Social Media Monitoring im Agenturumfeld richtig planen.

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1 #1 Social Media Monitoring im Agenturumfeld richtig planen

2 Mit diesem Talkwalker White Paper lernen Sie, wie Sie Social Media Monitoring systematisch und zielführend planen. Wir zeigen Ihnen in drei Schritten, wie Sie ihr Social Media Monitoring Tool von der Definition einer Suche, über das laufende Monitoring bis zur gezielten Qualifizierung der Suchtreffer für aussagekräftige Analysen vorbereiten. Eine Anleitung für Einsteiger und Eilige Von Christophe Folschette mit Tapio Liller

3 2 Worum geht es hier? 3 Social Media in Agenturen - Berater brauchen Wissen, Analyse und Erfolgsnachweise 4 Fünf Schritte bis zum Ziel Schritt 1 - Wonach suchen Sie im Social Web? Schritt 2 - Monitoring Schritt 3 - Trefferqualifizierung 8 Ausblick 9 CHEAT SHEET #1 SOCIAL MEDIA MONITORING IM AGENTURUMFELD RICHTIG PLANEN 1

4 Worum geht es hier? Sie lesen ein Talkwalker White Paper. Dies ist Teil 1 in einer Reihe von Dokumenten für Social Media Manager und Fachleute für digitale Kommunikation. Es wurde gemeinsam verfasst von Christophe Folschette von Talkwalker, einem führenden Anbieter von Social Media Monitoring und Analyse und Tapio Liller, Kommunikationsberater und Co-Autor des Fachbuchbestsellers PR im Social Web (O Reilly Verlag). Egal ob Sie im Social Media Management, der Kampagnenführung, im Online Reputation Management, in der PR oder Corporate Communications tätig sind, mit Onlinemarketing befasst sind oder in einer anderen Funktion oder als Dienst leister für und mit dem Internet arbeiten, dieses White Paper ist für Sie! Mehr über Talkwalker finden Sie online unter Mit dem Team von Talkwalker können Sie auch über und Facebook fb.com/talkwalkerdach Kontakt aufnehmen. Übrigens, die Rückseite dieses Talkwalker White Paper ist als Cheat Sheet für Ihren Schreibtisch konzipiert. So haben Sie die Tipps und Vorgehensweisen aus dem Dokument jederzeit zur Hand. Wir wollen Ihnen helfen, Ihre Social Media Initiativen zu verbessern, indem wir Methoden und Tipps vorstellen, die Ihr (Arbeits-)Leben leichter machen. Im Mittelpunkt steht die produktive und effiziente Nutzung von Social Media Monitoring und Analyse. Wir hoffen, Sie finden die Lektüre interessant und hilfreich. Wenn ja, teilen Sie doch Ihre Erfahrung online mit dem Hashtag #TalkwalkerWP. Wenn nicht, schicken Sie uns Ihr Feedback an Wir werden Ihre Anregungen in der nächsten Auflage zu berücksichtigen versuchen. Vielen Dank! WHITE PAPER / Nº1

