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1 Erfolgsmessung in sozialen Netzwerken Felix Beilharz 1. Einleitung Warum die Erfolgsmessung so wichtig ist Lässt sich der Erfolg von Social Media Kampagnen überhaupt messen? Vier Eckpfeiler der Erfolgsmessung in sozialen Medien Schritt 1: Monitoring Schritt 2: Messung Schritt 3: Analyse Schritt 4: Reporting Der Stein der Weisen der Social Media ROI Unterschiedliche Ansätze zur Ermittlung des ROI Social Media ROI mittels Google Analytics Fazit Literaturverzeichnis JAHRBUCH MARKETING 2012/

2 Felix Beilharz Felix Beilharz ist Referent, Trainer und Berater am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Sein For schungs schwerpunkt liegt im Bereich Online-Marketing. Zudem betreut er als Google AdWords Professional und Google Analytics Qualifi ed Individual die Suchmaschinenoptimierung und Ad-Words-Werbung der Kunden des Instituts. 24 JAHRBUCH MARKETING 2012/2013

3 1. Einleitung Das Social Media Marketing hat sich in den leten Jahren von einer bunten Spielerei zu einem ernsthaften Marketing-Kanal für viele Unternehmen entwickelt. Der Branchenverband BITKOM ermielte im Mai 2012, dass fast die Hälfte der deutschen Unternehmen (47%) Social Media Instrumente im Marketing einsetzen, weitere 15% planen konkret den Einsa (vgl. BITKOM 2012a, o.s.). Eine Studie des Deutschen Instituts für Marketing, die im November 2012 veröentlicht wurde, kommt zu dem Ergebnis, dass bereits 68,9% der befragten Unternehmen Social Media nuen (Vgl. DIM 2012, o.s.). Der Trend ist also endgültig auch in der hiesigen Unternehmenslandschaft angekommen. Abbildung 1: 47% der deutschen Unternehmen setzen Social Media Marketing ein Quelle: BITKOM 2012a, o.s. Mit zunehmendem Einsa steigt aber auch der Bedarf an konkret messbaren Zahlen. Immer häufi ger wird der Ruf nach Erfolgsmessungen, Kennzahlen und einem konkreten Social Media ROI laut. Hier besteht bei Unternehmen noch großer Nachholbedarf. Gemäß oben zitierter BITKOM-Studie haben nur 34% der befragten Unternehmen Ziele defi niert, nur zehn Prozent betreiben Monitoring und nur zwei Prozent haben Kennzahlen zur Messung der Zielerreichung defi niert (Abbildung 2; vgl. BITKOM 2012b, S. 17). Oenbar tun sich Unterneh- JAHRBUCH MARKETING 2012/

4 Beilharz men immer noch schwer damit, Zielerreichung und Erfolgsbeitrag der sozialen Medien zu messen. Abbildung 2: Organisation des Social Media Marketing in deutschen Unternehmen Quelle: BITKOM 2012b, S. 17. Dabei gibt es milerweile zahlreiche Möglichkeiten, an diese Kennzahlen zu gelangen. Das fängt bei einem einfachen Beobachten der Resonanz und der Verbreitung der eigenen Artikel an und geht über die Messung verschieden ausgefeilter Kennzahlen bis hin zur Berechnung des harten Return on Investment. Dieser Artikel zeigt verschiedene Wege auf, die Marketer nuen können, um mehr über den Erfolg ihrer Social Media Aktivitäten zu erfahren. 2. Warum die Erfolgsmessung so wichtig ist Vorab stellt sich die Frage: Warum sollten die Erfolge überhaupt gemessen werden? Die meisten Unternehmen gehen schließlich nach dem Moo vor: Mal gucken, was passiert, was die Bitkom-Studie ja eindeutig belegt. 26 JAHRBUCH MARKETING 2012/2013

