kommunikation per als vielfältiger ein. Ebenfalls stellte sich heraus, dass sich Personen hinsichtlich der Nützlichkeitsbewertung von s nach den Bewertungen ihrer Kollegen beeinflussen ließen. Sieht eine Person die Nutzung von s als positiv an, so ist es wahrscheinlich, dass seine Kollegen ebenfalls dieselbe Meinung annehmen werden (vgl. Döring, 2003, S. 144). Es reicht jedoch nicht aus, Medienbeurteilungen als einseitig gesteuerte, soziale Konstruktionen zu erklären. Vielmehr ist davon auszugehen, dass es ein komplexes Geflecht aus verschiedenen Faktoren wie Trendbewegungen, technischer Kenntnisstand der einzelnen Nutzer sowie moderner Lebensstil gibt, dessen einzelne Stränge (Inhalte) wechselseitig aufeinander wirken. Nicht nur die Nutzung selbst sondern auch die Art und Weise der Mediennutzung kann durch das soziale Umfeld beeinflusst werden. Dieses wirkt sich demnach auch auf Faktoren wie Zeitpunkt, Dauer, Inhalte, Sprachstil, Intensität und Häufigkeit (z.b. der Internetnutzung) aus. Auf diese Weise übt das soziale Umfeld einen gewissen normativen Einfluss auf das Individuum aus. Lässt sich das bisher Gesagte auch auf die Auswahl und Beurteilung bestimmter Web 2.0- Angebote im Netz, also innerhalb eines Mediums, übertragen? Das soll unter anderem mit dieser Arbeit herausgefunden werden. 7

8 Gibt es Menschen die einen größeren Einfluss als andere auf die Bewertung und die Auswahl von Medien haben? Darüber soll das Two-Step-Flow-Modell, mit dem sich der folgende Abschnitt beschäftigt, Aufschluss geben. 2.3 Das Two Step Flow-Modell Während des Wahlkampfs zur US-Präsidentschaftswahl im Jahr 1940 wollten Lazarsfeld, Berelson und Gaudet in einer Studie die Wirksamkeit von Medien auf die politische Willensbildung der Bürger untersuchen. Die zu der Zeit vorherrschende Theorie der starken Medien wurde durch die Ergebnisse allerdings erschüttert. Es stellte sich nämlich heraus, dass die politische Willensbildung keineswegs ausschließlich und in hohem Maße von den Massenmedien beeinflusst wurde, sondern dass ein viel erheblicherer Einfluss einen bestimmten Kandidaten zu favorisieren, durch den Face-To-Face Kontakt mit anderen Personen entstand. Der Einfluss von Gruppen auf die Angehörigen derselben erwies sich also als größer als der direkt von den Massenmedien ausgeübte. Ausgehend von diesen Erkenntnissen ergab sich für Lazarsfeld et al. die Fragestellung, ob es innerhalb dieser Gruppen Personen gab, die einen größeren Einfluss auf die Gesamtgruppe hatten, als andere. Mithilfe zweier Selbsteinschätzungsfragen teilten Lazarsfeld et al. die Befragten in Meinungsführer und Nicht-Meinungsführer auf (Schenk, 2002). Diese Meinungsführer erwiesen sich allerdings nicht als formale Führer innerhalb einer Gruppe oder als Personen mit hohem Sozialprestige, sondern ihr Einfluss verlief meist ausschließlich horizontal, d.h. sie hatten nahezu keine sozio-ökonomischen Unterschiede, zu den Leuten, die ihnen in der Meinung folgten. Im Zusammenhang mit der Wahl stellten Lazarsfeld et al. jedoch fest, dass sich die als Meinungsführer identifizierten Personen stärker als die Übrigen für die bevorstehende Wahl interessierten und auch die Massenmedien häufiger und intensiver nutzten. Aufgrund dieser Tatsachen mutmaßten Lazarsfeld et al. dass die Meinungsbildung in einem Zwei-Schritt-System ( Two-Step-Flow-Modell ) von statten geht. Lazarsfeld et al. drücken es so aus, dass der Kommunikationsfluss sich in einem ersten Schritt von den Massenmedien (Radio, TV, Printmedien, etc.) zu den Meinungsführern innerhalb der verschiedenen gesellschaftlichen Schichten begibt, um dann von diesen in einem zweiten Schritt zu den weniger aktiven Bevölkerungsmitgliedern weitergeleitet zu werden (Lazarsfeld, P.F. Et al.: 1948 nach Schenk 2002, S. 321). Aufbauend auf den Erkenntnissen gab es verschiedene Studien, die sich mit Meinungsführerschaft beschäftigten. Merton untersuchte beispielsweise den interpersonalen Einfluss und das Kommunikationsverhalten von Bürgern der Kleinstadt Rovere mit Einwohnern. Ihm gelang es in dieser Studie Meinungsführer zu identifizieren und auch zu unterscheiden (vgl. Schenk, 2002) Katz und Lazarsfeld führten in den Jahren 1945/46 eine Panelstudie in der Stadt Decatur in 8

