Themen im Wintersemester 2015/2016

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1 Themen im Wintersemester 2015/2016 Thema 1: Social Media Marketing als Kommunikationsinstrument innerhalb von sozialen Netzwerken Der Ausdruck Social Media ist mittlerweile zu einem gängigen Begriff geworden. Nutzer aller Altersklassen sind keine passiven Nutzer mehr, sondern haben sich zu Konsumenten und Produzenten zugleich entwickelt. Sie nutzen das Internet und soziale Medien zu jeder Tageszeit und an jedem beliebigen Ort, um zu kommunizieren, Informationen einzuholen oder um Bewertungen abzugeben und einzuholen. Steigende Tendenzen der Nutzungszahlen dieser Plattformen und die damit verbundenen Veränderungen der Mediennutzung, haben einen Einfluss auf das Marketing von Unternehmen. Zu Zeiten von Communities, Blogs, Wikis, Foren, Videoportalen und anderen Social Media Plattformen stellt sich mittlerweile nicht mehr die Frage ob Social Media Marketing eingesetzt werden soll, sondern vielmehr stehen viele Unternehmen vor der Herausforderung der operativen Umsetzung, dem Controlling sowie der strategischen Planung und der Konzeption. Sind damit die Tage der klassischen Fernseh- und Plakatwerbung gezählt? Diese Bachelorarbeit soll sich mit der Umsetzung von Social Media Marketing in sozialen Netzwerken beschäftigen, Einsatzmöglichkeiten von verschiedenen Plattformen darstellen sowie Chancen und Risiken positionieren. Als zentrale Typologisierungskriterien von Social Media Kanälen sollen hierbei Kosten, Zeit, Änderbarkeit, Glaubwürdigkeit und Regionalität gegenübergestellt werden. Bruhn, M.; Schoenmueller V.; Schäfer, D. B. (2012) Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation?. in: Management Research Review, 35 (9), Ceyp, M.; Scupin, J.-P. (2013) Erfolgreiches Social Media Marketing, Wiesbaden. Kreutzer, R. T.; Hinz J. (2010) Möglichkeiten und Grenzen von Social Media Marketing. Working Papers of the Institute of Management Berlin at the Berlin School of Economics and Law (HWR Berlin), 58. Thema 2: Commodity Marketing Auswege aus der Commodity-Falle Zu den Aufgaben des Marketings gehören unter anderem sowohl die Differenzierung von Angeboten im Markt als auch die Herausstellung von eigenen Leistungen gegenüber potentiellen Kunden. Das Marketing für sogenannte Commodities stellt das Management angesichts der Austauschbarkeit der Leistungen vor eine besondere Aufgabe. Commodities sind homogene Produkte und Leistungen mit einem geringen oder keinem Differenzierungsgrad. Sie treten nicht nur im Konsumgüterbereich (z.b. Tafelwasser, Papiertaschentücher), sondern auch im Industriegüterbereich (z.b. Schüttgüter, Stahl) und Dienstleistungsbereich (z.b. Autovermie-

2 tung, Versicherungen) auf. Besonders schwierig ist es, für Kunden relevante und für das Unternehmen umsetzbare Alleinstellungsmerkmale zu definieren, die anschließend durch Marketinginstrumente umgesetzt werden. Aktuell versuchen einige Stromanbieter in Deutschland ihre jeweilige Marke zu emotionalisieren ( neue Energie ) oder der Marke fiktive Eigenschaften zu geben ( Yello Strom ). Neben der Vermarktung von Commodities ist die Commoditisierung ein weiterer Aspekt. Diese tritt ein, wenn Produkte oder Leistungen mit einem ursprünglich hohen Differenzierungsgrad an differenzierenden Merkmalen verlieren und so Unternehmen an Wettbewerbsvorteilen einbüßen. Die Bachelorarbeit soll die Begriffe Commodities, Commoditisierung sowie De- Commoditisierung klar voneinander abgrenzen und anhand von geeigneten Beispielen diskutieren. Insbesondere sollen Faktoren herausgearbeitet werden, die zu einer Commoditisierung von Produkten und Leistungen führen. Gibt es im Zuge dieser Commoditisierung Ansätze einer Differenzierung mit denen Unternehmen entgegentreten können? Enke, M.; Geigenmüller, A.; Leischnig A. (2015) Commodity Marketing: Grundlagen Besonderheiten - Erfahrungen, 3. Auflage Wiesbaden. Michel, M. (2008) Commodity Branding: A Brick is Not a Brick When It s a Brand. Conference Paper, Tripodi, J.; Sutherland, M. (2000) Successful branding of a commodity product: The case of RAEX LASER steel. in: Industrial Marketing Management, 33, Wilk, R. (2006) Bottled Water: The pure commodity in the age of branding. in: Journal of Consumer Culture, 6(3), Thema 3: Audio Branding: Potentiale und Grenzen der akustischen Gestaltung von Marken Thema 4: Die Werbewirkung von In-Game Advertising Thema 5: Die Bedeutung von Market Mavens im Marketing