5 Der Grund dafür liegt unter anderem darin, dass Social Media überwiegend auch im privaten Bereich genut werden. Hier käme niemand auf die Idee zu messen, wie stark sich die eigenen Facebook-Beiträge im Freundeskreis verbreiten oder wie sich die Zahl der Twier-Follower entwickelt. Da viele Marketer zuerst privat mit Social Media in Kontakt kommen, überträgt sich diese Denkweise leicht auch in den berufl ichen Bereich. Das zeigt sich auch daran, wie Social Media Marketing häufi g in Unternehmen noch betrachtet wird. Das wird dann von der IT mitgemacht oder der Nee des Geschäftsführers kennt sich da aus. Ähnliche Aussagen waren vor wenigen Jahren noch über die Website-Gestaltung oder die Suchmaschinenoptimierung zu hören - milerweile hat sich durchgeset, dass diese zentralen Aufgaben von Profi s übernommen werden. Beim Thema Social Media Marketing sind viele Unternehmen noch nicht so weit. Spätestens wenn aber richtiges Geld in diese Medien fl ießt, und dieses Geld irgendwo anders abgezogen wird, stellt sich die Frage nach der ezienten Verteilung des Budgets. Schließlich soll das Geld auch an den richtigen Ecken eingeset werden und nicht auf gut Glück. Wenn aber nun das Budget für Print- oder Radiowerbung gekürzt und das freigewordene Geld in Social Media Marketing investiert wird, muss dieser Kanal auch nachweisen, welchen Beitrag er zum Unternehmenserfolg leistet. Und hier kommt dann die Erfolgsmessung ins Spiel. In den meisten Unternehmen gehört die Erfolgsmessung der Social Media Aktivitäten in das Marketingcontrolling, das sowohl die Steuerung als auch die Planung der Social Media Marketing-Aktivitäten übernimmt (vgl. Lembke 2011, S. 152). 3. Lässt sich der Erfolg von Social Media Kampagnen überhaupt messen? Marketer wissen, wie schwierig teilweise der Erfolg von Werbekampagnen wirklich zu beziern ist. Geht die Absasteigerung auf die neue Radiokampagne oder auf die Verbesserungen im Vertriebsmanagement zurück? Haben die Plakate an den Litfaßsäulen oder die U-Bahn-Werbung zu mehr Umsa geführt? Diese Fragen lassen sich häufi g nur schwer beantworten. Aus dem Online-Marketing sind wir aber durch sehr hohe Messbarkeit verwöhnt. Nahezu jeder Klick lässt sich nachvollziehen, mit einer Kosten- und einer Erfolgskennzahl versehen. Verschiedene Kanäle lassen sich recht gut vergleichen und dementsprechend gewichten. Diese Honung übertragen Social Media Manager nur zu gerne auch auf die neuen Kanäle. JAHRBUCH MARKETING 2012/

6 Beilharz Gleichzeitig hört man von vielen Seiten, dass Social Media Marketing sich quasi gar nicht messen lässt. Herkömmliche Kennzahlen verlieren ihre Bedeutung und der Return on Invest (ROI) der Maßnahmen lasse sich schon gar nicht ermieln. Teilweise wird ROI auch umgedeutet in Return on Ignorance, um die fatalen Folgen des Ignorierens der Social Media Kanäle zu demonstrieren. Oder sta ROI wird ein ROE herangezogen, der Return on Engagement. Fakt bleibt jedoch: Wenn Geld im Spiel ist, muss auch eine Erfolgsmessung möglich sein. Sonst wird Social Media Marketing zum Glückspiel und damit für Unternehmen zu einem unverantwortlichen Risiko. 4. Vier Eckpfeiler der Erfolgsmessung in sozialen Medien Fakt ist aber auch: Harte Kennzahlen zu ermieln fällt schwer. Tausend neue Facebook-Fans = X Euro mehr Gewinn, so einfach ist das Ganze leider nicht. Meist zahlen sich die Investitionen erst nach Monaten aus und oft auch in anderer Weise als erwartet. Im ersten Schri sollte der Fokus daher nicht auf monetären Kennzahlen wie Umsa oder Gewinn liegen. Diese folgen bei richtigem Einsa später; erst einmal geht es aber um weichere Werte wie erhöhte Interaktion und mehr Kundenfeedback, Akzeptanz im Social Web und mehr Reichweite durch wohlgesonnene Meinungsmacher (Infl uencer). Die Erfolgsmessung lässt sich dabei in vier Bereiche aufteilen (vgl. i. F. Blanchard 2012, S. 250 ). Abbildung 3: Vier Eckpfeiler der Erfolgsmessung Quelle: eigene Darstellung; basierend auf Blanchard 2012, S. 250 ff Schritt 1: Monitoring Im Rahmen des Monitorings geht es erst einmal nur um das Zuhören. Hier werden noch keine Analysen durchgeführt, Kennzahlen spielen noch keine Rolle. 28 JAHRBUCH MARKETING 2012/2013

