Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord

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1 HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich Zertifikatsarbeit CAS Social Media Management Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss Luchswiesenstrasse Zürich Abgabetermin: 22. Dezember 2012 Studienleiter CAS Social Media Management: Manuel P. Nappo

2 Abstract Wie stellt sich die Kantonsschule Zürich Nord (KZN) in welchen sozialen Kanälen zu welchem Zweck in Zukunft auf? Die vorliegende Seminararbeit geht genannter Forschungsfrage nach. Im ersten Teil der Arbeit wurden 78 Kantonsschulen in der Schweiz bezüglich ihrem Facebook- Auftritt analysiert. Diese Analyse zeigt, dass 92% der untersuchten Kantonsschulen entweder über keine Facebook- Page verfügen (70%) oder über einen ungenügenden Auftritt (22%). Von den als Best Practice Beispiele identifizierten drei Siegerschulen Kantonsschule Trogen (AR), Kantonsschule Büelrain (ZH) und Kantonsschule Wettingen (AR) werden Erkenntnisse für die Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord abgeleitet. Für die Schule wird in Abstimmung mit den bestehenden Kommunikationsplattformen, wie der Hauszeitung oder Broschüren, eine Interaktionsstrategie gewählt, mit welcher die Schule externe Plattformen wie Facebook verwendet und kontinuierlich mit den Nutzern interagiert. Für die Social Media Aktivitäten werden die Plattformen Facebook, Twitter, Youtube, Xing/Linkedin und ein Blog gewählt, welche alle einen spezifischen Zweck verfolgen und eine definierte Zielgruppe bedienen. Unter Berücksichtigung aller Kommunikationsplattformen wurde ein Konzept entwickelt, welches ein möglichst optimales Zusammenspiel der einzelnen Kanäle aufzeigt und bei welchem die Homepage der Schule als sogenannter Hub für alle Kommunikationskanäle dient. Die Facebook- Page der Schule erhält bei den Social Media Kanälen die Rolle des kleinen Hub. Für die Umsetzung wird empfohlen, dass eine Gruppe interessierter Schüler 1 im Zusammenspiel mit einer Lehrperson im Rahmen einer Werkstatt die Social Media Strategie zum Leben erwecken. Anschliessend soll das Thema Social Media in das bestehende Unterrichtsgefäss Information und Kommunikation der Fachmittelschule eingebettet werden. 1 Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Zertifikatsarbeit auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung, wie z.b. Schülerinnen und Schüler, verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für beide Geschlechter. Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 2

3 Inhaltsverzeichnis Abstract... 2 Inhaltsverzeichnis... 2 Abbildungsverzeichnis Einleitung Facebook- Ranking der Kantonsschulen in der Schweiz Auswahl der Kantonsschulen Daten und Punktvergabe Ergebnisse der Untersuchung Best Practice Beispiel: Kantonsschule Trogen Best Practice Beispiel: Kantonsschule Büelrain Winterthur Best Practice Beispiel: Kantonsschule Wettingen Weitere Best Practice Beispiele von Kantonsschulen auf anderen Social Media Kanälen Social Media Strategie der KZN Social Media im Kontext der verschiedenen Kommunikationsplattformen Ziele Auswahl der Social Media Plattformen Facebook Twitter Youtube Xing und Linkedin Blog Nicht berücksichtige Plattformen Zielgruppe Content- Strategie Zusammenspiel der verschiedenen Kommunikationsplattformen Umsetzungsplanung Social Media Strategie KZN Fazit Dank Literaturverzeichnis Anhang Interview mit Valeria Gemelli Interview mit Manuel Keller Interview mit Philippe Wampfler Eigenständigkeitserklärung Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 3

4 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Top3 Kantonschulen im Facebook- Ranking der Schweizer Kantonsschulen (Quelle: Eigene Darstellung)... 7 Abbildung 2: Übersicht über das Facebook- Ranking der Schweizer Kantonsschulen (Quelle: Eigene Berechnungen)... 8 Abbildung 3: Facebook- Page der Kantonsschule Trogen (Quelle: Kantonsschule Trogen 2012 (Printscreen Facebook- Page))... 9 Abbildung 4: Facebook- Page der Kantonsschule Büelrain Winterthur (Quelle: Kantonsschule Büelrain 2012 (Printscreen Facebook- Page)) Abbildung 5: Facebook- Page der Kantonsschule Wettingen (Quelle: Kantonsschule Wettingen 2012 (Printscreen Facebook- Page)) Abbildung 6: Twitter- Auftritt der Kantonsschule Baden (Quelle: Kantonsschule Baden 2012 (Printscreen Twitteraccount)) Abbildung 7 : Youtube- Kanal der Kantonschule am Brühl, St. Gallen (Quelle: Kantonsschule am Brühl 2012 (Printscreen Youtubekanal)) Abbildung 8: Local- Seite auf Google+ von der Stiftsschule Einsiedeln (Quelle: Stiftsschule Einsiedeln 2012 (Printscreen Localsite Google+)) Abbildung 9: Übersicht über die Dialogplattformen (Quelle: Eigene Darstellung) Abbildung 10: Einordnung Strategie KZN im Kosten- Nutzen Modell für Social Media (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Haldemann Alexander 2012) Abbildung 11: Auswahl der Social Media Plattformen für die Kantonsschule Zürich Nord (Quelle: Eigene Darstellung ) Abbildung 12: Definition der Zielgruppen für die einzelnen Plattformen (Quelle: Eigene Darstellung) Abbildung 13: Definierte Inhalte für die einzelnen Plattformen (Quelle: Eigene Darstellung) Abbildung 14: Exemplarisches Beispiel für einen Contentplan über sämtliche Kommunikationskanäle am Beispiel Weihnachtsball (Quelle: Eigene Darstellung) Abbildung 15: Zusammenspiel der verschiedenen Kommunikationsplattformen (Quelle: Eigene Darstellung) Abbildung 16: Terminplanung für Werkstatt Social Media im Frühlingssemester 2013 (Quelle: Eigene Darstellung) Abbildung 17: Konzept mit KZN Comunity Manager (Quelle: Eigene Darstellung) Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 4