5 Social Media in Agenturen - Berater brauchen Wissen, Analyse und Erfolgsnachweise Als Dienstleister, der im Auftrag und oft auch im Namen seiner Kunden im Social Web unterwegs ist, brauchen Sie - ganz allgemein gesprochen - drei Dinge: 1. Wissen: über die Themen, die Ihre Zielgruppe(n) bewegen und wo die Diskussionen im Netz stattfinden. 2. Analyse: Rohe Daten nutzen wenig. Sie müssen an die Daten genau formulierte Fragen stellen, um anschlussfähige Antworten zu erhalten. 3. Erfolgsnachweise: Kommunikation im Social Web ist kein Selbstzweck. Entsprechend müssen Sie den Wertbeitrag ihrer Arbeit nachweisen und zeigen, dass Sie vorab definierte Ziele erreichen. Beginnen wir dort, wo jedes Kommunikations projekt beginnen sollte, bei der systematischen Planung Ihres Vorhabens. Im Folgenden führen wir Schritt für Schritt durch den Planungsprozess für ein Social Media Monitoring Projekt. Auf der letzten Seite finden Sie die Arbeitsschritte übersichtlich als Cheat Sheet für Ihren Schreibtisch. Social Media Monitoring und Analyse Tools können Ihnen dabei helfen. Doch der Weg zu diesen Zielen geht weit über eine einfache Beobachtung von Online-Erwähnungen eines Firmennamens oder von Marken hinaus. Sie benötigen ein verlässliches System für Ihr Social Media Monitoring, welches das Potenzial Ihres Tools nutzt und den Gewinn an Wissen, die Ergebnisse der Analyse und schließlich die passgenauen Erfolgsnachweise in einer konsistenten Art und Weise darstellen kann. In diesem Rahmen bewegt sich dieses Talkwalker White Paper. Wir wollen Ihnen helfen, das Optimum aus Ihrem Social Media Monitoring und Analyse Tool herauszuholen. SOCIAL MEDIA MONITORING IM AGENTURUMFELD RICHTIG PLANEN 3

6 Fünf Schritte bis zum Ziel Der Ablauf eines Social Media Monitoring Projekts lässt sich in fünf Schritte unterteilen. Sie sollten darauf achten, jeden dieser Schritte sorgfältig und in dieser Reihenfolge zu planen. Wenn Sie das Pferd von hinten aufzäumen, kostet das nur unnötig Zeit, weil es schnell Doppelarbeit verursacht. Je sorgfältiger Sie das Projekt planen, desto zügiger werden Sie zu aussagekräftigen Ergebnissen kommen. TREFFERQUALIFIZIERUNG Auch die bestgeplante Suche mit einem qualitativ hochwertigen Social Media Monitoring Tool wird falsch-positive Treffer hervorbringen. Im Rahmen der Qualifizierung der Treffer, werden diese bereinigt und die verbliebenen relevanten Treffer für die anschließende Analyse vorbereitet. ANALYSE Die Analyse der Treffer nach vorab definierten Kriterien liefert schließlich die oben angesprochenen Erkenntnisse für den Berateralltag. SUCHE Am Anfang steht die Definition und Verfeinerung einer - bisweilen komplexen - Suche. Namen, Begriffe, Wort- und Themenfelder müssen gelistet und nach einem Probelauf ggf. mit einschränkenden Suchoperatoren eingegrenzt werden. MONITORING Mit der getesteten Suchsyntax kann das laufende Monitoring beginnen. REPORTING Der Prozess schließt mit der Aufbereitung von Ergebnissen aller Art, sei es für den Nachweise eines Kampagnenerfolgs oder zur Beurteilung der Entwicklung der Unternehmensreputation im Social Web. Damit diese fünf Prozessschritte aufeinander aufbauend ablaufen können, ist eine sorgfältige Vorplanung angebracht, die mehrere Schritte übergreifend berücksichtigt. Dieser Vorplanung und Datenaufbereitung in den Schritten 1 bis 3 widmen sich die nächsten Seiten. Die Schritte 4 und 5 werden Thema weiterer Talkwalker White Paper sein. WHITE PAPER / Nº1