7 In diesem, allem anderen zu Grunde liegenden Schri sollen alle relevanten Fundorte erfasst und abgespeichert werden. Wo wird im Ne über die Marke(n) gesprochen? Wo fi nden Diskussionen über das Unternehmen sta? Alles, was gesammelt werden kann, wird in diesem Schri auch gesammelt. Die einfachste Möglichkeit des Monitorings bieten die Google Alerts (www. google.de/alerts). Dieses milerweile recht bekannte Tool hält den Nuer per auf dem Laufenden, sobald ein gewünschter Begri irgendwo im Ne auftaucht. Im Normalfall empfi ehlt sich dabei die Begrenzung auf eine Mail pro Tag, die dann im Idealfall in ein gesondertes Postfach geleitet wird. Die großen Vorteile der Google Alerts sind die Kostenfreiheit und die unkomplizierte Nutzung. Leider arbeitet das Tool allerdings nicht 100% zuverlässig und auch erst mit einer gewissen Zeitverzögerung (manchmal wird die Fundstelle erst Tage nach der Veröentlichung entdeckt). Google Alerts bieten also eine gute und solide Basis-Abdeckung, reichen aber allein für das Monitoring noch nicht aus. Wenn es darum geht, Live-Beobachtungen durchzuführen, müssen andere Tools herangezogen werden (vgl. Bernecker/Beilharz (2012), S. 247). Als Beispiel für ein Gratis-Werkzeug sei hier kurrently genannt (www.kurrently.com). Kurrently durchsucht den Newsstream von Twier, Facebook und Google+ und zeigt die Ergebnisse in Echeit an. Wie alle Monitoring-Tools zeigt sich auch hier der Nachteil, dass nur öentlich zugängliche Bereiche erfasst werden. Private Profi le und geschlossene Gruppen bleiben hier außen vor. Trodem bietet das Tool zumindest bei Massenthemen einen guten Überblick über die aktuellen Geschehnisse im Social Web, wie Abbildung 4 am Beispiel des FC Bayern zeigt. Natürlich existieren am Markt auch zahlreiche kostenpfl ichtige Tools und Anbieter, die mehr oder weniger gründliches Monitoring betreiben. Viele Unternehmen, die bisher Clipping bzw. Medienbeobachtung angeboten haben, erweitern ihr Portfolio auch um die Auswertung der sozialen Interaktionen. Falls ein solcher Dienst in Frage kommt, sollte auf jeden Fall ein Teseitraum ausgehandelt werden. Da die Services schnell monatliche Kosten im drei oder vierstelligen Bereich aufwerfen, lohnt sich ein vorheriger Test, ob sie überhaupt Ergebnisse jenseits der kostenlosen Dienste produzieren. Es soll sogar schon Anbieter gegeben haben, die einfach die Google Alerts auswerten und die Ergebnisse dann für viel Geld auereitet an ihre Kunden weiterreichen. Dabei handelt es sich sicher um schwarze Schafe, aber Vorsicht ist auch hier die Muer der Porzellankiste. Auch für professionelle und hochpreisige Tools und Anbieter gilt: Private Bereiche in den Social Media bleiben verschlossen und lassen sich nicht auswerten. Jedes Unternehmen muss daher selbst entscheiden, wie viel Geld es in das Monitoring investieren will. JAHRBUCH MARKETING 2012/