5 1. Einleitung Happiness is only real when shared! Die Kantonsschule Zürich Nord (KZN) entstand aus der Zusammenführung der bestehenden Kantonsschulen Zürich Oerlikon und Zürich Birch und hat auf Beginn des Schuljahres 2012/2013 den Betrieb aufgenommen. Gegen 2'000 Schüler, 300 Lehrpersonen und 40 Mitarbeitende bilden und gestalten eine vielfältige und lebendige Lerngemeinschaft. Mit dem Zusammenschluss wurde am Standort Oerlikon ein Mittelschulzentrum mit umfassendem Angebot geschaffen. 2 Die neue Schule möchte sich als modern und innovativ positionieren. Bisher verfügt die Schule noch über keinen Auftritt in den sozialen Kanälen, obschon die Schülerschaft gewisse Kanäle wie beispielsweise Facebook intensiv nutzt 3. Es stellt sich für die Kantonsschule Zürich Nord die Frage, wie sie in welchen sozialen Kanälen zu welchem Zweck in Zukunft auftreten möchte. Um diese Frage zu beantworten, soll in dieser Seminararbeit eine Social Media Strategie für die Schule erarbeitet werden. Dabei sollen zwei Punkte insbesondere berücksichtigt werden: Die Social Media Strategie muss zwingend die besonderen Rahmenbedingungen eines öffentlichen Gymnasiums bzw. Fachmittelschule berücksichtigen. Die Social Media Strategie muss gleichzeitig ein pädagogisch- didaktisches Grobkonzept mitliefern, wie die Kompetenzen der Schüler im Bereich Social Media erhöht werden können und wie die Strategie hauptsächlich von der Schülerschaft umgesetzt werden kann. Die Arbeit ist in zwei Hauptteile strukturiert. Im ersten Teil werden 78 Kantonsschulen in der Schweiz bezüglich ihrem Social Media Auftritt genauer analysiert, um von den Best Practice Beispielen lernen zu können. Anschliessend wird basierend auf diesen Erkenntnissen im zweiten Teil eine Social Media Strategie für die spezifische Schule erarbeitet sowie ein Umsetzungsplan skizziert. Die Arbeit endet mit einem kurzen Fazit. 2 Vgl. Kantonsschule Zürich Nord, Vgl. Interview mit Manuel Keller im Anhang Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 5

