Matthias Fank zu Social Media Monitoring, dem Social Media Manager und der Social Media Konferenz in Köln

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1 Matthias Fank zu Social Media Monitoring, dem Social Media Manager und der Social Media Konferenz in Köln Name: Matthias Fank Funktion/Bereich: Professor an der Fachhochschule Köln Organisation: infospeed GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, Prof. Dr. Matthias Fank lehrt und forscht an der Fachhochschule Köln auf dem Gebiet Informationsmanagement. Bedingt durch die rasante Entwicklung des Internet liegen immer mehr Informationen digital vor. Unternehmen müssen Strategien und Konzepte entwickeln, wie mit den frei im Internet existieren Informationen über das Unternehmen reagiert wird. Kein anderes Medium ist so schnell und aktuell wie das Internet. Marketing, PR und CRM Verantwortliche müssen sich diesen veränderten Rahmenbedingungen stellen. Gemeinsam mit einem namhaften Automobilhersteller wurden erste wissenschaftliche Konzepte in der Praxis mit Erfolg umgesetzt. Webmonitoring, Einfluss des Internets auf Kaufentscheidung und die Zielgruppenidentifikation im Internet sind Themengebiete mit denen er sich beschäftigt. Sein Forschungsgebiet bezeichnet er "Webknowledge". Die theoretischen Konzepte und Praxiserfahrungen sind in einschlägigen Fachzeitschriften publiziert. In diesem Interview erläutert er seinen Werdegang hin zum Social Media Monitoring, die Zukunft des Social Media Monitoring und erzählt von seinen Engagements für das Social Media Maganzins und die Social Media Konferenz in Köln. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team Seite 1

2 Lieber Matthias, Frage 1: Kompetenz / Werdegang Matthias Fank oder wie wird man Social Media Monitoring Leuchtturm? Schon vor gefühlten Jahrzenten haben Sie Themen wie Wissensmanagement und das damals neue Web interessiert. Können Sie uns Ihren Kompetenzpfad hin zum Social Media Monitoring skizzieren? Den Begriff Kompetenz verbinde ich mit harter Arbeit. Kompetenz liegt nicht per se vor, sondern muss erarbeitet werden und dies erfordert Einsatz, Engagement und Durchhaltevermögen. Kompetenz erwirbt man nicht von heute auf morgen. Häufig dauert dieser Prozess mehrere Jahre. 2002, also vor genau 10 Jahren, machte ich mich auf den Weg, ein neues Themenfeld zu suchen, auf dem ich mir Kompetenz erarbeiten wollte. Bei der Suche nach einem spannenden und zukunftsträchtigen Forschungsthema erinnerte ich mich an eine Powerpoint-Folie von SAP, die ich in den Neunzigern für Vorlesungen verwendete. Die Folie symbolisiert die SAP-Lösung als ein Haus. Die unterste Ebene besteht aus den Transaktionssystemen R3 bzw. R2 und externe Daten. Studenten sinnvoll zu erklären, was dieses Feld externe Daten bedeutet, bereitete mir immer Schwierigkeiten. Erklärungsversuche waren Marktforschungsdaten oder Datenbanken von Informationsdienstleitern wie LexisNexis. Da diese Daten jedoch keinen Impact auf das betriebswirtschaftliche Geschehen hatten, war ich immer auf der Suche nach guten Beispielen für die Integration von externen Daten. Ende der Neunziger beobachtete ich viele Studenten in den Rechnerlaboren der Hochschule wie sie sich über Tauschbörsen wie Napster mit Musik und später auch mit Filmen versorgten. Hier wurde mir erstmalig bewusst, dass das Internet unser Leben und die Wirtschaft wirklich grundlegend verändern würde. Die ebusiness-pleite war lediglich ein temporäres Tief einer Branche, die diese Zeichen der Zeit früh erkannt hat. Das Management frei verfügbarer externer Daten im Internet kristallisierte sich für mich immer stärker als das zentrale Thema heraus. Begriffe wie Web2.0 oder Social Media gab es noch nicht und so konnte ich mein Forschungsfeld zu diesem Zeitpunkt nur umschreiben. Vereinzelt tauchte damals der Begriff Webmonitoring auf, wurde von Unternehmen aber im Umfeld von Webstatistik verwendet. Seite 2