8 Beilharz Abbildung 4: Mit kurrently lassen sich Twitter und Facebook durchsuchen Quelle: Schritt 2: Messung Die Messung geht über das reine Beobachten hinaus. Hier wird die Erreichung der den Zielen zugewiesenen Kennzahlen ermielt. Die gesammelten Daten werden also quantifi ziert und mit den Vorgaben abgeglichen. Die zum Einsa kommenden Kennzahlen unterscheiden sich dabei stark, je nach den defi nierten Zielen. Für das Ziel Kundenbindung könnten die Kennzahlen zum Beispiel lauten: Anteil wiederkehrender Besucher auf der Website Besuchsfrequenz auf der Website Interaktionsrate der Facebook-Seite Wiederkaufsrate der Social Media Nuer Verringerung der Zeit zwischen zwei Käufen seit Einführung der Social Media Aktivitäten in % 30 JAHRBUCH MARKETING 2012/2013

9 Lautet das Ziel dagegen Erhöhung der Reichweite, könnten als Kennzahlen dienen: Anzahl der Twier-Follower/Facebook-Fans Anzahl der ReTweets/Shares pro Woche Video-Views Besucher auf der Website Für jedes Ziel existieren individuelle Kennzahlen, die je nach Bedarf angepasst werden müssen. Für amerikanische Social Media Manager gehört die Messung von Kennzahlen schon deutlich mehr zum Alltag als hierzulande, wie Abbildung 5 darstellt. Zu den am häufi gsten gemessenen Werten gehören der Seitentrac, die Conversions (die erreichten Ziele wie Verkäufe, Leads oder Anmeldungen), die Anzahl von Fans und Followern sowie die Anzahl an Interaktionen und positiven Erwähnungen. Nur sieben Prozent der in einer Studie befragten Teilnehmer messen überhaupt keine Werte (vgl. MDGadvertising, 2011). Abbildung 5: Kennzahlen der Social Media Manager in den USA Quelle: MDGadvertising Die meisten Newerke bieten zur Auswertung wichtiger Kennzahlen direkte Möglichkeiten an. Inhaber eines YouTube-Channels können zum Beispiel neben den reinen Betrachterzahlen (Views) ihrer Videos auch demografi sche Daten zu den Nuern auslesen. So lässt sich ermieln, ob die Videos auch die richtigen Zielgruppen erreichen (dierenziert nach Alter, Geschlecht, Wohnort). Abbil- JAHRBUCH MARKETING 2012/

10 Beilharz dung 6 zeigt diese Auswertung anhand eines Videos, das oenbar weit überwiegend männliche Betrachter mileren Alters interessiert. Abbildung 6: Demografi sche Statistiken eines YouTube-Videos Quelle: Ebenfalls interessant ist die Auswertung der Wiedergabeorte, also der Stellen im Ne, an denen Nuer das Video angesehen haben. Dabei kann es sich entweder um die YouTube-Seite selbst handeln oder um Websites, in denen das Video eingebunden wurde. Diese Auswertung verschat Klarheit über die Verbreitung des Videos, liefert Ideen für mögliche zukünftige Kooperationspartner und kann sogar für neue Backlinks sorgen, indem die Webmaster angeschrieben und um eine Verlinkung gebeten werden. Besonders aufschlussreich ist auch die Auswertung der Zuschauerbindung. Hier lässt sich für jedes Video (ab 300 Views) auswerten, wo im Video Nuer abgesprungen sind. In der Regel fällt die Kurve bis zum Ende leicht ab, da immer wieder Nuer vorzeitig aussteigen. Wenn es im Video jedoch stärkere Rückgänge gibt, deutet das auf eine schwache Stelle hin, die in künftigen Videos vielleicht geändert werden sollte. Hier lohnt sich ein genauerer Blick: War der Content vielleicht unverständlich oder zu langatmig? Wurden an der Stelle Preise oder Konditionen genannt? Was könnte die Nuer zum Abspringen bewogen haben? 32 JAHRBUCH MARKETING 2012/2013