9 Illinois durch. Ebenso wie in der Studie zur Wahl ( People's Choice ) stellten sie auch hier fest, dass interpersonale Kommunikation wirksamer als Massenmedien ist. Diesen Einfluss führten die Autoren laut Schenk auf die folgenden Vorteile interpersonaler Kommunikation zurück: 1. Persönliche Kontakte erscheinen weniger zweckgerichtet und rufen nicht so leicht selektives Kommunikationsverhalten hervor wie Massenkommunikation. 2. 'Face-to-Face'-Kommunikation ist flexibler als Massenkommunikation, weil eine direkte Rückkopplung zwischen Kommunikator und Rezipient besteht. 3. 'Face-to-Face'-Kommunikation ermöglicht sofortige Sanktionen (+/-) für die Akzeptierung/Nichtakzeptierung einer Meinung 4. Personen trauen oft anderen, die sie schon lange Zeit kennen, mehr als den unpersönlichen Kommunikatoren der Massenmedien. (aus Schenk, 2002, S. 324f. ) Auch in weiteren Studien wurde die Funktion von Meinungsführern für Entscheidungen von Menschen in sozialen Gruppen untersucht und deren Einflusspotential bestätigt. Die Frage die sich im Rahmen der vorliegenden Arbeit stellt, ist, ob Menschen auch hinsichtlich der Nutzung von Web 2.0-Angeboten von Meinungsführern beeinflusst werden. Im Gegensatz zu Meinungsführern, deren Einflussbereich nur ein bestimmtes Themengebiet umfasst, geht Bernad Batinic davon aus, dass Trendsetter themenübergreifend Einfluss auf Andere nehmen können (vgl. Batinic, Haupt, Wieselhuber, o.d.). 2.4 Trendsetting Unter Leitung von Bernad Batinic wurde eine Untersuchung zum Trendsetting durchgeführt (Batinic, Haupt, Wieselhuber, o.d.). Den Wissenschaftlern um Batinic ging das bestehende Modell zur Meinungsführerschaft nicht weit genug. Sie gingen davon aus, dass Meinungsführerschaft nicht nur auf bestimmte Themen begrenzt ist, sondern dass die Leute, die Meinungsführer bzw. Trendsetter sind, dies in jeglichen Bereichen sind und sich nicht nur durch Expertise Gehör verschaffen können, sondern durch ihre generelle Art. Personen mit hohen Werten in Trendsetting sind besonders bestrebt, ihr Wissen über die Innovation an ihr soziales Umfeld weiterzugeben (Batinic, Haupt, Wieselhuber, o.d., S. 8). Batinic geht davon aus, dass die Eigenschaft Trendsetting über die Zeit relativ stabil und von den Interessensgebieten der Person weitgehend unabhängig ist (Batinic, Haupt, Wieselhuber, o.d, S. 8). Der Versuch der Wissenschaftler um Batinic bestand aus zwei Teilen. Im ersten Teil wurde eine Gruppe von Studenten gebeten, den von Batinic et al. entwickelten Fragenbogen auszufüllen. Anhand dieses Fragebogens wurden Werte für Trendsetting für die Studenten ermittelt. In einem späteren Test wurden zur Überprüfung der Validität acht Studenten mit entweder hohen oder niedrigen Werten im Trendsetting ausgewählt, die dann vom Rest der Studenten dahingehend beurteilt wurden, ob sie als Trendsetter oder nicht wahrgenommen wurden. 9

10 Im Rahmen dieser Arbeit werden einige Aspekte der Erforschung von Trendsetting aufgegriffen, da sich die Frage stellt, ob Trendsetter besonders stark sozialen Druck ausüben. 2.5 Verbindung der Theorien Alle drei Theorien beleuchten das Phänomen des sozialen Drucks aus einer jeweils anderen Perspektive und zeigen auf diese Weise die unterschiedlichen Aspekte dieses Phänomens auf. So zielt das Konzept der Konformität hauptsächlich auf das Verhalten innerhalb von sozialen Gruppen ab. Hierbei wird zwischen informativem sozialen Einfluss und normativem sozialen Einfluss unterschieden. Die normative Medienwahl befasst sich mit dem Einfluss allgemeiner Standards und Vorgaben der Gesellschaft, die Menschen zur Bewertung bestimmter Medien heranziehen. Hieraus resultiert deren Entscheidung für ein bestimmtes Medium. Der Begriff des Meinungsführers stammt aus dem Two-Step-Flow-Modell und beschreibt die Personen, die im Meinungsbildungsprozess als Bindeglied zwischen Massenmedien und inaktiveren Bürgern fungieren. Zu diesen genannten Konzepten wurde im Vorfeld schon viel Forschungsarbeit betrieben, jedoch wurden Fragen die sich auf das Nutzungsverhalten verschiedener Individuen in Bezug auf Web 2.0 beziehen bisher weitgehend vernachlässigt. Ist das Mediennutzungsverhalten junger Menschen in Bezug auf Web 2.0-Angebote durch sozialen Druck geprägt? Wirkt sozialer Druck geschlechtsspezifisch? Diese Forschungslücke soll nun mit dieser wissenschaftlichen Untersuchung geschlossen werden. Die These hierzu besagt, dass sich der Erfolg bestimmter Web 2.0-Angebote durch das Phänomen des sozialen Drucks erklären lässt. Sie wird anhand folgender Methodik untersucht. 3. Methode 3.1 Versuchsmaterial Die Daten dieser wissenschaftlichen Arbeit werden mithilfe eines Fragebogens (vgl. Anhang A, 1) erhoben. Der Fragebogen lässt sich in fünf Themenbereiche einteilen. Im ersten Teil werden nach einer kurzen freundlichen Begrüßung die Organismusvariablen Alter und Geschlecht erhoben. Außerdem werden folgende weitere unabhängige Variablen erhoben: Ob und wie lange schon ein Zugang zum Internet verfügbar ist, wie viel Stunden am Tag dieser genutzt wird und zu welchem Zweck das Internet genutzt wird. Die Auswahl dieser Items dient u. a. dazu, bei der statistischen Auswertung herauszufinden, ob es Zusammenhänge zwischen organismischen Variablen und anderen Items im Fragebogen gibt. 10