3 Der Begriff Webmonitoring beschrieb meine Forschungsarbeiten am zutreffendsten und ich begann, ihn in meine Richtung zu prägen. Da Webmonitoring nur einen Teil des Managements externer Daten ausmacht, habe ich, um meine Arbeiten zusammenfassend zu beschreiben, den Kunstbegriff Webknowledge sowohl in der Forschung als auch bei infospeed eingeführt. Webknowledge ist im deutschsprachigen Raum der älteste und derzeit wohl umfassendste Managementansatz im Umfeld von Social Media. Begriffe wie Web 2.0 und Social Media haben meinen Forschungsarbeiten mehr Aufmerksamkeit geschenkt, als ich es je gedacht hätte. Heute finden wir fast täglich Nachrichten, wie Kundenmeinungen aus dem Internet (externe Daten) Einfluss auf Unternehmen haben können. Die Reisebranche ist hierfür das Paradebeispiel: Hier haben negative Hotelbewertungen einen direkten Einfluss auf die Auslastungsquote und beeinflussen damit auch das Betriebsergebnis. Seite 3

4 Frage 2: Status Quo und Zukunft Social Media Monitoring Wo stehen wir heute im Bereich Social Media Monitoring und wie unterstützen Sie Unternehmen dabei im Web 2.0 erfolgreich zu sein? Was sind typische Aufgabenstellungen? Obwohl oder gerade weil Social Media Monitoring noch ein sehr junges Feld ist, hat es eine beachtliche Entwicklung hinter sich. Man darf nicht vergessen: als infospeed damit anfing, sich dem Thema zu widmen, gab es den Begriff Social Media noch gar nicht. Es gab ja nicht einmal Twitter oder Facebook. Heute ist das kaum noch vorstellbar, aber das ist erst einige Jahre her. Wir haben den Begriff "Webmonitoring" für die Analyse von User Generated Content im Web, vor allem in Foren, geprägt. Damals war unser Unternehmen infospeed noch mit einem Stand auf der CeBIT vertreten und erklärte großen Konzernen, was ein Web-Monitoring eigentlich sein soll. Demgegenüber sieht der Markt heute natürlich doch deutlich anders aus. Social Media Monitoring ist etabliert. Es gibt bewährte Ansätze zur Inhaltsauswertung. infospeed betreibt eine eigene Suchmaschine mit Cockpits für unsere Kunden. Wir müssen auch kaum jemandem mehr erklären, was ein Blog ist. Mit Social Media Monitoring unterstützen wir Unternehmen in verschiedenen Bereichen. Eine Kommunikationsabteilung möchte zum Beispiel wissen, wie das Image des Unternehmens im Social Web ist und wie die eigenen Kommunikationsmaßnahmen aufgenommen werden. Die Marktforschung möchte "Insights" über Produkte erhalten und das Marketing sucht nach Ansatzpunkten für eigene Aktivitäten. Für all diese Anforderungen erstellt infospeed Meinungsbilder, zeigt Entwicklungen im Zeitverlauf auf und berät Kunden bei ihren eigenen Aktivitäten im Social Web. Seite 4