11 Geht die Kurve wieder nach oben, bedeutet das, dass Nuer die Stelle mehrfach angesehen haben. Auch dies könnte auf einen interessanten Content hindeuten, den es sich künftig auszubauen lohnt. Abbildung 7: Analyse der Zuschauerbindung bei YouTube Quelle: Das weltgrößte Newerk Facebook liefert für Seiteninhaber ebenfalls umfangreiche Statistiken zum Verhalten der Fans. Auch hieraus lassen sich interessante Schlüsse für das Marketing ziehen, z.b. Wie entwickelt sich die Anzahl an Fans? Welchen Einfl uss haben Marketing-Kampagnen auf die Fananzahl? Welche Postings sorgen für besonders starken Rücklauf? Welche Inhalte interessieren die Fans nicht und sollten vermieden werden? Wie seen sich die Fans demografi sch zusammen? An welchen Tagen erhalten Postings die höchsten Interaktionsraten etc. JAHRBUCH MARKETING 2012/

12 Beilharz Für jedes Posting lassen sich die Anzahl der Klicks, Interaktionen und negativen Rückmeldungen anzeigen (Abbildung 8). Unter negativem Feedback versteht Facebook, dass Nuer entweder das Posting oder die ganze Page im eigenen Newsstream ausgeblendet oder sogar die Seite als Spam an Facebook gemeldet haben. Die Seiteninhaber erfahren von diesen Aktionen nichts, daher ist diese Auswertung so wichtig. Hier lohnt sich ein regelmäßiger Blick auf das Verhältnis von Interaktionen und negativem Feedback, um die Postings immer besser auf den Geschmack der Zielgruppen abstimmen zu können. Abbildung 8: Facebook-Statistiken Quelle: Seit dem Sommer 2012 sehen Seitenbetreiber auch für jedes Posting direkt in der Chronik, wie viele Menschen damit erreicht wurden (Abbildung 9). Abbildung 9: Reichweite eines Facebook-Postings Quelle: 34 JAHRBUCH MARKETING 2012/2013

13 Mit dieser Kennzahl lassen sich schon erste Vergleiche mit anderen Medien anstellen. Durch eine Addition der Kosten (insb. Zeitaufwand für die Pfl ege der Facebook-Seite) und einer Division durch die Reichweite wird der so genannte Tausender-Kontakt-Preis (TKP) berechnet, der auch in anderen Medien als Kenngröße dient. Bei solch einem Vergleich ist zwar Vorsicht geboten, aber zumindest Anhaltspunkte für die Kosten-Ezienz der Facebook-Postings lassen sich hiermit gewinnen. Abbildung 10: Analyse einer URL mit Google+ Ripples Quelle: https://plus.google.com/ripple/details Schließlich verfügt auch Google+ über eine Auswertungs-Möglichkeit. Miels den Google+ Ripples lässt sich die Verbreitung der Verbreitung einzelner URLs überprüfen. Jede öentlich bei Google+ geteilte Internetadresse wird hier mitsamt den Nuern, die sie geteilt oder weitergeteilt haben, angezeigt. Somit eignet sich dieses Tool nicht nur für eine Überprüfung der Reichweite und zum Erkennen besonders erfolgreicher Inhalte, sondern vor allem auch zur Identifi kation der eigenen Multiplikatoren. Personen, deren geteilte Beiträge weiter JAHRBUCH MARKETING 2012/