7 Schritt 1 - Wonach suchen Sie im Social Web? Viele Nutzer von Social Media Monitoring Tools starten mit der Eingabe eines Firmen- oder Produktnamens in ein Suchprofil und lassen es damit bewenden. Im Grunde verschenken sie so fast das ganze Potenzial ihres Werkzeugs. Für eine einfache Namensuche reicht oft auch eine Suchmaschine. Nehmen Sie sich die Zeit, die Begriffsfelder für Ihre Suchen aufzuschreiben und die zugehörigen Sucheingaben in Ihrem Social Media Monitoring Tool ausführlich zu testen. Gerade bei Themensuchen werden Sie im ersten Anlauf viele irrelevante Treffer erhalten. Die Suchsyntax Ihres Monitoring-Tools sollte entsprechende Einschränkungen zulassen. Dennoch ist der Ansatz richtig. Gerade Agenturen wollen herausfinden, wo und wie über ihre Kunden und deren Produkte im Social Web gesprochen wird. Die Wahl von Firmen- und Produktnamen, aber auch von bestimmten exponierten Personen wie Geschäftsführern oder Vorständen und anderen Unternehmenssprechern ist der Anker für das Social Media Monitoring. Diese Suchbegriffe bilden die Basis für eine Positionsbestimmung am Anfang und eine fortlaufende Beobachtung und Auswertung. BEISPIEL SUCHSYNTAX TALKWALKER Parallel dazu lohnt es sich aber auch, im Rahmen eines Benchmarking den Vergleich mit den Wettbewerbern zu suchen. Häufig sind Kommunikationsziele so formuliert, dass ein Auftraggeber im Vergleich zu seinen nächsten Wettbewerbern besser dastehen will. Zum Beispiel ist eine Share-of-Voice- Analyse nur möglich, wenn parallel zum Auftraggeber auch die Wettbewerber im gleichen Quellenpanel beobachtet und ausgewertet werden. Wenn es schließlich um die Planung anschlussfähiger Kommunikationsprogramme geht, kommen Sie an einer Themensuche nicht vorbei. Das bedeutet, Suchbegriffe zu definieren, die für Ihre Zielgruppe und Ihre Kunden relevante Themen möglichst präzise beschreiben. So finden Sie mit Hilfe des Social Media Monitorings sowohl die relevanten Orte im Web, wo über diese Themen gesprochen wird, als auch in der detaillierteren Auswertung die entsprechenden Meinungsmacher. Nicht zuletzt ist eine Themensuche dazu geeignet, Anregungen für redaktionell getriebene Social Media Programme zu erhalten. Auch profitieren Community Manager, zum Beispiel von Facebook- Fanseiten, von Hinweisen auf vieldiskutierte Themen und Meme, die plötzlich auftauchen. SOCIAL MEDIA MONITORING IM AGENTURUMFELD RICHTIG PLANEN 5

8 Schritt 2 - Monitoring In unserer fünfschrittigen Abfolge verstehen wir das Monitoring als Suche im Zeitverlauf. Die Planung und Verfeinerung der Suche erfolgt im ersten Schritt, danach bildet das Monitoring die Suchergebnisse laufend auf der Zeitachse ab. Mit dem Monitoring geht die Suche über die Erfassung eines Snapshots ztu einem bestimmten Zeitpunkt hinaus. Die aus allen professionellen SMM-Tools bekannten Verlaufsdiagramme für die Häufigkeit von Nennungen sind das augenfälligste Ergebnis. Mit ihnen lassen sich über längere Zeiträume Trends erkennen und dokumentieren. Ausreißer in einem sonst gleichmäßigen Verlauf sind Indikatoren für besondere Ereignisse. Schritt 3 - Trefferqualifizierung Auch die genaueste Suche mit getesteten Schlagworten und Eingrenzungen wird Treffer hervorbringen, die nicht relevant sind. Doch nur mit einem sauberen, vollständig für den Monitoring- Zweck relevanten Bestand an Suchtreffern lässt sich die anschließende Analyse aussagekräftig gestalten. Sie sollten auf die Trefferqualifizierung entsprechend Wert legen. Damit das im Tagesgeschäft zügig und vor allem auf konsistente Art und Weise geschieht, sollten Sie die Kriterien, nach denen Treffer bewertet werden, vorher sehr genau festlegen. 1. SPRACHE Das gesamte Social Web zu durchsuchen, ist selten sinnvoll. Richten Sie also gleich zu Beginn die für Ihr Projekt relevante(n) Sprache(n) ein. Bei Talkwalker ist die Spracheinstellung dem Projekt zugeordnet. Sie wirkt sich also auf alle Suchen innerhalb des Projekts aus. BEISPIEL TRENDKURVE MIT AUSREISSER Bricht ein Verlauf aus dem langfristigen Trend nach oben aus, kann das mehrere Ursachen haben. Gab es an diesem Tag ein besonderes Highlight einer Kommunikationskampagne (z.b. Produktvorstellung, Bilanz-Pressekonferenz, Start eines TV-Spots, Auftritt eines Unternehmensvertreters bei einer Konferenz, etc.), kann das SMM die Resonanz auf dieses Ereignis gut abbilden. Ein plötzliches Absacken des Nennungsverlaufs hingegen ist sehr selten und könnte technischer Natur sein; etwa wenn eine gecrawlte Seite mit hohem Nennungsvolumen länger nicht verfügbar ist. 2. QUELLEN & QUELLENPANELS Nicht jede Seite im Web wird für die Online-Kommunikation Ihrer Kunden relevant sein. Zur Bereinigung von Suchtreffern ist es deshalb angebracht, zunächst immer wiederkehrende Seiten geringer Relevanz und/oder Qualität ganz vom laufenden Monitoring auszuschließen. Ein Ausreißer im Trend kann aber auch ein Warnsignal sein, etwa als Resultat einer krisenhaften Entwicklung, die zu gehäuften Nennungen führt. In jedem Fall lohnt sich bei der Beobachtung des Nennungsverlaufs im Monitoring ein näherer Blick auf die Einzelergebnisse. Mit einem Blick auf eine automatisch generierte Tagcloud lassen sich auch Begriffe identifizieren, die im Kontext der Suchwörter auftauchen. QUELLE AUSSCHLIESSEN Umgekehrt wird es vorkommen, dass ganz bestimmte Seiten aufgrund der kommunikativen Aufgabenstellung in jedem Fall vom Social Media Monitoring erfasst werden sollten. Damit das zuverlässig funktioniert, sollten sie die URLs dieser WHITE PAPER / Nº1