5 Frage 3: Der Social Media Manager- Qualifizierung für das Social Web Eine weiteres Feld Ihres Engagements ist der Social Media Manager. Innovationen wie Social Media brauchen Qualifikationen. Wie kann man sich heute als Social Media Manager ausund weiterbilden? Wie unterstützt FH Köln Qualifizierung in diesem Bereich? Seit Anfang 2011 bieten wir gemeinsam mit infospeed an der FH Köln die Weiterbildung "Social Media Manager" an. Die Kurse finden einmal pro Quartal statt und sollen den Teilnehmern einen Einblick in das neue Medium und seine Chancen und Gefahren bieten. Mit ihrem Abschluss sollen sie in der Lage sein, zu erkennen, welche Social-Media-Aktivitäten und -Strategien für ihr Unternehmen sinnvoll sind. Die Unterrichtsinhalte reichen von Monitoring-Lösungen, dem Webknowledge-Konzept und Social Media Marketing bis zu rechtlichen Grundlagen für den Umgang mit User Generated Content. Unsere Dozenten stammen allesamt aus der unternehmerischen Praxis und sind durch infospeed unmittelbar mit Social-Media-Projekten betraut bieten wir den Kurs zum siebten Mal an und erwarten, dass sie wieder frühzeitig ausgebucht sein werden. Außerdem wird unsere Social-Media-Manager-Fortbildung auch an der Hochschule für Ökonomie und Management in Essen angeboten. Seite 5

6 Frage 4: Das Social Media Magazin Auch als Herausgeber möchten Sie mit dem Social Media Magazin an der Entwicklung der Branche mitwirken. Wer sind die Autoren und an wen wendet sich das Magazin? Wieviel Leser erreichen Sie? Der wesentliche Unterschied zwischen dem Social Media Magazin und vielen anderen Publikationen liegt darin, dass alle Redakteure selbst in Social-Media- Projekten arbeiten. Sie sind u. a. Projektleiter und haben ständigen Kontakt zu wichtigen Entscheidern in Dax-Unternehmen. Dadurch hat sich enormes praktisches Wissen angesammelt. Das Social Media Magazin bietet den Redakteuren und auch Gastautoren eine Plattform, um dieses Wissen weiterzugeben. Unsere Leser sind Entscheider aus größeren Unternehmen. Wir haben mittlerweile fast alle der Dax-100-Unternehmen mit unseren Inhalten erreicht. Unter den Abonnenten befinden sich auch zahlreiche Social-Media-Agenturen. Unsere Zielgruppe sind Leser, die sich bereits mit der Materie Social Media befasst und Interesse an neuen Blickwinkeln haben. Die Themen wie beispielsweise Social Media KPIs, ROIs, Prozesse, Integration und Social Media Engagement sind daher stets fachspezifisch. Dadurch hat sich das Magazin innerhalb einer kurzen Zeit zu einem der wichtigsten Fachmagazine für Social Media entwickelt. Positives Feedback erhalten wir von Managern, die sich in den Artikeln wiederfinden. Gleichzeitig hören wir oft von Leuten, dass die Inhalte "schwere Kost" seien. Dann wissen wir allerdings, dass wir unsere Arbeit richtig machen. Wer in den letzten Jahren die größten Social Media Events besucht hat, kennt mittlerweile das Magazin. Wir waren auf fast allen großen Konferenzen vertreten, zum Beispiel auf der dmexco, der Social Media Conference und den Fraunhofer E-Business Tagen. Darüber hinaus haben wir durch Partner wie u. a. die Financial Times und das Handelsblatt unsere Leserschaft vergrößern können. Seite 6