14 Beilharz geteilt wurden, werden als größere Kreise dargestellt (Abbildung 10). Als Multiplikatoren können dabei Nuer gelten, die den Beitrag geteilt haben und von denen aus der Beitrag besonders häufi g weitergeteilt wurde. Diese Nuer verfügen über ein hohes virales Potenzial und sollten aus Sicht des Unternehmens besonders beachtet werden. Miels des Zeitstrahls lässt sich sogar der zeitliche Verlauf der Verbreitung in Form einer Flash-Animation rekapitulieren Schritt 3: Analyse Die Analyse geht noch einen Schri weiter: Hier werden nicht nur quantitative Aussagen gemacht, sondern diese auch ausgewertet. Es erfolgt ein Abgleich zwischen den Zielen und Zielvorgaben und den tatsächlich erreichten Werten. Daraus werden schließlich Konsequenzen gezogen. Folgende Fragen sollten im Rahmen der Analyse beantwortet werden: Welche Ziele wurden erreicht, welche verfehlt? Wo lohnt es sich, verstärkt Energien und Ressourcen zu investieren? Was lässt sich aus den Erfolgen und Fehlschlägen lernen? Gibt es Handlungsoptionen, die noch nicht betrachtet wurden? Die Analyse ergibt Handlungsempfehlungen, die sich auf die Social Media Strategie auswirken. Vielleicht müssen die Ziele angepasst werden, vielleicht bessere Kennzahlen gefunden. Vielleicht eignet sich das bisherige Vorgehen nicht zum Erreichen der Ziele, dann gilt es, neue Strategien und Techniken zu entwickeln. Vielleicht ergibt die Analyse aber auch, dass die Arbeit äußerst erfolgreich war, dann kann eine stärkere Priorisierung bezüglich Budget- und Ressourceneinsa angebracht sein. Die Analyse sollte regelmäßig in angemessenen Zeitabständen erfolgen (vgl. Blanchard 2012, S. 251). Da sich die Social Media Landschaft so schnell ändert, sind einmal abgesegnete Pläne in kurzer Zeit überholt und müssen angepasst werden. Besonders deutlich wird das beim Auftauchen neuer Plaformen. Ein auf mehrere Jahre angelegter Social Media Plan, der im Winter 2010/2011 verfasst wurde, konnte beispielsweise Google+ noch nicht berücksichtigen. Milerweile hat sich das Newerk jedoch zu einer strategisch wichtigen Plaform entwickelt. Andere Plaform dagegen haben an Bedeutung verloren. All dies muss auch im Rahmen der Analyse berücksichtigt werden. 36 JAHRBUCH MARKETING 2012/2013

15 4.4. Schritt 4: Reporting Die lete Stufe sorgt dafür, dass die ermielten und ausgewerteten Daten dauerhaft gespeichert und vor allem an die richtigen Empfänger geleitet werden. Je nach Unternehmensstruktur zählen unterschiedliche Personenkreise zu den Empfängern (z.b. Geschäftsführer, Abteilungs-, Team- und Projektleiter, Mitarbeiter, Berater, etc.). Häufi g bietet es sich an, spezifi sche Reportings für die unterschiedlichen Zielgruppen zu erstellen und jeder Empfängergruppe die Informationen weiterzuleiten, die sie benötigt bzw. die ihre unmielbare Arbeit betreen. Die Literatur unterscheidet zwischen lateralem Reporting, bei dem verschiedene Geschäftseinheiten sich gegenseitig mit Daten versorgen, und vertikalem Reporting, das die relevanten Informationen nach oben an die Managementebenen weiterleitet (vgl. Blanchard 2012, S. 325.). Kostenpfl ichtige Social Media Tools verfügen in der Regel über Monitoring-Module, mit denen individuelle Berichte erstellt und zu festgelegten Zeiten automatisch verschickt werden können. 5. Der Stein der Weisen der Social Media ROI Die höchste Stufe der Erfolgsmessung in den sozialen Medien stellt die Suche nach dem Social Media ROI dar. Derzeit ist noch kein umfassendes Verfahren bekannt, mit dem der ROI in seiner Gesamtheit wirklich erfasst werden kann. Dafür sind die Mechanismen einfach zu komplex. Im Gegensa zu z.b. Direct Response-Marketing, bei dem beispielsweise Anzeigen mit Coupon-Codes versehen werden, spielt sich der Erfolg von Social Media Marketing auf vielen unterschiedlichen Ebenen ab. Angefangen von direkten Sales bis hin zu vergrößerter Reichweite oder verbessertem Image, die vielleicht erst nach Jahren zu neuen Kunden führt. Gerade der hauptsächliche Eekt des Social Media Marketing, die Weiterempfehlungen über Social Media Kanäle machen, so wünschenswert sie auch sind, die genaue Erfolgsmessung schwierig Unterschiedliche Ansätze zur Ermittlung des ROI Natürlich existieren verschiedene Ansäe, die versuchen, sich dem ROI anzunähern. Ein solcher Ansa besteht zum Beispiel in der Berechnung der Opportunitätskosten (der Ertrag der nächstbesten Alternative). Hierbei wird ermielt, wie viel Geld mit einem Werbebeitrag sta dem eigenen Social Media Posting zu erzielen gewesen wäre. So lässt sich der theoretische Wert eines Aufrufs des Beitrags ermieln. JAHRBUCH MARKETING 2012/

