Kundenbindung: Vom Forschen zum Finden

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1 Kundenbindung: Vom Forschen zum Finden Research & Results 2011 München, Oktober 2011

2 Inhalt Herausforderungen der Kundenbindungsforschung Vom Forschen Zum Finden Fazit 2

3 Herausforderung Kundebindungsforschung "Vicious Circle" Geringer Mehrwert "Virtuous Circle" Großer Mehrwert Weniger Ressourcen Mehr Ressourcen 3

4 Inhalt Herausforderungen der Kundenbindungsforschung Vom Forschen Zum Finden Fazit 4

5 These 1: Fruchtlose Debatten oder Alle Theorie ist grau Geschichte von Don Quichotte 5

6 Überblick typische Ergebnisbestandteile Kundenbindungsmonitor Index der Kundenbindung Analyse Einflussfaktoren hoch Marke Persönlicher Ansprechpartner relative Erfüllung Leistungsumfang Preis/- Leistung Service gering Q1 Q2 Q3 Q4 gering relative Wichtigkeit hoch 6 6

7 Stimmen zu Indizes der Kundenbindung "Die verschiedenen Dimensionen müssen fein unterschieden werden, beispielsweise Zufriedenheit und Loyalität, heutiges und zukünftiges Verhalten" "Zusätzlich muss der Vorteil im Wettbewerb gemessen werden" "Nur die Weiterempfehlung ist wichtig - sie zeigt ob ein Unternehmen wachsen kann" "Hohe Korrelation zwischen den verschiedenen Indexfragen zeigt, dass viele Fragen überflüssig sind 7

8 Externe Validierung Indizes der Kundenbindung Umsatz / Share of Wallet Wechselwahrscheinlichkeit NPS TRI*M Diverse niedrig Anzahl Produkte Zufriedenheit hoch niedrig Marke Zufriedenheit Persönlicher Ansprechpartner hoch Leistungsumfang Preis/- Leistung Service niedrig Zufriedenheit hoch 8

9 Fazit Index der Kundenbindung Hohe Kosten eines Indexwechsels, besonders in Beweis der substanziellen und systematischen Überlegenheit eines speziellen Index zur Vorhersage des "Customer Net Present Value" großen Unternehmen Buy-in, Bekanntheit, Verständnis Bonusrelevante Verzielung Fehlende Benchmarkfähigkeit von unternehmensspezifisch optimierten Indizes 9

10 Stimmen zu Analyseansätzen Argumente gegen Beschränkung auf Basisanalysen, bspw. einfache Korrelationen Argumente gegen komplexe Analysen, bspw. Regression und zusätzliche Gewichtungen "Korrelation ist zu einfach, da weder Kausalitäten noch Wirkungsverläufe wiedergegeben werden" "Autokorrelationen werden nicht aufgedeckt und daher Prioritäten falsch bestimmt" "Stärke, Geschwindigkeit und Kosten der Beeinflussung sind nicht statistisch zu ermitteln" "Genauigkeit ist nur vorgetäuscht" "Kausale Zusammenhänge und die Wirkung von Maßnahmebündeln werden vernachlässigt" 10

11 Beispielhafte Bewertung von Analyseansätzen Wichtigkeit eines Einflussfaktor mit geringer Nutzungshäufigkeit (20%) 20% Anrufer Call Center 20% Nutzungshäufigkeit im "Erinnerungszeitraum" von 1 Monat, aber Nutzungs- Einfachere Analyse aussagekräftiger häufigkeit von 80% innerhalb Relative Erfüllung Komplexere Analyse (gewichtet nach Nutzungshäufigkeit) Relative Wichtigkeit Einfachere Analyse (ungewichtet) eines Jahres 20% Ablehner Onlinerechnung Negative Wirkung bleibt auf (schrumpfende) Teilgruppe beschränkt Teilgruppe mit geringem Umsatz und geringem Wachstumspotenzial Komplexere Analyse aussagekräftiger 11

12 M System Kundenbindungsmonitor im Gesamtzusammenhang 1. Messen 6. Umsetzen 2. Analysieren 5. Priorisieren 3. Kommunizieren 4. Maßnahmen generieren 12

13 Fazit Kundenbindungssystem näher am Leben durch Optimierung entsprechend Aktueller Ausgangssituation im Unternehmen Zielsetzung und Verwendungszweck Individuellen Präferenzen 13

14 Inhalt Herausforderungen der Kundenbindungsforschung Vom Forschen Zum Finden Fazit 14

15 These 2: Wer hat, dem wird gegeben oder Mehrwert schaffen, nicht mehr Kosten Geschichte vom Fährmann und vom Reisenden 15

16 Wert der Kundenbindungsforschung steigern Jeder Bericht ähnelt dem vorherigen Kennzahlen Hinweis auf wichtigste Veränderungen Ganzheitliche" Geschichte Tiefgehende ganzheitliche Interpretation Relevante Empfehlung Isolierte Einzelberichte OHNE Einordnung in einen längeren Umfassende Ergebnisintegration Gesamtschau von 1-2 Jahren zeitlichen Zusammenhang Erkennung von Trends Verknüpfung mit weiteren Wirkungsanalyse von Maßnahmen Daten und Berichten Fortentwicklung des Verzielungsund Bonussystems Verknüpfung mit internen Daten, bspw. Kundenlebensdauer und -wert, Kundenprofil, Mitarbeiterzufriedenheit 16

17 Typische Dimension der Kundenanalyse und tiefergehende Ebenen Attraktivität Loyalität - Kundenwert - - Eigene Kunden - A Stark gebunden Kundenbindungsniveau Wettbewerber B Zukünftiger Wert + Attraktivität eigenes Unternehmen/Wettbewerber C Fast verloren Erwartungshaltung Kunden 17

18 Klassische Vorgehensweise Klassische Vorgehensweise des Caterers Vorgehensweise mit YourCrowd Fokusgruppen 8 Städte 2-3 Fokusgruppen pro Stadt 10 Teilnehmer pro Gruppe Kosten Lange Dauer der Feldarbeit Research Community mit ca. 800 intrinsisch motivierten Teilnehmern Kosten Kurze Dauer der Feldarbeit Analyse & Reporting Analyse & Reporting Freiraum für die nächsten Projekte 18

19 Insight fettarme, leichte Gerichte Annahme des Caterers zu fettarme, leichte Gerichte Erkenntnisse aus YourCrowd zu fettarme, leichte Gerichte 19

20 These 3: Die Wirkung macht's oder Hingehen wo die Kundenbindung passiert Geschichte von der Suche nach dem verlorenen Schlüssel Relevante Zielgruppenanalysen Relevante Touchpointanalysen 20

21 Experience Mining Grundsätzliche Erfahrungen Frische Erinnerung Lösungsszenarien Erfahrungen mit anderen Anbietern Projektive Übungen 21

22 Customer Break Points Kundenzufriedenheit Begeisterung Abheben nach 1x Freizeichen Zufriedenheitsoptimierung Aktuelle Zielvorgabe Kostenoptimierung Abheben nach 20 Sekunden Verärgerung Wartezeit Telefonschleife 22

23 Inhalt Bedeutung der Kundenbindungsforschung Von Forschern Fruchtlose Debatten und Alltagszwänge Von Findern Hingehen wo die Kundenbindung passiert Fazit 23

24 Geschichte von der Suche nach dem verlorenen Schlüssel Großer Mehrwert Mehr Ressourcen 24

25 Fragen? Informationsbedarf? Interesse? 25

26 Auf Wiedersehen am Stand

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