Workshop 1: Service Excellence Prof. Dr. Matthias Gouthier Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing Center for Service Excellence

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1 Workshop 1: Service Excellence Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing BMWi, 26. Januar 2011

2 Ablauf des Workshops 1 Service Excellence Uhrzeit Aktivität Uhr Begrüßung und Einführung Uhr Impulsreferat Uhr Kurze Statements der Arbeitskreismitglieder Uhr Individuelles Brainstorming Uhr Moderierte Diskussion Uhr Zusammenfassung/Fazit 1

3 FKZ: 01FS09003 Relevanz, Entwicklung und Inhalte der DIN SPEC Impulsreferat Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing BMWi, 26. Januar 2011

4 Kundenzufriedenheit ist zum allgemeinen Unternehmensziel avanciert Kundenzufriedenheit ist ein zentrales Ziel in unserem Unternehmen in Prozent Trifft voll zu Trifft weitgehend zu Trifft eher nicht zu Trifft überhaupt nicht zu Stauss, B./Dornach, F./Coenen, C. (2005): Zufriedenheitsmanagement in Deutschland. Studienzusammenfassung, S n=211 3

5 Differenzierte Betrachtung von Kundenzufriedenheit Sehr zufrieden = 96% = 91% 44% Reduktion 55% Reduktion Zufrieden = 52% = 36% Neutral bis sehr unzufrieden = 7% = 4% Gesamtzufriedenheit mit XYZ Würden auf jeden Fall wieder bei XYZ kaufen Würden XYZ auf jeden Fall weiterempfehlen Quelle: Technical Assistance Research Program TARP (2007). 4

6 Mehr als nur zufrieden... 5

7 Der Unterschied von Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung Verständnis von Kundenzufriedenheit Wahrnehmung des Kunden zu dem Grad, in dem die Anforderungen des Kunden erfüllt worden sind (DIN EN ISO 9000:2008) Verständnis von Kundenbegeisterung Intensiv empfundene Freude eines Kunden, die daraus resultiert, dass Erwartungen in überraschender Art und Weise übertroffen wurden (DIN SPEC 77224) 6

8 Gängige Meinungen aus der Praxis (I) Wenn wir dem Kunden etwas mehr bieten als er erwartet um diesen zu überraschen, dann müssen wir unsere Dienstleistungen permanent weiterentwickeln, da sich der Kunde an die Mehrbzw. Besserleistung gewöhnt. Warum sollten wir das tun? 7

9 Zusammenhang zwischen Kundenbegeisterung und Service Excellence Gouthier, M.H.J. (2008): Service Excellence in Deutschland Wohin soll die Reise gehen?, in: Gatermann, I./Fleck, M. (Hrsg.): Technologie und Dienstleistung, Beiträge der 7. Dienstleistungstagung des BMBF, Frankfurt/New York, S

10 Ziele von Service Excellence Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb Schaffung eines service- und kundenorientierten Images Einfacheres Gewinnen von Neukunden und Bindung bestehender Kunden Realisierung von Kosteneinsparpotentialen Verbessung der Mitarbeitergewinnung und -bindung Gouthier, M.H.J./Coenen, C./Schulze, H.S./Wegmann, C. (2007): Service Excellence. Eine Einführung, in: Gouthier, M.H.J./Coenen, C./Schulze, H.S./Wegmann, C. (Hrsg.): Service Excellence als Impulsgeber, Wiesbaden, S

11 Kundenbegeisterung durch Service Excellence Der Kunde muss das Gefühl haben, dass er das Versprochene erfüllt bekommt, ihm bei Beschwerden geholfen wird, die Mitarbeiter motiviert sind, ihm zu helfen und ihm ein persönlicher Service geboten wird. Kernidee: easy to do business with ( leicht Geschäfte mit zu machen ) Johnston, R. (2007): Insights into Service Excellence, in: Gouthier, M.H.J./Coenen, C./Schulze, H.S./Wegmann, C. (Hrsg.): Service Excellence als Impulsgeber, Wiesbaden, S

12 Inhalte der DIN SPEC DIN SPEC DIN SPEC Überraschungsleistungen Persönlicher Service ISO Pro-aktives Beschwerdemanagement ISO 9001 Kernleistungsversprechen 11

13 Gängige Meinungen aus der Praxis (II) Exzellente Dienstleistungen sind personalisierte, individualisierte Dienstleistungen. Daher kann man diese nicht standardisieren und die Ausarbeitung eines Standards bzw. einer Norm ist nicht möglich. 12

14 Zusammensetzung des Arbeitskreises KDL Service Excellence 13

15 Komponenten der DIN SPEC Excellence- Verantwortung der Geschäftsführung Wirtschaftlichkeitsanalyse Excellence- Orientierung der Ressourcen Messung der Begeisterung Vermeidung von Fehlern und Verschwendung Kundenbegeisterung durch Service Innovationen Erfassung sämtlicher Kundenerlebnisse 14

16 Komponenten der DIN SPEC Excellence- Verantwortung der Geschäftsführung Wirtschaftlichkeitsanalyse Excellence- Orientierung der Ressourcen Messung der Begeisterung Vermeidung von Fehlern und Verschwendung Kundenbegeisterung durch Service Innovationen Erfassung sämtlicher Kundenerlebnisse 15