6 2. Facebook- Ranking der Kantonsschulen in der Schweiz 2.1 Auswahl der Kantonsschulen Beim Facebook- Ranking der Kantonsschulen in der Schweiz wurden insgesamt 78 Kantonsschulen gemäss der Liste von berücksichtigt. Diese Auswahl hat nicht den Anspruch nach Vollständigkeit aller Kantonsschulen in der Schweiz. Jedoch decken diese 78 Kantonsschulen sicherlich einen hohen Prozentsatz aller Kantonsschüler der Schweiz ab. 2.2 Daten und Punktvergabe Bei der vorliegenden Studie wurden ausschliesslich öffentlich zugängliche Quellen berücksichtigt. Die Daten sind im November 2012 erhoben worden. Da die grosse Mehrheit der Schulen lediglich Facebook als Social Media Kanal einsetzt, wurden die anderen Kanäle wie Twitter, Youtube, Xing/Linkedin, Blogs etc. im Ranking nicht berücksichtigt. Insgesamt konnten maximal 30 Punkte in folgenden drei Kategorien erreicht werden: Inhalt (max. 10 Punkte, Aktualität, Einsatz von Bildern, Applications, Event, Bildergalerien, etc.), Interaktion (max. 10 Punkte, Zulassen von Beiträgen anderer, Animierende Beiträge zum Mitreden, Anzahl Comment/Likes, Verlinkung von Facebook- Seite auf Homepage, etc.) und Grösse der Community (max. 10 Punkte, Anzahl Likes der Facebook- Seite). Um dem Untersuchungsobjekt gerecht zu werden, wurde die Punktzahl nach der oft verwendeten Formel in Schulnoten 4 umgewandelt: Schulnote = Erreichte Punktzahl Max. Punktzahl (30 Punkte) Es wurde das Schweizer Notensystem verwendet, d.h. eine 6 ist die beste, eine 1 die schlechteste Note. Die Noten sind wie folgt zu interpretieren: 6 = sehr gut, 5 = gut, 4 = genügend, 3 = ungenügend, 2 = schlecht und 1 = sehr schlecht. 2.3 Ergebnisse der Untersuchung Lediglich 29% (23 von 78 Kantonsschulen) verfügen über eine Facebook- Page. Unter diesen befinden sich jedoch noch etliche Pages, welche nicht aktiv gepflegt werden bzw. welche nicht von der Schule selbst offiziell verwaltet werden, sondern von anderen Anspruchsgruppen wie Schülern. Von diesen 23 detailliert analysierten Schulen erhalten nur sechs Schulen eine genügende Note (>4), 17 Kantonsschulen schneiden mit einer ungenügenden Note (<4) ab. Es hat sich gezeigt, dass 92% der untersuchten Kantonsschulen entweder über keinen Facebook- Auftritt verfügen (70%) oder über einen ungenügenden (22%). Gerade einmal 8% der 78 untersuchten Schulen erreichen eine genügende Note, davon erhalten drei Schulen (4%) das Prädikat Gut bis sehr gut (= Note zwischen 5 und 6). Der 4 Siehe beispielsweise Schulnote Schweiz auf Wikipedia Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 6

7 Notendurchschnitt mit 3,3 muss als ungenügend und unbefriedigend beurteilt werden. Es besteht bei vielen Schulen ein erhebliches Verbesserungspotential. Gewonnen mit 28 Punkten bzw. einer ausgezeichneten Note von 5,7 hat die Kantonsschule Trogen (AI), wie Abbildung 1 zeigt. Die Schule erzielt bei den Faktoren Inhalt und Interaktion Höchstwerte mit je 10 Punkten, beim Faktor Grösse der Community mit 475 Likes die hohe Punktzahl von 8 Punkten. Auf dem 2. Platz folgt die Kantonsschule Büelrain (ZH) mit 25 Punkten bzw. einer Note von 5,2. Knapp dahinter rangiert die Kantonsschule Wettingen mit 24 Punkten und einer Note von 5,0 auf dem 3. Rang. Abbildung 1: Top3 Kantonschulen im Facebook- Ranking der Schweizer Kantonsschulen (Quelle: Eigene Darstellung) Ebenfalls zu den erwähnenswerten Schulen gehören die Kantonsschule Sargans (4. Platz, Note 4,7), die Stiftsschule Einsiedeln (4. Platz, Note 4,7) und die Kantonsschule Romanshorn (6. Platz, Note 4,2). Am unteren Ende der Rangliste befinden sich Schulen, welche in mancher Hinsicht erhebliche Mängel ausweisen. Teilweise verfügen die Seiten nicht über das aktuelle Layout für Facebook- Seiten, haben keinen Inhalt, verlinken ihre Facebook- Seite nicht mit ihrer Homepage oder verwenden schlecht aufgelöste Bilder oder Logos für die Facebook- Startseite. In Abbildung 2 findet man die Rangliste mit der Bewertung der einzelnen Kategorien. Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 7

8 Abbildung 2: Übersicht über das Facebook- Ranking der Schweizer Kantonsschulen (Quelle: Eigene Berechnungen) Und mehr von den erfolgreichsten Kantonsschulen im Bereich Facebook zu lernen, sollen anbei die drei bestplatzierten Schulen kurz vorgestellt werden Best Practice Beispiel: Kantonsschule Trogen Der Facebook- Auftritt der Kantonsschule Trogen (Appenzell Ausserrhoden) ist vorbildlich. 467 Personen (Stand 09. November 2012) finden auf der Page Informationen zu den nächsten Veranstaltungen, die wichtigsten Termine und vieles mehr rund um das Schulleben und den Campus der Kantonsschule. Regelmässig werden Artikel gepostet, von Zeitungsartikel über Gymnasiasten bis zu einem guten Start ins neue Schulquartal. Auf dieser Page wird insbesondere die Interaktion gefördert. So werden bei einem geposteten Artikel aus 20 Minuten Online über Bussen für freche Kantonsschüler die Schüler wie folgt zur Kommunikation aufgefordert: Diskutier auch DU mit: Was hältst du von bis zu 1000 Franken Busse für freche Kanti- Schüler?. Neun Personen haben daraufhin ihren Kommentar zu diesem Thema auf der Seite publiziert. Es zeigt sich, dass die Interaktion bei Bildmaterial deutlich höher ist als bei textlichen Beiträgen. So werden Bilder von vielen Personen häufig mit einem Like gekennzeichnet. Beispielsweise wurde ein Bild mit Blick aus der Aula mit dunklen Wolken als Naturspektakel von 71 Personen (Stand 09. November 2012) mit einem Like goutiert. Zudem kann im Gegensatz zu vielen Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 8