3 Thema 6: Die Wirkung von Bannerwerbung im Internet Obwohl die Bannerwerbung eine der häufigsten Werbeformen im Internet ist, steht ihre Wirkung immer wieder in der Kritik. Die vorliegenden Arbeit soll deshalb einen umfassenden Literaturüberblick zu empirischen Befunden bezüglich der Wirkungsweise von Bannerwerbung geben. Dabei sollen nach einer Einordnung der Bannerwerbung in die Online- Werbeformen u.a. die folgenden Fragen erörtert werden: Wie lässt sich die Effektivität der Bannerwerbung messen? Hat Bannerwerbung einen Einfluss auf die Einstellung zum Werbeobjekt? Welche Faktoren beeinflussen die Effektivität von Bannerwerbung? Welche Handlungsempfehlungen ergeben sich aus den gewonnenen Erkenntnissen? Baltas, G. (2003) Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study. in: International Journal of Market Research, 45 (4), Gierl, H.; Bambauer, S. (2004) Werbewirkung von Webseite-Elementen. in: Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis, 26 (1), Krishnamurthy, S. (2000) Deciphering the Internet Advertising Puzzle. in: Marketing Management, 9 (3), Lohtia, R.; Donthu, N.; Yaveroglu, I. (2007) Evaluating the efficency of Internet banner advertisements. in: Journal of Business Research, 60 (7), Thema 7: Zielgruppenanalyse im Kontext des E-Commerce Die steigende Anzahl an Konsumenten im Internet wirft die Frage auf, ob es sich bei den Internetkäufern um eine homogene Zielgruppe handelt oder ob sich verschiedene Segmente identifizieren lassen, die unterschiedliche Erwartungen an das Leistungsangebot von Online- Anbietern besitzen. Aus diesem Grund ist es das Ziel der vorliegenden Arbeit, einen umfassenden Literaturüberblick über den aktuellen Stand der Forschung im Bereich Marktsegmentierung im E-Commerce zu gegen. Dabei sollen insbesondere die folgenden Fragen erörtert werden: Lassen sich unterschiedliche Segmente von Internet-Käufern identifizieren? Wenn ja, wie viele und welche Segmente erweisen sich hinsichtlich der Marktbearbeitung als besonders erfolgversprechend? Welche marketingpolitischen Implikationen ergeben sich aus der Segmentierung für die Online-Anbieter? Bhatnagar, A.; Ghose, S. (2004) A latent class segmentation analysis of e-shoppers. in: Journal of Business Research, 57 (7), Lingenfelder, M.; Loevenich, P. (2003) Identifikation und Auswahl von Zielgruppen im E-Commerce: Ergebnisse einer empirischen Untersuchung. in: Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis, 25 (2), Wiedmann, K.-P.; Frenzel, T.; Buxel, H. (2001) Strategisches E-Commerce-Marketing. in: Strategisches E-Commerce-Management, Hrsg.: Eggers, B.; Hoppen, G., Wiesbaden, S

