Sponsoring im Eventmarketing: Neue Wege der Zusatzfinanzierung

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1 Sponsoring im Eventmarketing: Neue Wege der Zusatzfinanzierung von Markus Priester Erstauflage Diplomica Verlag 2014 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG

2 Leseprobe Textprobe: Kapitel 2.2, Sponsortypen: Bruhn typologisiert drei Typen mit unterschiedlichen Nutzungsgraden für die Unternehmenskommunikation: 1. Altruistische Spendenvergabe: - Unternehmen möchten hierbei nicht unbedingt genannt werden. - Sie kommunizieren an verschiedener Stelle über ihre Spendenvergabe. - Ist bei kulturellen, sozialen und anderen nichtkommerziellen Institutionen zu beobachten. 2. Mäzenatisches Sponsoring: - Sponsoren möchten bei Sponsorships genannt werden, aber nicht zwingend. - Fördermotiv dominiert gegenüber Werbemotiv. - Sponsoren sprechen öffentlich intensiv über ihre Förderungen. - Meist weniger professionell und systematisch geplant. 3. Klassisches Sponsoring: - Die Bedingung, bei Sponsorships genannt zu werden, dominiert. - Werbemotiv dominiert gegenüber Fördermotiv. - Vertragliche Regelungen. - Starke Professionalisierung, systematische Planung und strategische Orientierung. - Vor allem im Bereich Sportsponsoring ( kommerzielles Sponsoring ). 2.3, Sponsoring in vier Schlagwörtern/Thesen: Eine Aussage von Hans-Willy Brockes sollte sich jeder Sponsor und Sponsorsuchende als Leitsatz nehmen um erfolgreiche Kooperationen entwickeln zu können: Der Austausch von Leistung und Gegenleistung sollte aus Sicht des Sponsors und des Sponsoringnehmers fair und angemessen sein , Sponsoring besteht aus Leistung und Gegenleistung: Die Leistungen, die ein Sponsor erhält, können vielfältig ausfallen, dies kann unter anderem die Präsentation des Firmenlogos auf Drucksachen oder Transparenten beinhalten, die Nennung des Sponsors in den Medien oder auch die Präsentation der Produkte und Leistungen des Sponsors. Die erbrachte Gegenleistung besteht normalerweise in der Bereitstellung von Finanzmitteln oder Sachleistungen, immer öfter werden aber auch Dienstleistungen und Know-how zur Verfügung gestellt. Ziel dieses Prinzips muss ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Leistung und

3 Gegenleistung sein. Nur so kann es zu einer Win Win - Situation kommen , Sponsoring ist eine Investition: Man sollte versuchen kurzlebige Sponsoringpartnerschaften zu vermeiden, da sinnvolle Kooperationen auf einen längeren Zeitraum ausgelegt sind. Der Rückfluss aus Sponsoringinvestitionen erfolgt meist erst mittelfristig und ist daher bei kurzen Partnerschaften nur schwer oder gar nicht messbar. Für den Sponsor ist das Messen der Sponsorwirkung aber wichtig, da er Sponsoring als Kommunikationsinstrument einsetzt und er Vergleiche zu anderen eingesetzten Kommunikationsinstrumenten ziehen muss. Für den Sponsoringnehmer zählt in erster Linie die Finanzierungswirkung, welche leicht messbar ist, andererseits kann er auch sein Image steigern, ein positiver Imagetransfer vom Sponsor auf den Gesponserten kann die Attraktivität für eine Zusammenarbeit steigern , Sponsoring heißt, Emotionalisieren und Erlebnis- und Sinnwelten schaffen: Die Werbung versucht schon seit längerer Zeit Erlebnisse und Emotionen in ihre Kampagnen einzuflechten, dabei ergibt sich aber immer wieder das Problem, dass der Funke nicht überspringt. Hier bietet sich das Sponsoring, im speziellen das Eventsponsoring an, da sich der Sponsor einfach durch sein Engagement in das Erleben der Menschen einkaufen kann. Es werden sozusagen Erlebniswelten geschaffen, die stark mit einem Sponsor in Verbindung gebracht werden. Man geht davon aus, dass in der Zukunft auch immer mehr Sinnwelten durch Sponsoren geschaffen oder genutzt werden , Sponsoring bedeutet gegenseitige Identifikation: Eine Grundvoraussetzung für die Glaubwürdigkeit eines Sponsorships ist die gegenseitige Identifikation von Sponsor und Sponsoringnehmer. Ein positiver Imagetransfer ist nur möglich bei gegenseitiger Identifikation. Die Öffentlichkeit und vor allem die Medien hinterfragen immer öfter und kritischer die Kompatibilität zwischen dem Unternehmen des Sponsors und dem Image des Sponsoringobjektes. 2.4, Sponsoringziele: Ein großes Problem des Sponsorings heutzutage liegt darin, dass Sponsoringziele meist unzureichend definiert und vor allem nicht schriftlich festgehalten werden. Dies gefährdet den Erfolg vieler Sponsoring Engagements. Nach Drees bildet die Definition von Zielen in der Kommunikationspolitik wie im Marketing einerseits die Grundlage für die Entscheidung über den Einsatz oder Nichteinsatz eines bestimmten Instrumentes, z.b. des Sponsorings, und andererseits die Voraussetzung für jede Art einer späteren Wirkungskontrolle , Ökonomische Sponsoringziele: Die meisten Unternehmen verfolgen mit Sponsoringaktivitäten ökonomische Ziele, wie