9 anderen Schulseiten auf der Facebook- Page der Kantonsschule Trogen jede Person neue Posts publizieren. Den Schülern wird explizit gesagt, dass ein aktives Mitmachen erwünscht sei. Von diesem Angebot wird rege Gebrauch gemacht, sei dies für Umfragen zu Schularbeiten oder Fotografien von Schulanlässen. Auch die Mediothek der Kantonsschule Trogen nutzt den Kanal Facebook als externe Quelle. Die Mitarbeiter der Mediothek publizieren auf der Page interessante Neuerscheinungen und versuchen so die Lernenden zum Lesen zu animieren. Unter dem Tab Events findet man eine Vielzahl von schulischen Veranstaltungen. Die Gymnasiasten können sich für diese Anlässe direkt über Facebook anmelden. Es zeigt sich, dass sich die Lernenden vor allem für nicht schulische Anlässe wie Maturfeier oder Volleyballnacht über Facebook anmelden. Zu Anlässen, welche im direkten Zusammenhang mit dem Schulunterricht stehen, wie beispielsweise Präsentation der Maturaarbeiten, findet sich hingegen wenig Interaktion. Abbildung 3: Facebook- Page der Kantonsschule Trogen (Quelle: Kantonsschule Trogen 2012 (Printscreen Facebook- Page)) Die Kantonsschule Trogen verbindet ihren Facebook- Auftritt mit der Homepage So führt ein Link von Facebook auf die Homepage und bereits auf der Frontseite der Homepage wird mit dem Facebook- Like- Piktogramm und einem Text darauf hingewiesen, dass Aktuelles rund um den Schulbetrieb auf der Facebook- Seite gefunden werden kann. Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 9

10 Fazit: Die Facebook- Page der Kantonsschule Trogen kann definitiv als Best Practice Beispiel angeschaut werden. Der in geregelten Abständen erstellte und aktuelle Inhalt ist adressatengerecht und der Dialog mit den Lernenden wird gesucht. Die hohe Like- Zahl von 467 und die vielen Posts und Likes bestätigen ebenfalls den Erfolg der Seite. Der Hinweis auf der Frontseite der Homepage auf ihren Facebook- Auftritt ist vorbildlich und unterstreicht die Integration der verschiedenen Kommunikationskanäle Best Practice Beispiel: Kantonsschule Büelrain Winterthur Seit dem 5. Januar 2012 ist die Kantonsschule Büelrain mit einer eigenen Seite auf Facebook präsent. Corinne Meyer- Wildhagen, Stab Schulleitung, gibt verschiedene Gründe für ihren Facebook- Auftritt an. Einerseits finden Personen, welche sich über eine Schule informieren wollen, lediglich leere Seiten, falls es keine offizielle Seite der Schule auf Facebook gibt. Andererseits erhält die Schulleitung Raum für vieles, was in den üblichen Kommunikationskanälen untergeht oder nicht veröffentlicht werden kann. 5 Auf der Seite findet der Leser viel Wissenswertes rund um das Leben an der Kantonsschule Büelrain in Winterthur. So wird den Maturanden zu ihrer prämierten Maturitätsarbeit gratuliert, es wird informiert, dass der Aquathlon für die 3. Klassen definitiv stattfinden kann, oder es wird auf den nächsten Sportplausch aufmerksam gemacht. Dabei wird meistens vorbildlich mit kurzen Texten und mit vielen Bildern gearbeitet. Praktisch jeder Beitrag wird visuell mit einem Bild unterstützt. 5 Meyer- Wildhagen Corinne 2012 Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 10

11 Abbildung 4: Facebook- Page der Kantonsschule Büelrain Winterthur (Quelle: Kantonsschule Büelrain 2012 (Printscreen Facebook- Page)) Bezüglich Interaktion besteht bei der Facebook- Page noch Optimierungspotential. Die Tatsache, dass vor allem über Neues und Veranstaltungen informiert wird, erschwert den Dialog. Bei den Beiträgen werden die Lesenden praktisch nie aufgefordert, mitzudiskutieren. Es empfiehlt sich, vermehrt Interaktionen zu fördern und beispielsweise eine Frage als kurzen Textbeitrag zu formulieren. So hat ein Beitrag über eine Sammelaktion mit der Frage: Habt ihr noch alte Schuhe im Schrank, die ihr nicht mehr braucht mit je sechs Likes und Comments eine überdurchschnittlich hohe Interaktionsrate erzielt. Der Verweis von der Homepage auf die Facebook- Seite ist sehr gut. Auf jeder Seite der Homepage findet man das Facebook- Icon, welches direkt mit der Facebook- Seite verlinkt ist. Zudem ist die Facebook- Page direkt auf die Homepage sowie die einzelnen Profile (Wirtschaftsgymnasium, Handelsmittelschule, Informatikmittelschule) verlinkt. Fazit: Die Facebook- Seite der Kantonsschule Büelrain in Winterthur verleiht der Schule ein lebendiges, innovatives Gesicht. Mit vielen Bildern von Veranstaltungen ist die Seite emotional aufgeladen. Daneben wird die Seite als Informationskanal für verschiedenste Anlässe rund um die Schule sinnvoll genutzt. Verbesserungspotential wird lediglich bei der Interaktion identifiziert, welche durch vermehrte Fragen erhöht werden könnte. Die Kantonsschule Büelrain in Winterthur ist mit diesem Facebook- Auftritt sicherlich ein Best Practice Beispiel. Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 11