9 Medienseiten, Foren, usw. vorab in einem eigenen Quellenpanel auflisten und dann in das Monitoring- Tool übertragen. von Suchtreffern, das sich auch für eine gezielte Auswertung (z.b. zeige nur Drei-Sterne-Quellen ) nutzen lässt. QUELLENPANEL EINRICHTEN Die Nutzung von selbst definierten Quellenpanels hat auch den Vorteil, dass sie damit Zieldefinitionen von Kommunikationskampagnen beschreiben können. Beispiel: Im Zeitraum X soll das Produkt des Kunden bei 80% der für seine Zielgruppe als relevant definierten Top 30 Blogs besprochen werden. Die Top 30 Blogs fassen Sie in einem eigenen Quellenpanel zusammen und grenzen die Monitoring-Treffer später mit einem Klick auf diesen Medienkreis ein. So erübrigt sich für das Reporting die nachträgliche Filterung auf die Top 30 Seiten. 3. REICHWEITE & RELEVANZ Ganz ohne Reichweitenindikatoren kommt auch auf sehr spitze Zielgruppen zugeschnittene Social Media Kommunikation nicht aus. Als Kennzahl für die Reichweite von Onlinemedien werden in der Regel die Besuche pro Monat herangezogen. Da naturgemäß nicht alle Quellen durch ein entsprechendes Tracking auf der Seite selbst ausgewertet werden können, greifen Social Media Monitoring Tools auf Daten von Zulieferern wie Alexa zurück, so auch Talkwalker. Zusammen mit weiteren Faktoren wie beispielsweise der Interaktionshäufigkeit mit den Inhalten einer Quelle kann vom Social Media Monitoring Tool ein Relevanz-Scoring vorgeschlagen werden. Talkwalker bildet es zum Beispiel mit einer Skala von 0 bis drei Sternen ab. Dieses Relevanz-Scoring ist jederzeit veränderbar. Sie sollten diese Möglichkeit nutzen und die Quellen nach den Zielen der Kommunikationskampagne priorisieren. So entsteht ein für Ihre Zwecke in sich konsistentes, abgestuftes System zur Beurteilung der Relevanz RELEVANZ-SCORING NEU EINSTELLEN 4. FALSCH-POSITIVE TREFFER LÖSCHEN Bevor die für Ihre Zwecke relevanten Treffer näher qualifiziert, sprich für eine Analyse vorbereitet werden, sollten Sie die Trefferliste noch einmal auf falsch-positive Treffer prüfen und bereinigen. Das können zum Beispiel Treffer sein, die aufgrund der Häufigkeit eines Suchbegriffs in sehr vielen unterschiedlichen Kontexten vorkommen können. Beispiel: Sie suchen nach Erwähnungen einer Buchhandlung namens BÜCHERWURM, erhalten aber zwangsläufig auch alle Treffer die Bücherwurm nicht als Eigenname, sondern in seiner Wortbedeutung für Vielleser enthalten. Diese sollten Sie vor der weiteren Bearbeitung aus der Trefferliste löschen. 5. TONALITÄT Ein Social Media Monitoring wird deutlich aussagekräftiger, wenn es neben quantitativen auch qualitative Faktoren für die Auswertung berücksichtigt. Der am häufigsten eingesetzte und in aller Regel auch von Social Media Monitoring Tools als eigene Funktion unterstützte qualitative Faktor ist die Tonalität oder Stimmung eines Artikels. Die Tonalität ergibt sich aus der aus einem Text ableitbaren Haltung des Autors zum Gegenstand seines Textes. Meist reicht eine Abstufung positiv/ neutral/negativ vollkommen aus. Viele Social Media Monitoring Tools nutzen eigene Techniken zur semantischen Analyse, um Suchtreffer automatisch mit einer Tonalitätseinstufung zu versehen. In der Praxis sollten Sie sich aber nicht auf die Technik verlassen, denn kein Algorithmus kann wie der Mensch zwischen den Zeilen lesen. Ironie, Sarkasmus, Doppeldeutigkeit - oft das Salz in der Suppe des Social Web - bleiben da auf der Strecke. SOCIAL MEDIA MONITORING IM AGENTURUMFELD RICHTIG PLANEN 7