11 Darauf folgen speziellere Fragen zur Nutzung der drei erfolgreichen Web 2.0 Angebote Myspace, StudiVZ und YouTube. Zu jedem Angebot werden die gleichen Fragen gestellt. Diese zielen auf die Beweggründe der Probanden ab, diese Plattformen zu nutzen. Zuerst werden Fragen zu Nutzung, Registrierung und Gründen für diese gestellt. Wird die Frage zur Nutzung vom Probanden mit nein beantwortet, bekommt der Proband die Möglichkeit, sich dazu zu äußern, warum er diese Plattform nicht nutzt. Die darauf folgenden Fragen zielen auf sozial motivierte Beweggründe für die Nutzung ab. Darunter fallen die Fragen, ob die Probanden durch Erzählungen und Aufforderungen durch Familie oder Freunde dahingehend beeinflusst wurden, diese Plattform zu nutzen. Dies wird mithilfe einer Likert-Skala mit den Abstufungen gar nicht, wenig, mittelmäßig, ziemlich und sehr erfragt. Des Weiteren wird abgefragt, wie viele Freunde bei der betreffenden Plattform schon registriert waren, ob der Versuchsteilnehmer bereits selbst Freunde aufgefordert hat, sich an solchen Onlineplattformen zu beteiligen. Falls der Proband dies getan hat, wird erfragt, ob er das Gefühl hat, dass jemand seiner Aufforderung gefolgt ist. Bei der nächsten Frage muss der Proband einschätzen, die wievielte Person er in einem zehnköpfigen Freundeskreis war, der diese Plattform nutzte. Die letzte zu beantwortende Frage zielt darauf ab, wie stark der Proband von anderen dahingehend beeinflusst wurde, diese Plattform zu nutzen. Der dritte Teil des Fragbogens ist darauf ausgerichtet, Aussagen über die Bedeutung des Web 2.0 und die damit verbundene Art der neuartigen Kommunikation von den Probanden bewerten zu lassen. Zu folgenden Aussagen muss der Proband nun Stellung beziehen: Online-Plattformen bereichern die persönliche Kommunikation enorm! ; Online- Plattformen haben klassische Kommunikationswege (Telefon, o. ä.) abgelöst! ; Nimmt man nicht an Online-Plattformen teil, verliert man schnell den Kontakt zu Freunden und kann nicht mehr mitreden ; Je mehr meiner Freunde mir davon erzählen, dass sie an solchen Online- Plattformen teilnehmen, desto eher bin ich motiviert mich dort auch anzumelden! Dem Proband wird die Möglichkeit eingeräumt, zu diesen Thesen Stellung zu beziehen. Das eröffnet die Möglichkeit, bisher nicht betrachtete Aspekte des Forschungsprojekts zu erfassen und für die Auswertung sowie für nachfolgende Forschungen zu nutzen. Zusätzlich zu der persönlichen Meinung in Bezug auf diese Aussagen, wird anhand einer Likert-Skala mit den Abstufungen gar nicht, wenig, mittelmäßig, ziemlich, sehr, das Ausmaß der Zustimmung oder Ablehnung erfragt. Der vierte Teil des Fragebogens besteht aus Teilen des NEO-FFI mit den Dimensionen Extraversion und Offenheit. Auch hierbei müssen die Probanden das Ausmaß ihrer Zustimmung bzw. Ablehnung zu diversen Aussagen angeben. Daraus resultierend kann ein Persönlichkeitsprofil hinsichtlich dieser beiden Dimensionen erstellt werden. Der fünfte Teil bedient sich ebenfalls eines bereits bestehenden Fragenkatalogs aus der Arbeit von Batinic. Die Fragen dienen dazu, die Testpersonen in die Kategorien Trendsetter / Nicht-Trendsetter und Meinungsführer / Nicht-Meinungsführer einzuordnen. 11

12 3.2 Zusätzlich generierte Variablen Gemäß dem Manual werden die Items des NEO-FFI ausgewertet und zu den Variablen Offenheit und Extraversion zusammengefasst. Mithilfe dieser Werte und eines Mediansplits sind die Probanden bezüglich der Aspekte Offenheit und Extraversion jeweils in zwei Gruppen eingeteilt worden. Extraversion und Offenheit sind zweifach abgestuft, wobei der Median der gesammelten Punkte ausschlaggebend dafür ist, in welche Gruppe der Proband eingeordnet wird. Die Probanden, die Werte über dem Median haben, werden als stärker offen, bzw. extrovertiert angesehen, die mit Werten kleiner als der Median werden als weniger stark offen, bzw. extrovertiert eingestuft. Die Probanden werden in drei gleichgroße Altersgruppen eingeteilt. Diese werden mit jünger (13 21), mittel (22 24) und älter (25 31) benannt. Des Weiteren wird anhand der verwendeten Items aus der Batinic-Arbeit ein Wert zur Beschreibung der Meinungsführerschaft der einzelnen Probanden ermittelt, um diese dann bezüglich ihrer Meinungsführerschaft in die Gruppen eher nein und eher ja einzuteilen. Mit Hilfe der Faktorenanalyse werden drei Hilfsvariablen erzeugt, die dazu dienen, die Stärke des Einflusses, der auf die Probanden bei jeder einzelnen Plattform von Dritten ausgeübt wurde, zu ermitteln. Aus diesen entstehen drei verschiedene Variablen, die den Einfluss der Probanden auf die jeweilige Plattform beschreiben. Die Probanden werden anschließend mit Hilfe eines Mediansplits auf die drei Abstufungen niedrig beeinflusst, normal beeinflusst und stark beeinflusst in den einzelnen Variablen aufgeteilt. Dies dient dazu, die Stärke der Beeinflussung, der die Probanden durch Dritte ausgesetzt waren, darzustellen (vgl. Anhang B, 1-3) Zusätzlich wurde eine Variable erstellt, die anzeigt wie viele Plattformen die einzelnen Nutzer verwenden. 3.3 Versuchspersonen Als Versuchspersonen dienen 100 zufällig im öffentlichen Umfeld ausgewählte Personen. Unter den Versuchspersonen sind 54 Frauen und 46 Männer. Das durchschnittliche Alter der Teilnehmer beträgt 23 Jahre. 95 Prozent der Teilnehmer besitzen einen eigenen Zugang zum Internet und die durchschnittliche Verweildauer im Internet pro Tag beträgt 3,7 Stunden. Die Teilnehmer haben im Durchschnitt seit 7 (6,96) Jahren Zugang zum Internet. Rein beruflich nutzt keiner der Teilnehmer das Internet. 27 Prozent benutzen das Internet aber rein privat und 73 Prozent der Teilnehmer nutzen es privat und beruflich. (Von den drei beobachteten Web 2.0-Angeboten ist StudiVZ in der Stichprobe das meistgenutzte Angebot. 71 Prozent der Teilnehmer nutzen StudiVZ gefolgt von YouTube, das von 68 Prozent der Teilnehmer genutzt wird. Myspace wird nur von 20 Prozent genutzt.) 12

