Der Einfluss von Anzeigenerweiterungen im Search Engine Advertising

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1 Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Exposé zur Bachelor-Thesis Der Einfluss von Anzeigenerweiterungen im Search Engine Advertising Abschlussarbeit zur Erlangung des Grades Bachelor of Science (B.Sc.) in Wirtschaftsinformatik der Hochschule Wismar Eingereicht von: Charlotte Küster geboren am 27. Mai 1992 in Kaiserslautern Studiengang Wirtschaftsinformatik Matrikelnummer: Erstgutachter: Prof. Dr. Helmke

2 Inhalt Inhaltsverzeichnis... 3 Abbildungsverzeichnis... 4 Tabellenverzeichnis... 5 Abkürzungsverzeichnis Allgemeine Einleitung Problemstellung und Relevanz des Themas Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Theoretische Grundlagen Online Marketing Abgrenzung zum Offline Marketing Bestandteile des Online Marketings Suchmaschinenmarketing Arten von Suchmaschinen Bestandteile des Suchmaschinenmarketings SEA Entwicklung SEA Anzeigenerweiterungen Kennzahlen Das SMART-Pricing-Modell Rechtliche Rahmenbedingungen Aufgabenstellung Unternehmensvorstellung Implementierung Kampagnen aufstellen Anzeigenerweiterungen einfügen Trackingcode einbinden Ergebnisse Sitelink-Erweiterung Standorterweiterung Anruferweiterung Rezensionserweiterung Erweiterung mit Zusatzinformationen Snippet-Erweiterung Fazit Ausblick in die Zukunft... 13

3 Glossar Literaturverzeichnis Ehrenwörtliche Erklärung Anlagenverzeichnis Anlagen Inhaltsverzeichnis

4 Abbildungsverzeichnis

5 Tabellenverzeichnis

6 Abkürzungsverzeichnis

7 1 Allgemeine Einleitung 1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas 1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Ein wichtiger Aspekt der Suchmaschinenwerbung mittels Google AdWords sind die Anzeigenerweiterungen, die dem Anzeigenschalter die Möglichkeit bieten, mehr Informationen über sein Unternehmen bereit zu stellen. Bei den Anzeigenerweiterungen kann man zwischen 7 Erweiterungen unterscheiden: Sitelink- Erweiterung, Standorterweiterung, Anruferweiterung, App-Erweiterung, Rezensionserweiterung, Erweiterung mit Zusatzinformationen und Snippet-Erweiterung. Durch das Einfügen von Erweiterungen kann die Klickzahl der Anzeige erhöht werden. Das höchste Ziel jedes Unternehmers besteht jedoch darin, die Conversion Rate zu erhöhen. Unter einer Conversion versteht man die gezielte Handlung eines Besuchers, wie zum Beispiel den Kauf eines Produktes bei einem Online Shop oder einen Anruf bei einem Beratungsunternehmen. Meine Arbeit befasst sich nun damit, ob Anzeigenerweiterungen einen Einfluss auf die Conversion Rate und auf die Click-Through-Rate eines Unternehmens haben oder nicht. Und falls ein Einfluss besteht, wie stark dieser ausfällt. Zuerst möchte ich wichtige Grundlagen des Online Marketings klären, bevor ich den Bereich des Suchmaschinenmarketings mit dem Hauptbestandteil SEA (Search Engine Advertising) intensiver beleuchte.

8 Diesen theoretischen Ausführungen folgt der praktische Teil der Bachelorarbeit. Hier kommt nach der Vorstellung des Unternehmens der eigentliche Hauptkern dieser Arbeit die Messung des Einflusses von Anzeigenerweiterungen auf die Conversion Rate sowie auf die Click-Through-Rate. Aus der Kombination und Bewertung der erhobenen Daten werde ich im Abschluss eine effektive Strategie erschließen. Die Arbeit endet mit einem zusammenfassendem Fazit und einem Ausblick in die Zukunft. 2 Theoretische Grundlagen 2.1 Online Marketing Das Internet ist nur ein Hype sagte einst Microsoft-Mitgründer Bill Gates im Jahre Ganze acht Jahre später war ca. ein Drittel der Weltbevölkerung online. ( Aus heutiger Sicht lässt sich sagen, dass das Internet zu einem der mächtigsten Werbeinstrumente der Welt geworden ist. Das Internet hat daher als Marketing-Instrument einen festen Platz im Marketing-Mix eingenommen. Fast jedes Unternehmen besitzt eine eigene Website und präsentiert dort seine Produkte oder Dienstleistungen. Doch genau dort liegt das Problem. Der Überfluss an Angeboten macht es für Unternehmen schwer aus der Masse herauszustechen. Stellen wir uns einmal vor, ein Unternehmen würde rote Schuhe über seine Website verkaufen. Jetzt tippt ein potenzieller Besucher bei Google genau diese Wortkombination rote Schuhe ein und bekommt Ergebnisse angezeigt. Wie gelangt nun der potenzielle Besucher auf die Website des Unternehmens? Genau damit befasst sich das Online-Marketing. Online-Marketing umfasst Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann. (Praxiswissen Online-Marketing, S.26) Es geht beim Online-Marketing also darum, potenzielle Besucher auf die eigene Website zu locken. Um dieses Ziel zu erreichen, können die verschiedensten Instrumente eingesetzt werden Online Marketing Affiliate Marketing SEM Online Werbung Marketing SMM Online PR