4 Thema 8: Gender Marketing: Geschlechtsspezifische Unterschiede im Kaufverhalten stationärer vs. online-handel Untersuchungen zu Unterschieden zwischen Männern und Frauen finden immer wieder großes Interesse in Wissenschaft und Praxis, insbesondere auch bzgl. der Einkaufs- und Konsumgewohnheiten. Da das Geschlecht den Kaufentscheidungsprozess beeinflusst, liefern derartige Untersuchungen wertvolle Hinweise für eine zielgruppengerechte Gestaltung der Marketing- Instrumente. Die gezielte Ansprache beider Segmente steht für den stationären Handel schon seit geraumer Zeit im Fokus. Aber auch für den Online-Handel spielen diese Unterschiede eine erhebliche Rolle. Nach einer kurzen Einführung in die vorliegende Thematik ist es auf der einen Seite das Ziel dieser Bachelor-Thesis, anhand einschlägiger Literatur die wesentlichen Unterschiede im Kaufverhalten zwischen den beiden Geschlechtern herauszuarbeiten. Weiterführend sollen dann die speziellen Erfordernisse des Online-Handels analysiert werden. Dabei könnten u.a. folgende Fragestellungen von zentraler Bedeutung sein: Wie funktioniert eine geschlechterspezifische Kundenansprache im E-Commerce? Wie lassen sich die unterschiedlichen Präferenzen und Vorgehensweisen in den Strategien von Online-Shops anpassen? Kreienkamp, Eva (2007) Gender-Marketing, Mi-Fachverlag. Rodgers, Shelly ; Harris, Mary Ann (2003) Gender and E-Commerce: An Exploratory Study. in: Journal of Advertising Research, 43(3), Kempe, M. (2011) Geschlechtsspezifische Unterschiede beim Online-Shopping. in: Das Internet der Zukunft, Hrsg.: Wagner, U.; Wiedmann, K.; von der Oelsnitz, D., Gabler Verlag. Halfmann, M. (2014) Zielgruppen im Konsumentenmarketing Segmentierungsansätze, Trends, Umsetzung, Springer Gabler. Thema 9: Die Relevanz von digitaler Mund-zu-Mund-Propaganda im Marketing Die Verbreitung des Web 2.0 verschaffte dem Thema Mundpropaganda (Word of Mouth, WOM) eine neue Aktualität. Die internetbasierte Kommunikation erlaubt eine um ein Vielfaches erhöhte und beschleunigte Diffusion von Informationen im Vergleich zum traditionellen WOM. In diesem Zusammenhang erlangte die digitale Mundpropaganda (electronic Word of Mouth, EWOM) eine immense Bedeutung. Ziel der vorliegenden Bachelor-Thesis soll es sein, das Thema zunächst von verwandten Themengebieten abzugrenzen. Im Anschluss soll der aktuelle Stand der Forschung zur digitalen Mundpropaganda anhand einschlägiger Literatur genau analysiert werden, wobei unter anderem die folgenden Fragen beantwortet werden sollen: Wie wirkt EWOM im Vergleich zu klassischem WOM auf den Unternehmenserfolg? Welche besonderen Erfordernisse ergeben sich bei der Umsetzung? Welche Erfolgsfaktoren und Risiken lassen sich identifizieren und wie kann der Erfolg von EWOM quantifiziert werden?

5 Lis, B.; Korchmar, S. (2013) Die digitale Mundpropaganda (Electronic Word-of- Mouth). in: Digitales Empfehlungsmarketing, Hrsg.: Lis, B.; Korchmar, S., Wiesbaden, S Kollmann, T.; Matthias, H. (2007) Web 2.0 Trends und Technologien im Kontext der Net Economy, Deutscher Universitäts-Verlag. Meuter, M. L.; Brown McCabe, D.; Curran, J. M. (2013) Electronic word-of-mouth versus interpersonal word-of-mouth: are all forms of word-of-mouth equally influential?. in: Services Marketing Quarterly, 34 (3), Shin, D.; Song, J. H.; Biswas, A. (2014): Electronic word-of-mouth (ewom) generation in new media platforms: The role of regulatory focus and collective dissonance. in: Marketing Letters, 25 (2),