13 4. Ergebnisse 4.1 Deskriptive Datenanalyse Von den 100 befragten Probanden nutzen 1% das Internet nie zur Information, 4% selten, 62% häufig und 33% fast immer zur Information. Zur Unterhaltung nutzen 1% das Internet nie, 27% selten, 49% häufig und 23% fast immer. Bei der Betrachtung der generellen Nutzung in Verbindung mit den unterschiedlichen Altersgruppen stellen sich folgende Ergebnisse heraus: die Probanden der mittleren Altersgruppe nutzen das Internet weniger ausschließlich privat als erwartet. Die Probanden der jüngeren Altersgruppe hingegen nutzen das Internet mehr ausschließlich privat als erwartet. Bei der Variable, die sowohl die private als auch die berufliche Nutzung erfragte, stellen sich weitere Unterschiede hinsichtlich der verschiedenen Altersgruppen heraus. Die Probanden der jüngsten Altersgruppe nutzen das Internet weniger privat und beruflich als erwartet, die Probanden der mittleren Altersgruppe hingegen nutzen es in beiderlei Hinsicht mehr als erwartet. Untersucht man nun die verschiedenen Altersgruppen hinsichtlich ihrer Motive das Internet zu nutzen, so fällt auf, dass die jüngere Altersgruppe das Internet häufiger zur Unterhaltung nutzt als die anderen beiden Gruppen. Fast immer wird das Internet in der mittleren Altersgruppe zur Unterhaltung mehr als zur Information genutzt. Gegensätzlich dazu nutzen die Probanden der ältesten Altersgruppe das Internet kaum zur Unterhaltung. Allgemein, unabhängig vom Alter lässt sich auch feststellen, dass die Probanden, die das Internet sowohl privat als auch beruflich nutzen, dieses häufiger als erwartet zur Information verwenden. Bei den einzelnen abgefragten Plattformen (Myspace, StudiVZ, YouTube) nutzen 20% Myspace, 78% tun dies nicht. 2% haben keine Angaben gemacht. Von den Nichtnutzern haben 6% vor sich in nächster Zeit dort anzumelden, 72% haben das nicht vor. Myspace wird durchschnittlich seit 1,45 Jahren genutzt. 4 Probanden nutzen Myspace zur Information, 6 nutzen es wegen sozialer Kontakte, je 8 nutzen es für Zeitvertreib und Neugier. 13 Probanden nutzen Myspace zur Unterhaltung. Die Frage wie stark Erzählungen von Freunden/Familie/Anderen auf die Registrierung eingewirkt haben, beantworteten die Probanden wie folgt: 5 gar nicht, 4 wenig, 3 mittelmäßig, 5 ziemlich und 2 sehr. Auf die Frage nach Aufforderungen aus demselben Personenkreis wurde angegeben, dass 9 Probanden gar nicht, 6 wenig, 2 mittelmäßig, 1 ziemlich und 1 sehr das Gefühl haben von Freunden oder Bekannten beeinflusst worden zu sein. Von den Freunden der Probanden waren vor deren Registrierung dort bereits registriert: In 3 Fällen keine, in 7 1-3, in und in 8 Fällen 7 und mehr. Des Weiteren antworteten auf die Frage, ob die Probanden bereits einmal ihre Freunde dazu angeregt haben, sich an dieser Plattform zu beteiligen 9 Personen mit noch nie, 6 mit selten, 4 mit häufig und 1 mit sehr häufig. 10 Befragte haben das Gefühl, dass einige ihrer Aufforderung gefolgt sind, 3 haben das nicht. Von einem Freundeskreis von 10 Personen ausgehend waren 3 Probanden 13

14 1. in ihrem Freundeskreis, die Myspace nutzten, , weitere und Probanden schätzen sich ein gar nicht dahingehend beeinflusst worden zu sein Myspace zu nutzen, 8 wenig, 4 mittel, 2 ziemlich und 1 sehr. StudiVZ wird von 71% genutzt und 28% tun dies nicht. 1% haben keine Angaben gemacht. Von den Nichtnutzern haben 4% vor sich in nächster Zeit dort anzumelden, 23% haben das nicht vor. StudiVZ wird durchschnittlich seit 0,93 Jahren genutzt. 43 Probanden nutzen StudiVZ zur Unterhaltung, 29 zur Information, 44 zum Zeitvertreib, 59 für soziale Kontakte und 31 aus Neugier. Die Frage wie stark Erzählungen von Freunden/Familie/Anderen auf die Registrierung eingewirkt haben, beantworteten die Probanden wie folgt: 7 gar nicht, 8 wenig, 11 mittelmäßig, 26 ziemlich und 19 sehr. Auf die Frage nach Aufforderungen aus dem selben Personenkreis wurde angegeben, dass 12 Probanden gar nicht, 15 wenig, 13 mittelmäßig, 18 ziemlich und 12 sehr das Gefühl haben von Freunden oder Bekannten beeinflusst worden zu sein. Von den Freunden der Probanden waren vor deren Registrierung dort bereits registriert: In keinem Fall keine, in 12 Fällen 1-3, in 20 Fällen 4-6 und in 39 Fällen 7 und mehr. Des Weiteren antworteten auf die Frage, ob die Probanden bereits einmal ihre Freunde dazu angeregt haben, sich an dieser Plattform zu beteiligen 5 Probanden mit noch nie, 38 mit selten, 22 mit häufig und 6 mit sehr häufig. 