9 In der Abbildung sieht man die Teilbereiche des Online Marketings. Der Bereich Suchmaschinenmarketing ist andersfarbig hinterlegt, da sich meine Arbeit auf dieses Teilgebiet konzentrieren wird. Die anderen Bereiche werden kurz vorgestellt, dann aber nicht weiter behandelt Abgrenzung zum Offline Marketing Im Gegensatz zum Online-Marketing bezieht sich das Offline-Marketing auf alle Marketingmaßnahmen, die sich nicht innerhalb des Internets abspielen. Dazu gehören unter anderem Werbeformen, wie Presseberichte, Fernsehwerbung und Plakatwerbung. ( Die Abbildung zeigt, dass die Bedeutung von Online-Marketing im Gegensatz zum Offline-Marketing zunimmt. Die Ausgaben für Online-Marketing im Jahr 2014 betrugen ganze 12,8 Mrd. Euro und somit ein Drittel des gesamten Werbebudgets. Für das Jahr 2015 und 2016 wird mit einem weiteren Wachstum gerechnet. Die Marketinginvestitionen im Offline-Marketing werden hingegen weiter abnehmen. Doch warum ist das so? Offline-Marketing ist in der Regel teurer als Online-Marketing. Während hier viel Geld für den Druck von Flyern und Plakaten ausgegeben wird, läuft beim Online-Marketing alles digital ab. Zusätzlich

10 muss der Werbetreibende bei der Online-Werbung nur dann Geld bezahlen, wenn auch wirklich auf die Werbeanzeige geklickt wurde. Diese Klicks sind somit immer mit einem Werbeeffekt verbunden. Ein weiterer Kritikpunkt ist die große Streuwirkung von Offline-Werbung, da diese viele Menschen erreicht, die gar kein wirkliches Kaufinteresse an dem Produkt oder der Dienstleistung haben. Die Zielgruppe kann nur grob gesteckt werden, z.b. durch die Flyerverteilung in bestimmten Regionen, wie armen oder Reichenviertel. Bei der Fernsehwerbung kann nur ausgewählt werden, auf welchem Sender die Werbung ausgestrahlt werden soll. Das Zielpublikum des Senders kann sich im Hinblick des Alters und des Geschlechts unterscheiden. Das beste Beispiel dafür ist der Sender Sixx, der nur Frauen im Alter von 14 bis 39 anspricht, während Sat.1 Gold die Zielgruppe zwischen 40 und 64 Jahren bedienen soll. ( Zielgruppen html) Im Gegensatz zum Offline-Marketing, lässt sich beim Online-Marketing der Erfolg der Werbung exakt messen. Denn jeder Besucher, der auf eine Online-Anzeige klickt, wird gezählt. Dadurch kann man erkennen, wie effizient der Werbeeinsatz ist. Neben den Klicks können noch viele weitere Daten erhoben werden, wie z. B. die Absprungrate eines Nutzers. Fällt diese hoch aus, so müssen Änderungen an der Internetpräsenz vorgenommen werden. Warum genau die hohe Absprungrate zustande gekommen ist, weiß man durch die bloße Zahl nicht. Jedoch können Slpittests durchgeführt werden um herauszufinden, wieso die Besucher nach der Startseite wieder von der Website verschwinden. Diese genaue Analyse des Werbemediums ist beim Offline-Marketing nicht möglich. Hier sehen wir erst am Ende, ob sich durch den Einsatz der Werbung mehr Dienstleistungen oder Produkte verkauft haben. Ein großer Vorteil des Offline-Marketings ist die Glaubwürdigkeit. Viele Menschen halten Printmedien immer noch für eine verlässliche Informationsquelle. Darüber hinaus erfolgt mit gedruckten Werbemitteln häufig eine intensivere Beschäftigung als mit Online Angeboten.

11 Die Grafik (

12 2.1.2 Bestandteile des Online Marketings Affiliate Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online Werbung, Marketing, Social Media Marketing, Online PR, Cross Media und Mobile Marketing. 2.2 Suchmaschinenmarketing Das Suchmaschinenmarketing ist eine Teildisziplin des Online-Marketings Arten von Suchmaschinen Bestandteile des Suchmaschinenmarketings 2.3 SEA Entwicklung SEA Anzeigenerweiterungen Kennzahlen Das SMART-Pricing-Modell Rechtliche Rahmenbedingungen

13 3 Aufgabenstellung 3.1 Unternehmensvorstellung 3.2 Implementierung Kampagnen aufstellen Anzeigenerweiterungen einfügen 3.2.3Trackingcode einbinden 3.2 Ergebnisse Sitelink-Erweiterung Standorterweiterung Anruferweiterung Rezensionserweiterung Erweiterung mit Zusatzinformationen Snippet-Erweiterung 3.4 Fazit 3.5 Ausblick in die Zukunft Glossar

14 Literaturverzeichnis

15 Ehrenwörtliche Erklärung

16 Anlagenverzeichnis

17 Anlagen

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