Kundenbefragungen. Auswertung

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1 Qualitätsmanagement und Unternehmensentwicklung Albert-Einstein-Str. 19, Ginsheim-Gustavsburg Tel.: / Kundenbefragungen und deren Auswertung Dr. Martin Hübner

2 zur Person: 1961 geb. in Wiesbaden Helene-Lange & Martin Niemöller Gymnasium Ausbildung zum Techn. Zeichner, Kalle (Hoechst AG) Dipl.-Ing. Luft- & Raumfahrttechnik, Uni Stuttgart Dr.-Ing., Inst. f. Aerodynamik und Meßtechnik, TU Darmstadt Wissenschaftl. Mitarbeiter, Daimler Forschung, Ottobrunn Leiter Qualitätslenkung, Parker Aerospace, Mainz-Kastel IBDH - Ingenieurbüro für Qualitätsmanagement & Unternehmensentwicklung Lehrbeauftragter für Fluiddynamik an der FH-Bingen Freizeitinteressen: Gitarre spielen, Tanzen, Fahrrad fahren, Modellsegelfliegen und Frankreich 2

3 IBDH Ingenieurbüro Dr.Hübner Was hat Kundenbefragung mit Scrum zu tun? Scrum ist eine empirische Prozeßsteuerung Transparenz Überprüfung Anpassung der Product-Owner ist für das Produkt verantwortlich und definiert die Produktmerkmale im Product-Backlog Die Produktmerkmale kommen u.a. aus Kundenbefragungen 3

4 Wie frage ich den Kunden? Die Fragestellung hat einen großen Einfluß auf den Sinn der Antwort: d.h. möglichst eine objektive Fragetechnik anwenden! 4

5 Kano-Methode zur Kundenbefragung Prof. Dr. Noriaki Kano; Universität Tokio;

6 Kano-Faktoren: Basis-Faktor sind so grundlegend und selbstverständlich, dass sie dem Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartung). Wird diese Grunderwartung nicht erfüllt sind, entsteht Unzufriedenheit, wird sie erfüllt, entsteht aber keine Zufriedenheit! Beispiel Auto: Airbags, Rostschutz Leistungs-Faktor sind dem Kunden bewusst. Sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Kundenzufriedenheit abhängig vom Ausmaß der Erfüllung. Beispiel Auto: Fahreigenschaften, Beschleunigung, Lebensdauer Begeisterungs-Faktor sind Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber dem Wettbewerb aus und rufen Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einer überproportionalen Nutzenstiftung führen. Beispiel Auto: Sonderausstattung, besonderes Design Unerhebliche Faktoren sind sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen ohne Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch zu keiner Unzufriedenheit. Beispiel Auto: Aschenbecherbeleuchtung bei Nichtrauchern Rückweisungs-Faktoren: führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit. Beispiel Auto: eine gewisse Marke, eine Bauart, Treibstoff, etc. 6

7 Befragung bei der Kano-Methode: Dem Kunden werden zwei Fragen bzgl. eines Merkmal gestellt: funktionale Frage: wenn das Merkmal vorhanden wäre. Beispiel Auto: Was sagen Sie, wenn das Auto getönte Scheiben hätte? dysfunktionale Frage: wenn das Merkmal nicht vorhanden wäre. Beispiel Auto: Was sagen Sie, wenn das Auto ungetönte Scheiben hätte? übrigens nicht fragen:... wenn das Auto keine getönten Scheiben hätte? Als Antwortmöglichkeiten stehen für beide Fragen zur Verfügung: mag ich erwarte ich neutral nehme ich hin stört mich 7

8 Kano-Faktor aus den beiden Antworten über die Kano-Matrix: Dysfunktional (ist nicht vorhanden) mag ich erwarte ich neutral nehme ich hin stört mich mag ich Unlogisch Begeisterung Begeisterung Begeisterung Leistung Funktional (ist vorhanden) erwarte ich Rückweisung Unerheblich Unerheblich Unerheblich Basis neutral Rückweisung Unerheblich Unerheblich Unerheblich Basis nehme ich hin stört mich Rückweisung Unerheblich Unerheblich Unerheblich Basis Rückweisung Rückweisung Rückweisung Rückweisung Unlogisch unlogische Antworten bleiben unberücksichtigt, z. B. funktional = mag ich + dysfunktional = mag ich ggf. ist auch die Erhebung demographischer Daten wichtig, um Zusammenhänge zwischen der Merkmals-Typisierung und dem demographischen Hintergrund zu ermitteln. Beispiel Auto: Männer zw. 40 und 60 Jahren sind von einem 12-Zylinder-Benziner begeistert, während Frauen zw. 20 und 30 dies eher zurückweist. 8