59 Befragte haben das Gefühl, dass einige ihrer Aufforderung gefolgt sind, 8 haben das nicht. Von einem Freundeskreis von 10 Personen ausgehend war niemand 1. in seinem Freundeskreis, der StudiVZ nutzte, 30 waren 2.-4., weitere und Probanden schätzen sich ein gar nicht dahingehend beeinflusst worden zu sein StudiVZ zu nutzen, 11 wenig, 27 mittel, 22 ziemlich und 7 sehr. YouTube wird von 68% genutzt und 30% tun dies nicht. Von den Nutzern sind dort 15% registriert und 53% nicht. 2% haben keine Angaben gemacht. Von den Nichtnutzern haben 0% vor sich in nächster Zeit dort anzumelden, 36% haben das nicht vor. YouTube wird durchschnittlich seit 1,14 Jahren genutzt. 49 Probanden nutzen YouTube zur Unterhaltung, 14 zur Information, 49 zum Zeitvertreib, 2 für soziale Kontakte und 20 aus Neugier. Die Frage wie stark Erzählungen von Freunden/Familie/Anderen auf die Registrierung eingewirkt haben, beantworteten die Probanden wie folgt: 10 gar nicht, 9 wenig, 11 mittelmäßig, 7 ziemlich und 1 sehr. Auf die Frage nach Aufforderungen aus demselben Personenkreis wurde angegeben, dass 20 Probanden gar nicht, 3 wenig, 7 mittelmäßig, 6 ziemlich das Gefühl haben und keiner sehr das Gefühl hat von Freunden oder Bekannten beeinflusst worden zu sein. Von den Freunden der Probanden waren vor deren Registrierung dort bereits registriert: In 24 Fällen keine, in 12 Fällen 1-3, in 4 Fällen 4-6 und in 2 Fällen 7 und mehr. Des Weiteren antworteten auf die Frage, ob die Probanden bereits einmal ihre Freunde dazu angeregt haben, sich an dieser Plattform zu beteiligen 34 Probanden mit noch nie, 13 mit selten, 5 mit häufig und 2 mit sehr häufig. 11 Befragte haben das Gefühl, dass einige ihrer Aufforderung gefolgt sind, 20 haben das nicht. Von einem Freundeskreis von 10 Personen ausgehend waren 10 Probanden 1. in 14

15 ihrem Freundeskreis, die YouTube nutzten, , weitere und Probanden schätzen sich so ein gar nicht dahingehend beeinflusst worden zu sein YouTube zu nutzen, 13 wenig, 10 mittel, 13 ziemlich und 1 sehr. Insgesamt nutzen 9 Personen gar keine, 38 eine, 38 zwei und 15 Personen alle drei abgefragten Plattformen. Legt man das Augenmerk auf die Probanden, die gar keine Plattform verwenden, kommt man zu folgenden Ergebnissen: Eine Person, die gar keine Plattform nutzt, fällt in die jüngste Altersgruppe, 2 in die Mittlere und 6 in die Älteste. Betrachtet man die Nutzer, die keine Plattform nutzen, in Verbindung mit dem Merkmal Meinungsführer, so zeigt sich, dass 6 Probanden eher nicht und 3 eher in diese Kategorie fallen. In Hinblick auf das Item Offenheit lassen sich dieselben Ergebnisse finden. 6 Personen sind eher nicht offen und 3 eher doch. 4 Nutzer sind eher nicht extrovertiert und 5 eher doch extrovertiert. Auf die Frage: Wurden sie von Freunden häufiger angesprochen diverse Online-Plattformen zu nutzen? antworten 1 mit noch nie, 4 mit selten und 4 mit häufig. Keiner hat sehr häufig geantwortet. Ob Online-Plattformen die persönliche Kommunikation bereichern schätzen die Nutzer folgendermaßen ein: 2 gar nicht, 4 wenig, 2 mittel und 1 ziemlich, niemand antwortet mit sehr. Der Aussage, dass Online-Plattformen klassische Kommunikationswege wie z.b. Telefon abgelöst haben, stimmt eine Person gar nicht, 5 wenig, 2 mittel und eine sehr zu. Ähnliche Ergebnisse lassen sich auch bei der Aussage, dass, wenn man nicht an Online- Plattformen teilnimmt, man schnell den Kontakt zu Freunden verliert und infolgedessen nicht mehr mitreden kann, finden. 5 Probanden stimmen dem gar nicht, 3 wenig und nur eine Person mittel zu. Ziemliche und starke Zustimmung lässt sich gar nicht finden. Der letzten Aussage Je mehr meiner Freunde mir davon erzählen, dass sie an solchen Online- Plattformen teilnehmen, desto eher bin ich motiviert mich dort auch anzumelden. stimmen 3 gar nicht, 1 wenig, 2 mittel, 3 ziemlich und kein Proband sehr zu. Bei denjenigen Nutzern, die nur eine Plattform nutzen, zeigen sich folgende Ergebnisse: 14 Personen, die eine Plattform nutzen, fallen in die jüngste Kategorie, 10 in die mittlere und 14 in die Kategorie der Älteren. Es fallen je 19 Nutzer in die Kategorie Meinungsführer ja und Meinungsführer nein. Bei der Frage der Offenheit zeigt sich ein ähnliches Ergebnis: 18 sind eher offen und 20 eher nicht. Von den Nutzern nur einer Plattform sind 17 extrovertiert und 21 eher nicht. Auf die Frage: Wurden sie von Freunden häufiger angesprochen diverse Online-Plattformen zu nutzen? antworten 3 mit noch nie, 24 mit selten und 11 mit häufig. Keiner hat sehr häufig geantwortet. Ob Online-Plattformen die persönliche Kommunikation bereichern, schätzen die Nutzer folgendermaßen ein: 2 gar nicht, 8 wenig, 18 mittel und 9 ziemlich, niemand antwortet mit sehr. Dass Online- Plattformen die klassischen Kommunikationswege abgelöst haben, glauben 3 Probanden gar nicht, 7 wenig, 15 mittel, 13 ziemlich und niemand sehr. Die Furcht, dass wenn man nicht an Online-Plattformen teilnimmt, man schnell den Kontakt zu Freunden verliert und nicht mehr mitreden kann, teilen 9 Probanden gar nicht, 18 wenig, 8 mittel, 3 ziemlich und niemand sehr. Der letzten Aussage Je mehr meiner Freunde mir davon erzählen, dass sie an solchen Online-Plattformen teilnehmen, desto eher bin ich motiviert 15