10 TONALITÄT EINSTELLEN Im Rahmen der Trefferqualifizierung führt deshalb kein Weg an einer konsequenten Nachprüfung der Tonalität vorbei. Unterschätzen Sie nicht den Aufwand, den dieser Arbeitsschritt bedeutet. Unter Umständen müssen Hunderte oder gar Tausende bereits als relevant eingestufte Fundstellen gelesen und bewertet werden. 6. THEMEN/KATEGORIEN Zur weiterführenden Qualifizierung der Monitoring- Treffer und zur Vorbereitung einer tiefergehenden Analyse bieten sich Themen-Schlagworte bzw. eine Kategorisierung der Treffer an. Themen könnten beispielsweise verschiedene Produkte eines Unternehmens sein, aber auch deren Verwendungs kontexte. So könnte ein Haarkosmetik-Hersteller wissen wollen, welche seiner Produkte wie häufig im Social Web genannt werden. Zugleich könnte es für die Planung und Auswertung von Social Media Kommunikation relevant sein zu wissen, ob beispielsweise Haarshampoo A im Kontext Friseursalon genannt wird oder eherim Kontext zu Hause. Hier nur ein paar Vorschläge, wie Sie ein Kategoriensystem ganz grundlegend anlegen können. Bei Talkwalker können Sie zu diesem Zweck das Tagging, also die Verschlagwortungsfunktion nutzen. Kategorie Autor: Journalist, Blogger, Analyst, Facebook-Fan, Twitter-Follower, Blog-Kommentator, etc. Kategorie Thema: Produktnamen, Verwendungskontexte, Kampagnenthemen, je nach Zielsetzung Kategorie Botschaften: hier können Sie für Ihre Zwecke spezifische Kernbotschaften der Kommunikation in Schlagworten beschreiben Kategorie Fundstelle: Originalbeitrag, Gastbeitrag, Kommentar, Share, Tweet/Retweet, etc. Kategorie Influencer: Fan, Fürsprecher, Beobachter, Skeptiker, Kritiker, Troll, o.ä. Wenn Sie diese Planungs- und Vorarbeiten im Rahmen der Trefferqualifizierung abgeschlossen haben bzw. diese Praxis im weiteren Verlauf des Monitorings konsequent weiter pflegen, können Sie mit qualitativ guten Daten die nächsten Schritte in Angriff nehmen. Ausblick Mit den in diesem Talkwalker White Paper ausgeführten Planungsschritten und einer ersten Qualifizierung der Treffer Ihres Social Media Monitorings sind Sie für Analyse und Reporting gut gerüstet. Solche im Detail sehr vom Unternehmen, seinen Produkten und der jeweiligen Kommunikationsstrategie abhängigen Fragen lassen sich mit Hilfe von hierarchischen Kategoriensystemen beantworten. Diese Methodik führt in diesem ersten white paper zu weit, wird aber Gegenstand des zweiten Teils der Reihe sein. Im zweiten white paper werden wir das Thema Analyse vertiefen. Dort lernen Sie dann, wie Sie Verlaufsgrafiken interpretieren können, Tagclouds als Trendindikatoren nutzen und Meinungsführer identifizieren können. Bis dahin empfehlen wir Ihnen das Talkwalker Blog. Dort finden Sie regelmäßig interessante Beiträge und Tipps über Social Media Monitoring. Und Sie erfahren natürlich auch, wann das zweite White Paper fertig ist. Wenn Sie immer auf dem Laufenden sein wollen, folgen Sie uns doch bei WHITE PAPER / Nº1