9 statistische Auswertung der Befragung: Features Faktoren Ergebnis Basis Leistung Begeisterung Unerheblich Rückweisung Unlogisch Merkmal 1 61,0% 24,1% 8,8% 3,1% 2,4% 0,6% Basis Merkmal 2 12,6% 16,8% 36,2% 21,1% 10,5% 2,8% Begeisterung Merkmal 3 37,6% 13,2% 38,1% 9,1% 0,5% 1,5% Basis, Begeisterung Merkmal 4 9,3% 9,6% 19,1% 39,8% 21,9% 0,3% Unerheblich Merkmal 5 3,8% 4,4% 1,2% 9,1% 79,0% 2,5% Rückweisung... 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Basis Leistung Begeisterung Unerheblich Rückweisung Unlogisch Merkmal 1 Merkmal 2 Merkmal 3 Merkmal 4 Merkmal 5 9

10 IBDH Ingenieurbüro Dr.Hübner Beispiel: Kano-Befragung in einem Küchenstudio Frage: Wie können wir die Kunden begeistern? Die Merkmale einer Küchenberatung wurden im Kreis von 24 Küchenberatern im Rahmen eines Verbesserungsworkshops aufgestellt Die Befragung wurde anschließend mit den Küchenberatern selbst durchgeführt und dadurch eine Kundenbefragung simuliert Die Ergebnisse wurden direkt im Workshop diskutiert 10

11 Fragebogen im Küchenstudio: IBDH Ingenieurbüro Dr.Hübner 11

12 Auswertung im Küchenstudio: IBDH Ingenieurbüro Dr.Hübner 12

13 Ergebnis im Küchenstudio: die kritische Auseinandersetzung mit der eigenen Tätigkeit und der Austausch von Erfahrungen und Tips wurden extrem effektiv angeregt besseres Verständnis des Verkaufsprozesses für die Merkmale der Küchenberatung: - 5 Merkmale wurden als No-Go erkannt - 6 Merkmale sind unerheblich - 13 Merkmale wurden als Must-Have erkannt - mit 16 Merkmalen kann man sich vom Mitbewerber abheben, davon: > die Nachfrage des Beraters nach Aufbau (15) wurde bislang unterschätzt > Mappen der Beratung / Kaufvertrag (13) werden angeschafft > moderne Präsentationsmethoden (18) & (19) finden nun mehr Akzeptanz 13

14 Pro und Contra zur Kano-Methode: + besseres Verständnis der Kundenanforderungen durch Unterscheidung in Basis-, Leistungs-, Begeisterungs- und Rückweisungsfaktoren + gut geeignet bei einer großen Zahl von unterschiedlichen Merkmalen + leistungsfähiges Hilfsmittel für die Entscheidung, z.b. ob Merkmale auszubauen sind ob Merkmale so zu belassen sind ob Merkmale einen Wettbewerbsvorteil versprechen + einfache EDV-Implementierung der Abfrage und Auswertung - das Ergebnis ist abhängig von Auswahl der Befragten (Zielgruppe) Motivation der Kunden (Befindlichkeit) Zeitpunkt der Befragung - der Kunde muß sich das Merkmal gut vorstellen können, oder es kennen - Kommentare, z.b. Verbesserungsvorschläge des Kunden bleiben zunächst unberücksichtigt 14

15 Zusammenfassung: Kundenanforderungen können mit der Kano-Methode exzellent abgeprüft werden Kano-Methode: - Kano-Faktoren - funktionale und dysfunktionale Frage - Kano-Matrix - statistische Auswertung Beispiel: Küchenstudio Literatur: N. Kano: Attractive Quality and Must-be Quality; Journal of the Japanese Society for Quality Control; 1984 eresult GmbH: Anforderungsanalyse (Kano); 2009 Binaris InformatikGmbH: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit; Carsten Czeczine;

16 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit IBDH Ingenieurbüro Dr.Hübner Qualitätsmanagement und Unternehmensentwicklung Albert-Einstein-Str. 19, Ginsheim-Gustavsburg Tel.: /

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