12 2.3.3 Best Practice Beispiel: Kantonsschule Wettingen Die Kantonsschule Wettingen ist seit dem 14. August 2011 mit einer Page auf Facebook präsent und besitzt mit 794 Likes (Stand 11. November 2012) im Vergleich zu den 78 analysierten Schulen am meisten Facebook- Fans. Die Seite wird von Philipp Wampfler, Lehrperson an der Schule, verwaltet. Inhaltlich werden Informationen rund um den Schulbetrieb publiziert, beispielsweise die aktuellen Stundenpläne oder Gratulationen zu gewonnen Medaillen an der Chemie- Olympiade. Viele Fotoalben über spezielle Schulprojekte wie Chinareise 2012 oder Kanguru Feier wurden auf Facebook angelegt. Zudem verfügt die Seite über einen eigenen Welcome- Tab, unter welchem die Besucher der Seite begrüsst werden. Dies wird aus Sicht des Autors als nette Spielerei ohne grossen Mehrwert angesehen. Die Seite ist eher als Informationskanal angelegt. Den Lernenden ist es nicht erlaubt, neue Posts auf der Seite zu publizieren, sie können lediglich Artikel kommentieren oder mit einem Like kennzeichnen. Laut Philipp Wampfler liegt der Grund dafür in der Aufwandreduktion des Managements, da es auf solchen Seiten zu Persönlichkeitsverletzungen kommen kann und so ein dauerndes Monitoring nötig wäre. 6 Diese Einschränkung widerspricht dem Dialogfokus von Facebook und ist aus Sicht des Autors unnötig. Mit einer klar formulierten Netiquette 7 auf der Seite könnte das Risiko minimiert werden, dass Schüler unangemessene Artikel auf der Seite publizieren; vielmehr hätte man dadurch die Legitimation, Artikel, welche gegen die Regeln der Netiquette verstossen, zu löschen. 6 Vgl. Interview mit Philippe Wampfler im Anhang 7 Verhaltensregeln für das angemessene und respektvolle Benehmen in der elektronischen Kommunikation Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 12

13 Abbildung 5: Facebook- Page der Kantonsschule Wettingen (Quelle: Kantonsschule Wettingen 2012 (Printscreen Facebook- Page)) Fazit: Die Kantonsschule Wettingen verfügt mit ca. 800 Fans über die grösste Facebook- Community aller analysierten Kantonsschulen in der Schweiz. Die Seite wird professionell betrieben und erfüllt den Zweck als Informationskanal. Zukünftig könnte man sich überlegen, ob man das Publizieren von Beiträgen nicht für alle Mitglieder öffnen möchte, um so den Dialog stärker zu fördern Weitere Best Practice Beispiele von Kantonsschulen auf anderen Social Media Kanälen Obschon bei der Analyse lediglich der Social Media Auftritt der Schulen analysiert wurde, soll anbei auf einige gute Auftritte von Schulen auf anderen Social Media Kanälen hingewiesen werden. Im Ranking schneidet beispielsweise die Kantonsschule Baden schlecht ab, weil lediglich die Mediothek der Schule, nicht aber die Schule selbst, auf Facebook präsent ist. Sie pflegt dafür eine Seite auf Google+, einen Twitter- Account und besitzt einen sehr ausführlichen Wikipedia- Eintrag. Die Kantonsschule Baden verwendet ihren Twitter- Account als Teaserelement, d.h. mit wenigen Zeichen wird versucht, zum Weiterlesen zu verleiten. Diese Anreisser verweisen meist auf neue Beiträge auf der Website baden.ch. Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 13

14 Abbildung 6: Twitter- Auftritt der Kantonsschule Baden (Quelle: Kantonsschule Baden 2012 (Printscreen Twitteraccount)) Das Gymnasium Muttenz hat bezüglich Twitter eine schwer nachvollziehbare Taktik. Bei ihrem Twitter- sind die Tweets geschützt, d.h. nur bestätigte Follower haben Zugriff zu den Tweets und dem vollständigen Profil. Der Grund für dieses Vorgehen konnte trotz mehrmaligem Nachfragen via Twitter nicht in Erfahrung gebracht werden. Die Kantonsschule am Brühl in St.Gallen verfügt über einen eigenen Youtube- Kanal. Auf diesem Kanal findet man verschiedenste Filme, von Imagefilmen über die Schule, über Lehrfilme Geografie bis hin zu Anleitungsvideos, wie man WLAN an der Schule richtig einrichtet. Insgesamt findet man im Kanal 42 Videobeiträge, welche zusammen 25'331 Viedoaufrufe zählen (Stand 20. November 2012). Abbildung 7 : Youtube- Kanal der Kantonschule am Brühl, St. Gallen (Quelle: Kantonsschule am Brühl 2012 (Printscreen Youtubekanal)) Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 14