17 Excellence-Verantwortung der Geschäftsführung Service Excellence Initiative bei QIAGEN 16

18 Komponenten der DIN SPEC Excellence- Verantwortung der Geschäftsführung Wirtschaftlichkeitsanalyse Excellence- Orientierung der Ressourcen Messung der Begeisterung Vermeidung von Fehlern und Verschwendung Kundenbegeisterung durch Service Innovationen Erfassung sämtlicher Kundenerlebnisse 17

19 Kundenbegeisterung bedarf der Mitarbeiterbegeisterung Da Kundenbegeisterung eine intensiv empfundene Emotion darstellt, muss sich der Kunde durch das Unternehmen auch emotional angesprochen fühlen. Dies kann durchaus durch ein Produkt oder Produktkomponenten entstehen (Bsp. Nespressomaschine bei Kaufabschluss oder Blumenstrauss als Entschuldigungsleistung) In vielen Fällen ist aber die persönliche Komponente ausschlaggebend für Begeisterung. 18

20 PRIDE Erzeugung von Mitarbeiterstolz 19

21 Komponenten der DIN SPEC Excellence- Verantwortung der Geschäftsführung Wirtschaftlichkeitsanalyse Excellence- Orientierung der Ressourcen Messung der Begeisterung Vermeidung von Fehlern und Verschwendung Kundenbegeisterung durch Service Innovationen Erfassung sämtlicher Kundenerlebnisse 20

22 Vermeidung von Fehlern und Verschwendung Qualität Six Sigma KVP/Kaizen Lean Service Management TQM Zeit Kosten 21

23 Komponenten der DIN SPEC Excellence- Verantwortung der Geschäftsführung Wirtschaftlichkeitsanalyse Excellence- Orientierung der Ressourcen Messung der Begeisterung Vermeidung von Fehlern und Verschwendung Kundenbegeisterung durch Service Innovationen Erfassung sämtlicher Kundenerlebnisse 22

24 Erfassung von außergewöhnlichem Service-Verhalten Beispiel First Class-Card Ritz-Carlton 23

25 Komponenten der DIN SPEC Excellence- Verantwortung der Geschäftsführung Wirtschaftlichkeitsanalyse Excellence- Orientierung der Ressourcen Messung der Begeisterung Vermeidung von Fehlern und Verschwendung Kundenbegeisterung durch Service Innovationen Erfassung sämtlicher Kundenerlebnisse 24

26 Zufriedenheit Kundenbegeisterung durch Service Innovationen Kano-Modell Kunde zufrieden Begeisterungsmerkmale - oft nicht artikuliert - customer tailored - begeisternd Leistungsmerkmale - artikuliert - spezifisch - messbar - technisch nicht erfüllt Erfüllungsgrad erfüllt Basismerkmale - implizit - selbstverständlich - nicht artikuliert - offensichtlich Kunde unzufrieden 25

27 Komponenten der DIN SPEC Excellence- Verantwortung der Geschäftsführung Wirtschaftlichkeitsanalyse Excellence- Orientierung der Ressourcen Messung der Begeisterung Vermeidung von Fehlern und Verschwendung Kundenbegeisterung durch Service Innovationen Erfassung sämtlicher Kundenerlebnisse 26

28 Messung der Kundenbegeisterung Auswertung der Ergebnisse Messung der Mitarbeiterbegeisterung -Identifikation der Einflussgrößen für Service Excellence -Messung gestalten (s.r.) -Messung durchführen (s.r.) - Analyse der Ergebnisse - Ursachen für Ergebnisse ermitteln - Korrelationen mit anderen Kennzahlen bewerten - Maßnahmen ableiten und umsetzen Messung durchführen: -Bearbeitung von Rückmeldungen zur Befragung (Korrekturprozess) -Messeinflüsse dokumentieren -Ggf. Vergleichsmessungen -Kommunikation an Beteiligte (MA, Kunden) Messung gestalten: Ausrichtung der Messung: -Umfeldanalyse: Was sind die relevanten Leistungen aus Kundensicht -Was sind die Basisanforderungen; was ist Top Excellence -Plausibilisierung/Korrelationen -Festlegung der Zielgruppe -Festlegung der Befragungsart -Festlegung Messvolumen -Festlegung Messungsintervall -Festlegung der Inhalte -Skalierung -Festlegung der Kennzahl -Feedbackprozess/Prozess für Maßnahmen 27

29 Komponenten der DIN SPEC Excellence- Verantwortung der Geschäftsführung Wirtschaftlichkeitsanalyse Excellence- Orientierung der Ressourcen Messung der Begeisterung Vermeidung von Fehlern und Verschwendung Kundenbegeisterung durch Service Innovationen Erfassung sämtlicher Kundenerlebnisse 28

30 3-Stufen-Modell 29

31 Fazit und Ausblick Es lässt sich ein Standard für Service Excellence entwickeln! Ein derartiger Standard existiert bis dato noch nicht! Es handelt sich um einen branchenübergreifenden Standard! Es ist ein erster Schritt getan, aber auch erst der Erste! Weitere Schritte: Nachweis des Nutzens Branchenspezifische Anwendung Reifegradmodell 30

32 Und nun freue ich mich auf Ihre Fragen! Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing

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