7 Frage 5: Die Social Media Konferenz in Köln Jedes Jahr organisieren Sie auch den Branchen-Treff in Köln, die Social Media Konferenz. Was waren Highlights der diesjährigen Konferenz? Was planen Sie für die Zukunft? Die Konferenz, die wir bisher jedes Jahr an der Fachhochschule Köln ausgerichtet haben, hat in den letzten Jahren immer mehr an Popularität gewonnen und ist mittlerweile sowas wie ein "Familientreffen" der Social- Media-Szene. In diesem Jahr habe ich die Moderation zwar erstmals abgetreten, davon abgesehen war ich jedoch wie immer an der Auswahl der Speaker und der Leitung der Veranstaltung beteiligt. infospeed hat mit der Social Media Anwenderkonferenz (www.social-media-konferenz.de) weitergeführt, was wir schon in den Vorjahren gut gemacht haben: Interessante Vorträge von echten Anwendern aus namhaften Unternehmen. Mit bekannten Marken wie Douglas oder Jack Wolfskin hatten wir gleich zwei Unternehmen, die sich sonst eher selten im Programm vergleichbarer Konferenzen finden. Außerdem konnten wir einen Fall erstmal aus zwei Perspektiven beleuchten: Ein Blogger, dessen Kampagne den Telekommunikationsanbieter o2 kritisierte, und ein Vertreter von o2präsentierten mehr oder weniger gemeinsam ihre Sicht der Dinge werden wir vieles von dem, was wir bereits seit Start der Konferenz 2006 erfolgreich tun, fortsetzen. So geht es weiterhin nicht nur um große Namen, sondern vor allem um glaubwürdige Berichte von Social-Media-Anwendern. Auch die Veranstaltungsstruktur, in der nach jedem Vortrag Platz für Diskussionen ist, werden wir beibehalten. Seite 7

8 Frage 6: Ausblick Social Media 2020 Das Jahr ist fast vorbei. Wohin wird sich Social Media / Social Media Monitoring bis 2020 entwickeln? Social Media und Portale wie Facebook, Twitter, YouTube oder Gutefrage.net haben einen rasanten Boom erfahren, der uns noch lange beschäftigen wird. Zu sehr haben diese Portale die junge Generation geprägt und beeinflusst, wie diese Informationen suchen, aufnehmen und auf deren Basis sie Entscheidungen treffen. Auf diese veränderten Rahmenbedingungen müssen sich Unternehmen einstellen. Sicherlich können die Unternehmen über den Kontrollverlust in der Kundenkommunikation jammern. Ob ein Unternehmen eine Fan Page auf Facebook benötigt oder nicht, ist hier die falsche Frage. Denn mit oder ohne Fan Page werden sich Kunden z.b. auf Facebook über Unternehmen austauschen, sofern es einen Anlass dafür gibt. Entscheidend für Unternehmen sind und bleiben die angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen. Schlechte Produkte werden durch eine gelungene Fan Page nicht besser. Gute Produkte und ein professionelles Engagement im Umfeld von Social Media sind sicherlich ideal. Der Begriff Social Media wird künftig immer weiter verwässert werden, da inzwischen auf den meisten Internetseiten sogenannter User Generated Content zu finden ist. Das ist sozusagen "social", wobei ich den Begriff noch nie mochte, was jedoch niemanden interessiert hat. Social Media Monitoring wird sich in verschiedene Richtungen entwickeln und ein weiterer Kanal neben Print, Radio und Fernsehen werden. Social Media wird nicht mehr isoliert behandelt werden. Ein Social Media Monitoring wird sich stärker mit Geschäftsprozessen verbinden, indem beispielweise Beiträge aus dem Social Web, die den Kundenservice betreffen, direkt an diesen weitergeleitet und dort bearbeitet werden. D.h. ein Social Media Monitoring wird Schnittstellen zu anderen Softwarelösungen entwickeln. So können die Informationen, die im Rahmen der BI aus dem Social Media Monitoring gewonnen wurden, betriebswirtschaftlichen Zahlen wie Auslastungsquote, Absatz- oder Umsatzentwicklung gegenüber gestellt werden. Hier gibt es noch viele weitere Beispiele und zahlreiche Entwicklungsmöglichkeiten, die es aufzuzeigen und zu erschließen gilt. Diese spannenden Themen anzugehen wird mir und dem Team von infospeed eine Freude sein und der Kompetenzaufbau hoffentlich nie aufhören. Seite 8

9 Vielen Dank für das Interview! Seite 9

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