4 Umsatzsteigerungen. Dies gilt vor allem für Produkte oder Dienstleistungen, die direkt oder indirekt mit den gesponserten Aktivitäten verbunden sind. Beispiele dafür sind: Sportgeräte, Sportbekleidung, Telekommunikationsartikel, Elektroartikel, Energy Drinks, Trendprodukte, Internetdienste, usw. Bei diesen professionell orientierten Sponsoren ist es selbstverständlich, dass ökonomische Ziele klar definiert werden. Für das klassische Sponsoring lassen sich jedoch keine genauen ökonomischen Ziele formulieren, da eine eindeutige Zuordnung der Sponsoringaktivität auf Absatz- oder Umsatzwerte kaum möglich ist. Es wird zwar regelmäßig über Verkaufssteigerungen von Atomic Schiern nach Hermann Maier Siegen oder von Steigerungen der Golfbekleidungsumsätze von Nike nach Tiger Woods Siegen berichtet, das lässt aber nicht unbedingt darauf schließen, dass diese Siege ausschlaggebend für Steigerungen im Absatz sind , Aufbau von Image: Images sind veränderbar. Wie sonst wären die Anstrengungen im Sponsoringbereich und die Werbemaßnahmen zur Imageänderung oder Erreichung eines neuen Werbestils oder einer neuen Positionierung zu erklären. Jedes Unternehmen legt großen Wert auf den Eindruck, den es in der Öffentlichkeit, in relevanten Teilöffentlichkeiten und unternehmensintern hinterlässt, und muss deshalb ein großes Interesse daran haben, den Prozess der Imagebildung kontrollieren zu können. Imagebildung von Unternehmen erfolgt branchenunabhängig aus übergeordneten Leitmotiven. Das Firmenimage soll: - Orientierungs- und Entscheidungshilfe für alle Firmenmitglieder sein, nicht nur für das Management; - der Identifikation der Mitarbeiter dienen; - die Orientierung von Abnehmern (Kunden und Nicht -Kunden) erleichtern; - das Unternehmen stärker in die Gesellschaft integrieren , Imagetransfer: Nach Bruhn ist ein weiteres elementares Ziel des Sponsorings die Verbesserung oder Stabilisierung der Einstellungen gegenüber Marken bzw. Unternehmen. Dies gilt vor allem für die Verbesserung einzelner Imagedimensionen (z.b. Sportlichkeit, Jugendlichkeit, Exklusivität, Dynamik, Leistung, usw.). Die Absicht eines Sponsors besteht darin, vom öffentlichen Image des Gesponserten zu profitieren, indem er durch ein Sponsorship mit dessen Image in Verbindung gebracht wird, das durch einen positiven Imagetransfer auf ihn übergehen soll. Hier muss besonders darauf geachtet werden, dass das Sponsoring zum bereits bestehenden Image der Marke oder des Unternehmens passt. Red Bull würde sich nichts Gutes tun, wenn ein Sponsorship mit dem Musikantenstadl geschlossen wird. Jede Veränderung des Images ist schwierig, daher sollten Unternehmen eher versuchen zu ihrem bereits aufgebauten Image passende Partner zu finden oder eigene für ihr Unternehmen maßgeschneiderte Sponsoringprojekte zu initiieren. Diese Maßnahme könnte dazu beitragen ein bereits kreiertes und

5 positives Image auszubauen und zu festigen , Steigerung der Bekanntheit der Marke: Die Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke oder eines Unternehmens ist ein zentrales kommunikatives Ziel von Sponsoring-Maßnahmen. Durch Sponsorships im Sportbereich oder Sponsoring von internationalen Pop- und Rockstars lässt sich der Bekanntheitsgrad auf Grund der starken medialen Wirkung stark erhöhen. Der Einsatz dieser Sponsoringmaßnahmen mit der Zielsetzung, die Bekanntheit zu erhöhen, ist nur dann sinnvoll, wenn grundlegende Kenntnisse über das Produkt oder das Unternehmen bei der angesprochenen Zielgruppe vorhanden sind, da die Maßnahmen dieser Sponsoringform über einen Produkt- oder Unternehmensnamen hinaus nur sehr eingeschränkt Informationen transportieren können. Festzustehen scheint, dass Sponsoring in der Lage ist, Marken- oder Unternehmensbekanntheit bei fein segmentierten Zielgruppen zu erhöhen. Uneinigkeit herrscht dagegen darüber, ob Sponsoring das wirtschaftlich geeignetste Mittel ist, die Bekanntheit auch innerhalb breiterer Zielgruppen zu erhöhen , Kontaktpflege: Die Verbesserung oder Stabilisierung der Beziehungen zu allen Stakeholdern des Unternehmens durch Einbeziehung von Sponsoring ist ein weiteres verfolgtes Ziel. Sponsoring von Veranstaltungen stellt immer wieder gute Möglichkeiten dar, um Kontakte zu Kunden, Lieferanten, Meinungsbildern oder zukünftigen Kunden zu vertiefen.

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