16 mich dort auch anzumelden. stimmen 5 gar nicht, 7 wenig, 16 mittel, 9 ziemlich und 1 Proband sehr zu. Bei denjenigen Nutzern, die zwei Plattformen nutzen, zeigen sich folgende Ergebnisse: 13 Personen, die zwei Plattformen nutzen, fallen in die jüngste Kategorie, 18 in die mittlere und 7 in die Kategorie der Älteren. Es fallen 22 Nutzer in die Kategorie Meinungsführer ja und 16 in die Kategorie Meinungsführer nein. Bei der Frage der Offenheit zeigt sich als Ergebnis, dass 22 eher offen sind und 16 eher nicht. Von den Nutzern zweier Plattformen sind 26 extrovertiert und 12 eher nicht. Auf die Frage: Wurden sie von Freunden häufiger angesprochen diverse Online-Plattformen zu nutzen? antworten 2 mit noch nie, 20 mit selten, 14 mit häufig und 2 mit sehr häufig. Ob Online-Plattformen die persönliche Kommunikation bereichern, schätzen die Nutzer folgendermaßen ein: 3 gar nicht, 4 wenig, 17 mittel, 12 ziemlich, 2 antworten mit sehr. Dass Online-Plattformen die klassischen Kommunikationswege abgelöst haben, glauben 4 Probanden gar nicht, 9 wenig, 11 mittel, 12 ziemlich und 2 sehr. Die Furcht, dass wenn man nicht an Online-Plattformen teilnimmt, man schnell den Kontakt zu Freunden verliert und nicht mehr mitreden kann, teilen 12 Probanden gar nicht, 11 wenig, 11 mittel, 4 ziemlich und niemand sehr. Der letzten Aussage Je mehr meiner Freunde mir davon erzählen, dass sie an solchen Online-Plattformen teilnehmen, desto eher bin ich motiviert mich dort auch anzumelden. stimmen 3 gar nicht, 6 wenig, 11 mittel, 15 ziemlich und 3 Probanden sehr zu. Wenn man die Probanden, die alle drei Plattformen nutzen, näher betrachtet, so bekommt man folgende Ergebnisse: 5 der Nutzer zählen zur jüngsten, 8 zu der mittleren und 2 zu der ältesten Altersgruppe. Weiterhin zählen 9 der Nutzer eher nicht zu der Kategorie Meinungsführer, wohingegen 6 sich in diese Kategorie einordnen lassen. Im Gegensatz dazu sind 10 Probanden eher offen für Neues und 5 eher weniger. In Bezug auf die Extraversion lässt sich feststellen, dass 6 stärker extrovertiert und 9 eher weniger stark extrovertiert sind. Auf die Frage, wie häufig die Nutzer von Freunden angesprochen wurden, diverse Online-Plattformen zu nutzen, antworten 10, dass sie selten und 5 dagegen häufig angesprochen wurden. Ob Online-Plattformen die persönliche Kommunikation bereichern, schätzen die Nutzer folgendermaßen ein: 1 gar nicht, 2 wenig, 7 mittel, 3 ziemlich, 2 antworten mit sehr. Dass Online-Plattformen die klassischen Kommunikationswege abgelöst haben, glauben 2 Probanden gar nicht, 4 wenig, 5 mittel, 3 ziemlich und 1 sehr. Die Furcht, dass wenn man nicht an Online-Plattformen teilnimmt, man schnell den Kontakt zu Freunden verliert und nicht mehr mitreden kann, teilen 3 Probanden gar nicht, 4 wenig, 7 mittel, keiner ziemlich aber 1 sehr. Des Weiteren geben 2 Probanden an, dass sie durch Erzählungen von Freunden gar nicht motiviert werden, an diversen Online-Plattformen teilzunehmen. 4 hingegen geben an, dass sie wenig dazu motiviert werden, einer mittel, 8 ziemlich und gar keiner sehr. Die absoluten Zahlen für alle Nutzergruppen zusammen ergeben folgende Werte: 16

17 6 Probanden wurden von Freunden noch nie angesprochen Online-Plattformen zu nutzen, 58 selten, 34 häufig, 2 sehr häufig. 8 Befragte finden gar nicht, dass Online- Plattformen die persönliche Kommunikation enorm bereichern. 18 finden das wenig, 44 mittelmäßig, 25 ziemlich und 4 sehr. 10 Personen finden gar nicht, dass Online- Plattformen klassische Kommunikationswege wie Telefon abgelöst haben. 25 denken, dass dies wenig zutrifft, 33 mittelmäßig, 28 ziemlich und 4 sehr. 29 Probanden finden gar nicht dass man schnell den Kontakt zu Freunden verliert bzw. nicht mehr mitreden kann, wenn man nicht an Online-Plattformen teilnimmt. 36 finden das wenig zutreffend, 27 mittelmäßig, 7 ziemlich und 1 sehr. Von den Probanden stimmen 13 der Aussage, dass je mehr ihrer Freunde davon erzählen, dass sie an solchen Online-Plattformen teilnehmen, sie eher motiviert sind sich dort auch anzumelden gar nicht, 18 wenig, 30 mittelmäßig, 35 ziemlich und 4 sehr zu. Bei der Variable Extraversion lässt sich feststellen, dass 21 Männer stark und 25 wenig extrovertiert sind. Dagegen sind 33 Frauen stark und 21 wenig extrovertiert. Es sind 21 Männer stark offen für neues und 25 wenig. Bei den Frauen sind 32 stark und 22 wenig offen für Neues. Von den Probanden gelten 24 Männer als Meinungsführer und 22 nicht. 26 Frauen sind Meinungsführer und 28 nicht. 