15 Die Stiftsschule Einsiedeln ist auf Google+ mit einer einfachen Local- Seite vertreten. Dabei werden die wichtigsten Informationen wie Adresse, Kontaktnummern und Homepage erwähnt und mit einigen Bildern visuell ergänzt. Einen solchen Auftritt auf Google+ markiert Präsenz, dient jedoch nicht der Interaktion was vermutlich seitens der Schule auch erwünscht ist. Abbildung 8: Local- Seite auf Google+ von der Stiftsschule Einsiedeln (Quelle: Stiftsschule Einsiedeln 2012 (Printscreen Localsite Google+)) Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 15

16 3. Social Media Strategie der KZN Der Mensch ist ein soziales Wesen. Er möchte sich über gemeinsame Erlebnisse mit Leuten austauschen, welche er mag. Im Zitat von Christopher McCandless alias Alex Supertramp Happiness is only real when shared 8 aus dem Film Into the wild steckt viel Wahres drin. Marketingexperten sind sich der Wirkung und Glaubwürdigkeit von Mund- zu- Mund- Propaganda bzw. Word- of- Mouth (WOM) seit Jahren bewusst. Eine treffende Definition zu Word- of- Mouth aus Marketingsicht findet man bei Nyilasy: WOM from a marketing perspective is essentially interpersonal communication, the exchange of information between communicators and receivers about a commercial topic. 9 Die Definition beinhaltet zwei wesentliche Eigenschaften von WOM: Einerseits die persönliche, mündliche Face- to- Face- Kommunikation, andererseits der kommerzielle Inhalt des Gesprächs über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung. Nyilasy fügt dieser Definition noch eine weitere Eigenschaft an, dass die Kommunikatoren nicht kommerziell motiviert sind, bzw. zumindest nicht als solche wahrgenommen werden. 10 Social Media hat mit Word- of- Mouth vieles gemeinsam. In sozialen Kanälen kann mittels modernster technologischer Hilfsmittel persönliche Word- of- Mouth- Kommunikation stattfinden. Nappo bringt die Definition von Social Media auf den Punkt: Social media is people talking with people, about things they care 11. Unterschiedlichste Untersuchungen haben klar die Relevanz von WOM aufgezeigt. Beispielsweise hat Reichheld in seinen Untersuchungen zur Kennzahl Net Promoter Score erforscht, dass diese Kennzahl besser als alle anderen Kennzahlen mit dem Umsatzwachstum korreliert. 12 Diese Kennziffer errechnet man mit der sogenannten Ultimate Question : How likely is it that you will recommend company x to a friend or colleague? 13. Um wachsen zu können, müssen Unternehmen wissen, was ihre Kunden ihren Freunden und Bekannten erzählen. Doch was bedeutet dies nun für eine Schule? Eine Kantonsschule hat als höchstes Ziel sicherlich nicht wachsende Schülerzahlen definiert, obschon die Bezahlung abhängig von den Schülerzahlen ist. Doch der Wettbewerb um Schüler und einen guten Ruf in der Öffentlichkeit hat in den letzten Jahren sicherlich zugenommen. Dies zeigt beispielsweise auch die Diskussion nach der Veröffentlichung einer Analyse des Zusammenhangs zwischen Maturanoten und der Basisprüfung an der Eidgenössischen Technischen Hochschule (ETH) Zürich von der ETH Zürich. 14 In dieser Arbeit wird davon ausgegangen, dass die Wettbewerbsintensität weiterhin langsam zunehmen wird. Aus diesem Grund gewinnen die Themen Reputationsmanagement und Öffentlichkeitsarbeit für Kantonsschulen an Bedeutung. 8 McCandless Christopher 9 Nyilasy, Gergely 2006, S Vgl. Nyilasy, Gergely 2006, S Nappo Manuel P. 2012, S Vgl. Reichheld Fred Reichheld Fred 2006, S Vgl. ETH Zürich 2008 Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 16