11 CHEAT SHEET #1 Social Media Monitoring richtig planen Jedes Talkwalker White Paper endet mit einem Cheat Sheet für Ihren Schreibtisch. Dieses zeigt Ihnen auf einen Blick alles Wichtige für die Vorbereitung eines Social Media Monitoring Projekts. Beantworten Sie folgende Fragen und dokumentieren Sie Ihre Antworten. Damit können Sie Ihr Monitoring anschließend schnell und zielführend einrichten. SUCHE Wonach suche ich im Social Web? Firme-oder Markenname Produktname(n) Bestimmte Person(en) Wettbewerber (Firma, Produkte) Themen TREFFERQUALIFIKATION Was kennzeichnet einen relevanten Suchtreffer? Welche Sprachen kommen in Frage? Welche Sprachen sollen durchsucht werden? (z.b. Blogs, Foren, Social Networks, Bewertungsportale, Online - Magazine, Newsseiten, etc.) Wie sollen die Quellen nach Reichweise und Relevanz priorisiert werden? In welchem Kontext sollen die gesuchten Themen stehen, in welchem nicht? AUSWERTUNG VORBEREITEN Nach welchen Kriterien sollen die relevanten Treffer ausgewertet werden? Trends - Nennungen im Zeitverlauf (auch Vergleich mit Wettbewerbern, Share-of-Voice) Issues Häufung von Begriffen im Kontext der Suchbegriffe Tonalität Status Quo und/oder Entwicklung der Stimmung im Social Web Medientyp Vergleich von Treffern nach Auftreten (z.b. in Blogs, Twitter, Facebook, Foren, etc.) Relevanz/Priorität Vergleich von Treffern nach Auftreten in vorab priorisierten Medien (Tier 1,2,3 usw.) Kategorien - Auswertung nach kampagnenspezifischen Unterteilungen wie Aufgriff von Themen, Produkten, Messages, Beitragsarten, Länder, etc. Personen Identifikation von Meinungsmachern, Influencern, Kritikern, Fans, etc. Engagement - Auswertung der Treffer nach Zahl der Shares, Likes, Kommentare, Retweets, etc by Talkwalker Entwickelt mit Tapio Liller, Oseon. Mehr über Talkwalker unter talkwalker.de und bei und Facebook facebook.com/talkwalkerdach

12 14, rue Aldringen L-1118 Luxemburg Luxemburg by Talkwalker Entwickelt mit Tapio Liller, Oseon. Mehr über Talkwalker unter talkwalker.de und bei und Facebook facebook.com/talkwalkerdach

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