4.2 Auswertung der offenen Fragen Im Folgenden wird die Auswertung der frei formulierten Begründungen durch die Probanden beschrieben. Zum Zwecke der Auswertung werden ähnliche Begründungen zusammengefasst und in entsprechende Kategorien eingeteilt. Bei den folgenden Werten handelt es sich nicht um absolute Zahlen in Bezug auf die Stichprobe, da die Begründung frei formulierbar war und nicht jede Versuchsperson nur eine Begründung abgegeben hat oder teilweise gar keine Antwort gegeben wurde. Bei der Begründung der ersten Aussage, ob Online-Plattformen die persönliche Kommunikation enorm bereichern, lassen sich folgende Kategorien mit folgender Gewichtung bilden: 17-mal wird die Aussage gemacht, dass Online-Plattformen eine gute Alternative zur persönlichen Kommunikation darstellen. 16 Begründungen sind eher kritisch formuliert, da Kommunikation durch Online-Plattformen eher als oberflächlich angesehen wird und eine persönliche Kommunikation bevorzugt wird. Weiterhin sind 15 Aussagen eher neutral gehalten, da hier die Kommunikation über Online-Plattformen als ergänzend, aber nicht notwendig angesehen wird. 12 Personen geben eine andere Begründung. Für sie stellt Online-Kommunikation den Vorteil dar, dass so auch Kontakt zu anderen über weitere Strecken möglich ist. Als eher überflüssig sehen 9 Personen die Kommunikation über Online- Plattformen an. Des Weiteren zeigen einige Versuchspersonen spezifischere Eigenschaften der Plattform auf, die ihre Einstellung zu dieser Aussage unterstreichen soll. So erwähnen 4 Personen die Schnelligkeit und Unkompliziertheit als unmittelbaren Vorteil, 3 die Kostenersparnis gegenüber anderen Kommunikationswegen, sowie ebenfalls 3 die Anonymität und einer den Aspekt der anderen Darstellungsmöglichkeiten von sich selbst. 3 Personen äußern sich außerdem eher negativ, da sie Online-Plattformen als Scheinwelten ansehen. 17

18 Auch bei der Begründung der zweiten Aussage, ob Online-Plattformen klassische Kommunikationswege abgelöst haben, lassen sich mehrere Kategorien einteilen und gewichten: 33 Versuchspersonen sagen aus, dass sie auch weiterhin klassische Kommunikationswege nutzen und dementsprechend dieser Aussage nicht zustimmen. Dagegen sind 27 Probanden der Meinung, dass klassische Kommunikationswege abgelöst werden. Dies begründen sie mit der Meinung, dass Kommunikation via Internet effizienter sei. 16 Personen sehen sich dem etwas neutraler gegenüber. So sind sie der Meinung, dass Online-Plattformen klassische Kommunikationswege zwar nicht abgelöst, aber sichtlich abgeschwächt haben. Das Internet sei zwar eine gute Ergänzung zur klassischen Kommunikation, allerdings kein Ersatz. Die dritte Aussage, dass, wenn man nicht an Online-Plattformen teilnimmt, man den Kontakt zu anderen verliere und nicht mehr mitreden könne, bringt wiederum verschiedene Meinungen hervor. So befürchten 35 Versuchspersonen keinen Kontaktverlust durch die Nicht-Teilnahme an Online-Plattformen und 18 meinen gar, dass diese Plattformen vollkommen unnötig seien. 6 Personen legen sich nicht fest, sie sind der Meinung, es käme auf den Freundeskreis an. 5 setzen die Nicht-Teilnahme an Online-Plattformen mit Kontaktverlust gleich, wobei wiederum 5 den sozialen Druck direkt ansprechen und somit auch indirekt den Kontaktverlust bestätigen. Lediglich 2 sehen die Teilnahme an Online- Plattformen als Bereicherung der Kommunikation an. Die letzte Aussage zielt darauf ab zu erfahren, ob Menschen sich eher zur Anmeldung motiviert fühlen, je mehr ihre Freunde ihnen davon erzählen. Hierbei sind die Aussagen klar zu verteilen. So sind 39 Probanden der Ansicht, dass sie sich in dieser Hinsicht von ihren Freunden beeinflussen lassen. 30 dagegen fühlen sich nicht durch Freunde beeinflusst. 4.3 Inferenzstatistische Auswertung: Im Folgenden wird die inferenzstatistische Auswertung dargelegt, um die Verhältnisse zwischen den Variablen zu verdeutlichen Geschlecht Die Variable Geschlecht wird mittels zwei verschiedener Verfahren analysiert. Mit Hilfe eines Chi²-Tests wird überprüft, ob das Geschlecht einen Einfluss auf die Art der Nutzung (beruflich, privat oder beides) hat. Des Weiteren wird mit diesem Verfahren überprüft, ob ein Zusammenhang zwischen dem Geschlecht und den im dritten Teil des Fragebogens erhaltenen Antworten auf die dort gestellten Fragen ein Zusammenhang besteht. Mittels einer Varianzanalyse hingegen wird das Geschlecht hinsichtlich der Ausprägungen Extraversion, Offenheit, Meinungsführerschaft sowie der Stärke des Einflusses auf die drei untersuchten Plattformen untersucht. Hinsichtlich der Variable Geschlecht lassen sich keine signifikanten 18