17 Daneben hat sich in den letzten Jahren die Mediennutzung auch in der Schweiz stark verändert, insbesondere bei den Jugendlichen. Wie Süss und Waller in ihrem Ergebnis- Bericht der JAMES- Studie 2010 ausführen, bewegen sich Jugendliche mit hohen technischen Kompetenzen im Internet sowie in den sozialen Netzwerken und nutzen diverse Funktionen ihrer Smartphones intensiv. 15 So hat das Fernsehen bei den medialen Freizeitbeschäftigungen seinen Spitzenplatz an Handy und Internet abgegeben. 16 Auch bei den Freizeitaktivitäten insgesamt (medial und non- medial) stehen die medialen Aktivitäten Internet nutzen und Handy nutzen an oberster Stelle. Freunde treffen findet man als non- mediale Freizeitaktivität auf dem dritten Rang. 17 Sind die Jugendlichen heute also sozial verwahrlost? Viele mediale Freizeitbeschäftigungen sind mit sozialem Face- to- Face- Kontakten zu Gleichaltrigen verbunden. Statt alleine vor dem Fernseher zu sitzen, plaudern die Jugendlichen lieber über Facebook. Der soziale Austausch ist den Jugendlichen weiterhin wichtig. 18 Sie reden und plaudern teilweise im realen Leben und teilweise im virtuellen Umfeld. 3.1 Social Media im Kontext der verschiedenen Kommunikations- plattformen Eine Social Media Strategie für die Kantonsschule Zürich Nord muss zwingend die bereits bestehenden und geplanten Kommunikationsplattformen berücksichtigen. Gemäss Interview mit Valeria Gemelli verfügt die KZN über folgende Kommunikationsplattformen: Broschüren, eine Homepage, KanTV (Videobeiträge) und Monitore im Schulhaus. 19 Broschüren informieren interessierte potentielle Gymnasiasten und deren Eltern über die Schule und ihre Profile. Auf der Homepage finden unterschiedliche Anspruchsgruppen Informationen über die Schule, über verschiedene Dienstleistungen der Schule und Veranstaltungen. Im Sommer 2012 wurden im Schulhaus neu TV- Monitore installiert, über welche die Lernenden mit aktuellsten News bedient werden. KanTV ist das Fernsehmagazin der KZN, welches in regelmässigen Abständen informativ und unterhaltsam über das Leben an der Schule sowie Themen von heute berichtet. Es wird von Schüler für Schüler produziert. 20 Zudem verfügten die ehemalige Schulen über die Kanäle Intranet und Lernplattform Blackboard, welche aber in der Arbeit nicht weiter berücksichtigt werden, da sie lediglich nach innen (interne Zielgruppe) gerichtet sind. 21 Zudem ist eine Hauszeitung in Planung, welche in gedruckter Form die aktuellen Lernenden und deren Eltern, aktuelle und ehemalige Mitarbeitende sowie interessierte ehemalige Schüler mit Hintergrundberichten über das Leben an der Schule informiert. Ein Konzept für die Hauszeitung ist im in Erarbeitung. Über einen Social Media Auftritt verfügt die Schule im Moment noch nicht. 15 Vgl. Süss Daniel / Waller Gregor 2010, S Vgl. Süss Daniel / Waller Gregor 2010, S Vgl. Süss Daniel / Waller Gregor 2010, S Vgl. Süss Daniel / Waller Gregor 2010, S Vgl. Interview mit Valeria Gemelli im Anhang 20 Vgl. Kantonsschule Zürich Nord (Homepage 21 Vgl. Gemelli Valeria, 2012, S. 4 Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 17

18 Gemeinsam mit Valeria Gemelli wurde die Übersicht über die zukünftigen Kommunikationsplattformen in Abbildung 9 der Kantonsschule Zürich Nord erarbeitet. Als zusätzliche Kanäle sollen in Zukunft Social Media und eine Applikation für Smartphones etabliert werden. Social Media soll als Interaktionskanal mit informativen und unterhaltenden News figurieren. Daneben ist die Idee entstanden im Rahmen des Ergänzungsfaches Informatik eine Applikation für Smartphones beispielsweise mit dem aktuellen Stundenplan von Schüler entwickeln zu lassen. Abbildung 9: Übersicht über die Dialogplattformen (Quelle: Eigene Darstellung) 3.2 Ziele Gemäss Alexander Haldemann von MetaDesign AG gibt es grundsätzlich vier Social Media Strategien für Unternehmen. Bei Keine Strategie entscheidet sich das Unternehmen dafür, nicht auf Social Media aktiv zu sein. Wenn das Unternehmen lediglich Informationen zur Verfügung stellt, jedoch nicht in Kontakt mit Nutzern tritt, spricht man von einer Informationsstrategie. Bei der Interaktionsstrategie interagiert das Unternehmen zudem kontinuierlich mit den Nutzern. Falls das Unternehmen eine eigene Plattform bildet und ebenfalls eine Interaktion zwischen Unternehmen und Nutzern stattfindet, nennt man dies Community- Strategie. Sowohl Nutzen als auch Kosten nehmen von Keine Strategie bis zur Community- Strategie kontinuierlich zu. 22 Die bisherige Kantonsschule Oerlikon hat gemäss Einschätzung des Autors bislang eine Informationsstrategie verfolgt. Sie hat auf Facebook insbesondere über Veranstaltungen rund um die Schule informiert. Die Kantonsschule Zürich Birch war bisher auf Social Media nicht präsent. Gemäss Einschätzung von Valeria Gemelli, Prorektorin der Kantonsschule Zürich Nord und verantwortliche 22 Vgl. Haldemann Alexander 2012 Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 18