16 Beilharz Die Beispielrechnung hierfür sieht wie folgt aus: 1. Werbekosten auf einer vergleichbaren Website/einem vergleichbaren Blog in TKP = 25 /1.000 Views (bei einer Bannergröße von 300x250 Pixel) 2. Wert pro Pixel daher: 0,0003 /1.000 Views 3. Blogbeitrag von 534x589 Pixel = 94 /1.000 Views 4. Ein Besucher dieses Blogpostings hat daher einen theoretischen Wert von 0,09. Inwieweit diese Erkenntnis in der Praxis weiterhilft, erscheint allerdings fraglich. In manchen Fällen lässt sich der Wert eines Blogbesuchers oder Facebook-Fans durch bestehende Daten aus dem Unternehmenscontrolling berechnen. Hierfür müssen Informationen darüber vorliegen, wie viele Leads (Kontaktanfragen) über den Blog oder die Facebook-Seite generiert werden und aus wie vielen Kontaktanfragen ein Abschluss bzw. ein Verkauf generiert werden kann. Dann lässt sich durch einfache Rückrechnung auch der durchschniliche Wert pro Blogbesucher oder Facebook-Fan berechnen Social Media ROI mittels Google Analytics In die gleiche Richtung geht auch die Social Media ROI-Berechnung miels Google Analytics. Hier bietet Google seit einiger Zeit die Möglichkeit, Besucher von Social Networks gesondert auszuwerten. Um hier Aussagen über die Erfolgswirksamkeit treen zu können, ist das Anlegen von Zielen erforderlich. Hierbei handelt es sich um Zielseiten, deren Aufruf als Conversion defi niert wird, zum Beispiel die Danke-Seite nach dem Abschicken eines Kontaktformulars oder nach einer Bestellung im Online-Shop. Im zweiten Schri lassen sich diesen Zielseiten monetäre Werte zuschreiben. Wie oben bereits angeführt, muss hierfür bekannt sein, aus wie vielen dieser Ziele sich wie viel Umsa generieren lässt Abbildung 11 zeigt diese Auswertung in der Standard-Einstellung. Hier wurden zwar Conversion-Ziele defi niert und gemessen, jedoch kein monetärer Wert. Dieser lässt sich ermieln, indem der Conversion in Google Analytics ein Geldbetrag zugewiesen wird. 38 JAHRBUCH MARKETING 2012/2013

17 Abbildung 11: Conversion-Messung über Google Analytics Quelle: Beilharz 2012, S. 190 Beispiel: Die Erfahrung aus den leten Monaten zeigt, dass im Schni aus acht abgesendeten Kontaktformularen ein Auftrag entsteht. Ein Auftrag bringt im Schni Gewinn (oder Umsa, Deckungsbeitrag, etc., je nachdem, mit welchen Werten gerechnet wird). Ein abgesendetes Kontaktformular hat damit einen rechnerischen Wert von 250. Damit kommt auch dem Aufruf der Danke-Seite, die ja nur nach dem Absenden eines Kontaktformulars erscheint, dieser Wert zu. Mit diesen Daten lässt sich nun der Einfl uss von Social Media Kanälen auf die Zielerreichung ermieln. Hierfür bietet Google eine eigene Auswertung an. Das Tool zeigt Conversions, bei denen Social Media Kanäle beteiligt waren sowie Conversions, die direkt nach einem Verweis von Social Media Quellen generiert wurden. Mit dieser Zahl, der durch die Zielmonetarisierung im vorherigen Schri auch mit einem Euro-Wert versehen ist, lässt sich nun der Erfolgsbeitrag der einzelnen Kanäle vergleichen. Durch Gegenüberstellung mit den in die einzelnen Kanäle investierten Ausgaben (für Personal, Werbung, Contenterstellung, etc.) lässt sich mit der ROI-Formel ROI = (Rückfl üsse Investitionen ) / Investionen nun der Social Media ROI berechnen. Auch dieser Wert sollte jedoch mit Vorsicht betrachtet werden. Er liefert zwar monetäre Fakten und gibt Aufschluss über die Erfolge der jeweiligen Kanäle, sagt jedoch nichts über Verbundeekte, Brandingwirkungen oder langfristige Nuen für das Unternehmen aus. Selbst wenn Social Media Aktivitäten nach obiger Methode zu keinem einzigen messbaren Zusaverkauf führen würden, könnten sie dennoch wichtig sein, um beispielsweise neue Kontakte zu Medienvertretern herzustellen, Kommunikationskrisen zu verhindern, neue Ideen aus der Zielgruppe aufzugreifen oder die Mitarbeiterfl uktuation zu verhindern. Der JAHRBUCH MARKETING 2012/