19 Ergebnisse ermitteln Altersgruppen Die Altersgruppen werden ebenfalls mittels zwei verschiedener Verfahren analysiert. Anhand eines Ch²-Tests wird überprüft, ob die Altersgruppen einen Einfluss auf die Art der Nutzung (beruflich, privat oder beides) haben. Weiterhin wird überprüft, ob ein Zusammenhang zwischen den Altersgruppen und den im dritten Teil des Fragebogens erhaltenen Antworten auf die dort gestellten Fragen ein Zusammenhang besteht. Bei der Verwendung der Varianzanalyse hingegen werden die Altersgruppen hinsichtlich der Ausprägungen Extraversion, Offenheit, Meinungsführerschaft sowie der Stärke des Einflusses auf die drei untersuchten Plattformen untersucht. Einzig zeigt sich die Signifikanz, dass jüngere Probanden im Hinblick auf die Nutzung von der Plattform Myspace stärker beeinflussbar sind als die anderen beiden Altersgruppen (F(2, 97)=3,389; p=0,0378). Bei den Älteren hingegen fällt auf, dass sie im normalen Rahmen beeinflussbar sind. Es lässt sich feststellen, dass jüngere Menschen im Vergleich am stärksten beeinflussbar sind (vgl. Anhang B, 4) Meinungsführer Die Variable Meinungsführer wird anhand zwei verschiedener Verfahren analysiert. Mittels des Chi²-Tests wird überprüft, ob der Aspekt des Meinungsführers einen Einfluss auf die im dritten Teil des Fragebogens erhaltenen Antworten auf die dort gestellten Fragen hat. Anhand einer Varianzanalyse wird der Zusammenhang zwischen dem Aspekt des Meinungsführers und der Aspekte Offenheit, Extraversion sowie der Stärke des Einflusses auf die drei untersuchten Plattformen untersucht. Bei der genaueren Analyse der Plattform Myspace hinsichtlich des Einflusses zur Anmeldung, stellt sich heraus, dass sowohl die Probanden, die eher als Meinungsführer gelten als auch die, die nicht als Meinungsführer gelten, sich eher wenig beeinflussen lassen (F(1, 98)=5,488; p=0,021) (vgl. Anhang B, 5). Ein weiteres signifikantes Ergebnis zeigt sich hinsichtlich der Variablen Meinungsführer und Extraversion. Die Personen, die eher Meinungsführer sind, zeigen höhere Werte bezüglich des Aspekts der Extraversion. Das bedeutet, dass Meinungsführer extrovertierter als Nicht-Meinungsführer sind (F(1, 96)=13,597; p=0,00033) (vgl. Anhang B, 6) Offenheit Die Variable Offenheit wird mittels zwei verschiedener Verfahren analysiert. Anhand des Chi²-Tests wird untersucht, ob die Offenheit einen Einfluss auf die im dritten Teil des Fragebogens erhaltenen Antworten auf die dort gestellten Fragen hat. Weiterhin wird anhand einer Varianzanalyse überprüft, ob die Aspekte Extraversion, Meinungsführer und Stärke des Einflusses auf die drei untersuchten Plattformen einen Zusammenhang mit der Variable Offenheit besitzen. Als signifikantes Ergebnis stellt sich heraus, dass stark offene Probanden und auch weniger offene Probanden weniger angesprochen wurden eine bestimmte Plattform 19

20 zu nutzen (χ 2 (3)=10,180; p=0,017) (vgl. Anhang B, 7). Weiterhin gibt es einen signifikanten Zusammenhang hinsichtlich des Aspektes des Meinungsführers. Personen, die stärker offen sind, zeigen höhere Werte in der Meinungsführerschaft als diejenigen, die weniger offen sind (F(1, 98)=4,655; p=0,033) (vgl. Anhang B, 8) Extraversion Die Variable Extraversion wird mittels zwei verschiedener Verfahren analysiert. Mit Hilfe eines Chi²-Tests wird überprüft, ob ein Zusammenhang zwischen der Extraversion und den im dritten Teil des Fragebogens erhaltenen Antworten auf die dort gestellten Fragen ein Zusammenhang besteht. Mittels einer Varianzanalyse hingegen wird die Extraversion hinsichtlich der Ausprägungen Offenheit, Meinungsführerschaft sowie der Stärke des Einflusses auf die drei untersuchten Plattformen untersucht. Im Hinblick auf die Beeinflussung zur Anmeldung bei der Plattform StudiVZ weisen die Personen, die stärker Meinungsführer sind, höhere Werte auf als diejenigen, die weniger stark Meinungsführer sind (F(1, 98)=4,802; p=0,031) (vgl. Anhang B, 9) Nutzungsumfang Die Variable Nutzungsumfang wird mittels zwei verschiedener Verfahren analysiert. Mit Hilfe des Chi²-Tests wird erforscht, ob der Nutzungsumfang einen Einfluss auf die im dritten Teil des Fragebogens erhaltenen Antworten auf die dort gestellten Fragen hat. Außerdem wird anhand einer Varianzanalyse geprüft, ob die Aspekte Extraversion, Meinungsführer und Stärke des Einflusses auf die drei untersuchten Plattformen einen Zusammenhang mit der Variable Nutzungsumfang besitzen. Als signifikant erweist sich, dass, je mehr Plattformen die Nutzer nutzen, desto mehr wird von diesen das Internet auch zur Unterhaltung genutzt (F(3, 96)=3,560; p=0,017) (vgl. Anhang B, 10). 5. Diskussion Ein Versuch, das starke Wachstum der Nutzerzahlen von Web 2.0-Plattformen zu erklären, ist, die Theorien zur Konformität und zur normativen Medienwahl auch auf dieses Gebiet zu übertragen. Die vorliegenden Ergebnisse zeigen aber, dass das Phänomen sozialer Druck, welches in diesen Theorien verankert ist, nicht eindeutig für die rasante Entwicklung der Plattformen verantwortlich gemacht werden kann. Infolgedessen konnte die Hypothese, die dieser Forschungsarbeit zu Grunde liegt, nicht vollständig bestätigt werden. Beispielsweise brachten die auf der Theorie von Batinic basierenden Items zur Meinungsführerschaft und Trendsettertum diesbezüglich keine aussagekräftigen Ergebnisse hervor. Ein Grund hierfür könnte sein, dass nicht die gesamten Items aus der Untersuchung von Batinic für die Befragung herangezogen wurden. Der Gedanke hierbei war, die angemessene 20

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