19 Person für Öffentlichkeitsarbeit, wünscht sich die neue Schule in Zukunft eine Interaktionsstrategie, bei welcher nicht mehr der Monolog, sondern der Dialog im Zentrum steht. 23 Dieser Strategieentscheid berücksichtigt einerseits das neue Nutzungsverhalten der jungen Generation Z, welche nach 1995 geboren worden ist. 24 Andererseits nimmt dieser Entscheid auch die heutige Herausforderung an, dass das Erlebnis mit dem Unternehmen bzw. der Schule im konkreten Fall in Social Media stark von den Nutzern geprägt ist. Gewisse Kontrolle wird bewusst abgegeben und die Transparenz mit allen Vor- und Nachteilen erhöht. Abbildung 10: Einordnung Strategie KZN im Kosten- Nutzen Modell für Social Media 25 (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Haldemann Alexander 2012) 3.3 Auswahl der Social Media Plattformen Bei der Auswahl der Social Media Plattformen versuchte man dem Motto Weniger ist mehr Rechnung zu tragen. Jede ausgewählte Plattform muss einen eindeutigen Nutzen mit einer klar definierten Zielgruppe haben. Anbei werden die Plattformen vorgestellt, für welche man sich entschieden hat Facebook Im November 2012 besitzen gemäss den über Facebook AdManager ermittelten Zahlen 26 über 38% der Onlinepopulation in der Schweiz, d.h. über 3 Mio. Menschen, einen Facebook- Account Vgl. Interview Valeria Gemelli im Anhang 24 Vgl. Schroer, William J. o.a. 25 Vgl. Haldemann Alexander 2012, S Die über den Facebook AdManager ermittelten Zahlen zeigen die Nutzerdaten auf Basis von Schätzungen. Die effektiven Nutzerzahlen von Facebook sind nicht im direkten Zusammenhang mit diesen Schätzungen. Daher keine Gewähr auf Vollständigkeit und Richtigkeit. 27 Vgl. Hutter Thomas 2012 Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 19

20 Bezüglich absoluter Grösse am stärksten vertreten sind dabei die jährigen Nutzer (771'320 Nutzer), gefolgt von den jährigen User ( Nutzer) und den jährigen Nutzer (745'360 Nutzer). Erst an 4. Stelle kommen die für die Kantonsschule Zürich wichtigste Zielgruppe der jährigen Nutzer ( Nutzer). Die Schweizer Teenagergruppe auf Facebook ist zu 51,5% männlich ( Nutzer) und zu 48,5% weiblich (416'640 Nutzer). 28 Wenn man bedenkt, dass Facebook das grösste soziale Netzwerk darstellt und der durchschnittliche Facebook- Benutzer monatlich 15,5 Stunden 29 auf Facebook verbringt, führt auch für die Kantonsschule Zürich Nord kein Weg an Facebook vorbei Twitter In der Schweiz sind je nach Einschätzung zwischen 293' und 420' Twitterer aktiv. 58% der Twitter- User in der Schweiz sind über 45 und 76% der Nutzer aus der Schweiz sind männlich. Die Interessen der Twitter- Nutzer sind insbesondere Business, Technologie und Marketing. Überraschenderweise hat es jedoch auch viele User zwischen 0 17 Jahren auf Twitter. 19% der Twitter- User gehört zu dieser Altersgruppe. Wie auch das Interview mit Manuel Keller gezeigt hat, verwenden viele junge Nutzer Twitter ähnlich wie einen Chat. 33 So hat beispielsweise Manuel Keller insgesamt 41'882 Tweets verfasst Youtube Youtube ist das grösste Internet- Videoportal und ist im Besitz von Google. Jedermann kann Filme anschauen und auch eigens produziertes Filmmaterial hochladen. Bereits heute existieren mehrere Filme von Gymnasiasten der Kantonsschule auf Youtube, welche aber zum Teil nur schwierig gefunden werden können. Zwecks Übersicht würde es sich lohnen, für die Kantonsschule Zürich Nord gemäss dem Vorbild der Kantonsschule am Brühl in St.Gallen einen Youtube- Kanal zu eröffnen, auf welchem sämtliche Filme von und über die Schule abgelegt sind. Ebenso können die Beiträge von KanTV, dem Fernsehmagazin der Schule von Schüler für Schüler auf diesen Kanal hochgeladen werden Xing und Linkedin Xing und Linkedin sind zwei der bekanntesten Business- Netzwerke, welche beide zum ersten Mal 2003 online waren. 35 Linkedin ist global orientiert, Xing dagegen lokal und fokussiert auf die Länder Deutschland, Österreich und die Schweiz. Xing verfügt über sechs Millionen Mitglieder in der Region D- 28 Vgl. Hutter Thomas 2012 (Zahlen Dezember 2012) 29 Vgl. Hutter Thomas Vgl. Persönlich.com Vgl. Steiner Sam Vgl. Steiner Sam Vgl. Interview mit Manuel Keller im Anhang 34 Vgl. https://twitter.com/keller_manuel (Stand 30. November 2012, Uhr) 35 Vgl. Zumbühl Moritz 2012 Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 20

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