18 Beilharz Nuen von Social Media geht weit über das hinaus, was man in einer einfachen Formel berechnen könnte. 6. Fazit Erfolgsmessung gehört zu den Pfl ichtaufgaben, sobald sich ein Unternehmen in den sozialen Medien engagiert. Hierbei geht es nicht in erster Linie um die Berechnung eines messbaren Mehrumsaes, sondern darum, zu überprüfen, ob das Engagement Früchte trägt im Sinne von positiver Kommunikation, höherer Reichweite oder tieferem Verständnis für die Wünsche und Situationen der Zielgruppe. Ein umfassender Ansa zur Ermilung des Social Media ROI besteht noch nicht. Wissenschaftler und Unternehmen arbeiten an Ansäen, die sich mehr oder weniger gut für die Praxis eignen. Die einzelnen Social Networks bieten teilweise eigene Analyse-Möglichkeiten, die Einsichten über Erfolg und Misserfolg aller Maßnahmen liefern können. Mit Webanalyse-Tools wie Google Analytics lassen sich die Auswirkungen der Social Media Kanäle durch Erreichen von Zielen auf der Website ansaweise analysieren. Social Media Marketing sollte jedoch nie auf einige wenige harte Kennzahlen beschränkt werden. Es verhält sich dabei vielmehr wie mit der Telefonanlage im Unternehmen, der ständigen Weiterbildung der Mitarbeiter oder dem Wohltätigkeitsengagement des Unternehmens. Diese sind wichtig und tragen stark zum Unternehmenserfolg bei, einen ROI dafür zu berechnen jedoch fällt schwer. Literatur: BITKOM (2012a): Die Hälfte der deutschen Unternehmen set soziale Medien ein, hp://www.bitkom.org/de/presse/74532_72123.aspx, ( ). BITKOM (2012b): Social Media in deutschen Unternehmen, hp://www. bitkom.org/fi les/documents/social_media_in_deutschen_unternehmen.pdf, ( ). BEILHARZ, Felix (2012): Social Media Management, Göingen. BERNECKER; Michael / Beilharz, Felix (2012): Social Media Marketing Strategien, Tipps und Tricks für die Praxis, 2. Aufl., Köln. 40 JAHRBUCH MARKETING 2012/2013

19 DEUTSCHES INSTITUT FÜR MARKETING (DIM) (2012): Social Media Marketing in Unternehmen 2012, hp://www.marketinginstitut.biz/media/ studie_dim_-_social_media_marketing_in_unternehmen_2012_ pdf ( ). BLANCHARD, Olivier (2012): Social Media ROI Messen Sie den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagne, München. MD GADVERTISING (2011): The ROI of Social Media, hp://www.mdgadvertising.com/blog/infographic-the-roi-of-social-media-2/ ( ). LEMKE, Gerald (2011): Social Media Marketing Analyse, Strategie, Konzeption, Umseung, Berlin JAHRBUCH MARKETING 2012/

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